Hello Kitty 50歲：“貓女孩”如何風(fēng)靡世界

迎面走來(lái)一個(gè)圓滾滾的卡通人物，橢圓形的臉蛋上長(zhǎng)著黑豆一樣的圓眼睛和一個(gè)糖豆?fàn)畹狞S鼻子，臉頰有貓的胡須，頭上長(zhǎng)著貓一樣的尖耳朵，耳朵上還戴著搶眼的紅色蝴蝶結(jié)。它看起來(lái)是只貓，但奇怪的是，它會(huì)直立行走，臉上也沒(méi)有嘴巴。

很少有人不認(rèn)識(shí)這只“貓”，它是日本三麗鷗公司最知名的卡通明星——Hello Kitty。2024年11月1日，Hello Kitty迎來(lái)自己的50歲生日，很難想象，這個(gè)似乎永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的“貓女孩”，已經(jīng)年過(guò)半百。經(jīng)過(guò)多年的磨礪，Hello Kitty早已褪去了剛誕生時(shí)的青澀，如今它的形象頻繁地出現(xiàn)E2FYv40BllRzPa6rOYgqKQ==在錢(qián)包、文具、衣服、餐具等生活用品上，陪伴著現(xiàn)代人的衣食住行，也創(chuàng)造了天文數(shù)字的財(cái)富。

因?yàn)闆](méi)有表情的形象，多年來(lái)，Hello Kitty也在不知不覺(jué)間成為社會(huì)心理投射的鏡子。有時(shí)，它被稱為東方人的芭比娃娃，受到大肆追捧；有時(shí)，它會(huì)被功成名就的女性作為裝飾品穿戴在身上，成為她們表達(dá)女性力量的象征；但有時(shí)，它也因?yàn)榈妄g化的外觀，鮮艷的配色，會(huì)被戴上宣揚(yáng)消費(fèi)主義、傳播性別刻板印象的大帽子。

“Hello Kitty代表了一種人和物的關(guān)系?，F(xiàn)代人購(gòu)買(mǎi)關(guān)于它的產(chǎn)品，就像古代人會(huì)去買(mǎi)文玩那樣。”在浙江大學(xué)休閑學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、哲學(xué)學(xué)院教授林瑋看來(lái)，Hello Kitty誕生于20世紀(jì)70年代日本工業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的背景之下，它的出現(xiàn)，曾治愈了當(dāng)年那些忙于生計(jì)的普通日本人的精神和情緒。而后來(lái)的日子里，它也在機(jī)緣巧合之下，隨著出口到全世界的日本商品，傳播到了更多的角落，收獲全世界的喜愛(ài)。“這種關(guān)系，就是人和物的關(guān)系在當(dāng)代的一種呈現(xiàn)?！绷脂|對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

50周年的儀式感

“身高是五個(gè)蘋(píng)果，體重是三個(gè)蘋(píng)果，Hello Kitty 是一個(gè)開(kāi)朗又溫柔的小女孩。最喜歡烤餅干和彈鋼琴，夢(mèng)想成為鋼琴演奏家或者大詩(shī)人?！边@是三麗鷗公司為Hello Kitty設(shè)定的人物性格和外在形象。在這個(gè)虛擬的故事里，它并不是一只祖籍在日本的貓咪，而是一個(gè)來(lái)自倫敦郊區(qū)的小女孩，和爸爸、媽媽、雙胞胎妹妹幸福地生活在一起，還有一個(gè)叫丹尼爾的男朋友。因此，對(duì)于Hello Kitty到底是一只貓，還是一個(gè)人類(lèi)女孩，目前還是一件見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。有意思的是，“是貓還是人”這件事，還曾經(jīng)引起過(guò)Hello Kitty粉絲和三麗鷗公司的一番拉扯。

是貓還是人早已經(jīng)不重要了，總之，如今的Hello Kitty已經(jīng)五十歲，但它的偶像魅力依然不容小覷。為了給Hello Kitty慶祝生日，三麗鷗公司將2023年11月到2024年年底這段時(shí)間，命名為“Hello Kitty50周年紀(jì)念年”，他們?cè)谌蚧I備起了各式各樣的慶生活動(dòng)。2024年9月，一家以Hello Kitty為主題的咖啡館就在美國(guó)洛杉磯的環(huán)球影城正式開(kāi)業(yè)了。這家咖啡館有著粉色和白色相間的裝飾墻，還有巨大的貓頭和蝴蝶結(jié)造型，坐落在一系列驚險(xiǎn)刺激的娛樂(lè)設(shè)施之中，非常引人注目。同樣在2024年秋天，在日本，幾家關(guān)于Hello Kitty生日主題的快閃咖啡館也將在幾個(gè)重要城市開(kāi)放。此外，三麗鷗從2024年春天起就開(kāi)始和優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名企業(yè)進(jìn)行合作，生產(chǎn)、銷(xiāo)售或者贈(zèng)送Hello Kitty相關(guān)的商品，并通過(guò)廣告等方式不停轟炸宣傳，向粉絲們宣告著“五十大壽”的來(lái)臨。

在這一場(chǎng)場(chǎng)熱鬧的生日宴會(huì)中，中國(guó)市場(chǎng)和熱情的中國(guó)消費(fèi)者也扮演了重要的角色。為了提前給Hello Kitty 慶生，早在2023年11月，一場(chǎng)名為“Hello Kitty Cosmos 50周年光影特展”的藝術(shù)展覽就已經(jīng)在上海開(kāi)幕了，展出了不少以Hello Kitty為靈感創(chuàng)作的藝術(shù)品。而在2024年春節(jié)期間，三麗鷗也在中國(guó)香港舉辦了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的生日宣傳活動(dòng)，包括快閃店、粉絲見(jiàn)面會(huì)等，一些Hello Kitty的粉絲還頗具儀式感地穿著二次元服裝，到場(chǎng)慶祝。2024年8月15日，三麗鷗在北京的第一家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，引發(fā)了排隊(duì)熱潮，在這家新門(mén)店發(fā)售的限量版Hello Kitty新品玩偶也被搶購(gòu)一空。值得一提的是，在上海和香港的相關(guān)活動(dòng)中，Hello Kitty的設(shè)計(jì)師山口裕子兩次到場(chǎng)出席，參與和粉絲的互動(dòng)，由此也能看出三麗鷗對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)早就說(shuō)明，中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家，已經(jīng)成為Hello Kitty這類(lèi)“萌物”發(fā)展的熱土。公司在2024年第二季度的最新財(cái)報(bào)顯示，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)的利潤(rùn)，已經(jīng)占到了其海外業(yè)務(wù)利潤(rùn)的近一半。

全球粉絲們熱情的表現(xiàn)，也在說(shuō)明著Hello Kitty經(jīng)久不衰的魅力。不過(guò)，這種魅力是如何產(chǎn)生，又是如何能夠持續(xù)這樣長(zhǎng)的時(shí)間的，這個(gè)問(wèn)題的答案相當(dāng)復(fù)雜。甚至，對(duì)于創(chuàng)造出Hello Kitty的設(shè)計(jì)師們、三麗鷗公司的高管們和許多二次元文化的研究者而言，Hello Kitty走紅的秘密，都是一個(gè)只能不斷接近、探索，卻沒(méi)有固定答案的開(kāi)放式的“謎題”。

小偶像變成“招財(cái)貓”

說(shuō)起Hello Kitty的誕生，就不得不提到三麗鷗公司的創(chuàng)始人，“Hello Kitty之父”？？辻信太郎。這位被譽(yù)為“東方華特·迪士尼”的企業(yè)家原本是一位零售商人。雖然他并不像迪士尼一樣是制作內(nèi)容出身，但與迪士尼類(lèi)似的是，他對(duì)可愛(ài)的卡通人物、夢(mèng)幻治愈的二次元世界始終有著極大的熱情和向往。只是連？？辻信太郎自己也說(shuō)不清，為何在他精心打造的成百上千的可愛(ài)角色之中，最終會(huì)是Hello Kitty這只不起眼的小貓咪第一個(gè)沖出重圍，獲得商業(yè)上的成功。

故事要追溯到20世紀(jì)60年代，日本經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，零售商的機(jī)會(huì)大增，開(kāi)始向全世界輸出日本制造的商品。此時(shí)，商人？？辻信太郎偶然發(fā)現(xiàn)，他在售賣(mài)沙灘涼鞋時(shí)，如果在鞋上繪制一些可愛(ài)的原創(chuàng)草莓圖案，產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)大增。很快，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)量大漲，？？辻信太郎需要繪制的原創(chuàng)圖案越來(lái)越多，為了節(jié)約成本，也為了培養(yǎng)一些屬于本公司的原創(chuàng)卡通形象，？？辻信太郎開(kāi)始關(guān)注設(shè)計(jì)行業(yè)，籌劃建立自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。平時(shí)就喜歡卡通漫畫(huà)的他，也開(kāi)始去世界各地尋求經(jīng)驗(yàn)，那段時(shí)期，他和“小狗史努比”的創(chuàng)作者法國(guó)人查爾斯·舒爾茨、生產(chǎn)芭比娃娃的美泰爾公司、生產(chǎn)賀卡的霍爾馬克公司都進(jìn)行了合作，還代理了這些個(gè)人和公司手中的形象和產(chǎn)品。

但這些時(shí)髦的外國(guó)產(chǎn)品并沒(méi)有為他帶來(lái)想象中的利潤(rùn)。后來(lái)，？？辻信太郎想到，如果像賣(mài)拖鞋時(shí)那樣，將原創(chuàng)的卡通形象印在賀卡、文具上銷(xiāo)售，能不能復(fù)制當(dāng)年的成功？這個(gè)想法源于他孤獨(dú)的童年時(shí)光。多年前，他曾經(jīng)送給另一位小男孩一張卡片，對(duì)方臉上的笑容讓他感覺(jué)到了溫暖，這種感受讓他難以忘懷。他又想到，日本人似乎并沒(méi)有買(mǎi)賀卡的習(xí)慣，那么文具這種便宜實(shí)用，還可以作為禮品的商品，是最合適的，尤其是對(duì)于那些喜歡漂亮物品的小學(xué)、初中女生而言。最終的事實(shí)證明，這些繪制著原創(chuàng)圖案的小文具的銷(xiāo)量，確實(shí)比代理的外國(guó)產(chǎn)品要大得多。

有了銷(xiāo)售上的成功經(jīng)驗(yàn)，？？辻信太郎開(kāi)始思考如何制造更多的“萌物”。他細(xì)心觀察了日本人對(duì)動(dòng)物的喜好，認(rèn)為狗、貓和熊是本國(guó)人最喜歡的三種動(dòng)物，于是就建議設(shè)計(jì)師們朝著這幾個(gè)方向做設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，設(shè)計(jì)師清水侑子恰好是英國(guó)童話《愛(ài)麗絲漫游奇境記》的書(shū)迷，也特別喜歡書(shū)中貓咪的形象，于是，她繪制出了全世界第一只坐在長(zhǎng)椅上，戴著紅色蝴蝶結(jié)的Hello Kitty，并取名為“Kitty White”。

初見(jiàn)Hello Kitty時(shí)，？？辻信太郎覺(jué)得這個(gè)小家伙長(zhǎng)得還可以，但并不覺(jué)得驚艷，不過(guò)再三權(quán)衡，他還是親自批準(zhǔn)了Hello Kitty的“出生”。1975年，Hello Kitty被印在一個(gè)塑料零錢(qián)包上出售，沒(méi)想到這個(gè)零錢(qián)包立刻大賣(mài)，而且因?yàn)殄X(qián)包上印著“Hello”的字樣，人們便忘記了這只貓的原名，開(kāi)始喊它“Hello Kitty”。這讓?zhuān)?？辻信太郎意識(shí)到Hello Kitty不是一只普通的貓咪，它身上有著無(wú)窮的潛力。后來(lái)，三麗鷗推出一系列Hello Kitty的相關(guān)商品，利潤(rùn)也節(jié)節(jié)高升。他們也重視起了Hello Kitty的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)搭建，經(jīng)過(guò)兩次更換，設(shè)計(jì)師最終定為了更具個(gè)性、有著更豐富想法的山口裕子，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，她一直在維護(hù)著Hello Kitty的形象，直到現(xiàn)在。

Hello Kitty的誕生與走紅還有著自身的社會(huì)背景。因?yàn)榉N種復(fù)雜的因素，20世紀(jì)70年代的日本年輕人突然對(duì)時(shí)事失去了興趣，開(kāi)始更加關(guān)注當(dāng)下的人生，以及物質(zhì)上的微小滿足。很多成年人從忙碌緊張、沒(méi)有精神追求的外部世界退出，在私人空間里營(yíng)造起更加安全、更加童稚化的世界。他們開(kāi)始模仿青少年和兒童的言行，以“卡哇伊”（可愛(ài)）為口頭禪，也喜歡買(mǎi)一些可愛(ài)的小東西放在身邊，來(lái)安撫疲憊的心靈。乘著這股思潮的東風(fēng)，Hello Kitty一躍成為日本最耀眼的卡通明星之一。

三麗鷗自然想長(zhǎng)期維持這只“金貓”的聲量，他們開(kāi)始學(xué)習(xí)迪士尼公司，為Hello Kitty制作動(dòng)畫(huà)片，以鞏固觀眾們的喜好。但事與愿違，Hello Kitty的動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有做令人印象深刻的故事，并不受消費(fèi)者歡迎。到了20世紀(jì)80年代，此時(shí)日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，這些印著Hello Kitty的小商品的銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑，漸漸跌入低谷。絞盡腦汁的三麗鷗又想出了一個(gè)新辦法，就是以“聯(lián)名授權(quán)”的辦法，與那些跨國(guó)的大企業(yè)、名牌產(chǎn)品合作，讓Hello Kitty的形象不斷地在全世界消費(fèi)者的眼前曝光。

這個(gè)策略確實(shí)產(chǎn)生了效果，很快，到了20世紀(jì)90年代，隨著日本商品、日本動(dòng)漫的廣泛傳播，Hello Kitty也先后在美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)等地聲名鵲起，影響力大增。后來(lái)，Hello Kitty甚至開(kāi)始“無(wú)限增殖”，甚至出現(xiàn)在電鋸這樣的商品上。到了千禧年前后，Hello Kitty的流行風(fēng)潮又吹到了時(shí)尚界和歌壇。那段時(shí)期火爆起來(lái)的歌手克里斯蒂娜·阿奎萊拉、艾薇兒、蔡依林等人都是Hello Kitty的粉絲，她們會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出和Hello Kitty相關(guān)的物品，將它寫(xiě)在歌詞里表達(dá)情緒。她們動(dòng)感的音樂(lè)形象，跟總是穿著紅色、粉色的Hello Kitty有著內(nèi)在相似性，也影響了很多年輕的歌迷的消費(fèi)習(xí)慣。

慢慢地，通過(guò)商家、消費(fèi)者和明星名流的共同推動(dòng)，這只可愛(ài)的貓咪不但在日本國(guó)內(nèi)獲得了極高的人氣，也不斷翻山跨海，成為全世界年輕女孩的陪伴者、好朋友，并一代代流傳下去，持續(xù)數(shù)十年。在2021年3月，維基百科發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，Hello Kitty自誕生以來(lái)，一共帶來(lái)了845億美元（約合5930.6億人民幣）的總收入，這個(gè)成績(jī)僅次于精靈寶可夢(mèng)，位居全球第二。

形象爭(zhēng)議與變革

Hello Kitty能夠在海外持續(xù)走紅多年，除了有資本和公司的不懈推廣，也關(guān)乎一條隱秘的心理線索。研究亞裔美國(guó)文學(xué)、文化的美國(guó)學(xué)者埃里卡·卡內(nèi)薩卡曾在一篇專(zhuān)欄中提到，對(duì)Hello Kitty的特殊情感，可能是先在一些海外亞裔女孩群體中引發(fā)的?？▋?nèi)薩卡本人是美日混血的美國(guó)人，在美國(guó)社會(huì)，她要面對(duì)一些種族和文化差異的煩惱。但是當(dāng)她看到母親贈(zèng)送的帶著Hello Kitty圖案的小飾品時(shí)，這些不安就會(huì)煙消云散了。在長(zhǎng)大成人，擁有消費(fèi)能力之后，這些亞裔女性還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)帶著Hello Kitty形象的產(chǎn)品，也會(huì)把這種愛(ài)好傳給自己的妹妹或者女兒，慢慢地，Hello Kitty又?jǐn)U展到了亞裔之外的群體。

不過(guò)，即便已經(jīng)漂洋過(guò)?？缭轿幕h，成了女性消費(fèi)者的好朋友，關(guān)于Hello Kitty的爭(zhēng)議和批評(píng)也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。有人覺(jué)得，它在商品上的傳播過(guò)度助長(zhǎng)了人們的物欲，培養(yǎng)了不健康的消費(fèi)主義。由此，一些人還對(duì)三麗鷗公司發(fā)出了“剝削貓咪”的質(zhì)疑。除此之外，顏色紅白相間，也經(jīng)常使用粉色作為裝飾的Hello Kitty，也被人批評(píng)在強(qiáng)化女性形象的刻板印象。

但在關(guān)注二次元文化的學(xué)者林瑋看來(lái)，Hello Kitty的外形是非常兒童化的，它的消費(fèi)群體雖然比較偏向年輕女孩，但也比較“合家歡”，它能火起來(lái)僅僅是由于形象上的治愈性?？吹贸?，因?yàn)镠ello Kitty的外在包容性很強(qiáng)，而人類(lèi)的心理狀態(tài)是變化萬(wàn)千的，所以多年來(lái)，人們對(duì)Hello Kitty的喜愛(ài)和共情之中會(huì)有批判和誤解，也是正常的。

不過(guò)，消費(fèi)者的意見(jiàn)也讓三麗鷗獲得了新的靈感。2010年以后，他們不再一味追求旗下的卡通形象必須“可愛(ài)”“治愈”，而是更注重它們表達(dá)了什么樣的真實(shí)情緒，于是，面無(wú)表情，抑郁且愛(ài)睡覺(jué)的“懶蛋蛋”，以及因?yàn)榧影鄬?dǎo)致性格暴躁的小熊貓烈子，很快誕生，這些性格劍走偏鋒，可以讓人發(fā)泄生活壓力的形象，也確實(shí)受到了大眾的歡迎。

因?yàn)檫@些全新競(jìng)爭(zhēng)者的誕生，Hello Kitty也感受到了些許的生存壓力。曾經(jīng)，在三麗鷗持續(xù)舉辦了38年的、由用戶投票決定名次的卡通明星人氣評(píng)選中，Hello Kitty獲得過(guò)十幾次冠軍，地位無(wú)人能夠撼動(dòng)。但近年來(lái)，公司新開(kāi)發(fā)的卡通偶像正在崛起，更多的“網(wǎng)紅”也已經(jīng)開(kāi)始威脅它的地位。三麗鷗最近幾年的網(wǎng)絡(luò)人氣明星玉桂狗，已經(jīng)多次搶走了Hello Kitty在榜單上的冠軍位置，庫(kù)洛米、美樂(lè)蒂等的人氣也都在趕超。除了這些內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者，其他公司的精靈寶可夢(mèng)、輕松熊等卡通明星，也在一旁對(duì)Hello Kitty的地位虎視眈眈。

但Hello Kitty的地位依舊穩(wěn)固。它堅(jiān)定地留在排行榜的前十名里，仿佛在用那沒(méi)有表情的臉龐訴說(shuō)著一個(gè)事實(shí)：我不發(fā)威，你們真的以為我是一只貓？

如今，深諳社會(huì)心理變化的三麗鷗，也在為Hello Kitty打造著更受歡迎的全新形象，不再讓它看起來(lái)像一只受過(guò)“規(guī)訓(xùn)”的聽(tīng)話的小貓。2024年，Hello Kitty50歲生日前夕，三麗鷗推出了一批Hello Kitty的限量玩偶，人們發(fā)現(xiàn)，這些玩偶身體不再局限于單純的白色，而是擁有了黃色、藍(lán)色、紫色、黑色等多種顏色。這些全新面貌的Hello Kitty，也受到了新一代消費(fèi)者們的追捧。正如Hello Kitty設(shè)計(jì)師山口裕子所說(shuō)的那樣：“它永遠(yuǎn)不變，但也總是做出改變。”

參考資料：

《Hello Kitty的秘密》，作者肯·貝爾森、布萊恩·布萊納，周亞南譯，2014年，人民郵電出版社