區(qū)域新型主流媒體對(duì)城市國際形象的建構(gòu)研究

摘要：區(qū)域新型主流媒體在建構(gòu)城市形象方面發(fā)揮著重要作用。本文以YouTube平臺(tái)上的Chengdu Plus賬號(hào)為例，分析該賬號(hào)對(duì)城市國際形象的建構(gòu)策略，并提出區(qū)域新型主流媒體傳播城市國際形象的優(yōu)化路徑。研究發(fā)現(xiàn)，在建構(gòu)策略方面，該賬號(hào)以城市發(fā)展為宣傳母題、以人物特寫和生活體驗(yàn)為核心框架、以 “變”與 “未變”的并置為符號(hào)表現(xiàn)、以共情傳播為重要抓手建構(gòu)成都的國際形象。在優(yōu)化路徑方面，區(qū)域新型主流媒體應(yīng)立足城市經(jīng)典符號(hào)，聚焦個(gè)體微觀敘事，構(gòu)建合作傳播矩陣，強(qiáng)化人工智能運(yùn)用，以全面、精準(zhǔn)、高效地傳播城市國際形象。

關(guān)鍵詞：區(qū)域新型主流媒體；城市國際形象建構(gòu)；Chengdu Plus；傳播矩陣

提升國際傳播力是我國增強(qiáng)軟實(shí)力和提高中華文化影響力的重要任務(wù)。習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上指出：“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！盵1]但是，目前我國所處的國際輿論環(huán)境十分復(fù)雜，主導(dǎo)話語權(quán)仍由西方國家掌握。除了外部環(huán)境的挑戰(zhàn)外，我國自身的國際傳播力也存在不足。我國的國際傳播主要由中央重點(diǎn)媒體領(lǐng)銜，地方媒體參與度相對(duì)較低，[2]這往往不利于全面立體地展現(xiàn)中國形象。當(dāng)前，地方正在加快打造區(qū)域新型主流媒體，即使用新媒體技術(shù)、利用新媒體平臺(tái)、結(jié)合用戶創(chuàng)新思維、采用新型組織管理機(jī)制，建設(shè)傳播主流價(jià)值且具有強(qiáng)大影響力的區(qū)域性媒體，并不斷探索提升城市國際傳播力的路徑。

YouTube平臺(tái)上的Chengdu Plus賬號(hào)是成都廣播電視臺(tái)推出的以中、短視頻為主的外語視頻專欄，在成都國際傳播矩陣中承擔(dān)著重要角色。該賬號(hào)基于這一海外平臺(tái)，不斷拓展自身影響力，成為向世界展示成都形象的重要窗口。目前，Chengdu Plus受邀加入YouTube平臺(tái)官方 “全球合作伙伴計(jì)劃”，其賬號(hào)粉絲數(shù)和影響力位居全國城市外宣賬號(hào)第一方陣，產(chǎn)出的視頻多次引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播，是具有重要研究意義的代表性案例?；诖?，本文以Chengdu Plus賬號(hào)為研究對(duì)象，分析其對(duì)成都國際形象的建構(gòu)策略，并由此提出區(qū)域新型主流媒體傳播城市國際形象的優(yōu)化路徑。

一、Chengdu Plus賬號(hào)對(duì)成都國際形象的建構(gòu)策略

（一）以城市發(fā)展為宣傳母題

母題是建構(gòu)城市形象的立足點(diǎn)，同時(shí)，作為串聯(lián)賬號(hào)視頻內(nèi)容的核心，應(yīng)當(dāng)是具有延展性與生命力的。Chengdu Plus賬號(hào)視頻內(nèi)容立足城市發(fā)展的母題，并由此生發(fā)出相關(guān)子題，扎根現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)城市魅力，在錨定基調(diào)的同時(shí)也為內(nèi)容創(chuàng)作提供了較大的空間。

該賬號(hào)圍繞城市發(fā)展的母題，通過生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新等多個(gè)子題多元立體地展現(xiàn)成都的城市形象。例如，就生態(tài)環(huán)境而言，其在發(fā)布的視頻 《中國綠色發(fā)展震驚世界！中國建筑師如何只用竹子造房》中介紹了2024年成都世園會(huì)中用竹子建造的一座場館，主要展現(xiàn)綠色發(fā)展理念，凸顯人與自然和諧共生的城市形象；就科技創(chuàng)新而言，視頻 《中國綠色能源 “新變革”？現(xiàn)代養(yǎng)魚場可以只靠日光供能》介紹了一家實(shí)現(xiàn)了光能養(yǎng)魚的現(xiàn)代養(yǎng)魚場及其設(shè)備組件的生產(chǎn)，展現(xiàn)了成都新能源技術(shù)的快速發(fā)展。

（二）以人物特寫和生活體驗(yàn)為核心框架

Chengdu Plus賬號(hào)發(fā)布的視頻大量采用人物特寫框架，即聚焦特定單一人物，呈現(xiàn)該人物與成都的一系列故事。例如，視頻 《中日電子商務(wù)合作｜在華日本小伙連接中日關(guān)系》講述了來自日本的坂口幸太郎以電商為橋梁，連接中日兩國人民友好關(guān)系的經(jīng)歷。該賬號(hào)視頻所采用的人物特寫主題框架體現(xiàn)出自由倫理的個(gè)體敘事，著眼于個(gè)體生命，旨在展現(xiàn)個(gè)體的生活事件，[3]將成都形象通過微觀個(gè)體敘事進(jìn)行呈現(xiàn)，巧妙地避免了宏大敘事的抽象感和距離感。在國際傳播中，個(gè)體故事有助于更好地調(diào)動(dòng)情感共鳴，消解跨文化用戶的抵觸心理。

社會(huì)臨場感強(qiáng)調(diào)在媒介環(huán)境里與他人同在的主觀感受。Chengdu Plus賬號(hào)頻繁采用生活體驗(yàn)框架，以實(shí)地體驗(yàn)凸顯視頻內(nèi)容的真實(shí)感，視頻主角即體驗(yàn)者則通過面對(duì)面的講述和分享，讓用戶體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活中與他人相處的社會(huì)性感受，產(chǎn)生社會(huì)臨場知覺，并將城市形象以潛移默化的方式滲透至用戶心中。不同于人物特寫框架，生活體驗(yàn)框架并非講述某一個(gè)體的故事，而是側(cè)重于對(duì)某種特定經(jīng)驗(yàn)和感受的分享。同時(shí)，這一敘事框架還可以細(xì)分為在成都的工作體驗(yàn)、旅行體驗(yàn)和日常生活體驗(yàn)等。例如，在視頻中，留學(xué)生Vida以真實(shí)體驗(yàn)感受成都鄉(xiāng)村在農(nóng)業(yè)、科技與規(guī)劃建設(shè)方面的飛速發(fā)展。

（三）以“變”與“未變”的并置為符號(hào)表現(xiàn)

弗迪南·德·索緒爾 （Ferdinand de Saussure）提出，符號(hào)有 “能指”與 “所指”，且并非單獨(dú)存在，而是存在于整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中。在他看來，語言符號(hào)之間存在聚合關(guān)系，也叫聯(lián)想關(guān)系，即具有某些共同點(diǎn)的詞會(huì)在人們的頭腦中聯(lián)系、組合起來，形成具有不同關(guān)系的集合。[4]在符號(hào)運(yùn)用上，Chengdu Plus賬號(hào)視頻采用了大量新與舊、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、本土與國際的符號(hào)并置，在呈現(xiàn)社會(huì)發(fā)展之 “變”的同時(shí)，守住了城市傳統(tǒng)之 “未變”，展現(xiàn)了成都現(xiàn)代與傳統(tǒng)交融、兼具本地特色和國際化發(fā)展的城市形象。

在視覺符號(hào)上，國際面孔與中國面孔在多數(shù)視頻中同時(shí)出現(xiàn)，此外，也常出現(xiàn)東西方結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的畫面元素，如 《西班牙畫家如何將中國文化融入他的作品中？》這一視頻反復(fù)使用特寫鏡頭展現(xiàn)西班牙畫家以川劇為創(chuàng)作靈感的插畫作品，其筆法及畫作中的老虎、紅腹雉雞等內(nèi)容具有濃厚的中國特色，呈現(xiàn)出東西方風(fēng)格融合的特點(diǎn)；在聲音符號(hào)上，國際友人演唱中文歌與講漢語、中國歌曲與戲劇、外國歌曲都是不斷出現(xiàn)的聲音元素；在語言符號(hào)上，嶄新 （New）、古老 （Old）、歷史 （History）、傳統(tǒng) （Tradition）、此地 （Here）、本土 （Local）、世界 （World）、國際化 （International）等詞匯在視頻中均被重復(fù)提及。

（四）以共情傳播為重要抓手

共情傳播指共同或相似情緒、情感的形成過程及其傳遞、擴(kuò)散過程。[5]共情傳播策略是Chengdu Plus建構(gòu)城市形象的重要抓手，中外情誼、國際友人對(duì)成都的情感都成為反復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容。近年來，國際傳播研究中出現(xiàn)了 “情感轉(zhuǎn)向”，在國家形象建構(gòu)層面，張鐵云和張昆 （2021）認(rèn)為，人們對(duì)他國形象的建構(gòu)不僅來自理性的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，內(nèi)心的情感和信念等非理性因素也參與并影響著這種建構(gòu)。[6]由此，“共情”成為影響國際傳播效果的重要因素。共情傳播策略通常包括共情傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介及傳播話語的選取等方面。[7]

具體而言，在Chengdu Plus賬號(hào)內(nèi)容中，有的視頻通過講述法國攝影師布列松來成都當(dāng)代影像館當(dāng)館長的故事，展現(xiàn)照片中的中法情誼；也有視頻通過講述成都女孩在土耳其地震救援現(xiàn)場當(dāng)志愿者的經(jīng)歷，呈現(xiàn)中國救援隊(duì)前去援助的故事，體現(xiàn)中土之間患難與共的情誼。在國際傳播中，盡管文化具有異質(zhì)性，但人類的情感是相通的。Chengdu Plus以共情傳播為抓手，跨越文化壁壘，傳播人類共通的情感，減少海外用戶面對(duì)陌生文化的防御心理，尋求情感共振。

二、區(qū)域新型主流媒體傳播城市國際形象的優(yōu)化路徑

（一）立足城市經(jīng)典符號(hào)，避免一味求新

許多媒體從業(yè)者在城市國際形象建構(gòu)與對(duì)外傳播實(shí)踐中存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為擺脫既有的文化刻板印象，開拓新的符號(hào)資源，方能實(shí)現(xiàn)城市形象的全新突破。然而，文化刻板印象是城市形象傳播必須面對(duì)的既有前提，因此，需要在此基礎(chǔ)上提升和改善城市形象。[8]這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶更容易接受與自身認(rèn)知相近的媒介內(nèi)容，一味追求既有印象的突破容易加劇陌生感，造成文化抵抗。因此，區(qū)域新型主流媒體應(yīng)當(dāng)從海外用戶對(duì)城市形成的 “刻板印象”入手，借助海外用戶更具熟悉感的內(nèi)容強(qiáng)化心理接近性，立足符合城市本土特色與文化傳統(tǒng)的經(jīng)典符號(hào)，在加深既有印象的過程中擴(kuò)大知名度，并在此基礎(chǔ)上再塑城市新形象。

當(dāng)然，立足傳統(tǒng)并不意味著固守傳統(tǒng)。區(qū)域新型主流媒體應(yīng)當(dāng)建立城市符號(hào)資源庫，既囊括城市經(jīng)典符號(hào)與傳統(tǒng)文化符號(hào)，又結(jié)合國際傳播的實(shí)際情況進(jìn)行符號(hào)系統(tǒng)的拓展與更新，在傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上融入更多現(xiàn)代化、國際化、年輕化的元素，形成既有歷史傳承又具現(xiàn)代感的城市符號(hào)系統(tǒng)。

（二）聚焦個(gè)體微觀敘事，講好“中國體驗(yàn)”

過去，我國媒體在對(duì)外講述中國故事時(shí)側(cè)重于中國方案、中國經(jīng)驗(yàn)等方面的宏大敘事，但由于其距離感和傾向性，往往難以貼近海外用戶的心理，部分用戶可能對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行對(duì)抗式解碼。這是由于媒體往往更關(guān)注 “要表達(dá)什么”，而忽視了海外用戶 “想看什么”，因此，具有濃厚的說教意味，缺少與海外用戶的平等對(duì)話和深層互動(dòng)。

通過Chengdu Plus賬號(hào)的傳播實(shí)踐可以窺見，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講好中國故事應(yīng)當(dāng)注重微觀敘事，即個(gè)體生活的故事，包括講述在華國際友人在各行各業(yè)發(fā)展的故事以及在中國的真實(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從展現(xiàn) “中國經(jīng)驗(yàn)”到講述 “中國體驗(yàn)”的跨越。前者強(qiáng)調(diào)的是中國社會(huì)結(jié)構(gòu)性、制度性的宏觀變遷，后者則著重反映心理體驗(yàn)和價(jià)值觀方面的微觀變化。[9]“中國體驗(yàn)”的微觀敘事通過展現(xiàn)個(gè)體的精神世界，間接展現(xiàn)國家與城市形象，這種個(gè)體講述的意義是開放而流動(dòng)的，也更容易與海外用戶形成對(duì)話。

（三）構(gòu)建合作傳播矩陣，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

構(gòu)建合作傳播矩陣有助于充分發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)傳播效果的最大化，實(shí)現(xiàn)流量與聲量的雙贏。加強(qiáng)合作聯(lián)動(dòng)，既需要強(qiáng)化城市媒體矩陣內(nèi)賬號(hào)的互補(bǔ)互動(dòng)，也需要增強(qiáng)城市間國際傳播中心的合作。例如，深化內(nèi)容合作，共創(chuàng)精品內(nèi)容。矩陣內(nèi)合作可以通過共同挖掘所在城市的文化底蘊(yùn)、自然風(fēng)光及人文故事，發(fā)揮各自所長，利用多模態(tài)話語豐富內(nèi)容表達(dá)形式，凝聚合力讓城市形象扎根于海外用戶心中。城市間的內(nèi)容合作應(yīng)不斷探索創(chuàng)新形式，嘗試實(shí)現(xiàn)不同城市間的對(duì)話。

此外，還需把握重要節(jié)點(diǎn)，策劃聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。在重要的節(jié)日時(shí)間點(diǎn)發(fā)起聯(lián)動(dòng)合作，既可以利用節(jié)日自帶的影響力和 “流量”，又有節(jié)日作為內(nèi)容創(chuàng)作的核心主題，能夠充分發(fā)揮矩陣效應(yīng)，引發(fā)海外用戶關(guān)注。例如，“2023年世界讀書日”前后，河北省iHebei國際傳播頻道在海外社交媒體平臺(tái)發(fā)起了 “書香中國”聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，國際在線、北京日?qǐng)?bào)、四川國際傳播中心等40余家媒體的150余個(gè)海外平臺(tái)賬號(hào)共同參與，在海外社交媒體平臺(tái)覆蓋人數(shù)超300萬人次。因此，區(qū)域新型主流媒體在實(shí)踐中應(yīng)以節(jié)日為媒，以特色活動(dòng)策劃賦能城市國際傳播。

（四）強(qiáng)化人工智能運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)全面提升

在人工智能時(shí)代，區(qū)域新JUTx/+rO1Hmt1bx5ZZOZ/XohImWUPqieSC5wDNB2ms0=型主流媒體應(yīng)當(dāng)積極將Sora、ChatGPT等前沿人工智能技術(shù)運(yùn)用到城市國際形象建構(gòu)與傳播的全過程之中。首先，在數(shù)據(jù)采集方面，利用人工智能依據(jù)事先設(shè)定好的算法廣泛抓取目標(biāo)用戶的畫像數(shù)據(jù)、話題內(nèi)容數(shù)據(jù)等，通過數(shù)據(jù)篩選分析，及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整；其次，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，采用AI獨(dú)立敘事、AI輔助敘事、基于AI的交互敘事三種方式，實(shí)現(xiàn)生成式人工智能與新聞工作者的協(xié)同創(chuàng)作，賦予城市形象更加鮮活、豐富的內(nèi)涵與層次；最后，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，可結(jié)合VR/AR/MR 可穿戴設(shè)備及人工智能技術(shù)，推動(dòng)城市國際形象傳播從平面 “講述”轉(zhuǎn)向立體 “展演”，實(shí)現(xiàn)海外用戶沉浸式的在場體驗(yàn)。除此之外，媒體也可以通過人工智能技術(shù)研發(fā)虛擬數(shù)字人主播進(jìn)行內(nèi)容播報(bào)與呈現(xiàn)，并結(jié)合品牌思維，打造個(gè)性化的虛擬數(shù)字人IP，實(shí)現(xiàn)品牌化傳播。

三、結(jié)束語

區(qū)域新型主流媒體承擔(dān)著傳播城市國際形象、擴(kuò)大城市國際影響力的重任，同時(shí)，也在國際傳播場域中作為中央級(jí)主流媒體的重要補(bǔ)充，是對(duì)外講好中國故事、展現(xiàn)多元立體的中國形象的關(guān)鍵力量。本文選取Chengdu Plus賬號(hào)為代表性案例，分析該賬號(hào)對(duì)成都國際形象的建構(gòu)策略，發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)內(nèi)容以 “城市發(fā)展”為宣傳母題、以人物特寫與生活體驗(yàn)為核心框架、以 “變”與 “未變”的并置為符號(hào)表現(xiàn)、以共情傳播為關(guān)鍵策略，建構(gòu)了高速發(fā)展、現(xiàn)代與傳統(tǒng)交融且富有人情味的城市形象，充分展現(xiàn)了成都的國際吸引力。以此為鑒，各區(qū)域新型主流媒體在國際傳播實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)不斷探索、優(yōu)化路徑，立足城市經(jīng)典符號(hào)，聚焦個(gè)體微觀敘事，構(gòu)建合作傳播矩陣，強(qiáng)化人工智能運(yùn)用，以不斷提升城市形象的國際傳播力，將自身打造成為中國對(duì)外傳播的關(guān)鍵地方性力量。

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作者簡介： 聶文心，女，漢族，江西萍鄉(xiāng)人，碩士研究生，研究方向：文化傳播與媒體融合。