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    消費投資人在低谷中看到新機會

    2024-12-01 00:00:00胡苗
    財經(jīng) 2024年27期

    2024年3月,啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌帶著二十幾家消費企業(yè)的高層人士去日本考察。這些企業(yè)都是自己參與投資過的,有消費品牌的新一代引領者,也有零售行業(yè)新涌現(xiàn)的佼佼者。

    但是,過去兩年里,大家或多或少都陷入了迷茫之中。

    在三年之前,消費行業(yè)還不是這個樣子。追著投錢的風險投資機構很多,創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而至,消費行業(yè)的老手們志得意滿,意氣風發(fā)。無數(shù)品牌喊出了一年要開千店,要做“中國的肯德基、麥當勞”的口號。

    從2022年開始,行業(yè)的風向就變了:二級市場消費企業(yè)市值下滑嚴重,上市企業(yè)破發(fā)率居高不下;一級市場上,資本也迅速停止了投資動作,投融資事件和投融資總額斷崖式下跌。

    在之后幾年里,許多消費品牌資金鏈緊張,有些陷入破產(chǎn)的境地。過去的“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能消費行業(yè)似乎成為偽命題,那些高開低走的創(chuàng)新品牌也側(cè)面印證了:流量驅(qū)動很難塑造消費品牌。

    整個行業(yè)都在迷茫。有人問到,消費行業(yè)的低迷是暫時的,還是中長期的?什么樣的業(yè)態(tài)才更適合未來的生態(tài)?也有對自身命運的擔憂——未來的路要怎么走?要如何調(diào)整自己的生意?產(chǎn)品需要降價嗎……

    與此同時,行業(yè)也正在發(fā)生一些結(jié)構性的變化。山姆和它的合作伙伴們,正在一同制定新的產(chǎn)品標準,各種高性價比的產(chǎn)品進入到了大眾視野;零食折扣店在下沉市場上,正在對傳統(tǒng)商場、便利店造成沖擊;扎根在許昌市的胖東來,也給出了一份值得全國零售商學習的答卷。

    有行業(yè)變革,就會有新的機會出現(xiàn),但并不是每個人都能及時發(fā)現(xiàn)并把握住機會。

    這一次的日本之行,大家想要找到這些問題的答案。

    被資本證偽的“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能消費

    消費并不是一個大起大落的行業(yè),但在過去六七年中,消費投資卻經(jīng)歷了一個跌宕起伏的周期。

    IT桔子統(tǒng)計,消費行業(yè)自2015年至2020年,每年的融資事件基本在300起左右,2021年飆升至742起,同比增長78%,融資金額更是達到了1158億元。

    到了2022年,火熱度卻急轉(zhuǎn)直下,年內(nèi)投資事件334起,融資總額也減少到了313億元,不到上一年的三分之一。

    這樣的低迷持續(xù)到了2024年?!敦斀?jīng)》與多個消費投資機構交流發(fā)現(xiàn),許多在前幾年瘋狂出手、有亮眼投資表現(xiàn)的機構,在這兩年中選擇了“閉關”。有的一年下來都未出手。一些大的綜合類投資機構裁掉了消費投資團隊,許多消費投資人研究起了AI,更有甚者選擇了轉(zhuǎn)行。

    在颶風之后的重塑期,消費行業(yè)、消費投資人也有了許多思考。

    常斌認為,有兩個因素催生了前幾年的消費投資熱。

    一方面,互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的提升和改善,已經(jīng)塑造了如淘寶、京東、美團、拼多多這樣的頭部基礎平臺。行業(yè)內(nèi)外都在試圖利用這波電商的紅利,推進到更新的品類當中,比如前置倉、社區(qū)團購等,想要構建新的生意平臺。

    在當時,如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等平臺在資本的催生下快速擴張,有著“互聯(lián)網(wǎng)+”基因的便利蜂也成為便利店行業(yè)中的一匹黑馬。

    另一方面,隨著短視頻、直播帶貨等業(yè)態(tài)的出現(xiàn),人們也在思索通過這些渠道,抓住線上流量的紅利,站在消費升級的大勢上,推動新的品牌成長。

    在那些年中,遍布于人們?nèi)粘I畹亩喾N消費品都受到了青睞,有消費投資人還喊出了“所有品類都值得再做一遍”的口號。當時的創(chuàng)業(yè)團隊往往十分強調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)背景,并希望以互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新去挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)”企業(yè)。

    “互聯(lián)網(wǎng)背景”,往往意味著圍繞流量來設計商業(yè)模式。許多品牌都陷入一個誤區(qū),將大量的資金用在了市場營銷和買流量上,再通過中國市場上成熟的代工廠,快速生產(chǎn)產(chǎn)品,快速獲取用戶。產(chǎn)品走量、提升ROI,成為了它們獲得風險投資的籌碼。

    但是,這也使一個好的產(chǎn)品或商業(yè)模式面世,迅速就有大量的企業(yè)跟進。新品牌們只能更多地投入市場營銷,流量費也迅速攀升,最后企業(yè)不堪重負。

    “我們有一句話叫起始于流量,成敗在供應鏈?!背1笳f。在有了流量之后,企業(yè)需要持續(xù)提升產(chǎn)品的性價比、構建企業(yè)核心競爭力,最終還是要回歸到供應鏈的優(yōu)化上。

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能線下消費平臺這條思路上,投資人、創(chuàng)業(yè)者也猛然發(fā)現(xiàn),這些模式并沒有很強的替代性,難以對原有的業(yè)態(tài)帶來沖擊。社區(qū)團購的火爆具有那個時期的特殊性;前置倉到了低線城市后,并不能沖擊原來的小超市和菜市場。當各大團購平臺針對消費者的補貼逐漸減少,用戶就迅速流失。

    如今來看,那一批快速成長起來的企業(yè),無論是前置倉、社區(qū)團購,還是諸多新消費品牌,均未達到高調(diào)入場時風險資本預期的效果。

    與此同時,消費領域的上市公司在二級市場上的市值也出現(xiàn)回落,還有許多消費企業(yè)卡在了上市前夕,進入了漫長的等待時期。少數(shù)成功上市的企業(yè),破發(fā)率也居高不下。

    二級市場的冷又進一步催生了一級市場的消費投資退潮。常斌說:“大家現(xiàn)在不再把消費作為很重要的領域,整個消費投資已經(jīng)到一個比較冰冷的程度?!?/p>

    末路和機會

    雁過無痕,但風投的大風刮過后,留給消費行業(yè)的是需要用兩年去反思、沉淀的經(jīng)驗和教訓。

    在被資本簇擁的時候,不是人找錢,而是錢找人。在那幾年,有拉面品牌剛開了幾家店,就每家門店都估值1億元,也有半年就能跑完天使輪到B輪、C輪融資的初創(chuàng)企業(yè)。如連鎖咖啡店這樣細分的領域,以前只有排名前五的品牌能夠拿到投資,而在最瘋狂的時候,排名前50的都會得到關注……

    2024年10月20日,河南許昌市的一家胖東來超市。圖/視覺中國

    但是,大量的資本也導致許多創(chuàng)業(yè)者將資本賦予的光環(huán),誤判為自己的能力。

    2021年中,一位連鎖面館創(chuàng)業(yè)者剛剛完成了B輪投資,彼時其創(chuàng)立的小面品牌門店接近150家,但估值已經(jīng)來到了30億元。這位創(chuàng)業(yè)者志得意滿地告訴筆者,他立志要做小面領域的麥當勞,用快餐、中央廚房的方式做小面,還要在2024年來臨之前開店超過1000家。三年過去了,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,這家連鎖面館當前的在營門店數(shù)量只達到300多家,遠低于當時喊出來的目標數(shù)。

    在那個想要用模式創(chuàng)新來推動行業(yè)變革的時期,和他有著同樣志向的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。許多奶茶店、咖啡店、吐司店等等,都立下了千店、萬店的目標。即便是一些過往堅持保守打法的消費企業(yè),在那時也變得激進。

    “我們后來復盤這件事情,那個時候很多公司年收入可能就1億奔向三五億元的規(guī)模,突然有人給他塞了幾個億,甚至更多的錢,其實都是挺危險的信號?!背1蠓此嫉?。

    他認為,在互聯(lián)網(wǎng)投資里,大家認可網(wǎng)絡效應,所以資本可以用來快速擴大規(guī)模,擴大網(wǎng)絡連接,網(wǎng)絡越大,生意就越穩(wěn)。但是消費行業(yè)并不存在這樣的網(wǎng)絡效應。相反,以規(guī)模為導向去擴張,而在供應鏈上沒有打下良好的基礎,那么就像在沙里堆塔,垮起來也是很快的。

    過去兩年中,無數(shù)新消費品牌用自身的困境證明了這個教訓。第一代網(wǎng)紅冰激凌品牌鐘薛高的跌落,看似是因為消費者對“雪糕刺客”的聲討,但根本原因還是在于它的產(chǎn)品性價比不高,沒有核心競爭力。打著“新中式”招牌的虎頭局、墨茉點心局,前者破產(chǎn),后者也退守湖南。

    中國的消費市場很大,但并非每一個細分領域、每一個連鎖品牌都有潛力做到千店、萬店。資本是個隱藏的陷阱,而規(guī)模同樣如此。發(fā)展到最后,還是一個高效率的業(yè)態(tài)吃掉低效率業(yè)態(tài)的結(jié)果。創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)最終要從這里面拼殺出來,變成一個長青的業(yè)態(tài)。

    在沉默的幾年里,消費行業(yè)就在踐行這場廝殺。不過,行業(yè)也出現(xiàn)了讓人眼前一亮的業(yè)態(tài)。

    以山姆、Costco為主的會員店模式,深耕一線、二線城市的中產(chǎn)家庭,以精準的選品、極致的性價比、高效的運營,斬獲了大量的會員和可觀的銷售業(yè)績,還成為給供應商背書的標簽,獲得了消費者的信賴。

    還有如零食很忙、趙一鳴等零食折扣店的興起。它們以顯著的低價迅速占領市場,加盟小店快速分布到各個城市的街道、商場,沖擊著線下零售商們。便利店主們叫苦不堪,也刺激著盒馬這樣的龐然大物試水了折扣化轉(zhuǎn)型。

    在2024年,胖東來的爆火更是在消費、零售行業(yè)掀起了狂風巨浪。作為一家立足許昌、僅有13家門店的地方超市,胖東來以消費者為中心,通過好的選品+自營產(chǎn)品,并把服務做到極致,取得了遠超國內(nèi)一眾超市巨頭的成績。無數(shù)商超將胖東來當作救命稻草,開始依照其模式改造。

    回頭來看,曾被寄予厚望的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新,并沒有給消費行業(yè)帶來結(jié)構性的機會。相反,會員店、折扣店、胖東來等業(yè)態(tài),它們把產(chǎn)品做好,把供應鏈的效率做好,把運營做得更扎實,進而為用戶提供更多的價值,反而取得了成功。

    未來的機會在哪里

    那么,對消費投資機構和消費企業(yè)來說,當下以及未來的方向在哪里?

    無數(shù)消費行業(yè)從業(yè)者將日本作為了學習方向,這也是常斌帶團赴日本考察的原因。

    日本的零售業(yè)態(tài)在20世紀90年代同樣遭受過沖擊,但在此后的30年之中,日本又出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的連鎖零售業(yè)態(tài)。

    一類是以711為首的便利店,24小時提供各種便民服務;一類是以優(yōu)衣庫為首的服裝超市;一類是以唐吉訶德為代表的折扣超市。此外還有藥妝店、二手市場等。餐飲行業(yè)也有很多保持穩(wěn)定擴展的連鎖企業(yè)。

    總體來看,這些業(yè)態(tài)分別具有幾種特性:要么提供了更好的服務,要么商品更有性價比,要么聚焦某個品類的細分市場。

    在模式上,許多企業(yè)根據(jù)消費者的需求去進行產(chǎn)品設計,委托給上游廠家進行生產(chǎn),再由企業(yè)把關品控,最后在企業(yè)的渠道中進行銷售。這也就是近年來時常被提起的OEM(代工生產(chǎn))、ODM(委托制生產(chǎn))模式。

    在這種模式下,出現(xiàn)了許多有代表性的自主品牌。例如,711與許多廠家合作,開發(fā)了大量的自主產(chǎn)品,其中日式飯團在日本每年能賣出超過20億顆。如此之大的銷售量,使得711能夠和上游供應商議價、壓低原料成本,并進行高效的集約化生產(chǎn)。最終到消費者手上的飯團就是物美價廉的。

    這樣的案例數(shù)不勝數(shù),又如優(yōu)衣庫,它的服裝加工和生產(chǎn),80%以上都在中國,優(yōu)衣庫負責品牌、門店的開設和運營管理,以及服裝的設計和售后服務。

    常斌透露,這次日本之行,讓許多企業(yè)受益匪淺。便利店品牌新佳宜認識到要做自有產(chǎn)品,回國后就開始布局,半年之中做出了幾款銷量不錯的產(chǎn)品。

    零售很忙和趙一鳴的創(chuàng)始人則與日本折扣超市唐吉訶德的人進行了交流?;貒螅麄冄杆偻瞥隽肆闶澈芾?、零食很大兩家特別的門店,在長沙本土掀起了熱潮。

    “我們很多的創(chuàng)始人思路一下打開了?!背1笳f,“之前,大家被動地等待消費升級,而現(xiàn)在,大家開始主動調(diào)整,去做更有性價比的事情。”

    實際上,國內(nèi)的零售行業(yè)已經(jīng)開始了類似的“進化”。

    山姆中國、盒馬快速推進自主品牌,有投資人告訴《財經(jīng)》,進入山姆的一些爆款自主產(chǎn)品,一個單品一年的銷售額就能夠達到10億元。一位給盒馬代工的果汁廠家人士告訴《財經(jīng)》,他們?yōu)楹旭R生產(chǎn)幾款飲料,其中一款飲料三個月的銷售額就能夠超過千萬元。

    胖東來的精釀啤酒也在出圈。零售專家王國平透露,這款與千島湖啤酒廠合作的精釀啤酒,今年預計銷售額超10億元。其單價為2.5元每罐,比肩一眾工業(yè)啤酒,成為最為暢銷的爆款。

    在常斌看來,中國從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變,從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,消費行業(yè)正在出現(xiàn)一系列結(jié)構性的機會。

    在這個機會之下,企業(yè)可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式,做不同的業(yè)態(tài),如折扣店、社區(qū)店,抑或符合這個市場的新業(yè)態(tài)。又比如基于經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變,通過自有品牌驅(qū)動,探索一種與上游品牌協(xié)同發(fā)展的新模式。

    過去幾年中,山姆、盒馬、胖東來等企業(yè)對產(chǎn)品制定了明確的標準,引導上游生產(chǎn)商進行產(chǎn)品力的升級。在這些標桿越來越得到認可的情況下,整個生產(chǎn)鏈條的企業(yè)都會朝著更好的方向發(fā)展。而零售商與上游生產(chǎn)商也不再是博弈的關系,而是更深的合作關系。

    常斌表示,在過去,資本看消費會更加青睞于具有千店、萬店連鎖基因的“品類殺手”。而接下來,如胖東來這樣的零售冠軍,也會噴涌而出,其中還有很多機會。

    同時,與品牌協(xié)同的生產(chǎn)鏈上,也依然有投資機會。打造出山姆爆款產(chǎn)品“榴蓮千層蛋糕”的供應商恩喜村、“芝士牛肉卷”的供應商利合味道、“大塊叉燒豚骨拉面”的供應商尚古堂等,在消費投資低迷的時期,依然獲得了一級市場的青睞。

    資本和行業(yè)不再信賴品牌營銷先行的創(chuàng)新品牌,以及神話“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費行業(yè)的賦能。但是,好的標準,好的渠道,好的產(chǎn)品,在行業(yè)中一直都是稀缺的,從來不缺市場,不缺資本的青睞。

    編輯:余樂

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