放慢步履深耕市場 扎根文化靜待花開推進本土文創(chuàng)產業(yè)高質量發(fā)展的調研

在新時代的發(fā)展浪潮中，文創(chuàng)產業(yè)已經成為推動經濟社會轉型升級的重要引擎。隨著當前經濟結構的深刻調整與文化消費需求的日益增長，各地文創(chuàng)產業(yè)不僅承載著傳承與弘揚民族文化的重要使命，更成為促進地方經濟多元化、提升城市文化軟實力、實現可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。鑒于此，本文旨在以新興文化旅游轉型城市——江蘇省徐州市為例，深入剖析當前本土文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展現狀，挖掘其內在潛力與面臨的挑戰(zhàn)，探索并提出推動本土文創(chuàng)產業(yè)高質量發(fā)展的有效路徑與策略。

2023年上半年至今，江蘇省徐州市文旅產業(yè)發(fā)展迅速，“快哉徐州”“國潮漢風”品牌進一步打響。經綜合測算，2024年上半年全市重點景區(qū)游客接待量為2667.21萬人次，同比增長41.05%；游客消費總額達到110.86億元，同比增長39.69%。不僅在游客接待量上有所提升，同時在游客消費總額上也取得了可觀的成績。徐州市的文旅產業(yè)發(fā)展勢頭良好，對推動地方經濟發(fā)展和提升城市形象起到了積極作用。此外，徐州市在年輕人群中的吸引力也在增強，80后、90后、00后、10后人次占比共計79.89%，表明徐州市在吸引年輕游客方面取得了成功。

當前，大眾對于旅游文化產業(yè)服務的要求越來越高，在出行、游玩、餐飲、住宿條件得到滿足的情況下，具有較高附加值的文化創(chuàng)意產品和服務，成為文旅產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、滿足大眾高品質文化需求的熱點產品[1]。

針對大眾對本地特定文化產品的需求，徐州市各主管部門、企業(yè)、個體商戶不斷設計并投放各類文化創(chuàng)意產品，全力做好基于產業(yè)鏈的精品文旅產品設計，不斷優(yōu)化文旅產業(yè)結構。然而，由于產品定位不清晰，缺乏特色文化元素的拳頭產品，產業(yè)鏈建設不到位，購買群體較為特定且單一，宣傳推廣缺乏創(chuàng)意，市場接受度不高等因素的影響，當前徐州市各類文創(chuàng)產品的知名度和發(fā)展暫未達到應有的程度和水平。經調查發(fā)現，主要存在以下亟待解決的問題。

（1）缺乏創(chuàng)新文創(chuàng)產品載體和自有知識產權原創(chuàng)文創(chuàng)產品?，F有文創(chuàng)產品多為常見的布藝提袋（帆布包）、鑰匙扣、書簽、明信片、抱枕、手機套等物品，大多僅僅將部分代表景觀印刷復制到帆布包等產品上，給人千篇一律的感覺，沒有創(chuàng)新性文創(chuàng)產品品類，缺乏徐州和云龍區(qū)本土獨創(chuàng)性、特征性文創(chuàng)產品，沒有體現文創(chuàng)產品“文化+創(chuàng)意”的核心本質，沒有形成無法替代具有知識產權的產品，進而無法產生較高附加值的拳頭產品。

（2）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，同質化嚴重。經調查，徐州市文創(chuàng)產業(yè)缺乏專門針對文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策文件，致使文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展面臨頂層設計和戰(zhàn)略布局缺失的局面，以老城區(qū)老東門、彭城大院、創(chuàng)意68、江蘇師大文化創(chuàng)意產業(yè)園等基礎平臺，以及“新城片區(qū)”奧體中心、淮海國際博覽中心等文化載體為例，全市各區(qū)縣、產業(yè)園區(qū)間缺乏有效聯結，整合力度不明顯，文旅、康養(yǎng)、文化創(chuàng)意等主導產業(yè)同質化現象比較嚴重 ，特點和重點不突出，在發(fā)展過程中未能將文創(chuàng)產業(yè)與所在區(qū)縣的優(yōu)勢和特色資源充分融合 。

（3）文創(chuàng)產業(yè)和產品宣傳力度不足。經調查，2023年，徐州市共有在建文旅項目51個，但資金主要用于文旅設施、景觀、場館的基礎建設，對文創(chuàng)產品的政策、資金扶持有限，這導致文創(chuàng)行業(yè)少有創(chuàng)新、優(yōu)質、代表性產品出現。同時對于文創(chuàng)產品宣傳的不重視，也讓產品很難“走出去、走得遠”。

（4）缺乏較高產品力的拳頭產品。經調查，徐州市包括特色食品在內的文創(chuàng)產品雖能滿足出行紀念需求，但其實用性、性價比、創(chuàng)新性、設計感均不充足，尤其缺乏兼顧文化內涵、歷史積淀、審美標準、設計水平、科技含量的產品，對本地兩漢文化、戰(zhàn)爭文化、道家文化、運河文化、非遺文化挖掘不夠，甚至存在大量抄襲模仿、設計低劣、粗制濫造的產品，由此導致始終無法產生較高產品力的拳頭產品。

（5）沒有形成完善的產業(yè)鏈。經調查，由于徐州市產業(yè)結構轉型期特點，當前文創(chuàng)產業(yè)供應鏈還不夠完善，沒有形成“創(chuàng)意設計→標準規(guī)?；a→品牌效應→經濟效益”的良性產業(yè)鏈，產業(yè)帶動效應發(fā)揮不足，產業(yè)鏈、供應鏈核心競爭力急需提升，行業(yè)內專精特新“小巨人”企業(yè)和中小企業(yè)專精特新發(fā)展需要加強。

（6）市場化程度較低，活力不足。徐州市大型文創(chuàng)企業(yè)大多具有國企背景，主要利用政府行政、政策、資金等資源開展業(yè)務，整體市場化程度仍有待提升。創(chuàng)新能力、自主性較強的民營企業(yè)由于缺乏政策和資金支持，其競爭力、規(guī)模、宣發(fā)水平均無法得到充分發(fā)揮，活力相對不足，阻礙了該市文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展整體活力。

（7）缺乏新技術、新材料、新場景、新手段的應用。經調查，當前徐州市文創(chuàng)產業(yè)轉型發(fā)展過程中，對新技術、新場景、新手段、新模式的應用還處于初始階段，尚未完全形成技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新為內核的新型經濟形態(tài)。一方面，需要加強對云計算、大數據、物聯網、人工智能、第五代移動通信技術（5G）、三維（3D）打印為代表的新一代數字技術的運用，另一方面，加大新材料（如新型陶瓷、新型合金）的開發(fā)和在文創(chuàng)產品中的運用。運用這些新技術，以“需求端”為出發(fā)點，增強產品和服務的競爭力，改變傳統(tǒng)生產方式和管理模式，促進供需精準匹配。

根據以上現狀和問題，筆者建議從以下幾個方面進行改進提高。

1 全面完善行業(yè)頂層設計

筆者建議在評估本地文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展基本情況的基礎上，編制全市文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、主導政策，協(xié)調推進文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展。明確文化創(chuàng)意產業(yè)指導、服務工作職責，完善主管部門與文創(chuàng)企業(yè)的服務機制，重點抓好政策制定、資金支持的落實，培育優(yōu)秀創(chuàng)意文化品牌，避免產業(yè)發(fā)展、產品和服務的同質化、平庸化。

2 培植本土文創(chuàng)產品之魂

文化和歷史內涵是文創(chuàng)產品的靈魂，決定著文創(chuàng)產品的獨創(chuàng)（原創(chuàng)）性、市場價值和競爭力，也是文創(chuàng)產品區(qū)別于其他商品的核心內容。當前，文創(chuàng)產品已不是傳統(tǒng)概念的旅游紀念品，已經逐步成為城市的標志性文化標識，如上海世博會紀念品和冬奧會紀念品等。人們通過文創(chuàng)產品了解、發(fā)現城市的歷史、內涵、特征，對于城市形象建構以及文化推廣方面作用巨大。通過今年年初對陜西、四川等地漢源文化保護工作的調研，可以發(fā)現陜西西安市等城市在加強文物、遺址遺跡、非遺保護的基礎上，積極立足本地文化元素推動雙創(chuàng)孵化，為文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展提供了較為優(yōu)越的培養(yǎng)環(huán)境。

筆者建議緊扣“漢源文化”等文化根脈，充分利用和發(fā)揮漢文化積淀深厚的優(yōu)勢，把漢文化景區(qū)（漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑等漢代三絕）、徐州博物館、戶部山等一系列獨一無二的漢文化、歷史文化標志性寶藏，應用到本土文創(chuàng)產業(yè)的每個角落，用好“漢”符號這一得天獨厚的創(chuàng)作基礎條件，打造本土文創(chuàng)產業(yè)“漢源”文化之魂。

3 創(chuàng)作本地成功品牌形象

品牌形象最為常用的概念指的是“具有代表性的形象”，比如米老鼠、小黃鴨等都是代表性的品牌形象，“大唐不夜城不倒翁”即為西安歷史旅游文化的代表品牌形象，深受游客的喜愛和追捧，甚至火遍全球。隨著動漫二次元文化的崛起，卡通等個性化品牌形象越來越受到90后、00后青年群體的喜歡，品牌形象市場的重要性越發(fā)顯現。通過品牌形象設計塑造的品牌吉祥物，并與本地非物質文化遺產工藝、產品相結合、再設計，廣泛應用到本地文創(chuàng)產品或文旅服務場景中，發(fā)揮巨大的“吸粉”作用。例如，可以圍繞具有云龍本地特色的歷史文化遺存（漢代三絕、戶部山（回龍窩）歷史文化街區(qū)、快哉亭、乾隆行宮、老東門、徐州藝專、李可染舊居等），歷史人物（如彭祖、劉邦、項羽、劉裕、蘇軾等）、歷史典故（如秋風戲馬、云龍放鶴等）以及山水景觀、節(jié)慶習俗、非遺文化進行再設計，制作主題廣告片、動畫短片，講好云龍故事，提供親切、積極、獨特、專業(yè)、歷史悠久的主觀感受，進而構建云龍區(qū)友好、時尚、開放、好客的品牌形象。讓“楚韻漢風 山水云龍”真正成為新時代徐州“詩與遠方”的“金字招牌”。

4 回歸物美價平、以興趣鏈接的文創(chuàng)產品圈層

當前，本土文創(chuàng)產品必須在品質升級、專注工藝等方面進行提高，找到產品的價格和品質的平衡點，“腳踏實地、以實擊虛”，打造大眾信任、經得起時間考驗的“品牌力”產品，注重需求端體驗和興趣鏈接，關注鄉(xiāng)愁、歷史等“情感價值”焦點，關切大眾心理治愈、舒緩減壓的心理需求，回歸線下服務體系，加強服務“興趣”型產品開發(fā)，如露營、閱讀、脫口秀等相關興趣社區(qū)群體文創(chuàng)產品開發(fā)，重點主導實用性和產品價值力較強的文創(chuàng)產品，贏得“人心”。

5 建設后端強支撐的文創(chuàng)產業(yè)鏈

從文創(chuàng)產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標出發(fā)，云龍區(qū)應該專注于后端驅動，建設成為“創(chuàng)意設計→標準規(guī)?；a→品牌效應→經濟效益”的良性產業(yè)鏈，鞏固本地文創(chuàng)品牌，發(fā)揮華東地區(qū)、淮海經濟區(qū)、徐州市、云龍區(qū)供應鏈服務體系、物流配送、機械制造等產業(yè)優(yōu)勢，助力文創(chuàng)產業(yè)綜合發(fā)展、規(guī)模建設。轉變重網絡客戶端帶貨銷售，輕研發(fā)創(chuàng)造和加工生產的局面，更加強調創(chuàng)新設計、技術研發(fā)、功能性和高水平加工生產，帶動本地制造業(yè)等產業(yè)轉型，創(chuàng)造更多就業(yè)機會。

6 注入新文化內涵，提升產品設計審美

隨著經濟高速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民對高品質文化生活的需求更加凸顯，體現出物質消費向精神消費升級、個體化自我意識覺醒、品質至上的趨勢。因此，云龍區(qū)文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展，應該在關注歷史的基礎上，增加“二次元”新設計元素，以假日經濟力最重要消費群體青年人的興趣和審美為設計原點，設計偏好增加動漫元素。同時，隨著民族自信心的日益提升，將傳統(tǒng)文化元素融入設計單元，用“時尚國風”提高文創(chuàng)產品品牌力。

7 加強短視頻營銷、三維打印等新技術運用

消費者在購買產品、獲取服務時，產品口碑（是否具有品質）、價格（是否劃算）和品牌知名度（從眾選擇心理）是主要出發(fā)點。當前，利用網絡獲取某地產品和服務的信息已經成為消費選擇的主要渠道，其中社交媒體營銷已經成為日?；?、主流化營銷形式。抖音（城鎮(zhèn)、年輕用戶多）、快手（三線城市占比大）、今日頭條（中年男性居多），以及小紅書（一、二線城鎮(zhèn)學生和女性青年居多）等多平臺人工智能（AI）精準推送（推薦算法）模式已十分成熟。在本區(qū)文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展、產品品牌力建設方面必須充分接力社交媒體，達成線上市場成功和宣發(fā)影響力爆棚的目標，要充分利用宣傳力量達到影響消費者消費決心的目的，完成云龍文旅品牌的傳播和塑造。

在文旅產品的生產過程中，要關注三維打印等新技術和新材料的運用，滿足消費者群體需求個性化、多元化發(fā)展和消費品質不斷升級的趨勢，著力建立本區(qū)域文創(chuàng)產品的技術創(chuàng)新優(yōu)勢。

引用

[1] 孫錦瑤，楊君鵬，董灝翾.“一帶一路”視域下本土文創(chuàng)產品的傳播與創(chuàng)新——以西安為例[J].傳播力研究，2021（9）： 144-145.

作者簡介：劉凱（1979—），男，江蘇徐州人，本科，群文館員，就職于江蘇省徐州市工人文化宮。