如何“構建更有效力的國際傳播體系”

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》（簡稱《決定》）明確提出：深化文化體制機制改革，構建更有效力的國際傳播體系。今天的中國，是緊密聯(lián)系世界的中國。中國對世界的影響，從未像今天這樣全面、深刻、長遠；世界對中國的關注，也從未像今天這樣廣泛、深切、聚焦。

為了構建更有效力的國際傳播體系，《決定》給出的路線圖有四：一、推進國際傳播格局重構，深化主流媒體國際傳播機構改革創(chuàng)新，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局；二、加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能；三、建設全球文明倡議踐行機制；四、推動走出去、請進來管理便利化，擴大國際人文交流合作。

我國進行國際傳播的能力建設和使命任務

“國際傳播”（international communication）的釋義有二：1、通過傳媒或人際交往進行超越國家界限的信息傳播及其過程。2、以國家（政府）或社會組織為行為主體的超越國家界限的大眾傳播活動。

現(xiàn)代意義上的“國際傳播”概念誕生于兩次世界大戰(zhàn)期間的美國，并隨著該國的發(fā)展與全球化的不斷深入幾經嬗變。其主要包括兩個部分，一是將國際社會發(fā)生變動的信息，傳達給本國受眾的由外向內的傳播；二是將本國政治、經濟、文化等方面的信息，傳達給國際社會的由內向外的傳播。① 在學術界，關于“國際傳播”普遍地存在廣義（一切跨越國界的信息傳播）的和狹義（依靠大眾傳播媒介進行的跨越國界的信息傳播）的兩種理解。世紀之交的時候，主流語境中使用較多的是“對外傳播”，后較多使用“國際傳播”這一提法。

中華人民共和國成立至今，我國的國際傳播大致可以分為四個發(fā)展階段。第一階段（新中國成立至20世紀70年代末期），伴隨對外傳播管理機構的建立和一批外宣媒體的創(chuàng)辦，我國的對外傳播體系逐漸形成，在傳播新中國聲音、打破帝國主義封鎖、爭取朋友、擴大影響等方面發(fā)揮了奠基作用。第二階段，20世紀70年代末期至90年代初期），黨的十一屆三中全會以后，中國的對外傳播事業(yè)駛入蓬勃發(fā)展的“快車道”，在中央對外宣傳小組和中宣部的領導下，外宣媒體承擔起“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的歷史重任，在國際傳播領域開啟了嶄新篇章。第三階段（20世紀90年代初期至90年代末期），為了推動中國媒體向世界說明中國，1991年1月組建了國務院新聞辦公室；對外宣傳媒體相繼采用先進的通信技術、衛(wèi)星傳輸技術、多媒體技術等，駐外記者隊伍不斷壯大；新華社的對外業(yè)務有了長足發(fā)展；中國電視基本實現(xiàn)了全球覆蓋。第四階段（21世紀初期），中國對外開放進入新的階段，在對外宣傳新思路的正確引導下，中國的對外傳播取得了突飛猛進的繁榮發(fā)展。① 黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握信息時代國際傳播規(guī)律，統(tǒng)籌內宣外宣，打通網上網下，從講好中國故事入手，全力提升國際傳播能力，建設具有習近平新時代中國特色對外傳播的話語體系，推動我國國際傳播工作構建新格局、開辟新境界，中國的國際話語權與影響力獲得躍升。

中國的國際傳播能力建設，可分為重點媒體的國際傳播能力建設與多元主體的國際傳播能力共建。②我國媒體主動積極參與國際傳播，加快建立海外機構，大體覆蓋全球熱點地區(qū)及重要城市，利用多手段報道全面呈現(xiàn)中國的文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國形象。③ 中央宣傳部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄認為，國際傳播中存在的套路化說教式的推介，往往會適得其反，要善于捕捉能夠出奇制勝的傳播點，以“看不見的宣傳”方能達到最佳宣傳效果。要傳播好黨的聲音、講好中國故事，至關重要的一條就是要牢牢把握國際傳播規(guī)律，在“敢講”“會講”“能講”中豐富講好百年大黨故事的對外傳播敘事框架，以小人物講好大道理，以小切口反映大時代，培養(yǎng)懂語言知文化、善講中國故事的國際傳播人才，綜合運用總臺國際視頻通訊社、CGTN融媒體平臺、44種語言對外傳播平臺、多語種網紅工作室等矩陣，貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體進行精準傳播（如“一國一策”“一群一策”等），生動講好新時代的故事，用中國共產黨人的崇高精神風范感染海外受眾，潤物無聲地引導海外受眾更好認識中國共產黨和中國人民的可信（展示中國的公信力）、可愛（中國的溫潤度）、可敬（中國的責任感），應用中華文明數(shù)千年沉淀下的文化特質幫助國際社會形成正確的中國觀與中共觀。 ④

誰是國際傳播的主體？主要有四個：政府、企業(yè)、社會組織及個人。這是一個動態(tài)發(fā)展的過程，新一輪科技革命、產業(yè)變革迅猛發(fā)展，國際傳播的主體經歷由一元主體（政府）向多元主體的轉變。它已經不再僅僅是政府或主流媒體（新聞專業(yè)精神的最佳實踐者和體現(xiàn)者）的事情，所以須進行多元主體的國際傳播能力共建，以形成頂層設計之下各部分的協(xié)同聯(lián)動、傳播主體協(xié)同聯(lián)動，形成輿論強勢。⑤ 講好中國故事的重點在于打造多元協(xié)同的傳播渠道。針對不同國家和地域的歷史文化、民族宗教、社會形態(tài)等，進行更精準的話語切換，用域外受眾喜聞樂見的方式講好中國故事，是提高國際傳播效能的重中之重。我們要抓住信息技術的機遇，形成不限于政府組織、機構媒體、企業(yè)、高校、智庫、出版、公共關系、電影、展覽、畫院等的多主體傳播矩陣，用集成效應改變失衡、板結的國際傳播格局。

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。習近平總書記指出，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。他強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利的外部輿論環(huán)境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際傳播能力。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界?！绷暯娇倳洖樾聲r代的中國國際傳播指明了光明大道、提供了科學的行動指南。

如何實現(xiàn)“更有效力”的國際傳播

當今國際形勢變亂交織，逆全球化思潮抬頭，單邊主義、保護主義等明顯上升，聯(lián)合國2030可持續(xù)發(fā)展議程的落實面臨不小挑戰(zhàn)。百年未有之大變局加速演進，世界進入新的動蕩變革期。黨的二十屆三中全會通過的《決定》強調“構建更有效力的國際傳播體系”，意味著實現(xiàn)偉大復興需要增強國家軟實力，推動高質量發(fā)展需要良好的國際輿論，堅定人民文化自信需要世界普遍尊重，推進全球文明倡議需要文化交流互鑒和重塑國際輿論秩序需要積極主動發(fā)聲。

當前中國國際傳播仍處于“西強我弱”局面，面臨著能夠引領國際輿論的話題較少、實際傳播效果難以估算、部分選題與表達方式不符合海外受眾（用戶）的傳播習慣及信息不對稱等問題。新時代提升國際傳播能力面臨的問題和挑戰(zhàn)還有：內容缺乏精準設置，難以吸引受眾關注；方法比較傳統(tǒng)呆板，難以激發(fā)受眾共鳴；手段相對局限單一，難以廣泛送達受眾；力量較為分散薄弱，難以形成工作合力等。

國際傳播不合理秩序依然存在，美國等西方國家企圖塑造國際社會對中國發(fā)展的錯誤認知，詆毀抹黑中國國家形象，否定我國的正當發(fā)展權利。中國作為世界第二大經濟體，正在日益走近世界舞臺中央，但我們在國際輿論場上的聲音一直弱小，存在“有理說不出、說了傳不開”的傳播困境 。為了加快構建更有效力的國際傳播體系，需要樹立堅定的馬克思主義立場，增強主體意識和引領意識，打造基于全人類共同價值的話語優(yōu)勢和構建多維對外傳播格局等。面向世界講好中國故事，全面提升國際傳播效能。在適應信息技術發(fā)展中提升國際傳播效能，在加快構建中國話語與中國敘事體系中提升國際傳播效能，在充分發(fā)揮地方特色及優(yōu)勢中提升國際傳播效能，在推動中外文明交流中提升國際傳播效能構建更有效力的國際傳播體系，是應對“變局”、服務“大局”的必然要求。四川國際傳播中心、海南國際傳播中心、江西國際傳播中心、甘肅國際傳播中心……在當下的國際傳播過程中，通過不懈創(chuàng)新探索，省級黨報構建了具有自身特色的立體化多媒體融合傳播渠道，通過整合不同媒介的優(yōu)勢，形成全方位、多角度的傳播網絡。其“推動國際傳播 講好中國故事”的“五招”即拓展渠道，擴大覆蓋面；精準傳播，提升抵達率；培育人才，形成“國際范兒”；發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，國際傳播內容差異化；創(chuàng)新產品形態(tài)，入局文化出海新生態(tài)。

全面增強中華文明傳播力影響力必須堅持正確指導思想，必須展現(xiàn)新時代中國形象，必須全面提升國際傳播效能，必須深化文明交流互鑒。我們正處在一個由人工智能引領的傳媒業(yè)大融合、大變革的關鍵發(fā)展階段。生成式人工智能正在深刻地影響著人類的傳播機制、教育生態(tài)和生活方式，智能傳播時代的大幕業(yè)已開啟。在智能傳播時代，講好中國式現(xiàn)代化故事的精要有：創(chuàng)新敘事方式，提高“講故事”的吸引力；構筑傳播矩陣，形成“講故事”的協(xié)同力；注重分眾傳播，增強“中國故事”的親和力；完善反饋機制，拓展“故事”的傳播力。借力推動傳統(tǒng)媒體與社交媒體齊頭并進發(fā)展，打造融媒體、全媒體對外傳播矩陣。更好推動中外媒體合作，達到“借筒傳聲”“借船出?！钡膫鞑バЧ?/p>

以文化共通構建國際傳播戰(zhàn)略共同體。注重文化共通面的挖掘，以“同心圓”從國內共同體輻射國際共同體；充分發(fā)揮多元主體獨特優(yōu)勢，協(xié)同打造優(yōu)質內容；建立嵌套式（指從宏觀到微觀的敘事框架）敘事模式，加強傳播效果評估反饋機制的力度。須樹立國際傳播的全局觀，以人類命運共同體理念為基礎理念、長遠理想，完善體制機制以推動形成國際傳播大格局。建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。國際傳播橫跨國際政治、公共關系、跨文化傳播等領域，有著豐富內涵和廣闊前景，而學科建設的關鍵在于圍繞國家戰(zhàn)略需求和中國式現(xiàn)代化的發(fā)展大勢，設置人才培養(yǎng)模式，筑牢國際傳播的語言基礎、增強國際傳播的敘事能力和提升國際傳播的文化品質等，從而為輸送精準服務國家戰(zhàn)略需求的人才隊伍貢獻力量。要支持高校面向國際傳播、國際組織等重要領域布局相關專業(yè)，有的放矢地培養(yǎng)懂語言、知文化、善講中國故事的國家戰(zhàn)略人才和急需緊缺人才。

概言之，為了構建更有效力的國際傳播體系，務必樹立堅定的馬克思主義立場，增強主體意識與引領意識，全力打造基于全人類共同價值的話語優(yōu)勢、構建多維對外傳播格局。多角度提升傳播力度：適應國際傳播語境與遵循國際傳播規(guī)律，避免過于生硬的宣傳，進行適當?shù)摹罢蚊撁簟?，易于國際受眾接受；不忘初心，保持話語特色，建設適合國際傳播實踐的話語體系；注意國際傳播的關聯(lián)性、動態(tài)性和持續(xù)性，從暫時的事件與議題中抽離出來，由全局出發(fā)應對挑戰(zhàn)；調整傳播姿態(tài)，通過采用主體間性傳播等達到理想的傳播效果。于開新局的智能傳播時代，在加快構建中國話語與中國敘事體系中提升國際傳播效能。通過創(chuàng)新敘事方式、構筑傳播矩陣、注重分眾傳播等路徑講好“中國故事”。完善體制機制以推動形成國際傳播大格局，建強適應新時代聽黨指揮、懂語言、知文化、愛國家愛人民、善講中國故事的傳媒勁旅。

（編輯 楊利紅）

① 新聞學與傳播學名詞審定委員會編.新聞學與傳播學名詞.北京：商務印書館，2022：135.

① 程曼麗.國際傳播學教程：第二版.北京：北京大學出版社，2023：282-286.

② 程曼麗.國際傳播學教程：第二版.北京：北京大學出版社，2023：287.

③ 方漢奇.中國新聞傳播史：第4版.北京：中國人民大學出版社，2024：367.

④ 慎海雄.弘揚偉大建黨精神奮力打造國際一流新型主流媒體.學習時報，2021-08-13.

⑤ 程曼麗.國際傳播學教程：第二版.北京：北京大學出版社，2023：289-291.