療愈經(jīng)濟(jì)，年輕人撐起一門新生意

燈光暗下，蠟燭燃起，植物精油的香氣在空氣中彌漫，悠長(zhǎng)的嗡鳴聲縈繞在耳畔——這樣的場(chǎng)景對(duì)生活在北京、上海等城市的年輕人來說，并不陌生。

繁重的工作任務(wù)、巨大的生活壓力造就了他們時(shí)刻緊繃的神經(jīng)、焦慮不安的情緒以及質(zhì)量低下的睡眠。除了通過運(yùn)動(dòng)保持身體的活力，他們也亟需給心靈來一次全方位的“按摩”。于是，以正念冥想、芳療SPA等為代表的療愈類服務(wù)自然而然地進(jìn)入了他們的視野。

需求牽引供給，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，從2023年起，療愈類供給在美團(tuán)等平臺(tái)上快速增長(zhǎng)。當(dāng)前，平均每月有1000多個(gè)新供給上線美團(tuán)，

“療愈+SPA”供給占比達(dá)70%以上。

這是一個(gè)潛力巨大的行業(yè)——中國(guó)睡眠研究會(huì)調(diào)查顯示，中國(guó)失眠發(fā)生率超過38%，超過3億人存在睡眠障礙；超過40%的成年人每天受到焦慮困擾；全國(guó)流動(dòng)人口占比達(dá)26.6%，超過3.7億都市漂泊人群渴望心靈的安定。

在一次又一次選擇、下單、體驗(yàn)的過程中，療愈經(jīng)濟(jì)由此迎來了增長(zhǎng)的全新機(jī)遇，有望成為本地消費(fèi)的下一個(gè)風(fēng)口。

從冥想到芳療，花錢只為睡好覺

邁入職場(chǎng)的年輕人，通常需要面對(duì)“三座大山”——密集的討論會(huì)議、刷屏的工作消息、堆疊的文檔表格。即使是下班之后的空閑時(shí)間，也需要小心翼翼地從縫隙中擠出來，每一分鐘都無比珍貴，恨不得掰成兩半用。

就像小品《鐘點(diǎn)工》里描述的那樣，他們之中，“有人花錢吃喝，有人花錢點(diǎn)歌，有人花錢美容，有人花錢按摩”，堆積的壓力通過各種娛樂方式得到釋放，換來當(dāng)下實(shí)實(shí)在在的快樂。

然而，告別鬧市喧囂、回歸方寸一隅之后，負(fù)面情緒往往卷土重來，甚至更為明顯。

北京一位95后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者就曾經(jīng)在KTV興盡而歸，卻瞪著天花板毫無睡意，腦海中只剩下還沒改完的匯報(bào)PPT。最終，她帶著兩個(gè)遮不住的黑眼圈疲憊地陷進(jìn)工位，引得同事驚呼“過個(gè)周末怎么這么憔悴”。

身體的放松“治標(biāo)”，心靈的休憩“治本”。工作之余的時(shí)間如何安排？在常規(guī)選擇之外，一部分年輕人義無反顧地奔向了另一個(gè)答案——以正念冥想、芳療SPA等為代表的療愈類服務(wù)。

上海一位90后文化傳媒從業(yè)者自稱屬于高敏感型人格，想得多、思慮重、睡不好。之前，他常用的解決方法有兩種——轉(zhuǎn)移注意力、加大體力消耗，但時(shí)間久了很容易“事倍功半”。直到一位朋友帶著她去線下門店感受了一次冥想，她才意識(shí)到“第三根救命稻草出現(xiàn)了”。“那是一種無比神奇的感受，厚重的銅鑼音、空靈的雨滴聲彼此交織，精油的香氣縈繞左右。呼吸吐納之間，一切都是那么輕盈、舒展、平和。”

至于前述95后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，則在無意之中推開了芳療SPA的大門。一直以來，她都保持著按摩的習(xí)慣，從肩背到后腰，敲、擊、按、揉，一解干愁。一次在美團(tuán)搜索“按摩”時(shí)，一家門店名稱中的“芳療”二字勾起了她的好奇心，“我就很想知道到底有什么特別的”。

特別之處的確“不少”。首先，門店的室內(nèi)布置以暖色調(diào)為主，光線柔和，溫度、燈光、音樂都可以根據(jù)個(gè)人需求調(diào)節(jié)。其次，工作人員會(huì)詳細(xì)介紹房間內(nèi)物品的用途，包括熏香燈的原理、植物精油的配方、茶點(diǎn)的種類等。最重要的是，隨著聞香、呼吸、推油、熱敷、按摩等步驟的推進(jìn)，這位95后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者昏昏欲睡，整個(gè)人感受到了久違的松弛，這對(duì)她來說“實(shí)屬難得”。

和傳統(tǒng)的推拿按摩、美容美體服務(wù)相比，芳療SPA相當(dāng)于在原有的基礎(chǔ)上增加了對(duì)情緒價(jià)值的重視，可以理解為通過氣味、聲音構(gòu)建療愈場(chǎng)景，并通過升級(jí)手法的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，給“老產(chǎn)品”配備了“新服務(wù)”。

在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)APP，不少用戶寫下了他們對(duì)芳療SPA的感受。有人“每一次都能睡著”，有人“得到了徹底的放松”，有人“進(jìn)店疲憊不堪，出門神清氣爽”。前述95后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者說，現(xiàn)在她出差時(shí)也會(huì)找一家當(dāng)?shù)氐木€下門店“按一按”，“在緊趕慢趕中給自己解個(gè)乏”。

關(guān)注情緒健康，造就一門新生意

按照行業(yè)從業(yè)者的觀察，年輕人是療愈類服務(wù)的主要消費(fèi)者，尤其以85后、90后居多，其中也包括00后群體。他們希望更多地接觸新鮮事物，愿意為化解情緒壓力、改善睡眠質(zhì)量打開錢包。換句話說，年輕人堪稱療愈消費(fèi)的“主力軍”，他們對(duì)情緒健康的關(guān)注以及主動(dòng)參與，為這個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造了充沛的活力。

畢竟，棲居于鋼筋水泥構(gòu)建的城市森林里，迅速適應(yīng)環(huán)境變化、努力保持內(nèi)外平衡至關(guān)重要。何況，冥想也好、芳療SPA也罷，對(duì)用戶的要求并不多，“又不像健身那樣大汗淋漓、氣喘吁吁，只要躺平就夠了”。

如果按照感官加以分類，療愈類服務(wù)包含聲音療愈、嗅覺療愈、視覺療愈等多種形式，而且可以互相結(jié)合，共同作用。像身心健康養(yǎng)成品牌Flow旗下的線下空間“Flow心流所”，就設(shè)置了頌缽音樂芳療冥想、五音五臟音樂療愈、繪畫療愈、舞動(dòng)療愈、阿育吠陀呼吸法等多種課程供用戶選擇。

目前，療愈類服務(wù)的線下門店主要分為冥想館、芳療中心、傳統(tǒng)美容美體項(xiàng)目轉(zhuǎn)型門店三類。美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“療愈”關(guān)鍵詞的熱搜城市聚焦在北京、天津、深圳、上海、武漢、杭州、廣州、成都、青島、濟(jì)南等地，一線城市居多。其中，冥想館的選址側(cè)重于核心商圈——這里同樣是年輕人的聚集地。

正如前文所述，芳療中心做的是加法——將SPA/按摩與精油的嗅覺體驗(yàn)、燈光的視覺感受、音樂的聽覺作用疊加，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。前述95后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，芳療SPA的單次體驗(yàn)價(jià)格普遍在100-300元，團(tuán)購價(jià)格更為優(yōu)惠。因此，許多用戶的第一次消費(fèi)往往來自體驗(yàn)課團(tuán)購——由淺入深、循序漸進(jìn)。

至于從傳統(tǒng)美容美體項(xiàng)目轉(zhuǎn)型的門店，則圍繞療愈主題推出了一系列新項(xiàng)目，比如瑞士法爾曼面部護(hù)理、以色列死海泥裹皮、夏威夷神廟海浪式按摩等。名字五花八門，但萬變不離其宗，即希望在身體保養(yǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)心理層面的“向內(nèi)關(guān)照”，真正做到養(yǎng)顏、養(yǎng)身又養(yǎng)心。

揚(yáng)州療愈SPA頭部品牌瑞謐創(chuàng)始人Yoko認(rèn)為，傳統(tǒng)美容的一大痛點(diǎn)是年輕人排斥進(jìn)店。為了吸引年輕用戶群體，她于2022年創(chuàng)立了瑞謐品牌，將美容SPA與療愈相結(jié)合，圍繞“情緒、能量、睡眠”三個(gè)板塊助力頂層設(shè)計(jì)落地。在運(yùn)營(yíng)過程中，90后、95后日漸成為主流用戶群體。

談及發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，她給出了實(shí)用的總結(jié)：“療愈+美容SPA”本質(zhì)上等于將情緒價(jià)值產(chǎn)品化，需要科學(xué)落地，而不是站在玄學(xué)角度提供服務(wù)，一定要有功能價(jià)值，也一定要讓用戶看得到結(jié)果。

值得一提的是，除了瞄準(zhǔn)附近3～5千米范圍以內(nèi)的用戶群體，一些品牌還將目光投向了更遠(yuǎn)的地方。以Flow為例，其一方面與多家酒店達(dá)成深度合作，提供專屬的定制療愈服務(wù)；另一方面走進(jìn)高端小區(qū)、企業(yè)所在的寫字樓等場(chǎng)所，借助個(gè)性化療愈活動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，以吸引潛在用戶。

療愈經(jīng)濟(jì)，本地消費(fèi)市場(chǎng)的新增量

當(dāng)然，和經(jīng)過十余年發(fā)展的健身與瑜伽行業(yè)相比，在中國(guó)，療愈還是一門處于起步階段的生意——品牌相對(duì)分散、線下積累不足，教培和供應(yīng)鏈體系尚未完善，也缺乏具備一定規(guī)模的頭部公司。這造成的直接影響是，用戶對(duì)行業(yè)和品牌的認(rèn)知相對(duì)淺顯，在不具備充分了解的前提下，消費(fèi)動(dòng)力較弱。

不過，隨著線上與線下日益融合、打通，商家得以借勢(shì)平臺(tái)獲得增量。數(shù)據(jù)顯示，從2023年起，療愈類供給在美團(tuán)等平臺(tái)上快速增長(zhǎng)。當(dāng)前，平均每月有1000多個(gè)新供給上線美團(tuán)，“療愈+SPA”供給占比達(dá)70%以上。

另一組數(shù)據(jù)也可以作為佐證。2024年以來，“療愈”關(guān)鍵詞在美團(tuán)的搜索量同比增幅達(dá)280%，筆記和評(píng)價(jià)數(shù)增長(zhǎng)達(dá)185%?！绊灷?SPA”是熱門的“明星供給”，“頌缽療愈”“療愈SPA”關(guān)鍵詞搜索量分別同比增長(zhǎng)超過580%、440%，而芳香療愈的相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)355%。

究其原因，基于地理位置的平臺(tái)鏈接和搜索展示，既幫助提供療愈類服務(wù)的商家獲取了線上流量、提升了獲客效率，也讓用戶能夠直觀地感知到全新業(yè)態(tài)的特色，進(jìn)而通過頁面展示的價(jià)格、評(píng)價(jià)、團(tuán)購套餐等信息便捷地進(jìn)行消費(fèi)決策。

不僅如此，用戶到店體驗(yàn)后，需求與供給兩端的聯(lián)結(jié)得到深化，其反饋將繼續(xù)推動(dòng)商家服務(wù)模式的更新。與此同時(shí)，平臺(tái)的助力將最大限度地發(fā)揮技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，加速療愈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

起步階段代表了行業(yè)依然存在需要解決的問題，卻也意味著蘊(yùn)藏巨大的空間等待挖掘——不只是年輕人的追逐，還有更廣泛用戶群體的能量。

全球健康研究所將療愈經(jīng)濟(jì)劃分為11個(gè)板塊：包括養(yǎng)生旅游、溫泉／礦泉、SPA、健康地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)健身、心理健康、個(gè)人護(hù)理與美容、醫(yī)療保健、健康飲食、公共衛(wèi)生和職場(chǎng)健康。其預(yù)計(jì)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)；到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。

在中國(guó)，其市場(chǎng)潛力不容小覷。中國(guó)睡眠研究會(huì)調(diào)查顯示，中國(guó)失眠發(fā)生率超過38%，超過3億人存在睡眠障礙；超過40%的成年人每天受到焦慮困擾；全國(guó)流動(dòng)人口占比達(dá)266%，超過3.7億都市漂泊人群渴望心靈的安定。

當(dāng)下，療愈市場(chǎng)中還有許多細(xì)分品類尚未進(jìn)入主流視野。也就是說，它們都有望立足平臺(tái)，觸及更多的用戶、擁抱更大的市場(chǎng)、創(chuàng)造更高的價(jià)值。（微信公眾號(hào)“電廠”）