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    “中藥+”養(yǎng)生撬動(dòng)中醫(yī)藥文化創(chuàng)新傳播

    2024-12-03 00:00:00NatthidaPhothira
    海外文摘·藝術(shù) 2024年10期

    近年來(lái),隨著養(yǎng)生文化日益流行,越來(lái)越多的消費(fèi)者將手中的“冰美式”換成了“新中式”飲品,例如烏梅湯、養(yǎng)發(fā)飲、氣血茶等。“中藥+”逐漸成為人們的一種選擇,并演變成新的消費(fèi)時(shí)尚。在此背景下,從各大中醫(yī)院到傳統(tǒng)老字號(hào)藥企,再到新生企業(yè),都紛紛瞄準(zhǔn)“脆皮青年”追求的“朋克養(yǎng)生”之道,入局中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品賽道。本文將嘗試回答以下問(wèn)題:“中藥+”如何影響中醫(yī)養(yǎng)生文化在現(xiàn)代社會(huì)的傳播?如何利用“中藥+”消費(fèi)時(shí)尚更有效地傳播中醫(yī)養(yǎng)生文化?

    1“中藥+”養(yǎng)生的概念界定

    “中藥+”是指將傳統(tǒng)中醫(yī)藥元素與現(xiàn)代產(chǎn)品、服務(wù)或文化形式相結(jié)合,賦予其現(xiàn)代化的文化內(nèi)涵的中藥應(yīng)用場(chǎng)景?!爸兴?”迎合了現(xiàn)代健康理念和市場(chǎng)需求,創(chuàng)造出了既具有中藥特征又符合現(xiàn)代消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。例如,中藥成分被融入茶飲、咖啡、冰激凌、食品、化妝品等多種新型消費(fèi)品中,使中藥不再僅僅局限于藥物治療的范疇,而是作為追求健康生活的一種新方式被廣泛傳播。

    與傳統(tǒng)中醫(yī)藥的關(guān)系上,“中藥+”打破了傳統(tǒng)中醫(yī)藥以療效為導(dǎo)向、偏重醫(yī)學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用的單一形態(tài),將其拓展到了文化和商業(yè)維度。具體而言,“中藥+”通過(guò)現(xiàn)代科技和創(chuàng)意的支持,將中藥的功能性與時(shí)尚化、年輕化的元素結(jié)合,迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性化、便捷化和健康化的趨勢(shì)。這種擴(kuò)展并非是對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的背離,而是一種基于文化創(chuàng)新與市場(chǎng)適應(yīng)對(duì)其的重新詮釋。它的出現(xiàn)與發(fā)展使中醫(yī)藥成為一種健康生活方式的象征,滿足了不同消費(fèi)群體,特別是年輕消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品和文化體驗(yàn)的雙重需求[1]。如此,打破了大眾對(duì)中醫(yī)藥“古老”“保守”的刻板印象,為中醫(yī)藥文化注入了新的生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,成為一種重要的文化消費(fèi)和傳播現(xiàn)象。

    “中藥+”的概念不僅僅停留在產(chǎn)品層面,更涉及品牌營(yíng)銷、文化傳播和消費(fèi)體驗(yàn)等多個(gè)維度。通過(guò)跨界合作、創(chuàng)新包裝和新媒體推廣等手段,“中藥+”產(chǎn)品逐漸融入消費(fèi)者的日常生活,成為社交媒體上的熱門(mén)話題和文化符號(hào)。這種現(xiàn)象表明,中藥正在經(jīng)歷一場(chǎng)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型,不僅在形式上更加多樣化,也在文化傳播和市場(chǎng)推廣中實(shí)現(xiàn)了無(wú)限可能。

    2“中藥+”的興起

    隨著中國(guó)文化自信的提升和國(guó)潮文化的崛起,傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化作為中華優(yōu)秀文化的重要組成部分,得到了更多的關(guān)注和認(rèn)可。越來(lái)越多的消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)帶有文化意義的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)他們的文化認(rèn)同和個(gè)性追求?!爸兴?”正是在這種文化背景下出現(xiàn),它不僅滿足了人們對(duì)健康消費(fèi)的追求,也迎合了他們對(duì)文化認(rèn)同的追求,體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的重新審視和接受。一部分研究認(rèn)為,中醫(yī)健康養(yǎng)生文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,擁有系統(tǒng)且完整的理論框架,因此在中國(guó)具備廣泛推廣的客觀條件[2]。而近年來(lái)興起的“朋克養(yǎng)生”文化現(xiàn)象,既反映了年輕人對(duì)健康生活方式的追求,也體現(xiàn)了他們?cè)诜磁雅c順從兩種矛盾心態(tài)間的自我協(xié)調(diào)與適應(yīng)[3]。年輕消費(fèi)者更傾向于新穎、有趣的健康產(chǎn)品,追求產(chǎn)品的社交屬性和個(gè)性化體驗(yàn)。

    另有研究指出,健康焦慮的擴(kuò)散與融媒體的影響力是推動(dòng)養(yǎng)生市場(chǎng)年輕化轉(zhuǎn)型的重要因素。在自媒體迅速發(fā)展的背景下,消費(fèi)者更傾向于通過(guò)社交媒體獲取健康信息,加快了健康信息的傳播[4]。通過(guò)與社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興傳播渠道的結(jié)合,“中藥+”產(chǎn)品迅速進(jìn)入大眾視野,形成了一股消費(fèi)熱潮。與此同時(shí),由于監(jiān)管相對(duì)寬松,一些自媒體通過(guò)夸大健康問(wèn)題和傳播偽醫(yī)學(xué)概念,不斷加劇消費(fèi)者的健康焦慮和對(duì)自身健康狀況的質(zhì)疑,進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)[5]。

    此外,消費(fèi)主義利用這些平臺(tái)推廣健康相關(guān)產(chǎn)品,通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和廣告塑造健康認(rèn)知,使消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生類商品的象征意義和形象價(jià)值越來(lái)越重視,強(qiáng)化了健康的符號(hào)化特征,加速了中醫(yī)藥養(yǎng)生在消費(fèi)者群體中的滲透和擴(kuò)展。品牌化的養(yǎng)生食品和高端健身設(shè)備被賦予“精致”“精英”“自我關(guān)愛(ài)”等標(biāo)簽,消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能,還注重其象征意義。企業(yè)也通過(guò)營(yíng)銷策略推出各種“中藥+”產(chǎn)品,將健康生活方式與消費(fèi)需求結(jié)合,使養(yǎng)生逐漸從個(gè)人選擇轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化的消費(fèi)行為 [6]。

    3“中藥+”在現(xiàn)代養(yǎng)生文化傳播中的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

    在健康意識(shí)日益增強(qiáng)和消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變的背景下,“中藥+”不僅被視為一種健康選擇,也成為一種新的文化潮流。其傳播現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    首先,“中藥+”產(chǎn)品在養(yǎng)生市場(chǎng)中迅速擴(kuò)展,其種類日益多樣化。傳統(tǒng)的中藥形式已經(jīng)從醫(yī)藥領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展至日常消費(fèi)品,如中藥茶飲、中藥護(hù)膚品、中藥眼貼、中藥暖腹貼、中藥衛(wèi)生巾等。這些產(chǎn)品不僅打破了中藥原本的藥用限定,使其融入現(xiàn)代人生活的各個(gè)方面,還在外觀設(shè)計(jì)、口味創(chuàng)新和包裝風(fēng)格上更趨時(shí)尚化和年輕化,以迎合年輕消費(fèi)群體的喜好。例如童涵春堂、順時(shí)而飲推出的二十四節(jié)氣茶等創(chuàng)新產(chǎn)品,不僅受到消費(fèi)者的歡迎,還在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論,進(jìn)一步助推了中藥養(yǎng)生文化的傳播。

    其次,“中藥+”的傳播方式呈現(xiàn)出多樣化和數(shù)字化的特點(diǎn)。在傳播渠道上,“中藥+”不僅依賴傳統(tǒng)媒體,更積極利用社交媒體和自媒體平臺(tái),通過(guò)短視頻、直播、圖文分享等形式進(jìn)行廣泛傳播。品牌和商家借助網(wǎng)絡(luò)紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)的推廣,提高了產(chǎn)品的曝光率和影響力。社交媒體的快速傳播效應(yīng),使得“中藥+”產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn),形成了大規(guī)模的社群效應(yīng)和消費(fèi)浪潮。

    此外,“中藥+”的傳播特點(diǎn)還體現(xiàn)在其內(nèi)容創(chuàng)意和文化營(yíng)銷策略上。品牌常常與時(shí)尚、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的品牌或機(jī)構(gòu)合作,推出聯(lián)名款或主題活動(dòng),借助跨界合作和體驗(yàn)營(yíng)銷,進(jìn)一步增強(qiáng)文化傳播效果。例如,上海老字號(hào)童涵春堂與香氛家居品牌野獸派合作推出的聯(lián)名限定夏香系列,以藥入香,將本草精油和傳統(tǒng)中藥成分融合進(jìn)香氛產(chǎn)品中,打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中藥的刻板印象,讓消費(fèi)者在日常使用中感受到中藥的價(jià)值,提升中藥接受度和認(rèn)同感,有效傳播中醫(yī)藥文化。

    而“中藥+”養(yǎng)生模式在年輕群體中的興起,其核心驅(qū)動(dòng)力,源自“中藥+”養(yǎng)生所展現(xiàn)出的四大鮮明特點(diǎn)與顯著優(yōu)勢(shì)。

    首先,創(chuàng)新性作為“中藥+”養(yǎng)生的核心特質(zhì),突破了傳統(tǒng)中醫(yī)藥的固有框架,通過(guò)跨界融合與持續(xù)創(chuàng)新,為中醫(yī)藥文化的傳播與發(fā)展開(kāi)辟了更廣闊的空間,注入了新的活力。

    其次,便捷性也是“中藥+”養(yǎng)生產(chǎn)品受到青睞的因素之一。這類創(chuàng)新產(chǎn)品在保留中藥精髓的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了形態(tài)與功能的優(yōu)化升級(jí),使得消費(fèi)者能夠更加方便、快捷地接納中醫(yī)藥的養(yǎng)生概念,提升了中醫(yī)藥養(yǎng)生的普及率和接受度。

    再者,“中藥+”養(yǎng)生模式的多樣性,使其通過(guò)與食品、飲品、日用品等多元行業(yè)的深度融合,打造出了豐富多彩的養(yǎng)生產(chǎn)品與服務(wù)體系,有效滿足了不同年齡、性別、體質(zhì)及健康狀況的人群的個(gè)性化養(yǎng)生需求。這種多樣性不僅豐富了中醫(yī)藥養(yǎng)生的內(nèi)涵與外延,也進(jìn)一步拓寬了中醫(yī)藥文化的應(yīng)用領(lǐng)域與影響力。

    最后,科學(xué)性是“中藥+”養(yǎng)生得以持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。在研發(fā)、生產(chǎn)及服務(wù)過(guò)程中,該類產(chǎn)品積極引入現(xiàn)代科技手段,如大數(shù)據(jù)分析、人工智能、精準(zhǔn)醫(yī)療等,以確保產(chǎn)品的科學(xué)性、有效性和安全性??茖W(xué)性的提升不僅提高了中醫(yī)藥養(yǎng)生的精準(zhǔn)度與效率,也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的信任度與滿意度,為中醫(yī)藥文化的國(guó)際化傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    4“中藥+”文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

    在社交媒體和自媒體盛行的時(shí)代,“中藥+”產(chǎn)品高度依賴數(shù)字化傳播渠道。然而,網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、真假難辨,導(dǎo)致部分品牌過(guò)度使用社交媒體營(yíng)銷,甚至出現(xiàn)虛假宣傳和不實(shí)內(nèi)容,可能引發(fā)消費(fèi)者的反感和抵觸情緒。這種信任危機(jī)不僅損害品牌形象,還可能對(duì)中醫(yī)藥文化的整體信譽(yù)造成負(fù)面影響。

    其次,當(dāng)“中藥+”產(chǎn)品為了迎合市場(chǎng)而過(guò)度強(qiáng)調(diào)其“時(shí)尚”或“潮流”屬性時(shí),容易簡(jiǎn)化甚至曲解中醫(yī)藥文化的深厚內(nèi)涵和科學(xué)基礎(chǔ)。這樣的傳播方式FQWYVur1tHzrHjeI5yzidw==會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的理解過(guò)于表面化,忽視了其作為傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性和系統(tǒng)性。且中醫(yī)藥文化的本質(zhì)在于其哲學(xué)基礎(chǔ)和對(duì)人體整體健康的關(guān)注。如果傳播過(guò)于注重表面的包裝和時(shí)尚元素,而忽略了文化的內(nèi)涵,可能使消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的理解產(chǎn)生偏差,進(jìn)而影響其在現(xiàn)代社會(huì)中的形象和地位。

    市場(chǎng)規(guī)范化和專業(yè)化的挑戰(zhàn)?!爸兴?”產(chǎn)品的市場(chǎng)目前存在監(jiān)管不足、標(biāo)準(zhǔn)不一等問(wèn)題,一些商家為了追求利潤(rùn),不顧產(chǎn)品的質(zhì)量和安全,使市場(chǎng)出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜的情況。 隨著“中藥+”概念的興起,市場(chǎng)上大量類似產(chǎn)品涌現(xiàn),導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏獨(dú)特的品牌定位和創(chuàng)新。這種狀況可能使得消費(fèi)者對(duì)“中藥+”失去新鮮感和興趣,從而削弱市場(chǎng)吸引力和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。品牌需要不斷尋找新穎的創(chuàng)意和創(chuàng)新的產(chǎn)品形式,以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    5 未來(lái)展望與結(jié)論

    未來(lái),“中藥+”的發(fā)展還需進(jìn)行多方面的創(chuàng)新與優(yōu)化。首先,需要加強(qiáng)產(chǎn)品的科學(xué)性和實(shí)效性,通過(guò)技術(shù)提升和嚴(yán)格的質(zhì)量控制,確保產(chǎn)品的可信度和功效,從而贏得消費(fèi)者的信任。其次,文化傳播應(yīng)深入挖掘中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵,利用新媒體和跨界合作,強(qiáng)化中醫(yī)藥文化的推廣和解讀,吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和參與。最后,建立完善的市場(chǎng)監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化體系,確保產(chǎn)品的真實(shí)性和安全性,是“中藥+”可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

    在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,傳統(tǒng)品牌應(yīng)敏銳地把握年輕消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化需求的偏好,針對(duì)不同人群的健康需求(如營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、美容養(yǎng)顏、護(hù)肝護(hù)肺等)研發(fā)新品,豐富產(chǎn)品線,打造品牌生態(tài)。例如,可借鑒其他保健品牌的分類模式,定制化地開(kāi)發(fā)主推產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)。

    同時(shí),品牌應(yīng)大膽創(chuàng)新,順應(yīng)保健產(chǎn)品零食化這一新趨勢(shì),改善產(chǎn)品的口感和使用便捷度,吸引消費(fèi)者購(gòu)買。在包裝設(shè)計(jì)上,品牌可以保留經(jīng)典元素,同時(shí)融入時(shí)尚設(shè)計(jì)和色彩搭配,推出更具吸引力的國(guó)潮風(fēng)包裝,進(jìn)一步提升品牌形象。

    此外,品牌可以嘗試跨界合作,增強(qiáng)產(chǎn)品的社交屬性,通過(guò)與文化、藝術(shù)和時(shí)尚領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)活動(dòng),打造獨(dú)特的品牌故事。如童涵春堂與野獸派聯(lián)合推出的夏日香囊自制(DIY)活動(dòng)的爆火,不僅有助于改善消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)滋補(bǔ)品的刻板印象,還能有效增強(qiáng)品牌的影響力和認(rèn)同感,使其更容易被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。

    引用

    [1] 張恩碩.養(yǎng)生年輕化視閾下傳統(tǒng)中醫(yī)滋補(bǔ)品牌轉(zhuǎn)型策略研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2023(6):70-72.

    [2] 嚴(yán)璐.新媒體傳播在實(shí)現(xiàn)中醫(yī)健康養(yǎng)生文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的作用研究[D].長(zhǎng)沙:湖南中醫(yī)藥大學(xué),2019.

    [3] 胡良益,劉永寧,吳春梅.“朋克養(yǎng)生”的青年亞文化現(xiàn)象解析[J].當(dāng)代青年研究,2019(1):75-79+86.

    [4] 孟淑云.商業(yè)主義VS專業(yè)主義:自媒體中的健康養(yǎng)生類視頻的敘事模式與受眾需求研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué),2019.

    [5] 田欣欣.社交媒體語(yǔ)境下90后養(yǎng)生消費(fèi)的興起與建構(gòu)[D].煙臺(tái):煙臺(tái)大學(xué),2022.

    [6] 張睿,楊力超.健康焦慮的建構(gòu)與反思——消費(fèi)主義嵌入下青年人的日常養(yǎng)生實(shí)踐[J].中國(guó)青年研究,2020(10):87-93.

    作者簡(jiǎn)介:Natthida Phothira(1996—),女,泰國(guó)曼谷人,碩士研究生,就讀于上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院。

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