品牌評(píng)價(jià)推動(dòng)食品企業(yè)品牌化進(jìn)程

編者按

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。近年來，我國(guó)食品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，食品行業(yè)消費(fèi)者的品牌意識(shí)大大增強(qiáng)，但如何加速我國(guó)食品企業(yè)品牌國(guó)際化，推動(dòng)品牌走向世界，讓我國(guó)食品企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中不斷發(fā)展壯大，還需進(jìn)一步探索。

為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述，為我國(guó)食品企業(yè)品牌國(guó)際化實(shí)現(xiàn)路徑提供參考，助力擴(kuò)大和穩(wěn)定餐飲消費(fèi)，推動(dòng)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，本欄目收錄了《品牌評(píng)價(jià)推動(dòng)食品企業(yè)品牌化進(jìn)程》《穩(wěn)定和擴(kuò)大餐飲消費(fèi) 推進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展——〈關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見〉的解讀》《加強(qiáng)品牌建設(shè) 助力行業(yè)發(fā)展》《新型工業(yè)化賦能餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》等文章，旨在提供一個(gè)全面的視角，幫助食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)了解當(dāng)前的政策法規(guī)、行業(yè)趨勢(shì)以及如何通過品牌建設(shè)和新型工業(yè)化手段提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而推進(jìn)我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓更多中國(guó)食品品牌“走出去”。

在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)之一，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的方向，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志之一。加強(qiáng)品牌建設(shè)是深入貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念的必然要求，是今后一段時(shí)期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變，由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變的重要舉措，事關(guān)國(guó)家發(fā)展和民族振興。

一、高質(zhì)量發(fā)展需要加強(qiáng)品牌建設(shè)

黨的十八大以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展之路，消費(fèi)升級(jí)步伐加快，追求品牌逐漸成為全社會(huì)共識(shí)。2014 年，習(xí)近平總書記高瞻遠(yuǎn)矚地提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，為品牌建設(shè)指明了方向。

2017 年4 月，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)設(shè)立“中國(guó)品牌日”，成為講好中國(guó)品牌故事、宣傳中國(guó)品牌正能量的節(jié)日。

2022 年7 月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門發(fā)布的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出，到2025 年，品牌建設(shè)初具成效，品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng)建的引領(lǐng)作用更加凸顯，基本形成層次分明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、影響力創(chuàng)新力顯著增強(qiáng)的品牌體系，品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支撐體系更加健全，培育一批品牌管理科學(xué)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的一流品牌企業(yè)，形成一批影響力大、帶動(dòng)作用強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，中國(guó)品牌世界共享取得明顯實(shí)效，人民群眾對(duì)中國(guó)品牌的滿意度進(jìn)一步提高。

2023 年2 月，黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）中把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌作為《綱要》八大任務(wù)之一，明確要求：完善品牌培育發(fā)展機(jī)制，開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)；開展品牌理論、價(jià)值評(píng)價(jià)研究，完善品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和結(jié)果應(yīng)用；支持企業(yè)加強(qiáng)品牌保護(hù)和維權(quán)，為優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。《綱要》還把“中國(guó)品牌建設(shè)工程”作為七大專欄工程之一，提出了具體要求，為推進(jìn)品牌建設(shè)工作帶來了新機(jī)遇。

二、積極貢獻(xiàn)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)智慧

品牌評(píng)價(jià)作為目前全球?qū)χ放七M(jìn)行培育、宣傳的重要方式，是企業(yè)形成品牌影響力、拓展市場(chǎng)的重要途徑之一，也是國(guó)家推動(dòng)品牌建設(shè)的有力抓手。一個(gè)國(guó)家所擁有的品牌價(jià)值越高，其對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。鑒于國(guó)際知名品牌價(jià)值排行榜大多站在發(fā)達(dá)國(guó)家的角度，強(qiáng)調(diào)的是品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)；而中國(guó)以及眾多發(fā)展中國(guó)家，更迫切需要的是“以評(píng)促建”，需要以科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)引領(lǐng)品牌發(fā)展。為此，我國(guó)深入研究了影響品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，并于2013 年向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出了成立品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的提案。2014 年1 月8 日獲批成立，編號(hào)ISO/TC 289，中國(guó)承擔(dān)秘書國(guó)，秘書處設(shè)在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)。

中國(guó)于2015 年3 月提交了《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，成立了由中國(guó)和奧地利專家牽頭的工作組。經(jīng)過多年努力，歷經(jīng)ISO/TC 289 的6 次工作組會(huì)議和4 次全體會(huì)議，該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)于2019 年最終被ISO 批準(zhǔn)并正式發(fā)布，后更名為ISO 20671-1：2021《品牌評(píng)價(jià) 第1 部分：原則與基礎(chǔ)》。該標(biāo)準(zhǔn)是ISO/TC 289 成立以來發(fā)布的第一項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)認(rèn)真履行秘書國(guó)職責(zé)，多方溝通、積極協(xié)商取得的重要成果；是我國(guó)貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的成功案例。

ISO 20671：2019《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》作為品牌評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)和原則，明確了品牌評(píng)價(jià)過程的整體框架，對(duì)推動(dòng)建立全球品牌評(píng)價(jià)新秩序具有深遠(yuǎn)意義。該標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后，對(duì)于生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等開展品牌相關(guān)工作，都有重要的指導(dǎo)作用。

近年來，ISO/TC 289積極推進(jìn)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作，相繼發(fā)布ISO 20671-1：2021《品牌評(píng)價(jià) 第1部分：原則與基礎(chǔ)》、ISO 20671-2：2023《品牌評(píng)價(jià) 第2部分：實(shí)施與報(bào)告》以及ISO 20671-3：2023《品牌評(píng)價(jià) 第3部分：地理標(biāo)志相關(guān)品牌評(píng)價(jià)要求》三項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)企業(yè)、專家積極參與品牌領(lǐng)域國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，牽頭制定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮了重要作用，有力推動(dòng)中國(guó)品牌走出去。

三、建立健全品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，完善品牌相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)充分認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)對(duì)提升企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，以及掌握品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)對(duì)我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的重要性。2012年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)成立了全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，后更名為全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（SAC/TC 532），統(tǒng)一歸口管理品牌領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化工作。SAC/TC 532以及2013年正式成立的中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，推動(dòng)了我國(guó)自主品牌建設(shè)的發(fā)展，建立了品牌評(píng)價(jià)制度，搭建了以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的組織框架和技術(shù)基礎(chǔ)。

通過深入研究和實(shí)踐，我國(guó)逐漸形成了較為成熟的品牌價(jià)值發(fā)展理論，支撐了國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。經(jīng)過不斷優(yōu)化，品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系由基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)四大類構(gòu)成。其中，基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)原則與基礎(chǔ)、術(shù)語(yǔ)和分類、數(shù)據(jù)規(guī)范和評(píng)價(jià)過程規(guī)范；方法標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求和非貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要求；管理標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)品牌培育和品牌管理；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和其他品牌評(píng)價(jià)通則。

2014年發(fā)布的GB/T 31047—2014《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 食品加工、制造業(yè)》（最新版本為GB/T 31047—2023）為開展食品加工及食品制造業(yè)品牌價(jià)值測(cè)算提供了方法依據(jù)，但是隨著近些年食品加工及食品制造業(yè)的發(fā)展，尤其是新業(yè)態(tài)、新模式的出現(xiàn)，部分評(píng)價(jià)指標(biāo)已不能很好適應(yīng)品牌評(píng)價(jià)的需求。2023年，基于“品牌價(jià)值五要素”理論對(duì)該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂，以更好適應(yīng)當(dāng)前品牌評(píng)價(jià)發(fā)展。

開展食品加工及食品制造業(yè)品牌評(píng)價(jià)，對(duì)于加強(qiáng)行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，促進(jìn)整體協(xié)同進(jìn)步，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，培育壯大我國(guó)的自主品牌具有重要意義，是發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)作用和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用，建立公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，支撐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助推我國(guó)企業(yè)走出去，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌國(guó)際化的重要抓手；也是我國(guó)目前建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)，加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)攻關(guān)、自主品牌培育，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，完成中國(guó)制造由大變強(qiáng)的任務(wù)。

截至2024年3月，SAC/TC 532歸口的現(xiàn)行品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)共41項(xiàng)，其中，《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》作為首個(gè)品牌評(píng)價(jià)方法類標(biāo)準(zhǔn)，已廣泛應(yīng)用在我國(guó)品牌評(píng)價(jià)工作中。ISO/TC 289共發(fā)布品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)，其中由我國(guó)提出并牽頭制定的ISO 20671-1：2021作為綱領(lǐng)性文件，在品牌評(píng)價(jià)工作中具有重要的指導(dǎo)作用與影響力。同時(shí)，為了滿足社會(huì)對(duì)品牌工作的需求，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)還發(fā)布了27項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行補(bǔ)充與完善。

四、開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)積極組織制定品牌領(lǐng)域相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。自2013年以來，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合相關(guān)單位連續(xù)10年主辦了公益性的中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布活動(dòng)，依據(jù)有關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對(duì)6000余個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，并通過中央電視臺(tái)、新華社等權(quán)威媒體面向全球公開發(fā)布評(píng)價(jià)結(jié)果，展示了我國(guó)品牌建設(shè)的成果，持續(xù)增強(qiáng)了人們的品牌意識(shí)。

從2013年第一次開展制造業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布活動(dòng)，到2023年開展涵蓋企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、中華老字號(hào)品牌、地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌、旅游目的地品牌和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌的評(píng)價(jià)發(fā)布活動(dòng)，中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的影響力日益增強(qiáng)，企業(yè)創(chuàng)建品牌的意識(shí)和意愿明顯提升。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果也成為各地用于鼓勵(lì)推動(dòng)品牌發(fā)展的依據(jù)，成為引領(lǐng)品牌升級(jí)和鄉(xiāng)村振興的“金鑰匙”。

五、品牌工作任重而道遠(yuǎn)

改革開放以來，中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)以中國(guó)品牌崛起為標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡，中國(guó)品牌已成為中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密交融、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要載體。但與世界品牌強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)品牌的差距仍然很大。造成這種局面有以下原因：一方面，我國(guó)品牌建設(shè)起步較晚，企業(yè)品牌整體實(shí)力距離國(guó)際先進(jìn)水平仍有差距；另一方面，與國(guó)際上各種榜單的設(shè)置規(guī)則、評(píng)價(jià)方法有關(guān)。

為此，應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化工作，實(shí)施科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)，引領(lǐng)品牌發(fā)展。應(yīng)充分利用ISO/TC 289秘書處這一國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，貢獻(xiàn)我國(guó)開展品牌評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)化工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一方面，應(yīng)提升我國(guó)品牌評(píng)價(jià)工作的國(guó)際認(rèn)可水平，促進(jìn)我國(guó)品牌評(píng)價(jià)與國(guó)際接軌；另一方面，承擔(dān)秘書處工作有助于加快培育我國(guó)國(guó)際知名品牌，形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌附加值高的“拳頭”產(chǎn)品，提高我國(guó)品牌的國(guó)際知名度和認(rèn)可度。