新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境與突破路徑探究

摘要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新媒體逐漸涌現(xiàn)，并逐步成為人們獲取信息的主要途徑，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要突破發(fā)展困境，需加快自身轉(zhuǎn)型步伐，充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身不足，鞏固自身主流媒體地位。本文從新媒體的基本特征出發(fā)，剖析了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的困境，從轉(zhuǎn)變觀念加深對新媒體的認(rèn)識、明確傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的角色定位、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”滿足受眾不同需求、打造 “兩微一端”提高實(shí)際工作效率等方面入手，提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型突破的有效措施。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型困境；突破路徑

新媒體的快速發(fā)展，極大地縮小了傳統(tǒng)媒體的市場份額。盡管傳統(tǒng)媒體加快了自身轉(zhuǎn)型升級的步伐，但在轉(zhuǎn)型過程中依然面臨著人才流失嚴(yán)重、內(nèi)容產(chǎn)品單一、受眾互動(dòng)不足等困境。新媒體環(huán)境下，應(yīng)加強(qiáng)對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的深入研究，結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，利用新媒體技術(shù)提升傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。[1]

一、新媒體的基本特征

新媒體是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體，對內(nèi)容和信息進(jìn)行高效傳播的一種全新媒體形態(tài)。新媒體的特征包括：

（一）實(shí)時(shí)性

新媒體可迅速傳播信息，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體可以實(shí)時(shí)、隨時(shí)發(fā)布、獲取信息，打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的規(guī)律，真正實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)傳播。

（二）互動(dòng)性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體擁有強(qiáng)大的互動(dòng)功能。特別是在用戶獲取信息以后，可通過評論、分享等方式與其他用戶展開溝通交流，有助于信息的個(gè)性化傳播。

（三）多樣性

新媒體信息傳播不再局限于文字形式，可融入圖片、視頻、音頻等，使用戶的不同需求均能得到有效滿足，信息傳遞方式變得更加新穎、有趣。[2]

（四）個(gè)性化

新媒體可基于用戶的興趣和偏好，為其提供個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)可以通過算法分析用戶的瀏覽歷史和行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握用戶的個(gè)人偏好，繼而為受眾提供感興趣的內(nèi)容，提高了信息獲取的效率和質(zhì)量。

（五）全球化

新媒體的出現(xiàn)徹底打破了時(shí)空限制，使信息可以在全球范圍內(nèi)自由傳播，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)跨越地域界限，獲取世界各地的信息內(nèi)容。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體而言，是沖擊，更是創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體需要緊跟新媒體發(fā)展步伐，正視自身存在的問題，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要積極轉(zhuǎn)型。

（一）對新媒體帶來的影響認(rèn)識不足

新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的影響，特別是在實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)傳播、滿足受眾互動(dòng)交流、豐富信息內(nèi)容等方面。由于傳統(tǒng)媒體對新媒體帶來的影響認(rèn)識不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路面臨重重挫折，如傳統(tǒng)媒體重視信息傳播的途徑優(yōu)化，卻忽略了豐富內(nèi)容、打造平臺等工作，不利于其轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)媒體角色定位不明確

盡管新媒體擁有許多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但是，傳統(tǒng)媒體也擁有新媒體難以企及的高度，比如擁有較好的公信力。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)對自身角色定位不夠準(zhǔn)確，更多是將自身與新媒體相結(jié)合，學(xué)習(xí)和應(yīng)用新媒體的各種技術(shù)，沒有從自身存在的優(yōu)勢出發(fā)與新媒體進(jìn)行融合，沒有進(jìn)一步擴(kuò)大彼此的優(yōu)勢。[3]

（三）無法滿足受眾的多樣化需求

新媒體得以快速發(fā)展的原因在于能夠滿足受眾的多樣化需求。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中十分重視受眾對信息的獲取需求，積極借助新媒體手段優(yōu)化處理傳播內(nèi)容，但是在傳播信息內(nèi)容的質(zhì)量把控上還存在諸多問題，如沒有根據(jù)受眾需要獲取豐富的信息資源，未從多個(gè)角度入手分析、開發(fā)系列產(chǎn)品內(nèi)容，導(dǎo)致最終呈現(xiàn)的信息內(nèi)容缺乏吸引力，無法吸引受眾主動(dòng)獲取與討論。

（四）媒體信息傳播渠道單一化

新媒體環(huán)境下，新媒體平臺為信息傳播提供了媒介，它可以在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大信息的覆蓋范圍，提高信息傳播效率。盡管傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程也結(jié)合自身需要建立了各種新媒體平臺，但在信息傳播過程中沒有構(gòu)建起科學(xué)的宣傳體系，無法充分發(fā)揮宣傳矩陣的優(yōu)勢作用，實(shí)現(xiàn)對信息內(nèi)容的廣泛宣傳，不利于自身影響力的提升。

（五）復(fù)合型媒體人才較為稀缺

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要在復(fù)合型媒體人才的助力下主動(dòng)與新媒體融合。但當(dāng)前傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才流失速度較快，留下的一些媒體工作人員沒有緊跟時(shí)代發(fā)展步伐去學(xué)習(xí)和應(yīng)用新媒體工作方法和技術(shù)手段，導(dǎo)致實(shí)際轉(zhuǎn)型過程中面臨諸多問題，不利于傳統(tǒng)媒體的健康可持續(xù)發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型突破路徑

（一）轉(zhuǎn)變觀念，加深對新媒體的認(rèn)識

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要想加快轉(zhuǎn)型步伐，獲得健康持續(xù)發(fā)展，需要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀念，盡快適應(yīng)新媒體環(huán)境，為自身的轉(zhuǎn)型升級奠定良好基礎(chǔ)。第一，開展工作會議。傳統(tǒng)媒體可召集相關(guān)工作人員召開工作會議，在會議上細(xì)致闡述新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如新媒體的出現(xiàn)強(qiáng)烈沖擊了傳統(tǒng)媒體的主流媒體地位、新媒體為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級提供了方向和技術(shù)支持等。通過分析新媒體為自身發(fā)展帶來的利弊，引導(dǎo)工作人員意識到，新媒體不僅代表了媒體技術(shù)層面的創(chuàng)新，還是整個(gè)媒體環(huán)境的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體人要積極轉(zhuǎn)變自身傳統(tǒng)觀念，促使傳統(tǒng)媒體盡快適應(yīng)新型媒體環(huán)境，為轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好的思想基礎(chǔ)；[4]第二，主動(dòng)靠近新媒體。引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體工作人員對新媒體形成系統(tǒng)全面的認(rèn)識后，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)向新媒體靠攏，通過學(xué)習(xí)新媒體的各種技術(shù)方法，為自身的創(chuàng)新升級賦能。傳統(tǒng)媒體要將注意力放在促進(jìn)新舊媒體深度融合上，圍繞平臺、內(nèi)容等制訂融合方案，使傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展更有方向性和目的性。

（二）明確定位，做好轉(zhuǎn)型規(guī)劃工作

傳統(tǒng)媒體明確自身發(fā)展定位能夠使轉(zhuǎn)型工作變得更有針對性。傳統(tǒng)媒體不能一味地學(xué)習(xí)新媒體，而要從自身優(yōu)勢出發(fā)，精準(zhǔn)定位自身角色。第一，不斷完善自我角色。以往，傳統(tǒng)媒體主要扮演宣傳黨和政府政策、維護(hù)國家政府形象等角色，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要完善自身的角色職責(zé)，從重新歸位原有功能和升級完善自身角色兩個(gè)角度出發(fā)，明確在新媒體環(huán)境下的角色定位應(yīng)是社會地圖構(gòu)造者、政府形象宣傳者、公眾交流平臺、正確輿論引導(dǎo)者、國家形象塑造者等 （詳見表1）；第二，做好轉(zhuǎn)型規(guī)劃工作。根據(jù)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的角色定位，做好轉(zhuǎn)型規(guī)劃工作，確保傳統(tǒng)媒體能夠有效發(fā)揮其社會價(jià)值，如發(fā)揮與公眾交流、正確引導(dǎo)輿論的職能時(shí)要科學(xué)引入新媒體技術(shù)，通過構(gòu)建新媒體平臺了解受眾需求、監(jiān)督社會輿論，隨后及時(shí)發(fā)布完整新聞信息，積極引領(lǐng)受眾思想。

（三）“內(nèi)容為王”，滿足受眾的不同需求

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要圍繞受眾的不同需求打造多樣化的信息內(nèi)容產(chǎn)品，增加受眾的關(guān)注度，提高信息瀏覽量。第一，深入受眾群體，了解用戶需求。傳統(tǒng)媒體在編輯、發(fā)布信息內(nèi)容前，要深入受眾群體內(nèi)部了解受眾對信息的獲取需求，然后根據(jù)所獲得的信息資料，廣泛收集符合受眾需求的各類信息，方便受眾及時(shí)獲取想要了解的信息，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)；第二，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，其優(yōu)勢在于所傳遞的信息內(nèi)容質(zhì)量有保障。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，追蹤事件的真實(shí)信息，根據(jù)掌握的受眾需求情況，從多個(gè)角度入手，深入剖析所掌握的信息，打造精品內(nèi)容，方便受眾全面了解事件的真實(shí)情況；第三，利用新媒體技術(shù)加工信息內(nèi)容。新媒體傳播信息內(nèi)容具有簡潔易懂、形象生動(dòng)等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型開展信息內(nèi)容編輯工作時(shí)，要學(xué)習(xí)利用新媒體圖文結(jié)合、音視頻剪輯插入等技術(shù)方法，優(yōu)化處理所打造的產(chǎn)品內(nèi)容，確保最終呈現(xiàn)出的信息內(nèi)容可以快速吸引受眾的注意力，吸引受眾對信息內(nèi)容進(jìn)行深度閱讀和互動(dòng)交流。[5]

（四）打造“兩微一端”，提高實(shí)際工作效率

新媒體環(huán)境下，各類信息的傳播生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大改變，傳統(tǒng)媒體要通過轉(zhuǎn)型升級獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，需要主動(dòng)向新媒體靠攏，重新建構(gòu)自身傳播體系。第一，積極打造 “兩微一端”平臺。傳統(tǒng)媒體可根據(jù)自身情況，組織建立 “兩微一端”?！皟晌ⅰ奔次⒉┖臀⑿?，作為新媒體環(huán)境下社交媒體的重要代表，通過建立的微博、微信新媒體平臺，可幫助社會公眾及時(shí)有效地獲取傳統(tǒng)媒體發(fā)布的重要信息。“一端”主要是指新聞客戶端，它是用戶獲取新聞資訊的主要平臺，可幫助受眾快速獲取想要知道的新聞信息；第二，構(gòu)建宣傳媒體矩陣。傳統(tǒng)媒體完成 “兩微一端”建設(shè)工作后，可以將三者有效結(jié)合起來，形成一個(gè)全方位覆蓋的宣傳平臺。傳統(tǒng)媒體通過這些平臺發(fā)布信息后，可以吸引社會公眾及時(shí)獲取并參與信息討論，媒體人員也可以在平臺上與公眾開展討論，增強(qiáng)媒體與受眾之間的黏性，擴(kuò)大媒體影響力。長久堅(jiān)持下去，傳統(tǒng)媒體打造的新媒體平臺會在市場上占據(jù)更大份額，再加上傳統(tǒng)媒體自身公信力的加持，圍繞傳統(tǒng)媒體打造的宣傳矩陣就會成為社會公眾獲取信息的主要途徑，有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)；第三，建立采編發(fā)一體化平臺。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要圍繞采編發(fā)工作，簡化相應(yīng)流程步驟，靈活使用數(shù)字化處理技術(shù)，提升工作效率。傳統(tǒng)媒體打造 “兩微一端”平臺后，可以借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，打造能夠支持傳統(tǒng)媒體信息采集、內(nèi)容編輯、處理發(fā)布的一體化平臺，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體采編工作的重構(gòu)和升級，方便采編人員通過一體化平臺完成對相關(guān)信息資料的收集工作，再利用新媒體技術(shù)完成對編輯內(nèi)容的優(yōu)化處理，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)體驗(yàn)。

（五）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提升人員綜合能力

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要更多優(yōu)秀人才的支持，助力傳統(tǒng)媒體緊跟新媒體發(fā)展步伐，獲得源源不斷的動(dòng)力源泉。第一，吸引更多優(yōu)秀人才加入。傳統(tǒng)媒體可采用對外招聘、高校培養(yǎng)等方式，吸引一批兼具新舊媒體專業(yè)知識和實(shí)踐工作能力的優(yōu)秀人才加入工作隊(duì)伍中。在對外招聘適合人才時(shí)，要注意依據(jù)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)錄取，全面提高人才素質(zhì)；第二，組織開展教育培訓(xùn)活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體要培育一支復(fù)合型人才隊(duì)伍，還要經(jīng)常組織開展多樣化的教育培訓(xùn)活動(dòng)，讓媒體工作人員積極參與進(jìn)來，通過接受系統(tǒng)性的媒體工作教育培訓(xùn)，掌握更多新媒體知識，將培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際工作相結(jié)合，提升對新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力；第三，加強(qiáng)工作隊(duì)伍管理。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用現(xiàn)代化管理理念和方法管理媒體工作隊(duì)伍，將激勵(lì)、考核、獎(jiǎng)懲等機(jī)制引入媒體工作隊(duì)伍管理中。制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，讓媒體人員明確自身應(yīng)肩負(fù)的職責(zé)和需要完成的工作內(nèi)容，針對出現(xiàn)的任務(wù)落實(shí)不到位等情況，要及時(shí)給予對應(yīng)懲處，防止類似問題在今后的工作中再次出現(xiàn)。通過激勵(lì)機(jī)制增強(qiáng)媒體人員的工作積極主動(dòng)性，保證整體工作隊(duì)伍的穩(wěn)定性，為新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供人力資源保障。

四、結(jié)束語

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體逐漸涌現(xiàn)出來，使人們獲取信息和互動(dòng)交流變得更方便快捷，同時(shí)也對傳統(tǒng)媒體發(fā)展構(gòu)成了極大威脅。傳統(tǒng)媒體要突破自身發(fā)展桎梏，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，對新媒體有清醒認(rèn)知，圍繞新媒體帶來的影響，深化落實(shí)好完善升級自身職能角色、圍繞公眾需求打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容、開發(fā)建立 “兩微一端”平臺、打造一支復(fù)合型人才隊(duì)伍等工作，為新時(shí)期傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持，在與新媒體的有效融合中，獲得長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

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