主題宣傳報道賦能企業(yè)形象研究

摘要：如何做好主題宣傳報道？這是一個極具與時俱進(jìn)色彩的課題。運(yùn)用好主題宣傳報道傳播企業(yè)價值理念、塑造企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任和政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任相統(tǒng)一，是中央企業(yè)新聞宣傳工作孜孜以求的目標(biāo)。本文以國家管網(wǎng)集團(tuán)為例，對其以 “保供”為主題進(jìn)行央企社會責(zé)任類主題宣傳報道，統(tǒng)籌內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動宣傳，在 “保供”期內(nèi)形成傳播強(qiáng)勢，打造管網(wǎng)保供 “名片”進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：主題宣傳；國家管網(wǎng)；保供；央企形象

冬季天然氣供應(yīng)事關(guān)民生保障和社會穩(wěn)定，國家石油天然氣管網(wǎng)集團(tuán)有限公司 （以下簡稱 “國家管網(wǎng)集團(tuán)”）作為冬季天然氣保供的重要一環(huán)，自成立以來，聚焦保障國家能源安全的職責(zé)使命，以高質(zhì)量新聞宣傳工作奏響保供 “四戰(zhàn)四捷”好聲音，聚力主題宣傳，形成了聚人心、樹形象、亮品牌的良好效果。

一、主題先行，定調(diào)主題宣傳“主旋律”

國家管網(wǎng)集團(tuán)構(gòu)筑以官方微信為公司宣傳主陣地的媒體矩陣，始終錨定黨組機(jī)關(guān)媒體屬性，堅(jiān)持黨性原則，旗幟鮮明與黨保持高度一致，以宣傳貫徹黨中央精神和集團(tuán)黨組戰(zhàn)略為主要任務(wù)。在宣傳基調(diào)上，始終圍繞國家管網(wǎng)集團(tuán)的成立是貫徹落實(shí)

習(xí)近平總書記 “四個革命、一個合作”能源安全新戰(zhàn)略的重大舉措，是黨中央、國務(wù)院深化油氣體制改革、保障國家能源安全的重大部署，是提高油氣資源配置效率的關(guān)鍵一環(huán)。因此，保供主題宣傳以 “四個革命、一個合作”能源安全新戰(zhàn)略落地生根為主線，引導(dǎo)廣大干部員工自覺把思想和行動統(tǒng)一到黨中央深化油氣體制改革的精神上，把智慧和力量凝聚到落實(shí)黨中央、國務(wù)院的重大決策部署上，全面展現(xiàn)了 “新國家隊(duì)”努力做能源安全新戰(zhàn)略踐行者、推動者、引領(lǐng)者的形象。

主題宣傳是媒體在一段時期內(nèi)，集中人員和資源形成聚合傳播力，讓某個主題在受眾群體中入腦入心。[1]為實(shí)現(xiàn)這一效果，國家管網(wǎng)集團(tuán)精心策劃定調(diào)，制定了 “守護(hù)溫暖 管網(wǎng)相伴”的宣傳主題，集中力量打殲滅戰(zhàn)。通過成立冬季保供宣傳專班，對全集團(tuán)宣傳工作進(jìn)行統(tǒng)一整合、部署，建立媒體信息聯(lián)系機(jī)制，確保宣傳觸角延伸到管網(wǎng)沿線、基層一線和社會各界，充分利用屬地媒體和新媒體，全景別、多角度開展宣傳，形成了內(nèi)外部宣傳資源協(xié)同的 “一張網(wǎng)”。

主題宣傳的重點(diǎn)和難點(diǎn)是要把握好時效，有節(jié)奏地開展宣傳工作。國家管網(wǎng)集團(tuán)按照 “保供備戰(zhàn)期”“保供攻堅(jiān)期”“保供總結(jié)期”三個階段開展工作部署，有重點(diǎn)地將保供宣傳工作聚焦于 “抓好‘一張網(wǎng)’運(yùn)營”“強(qiáng)化安全運(yùn)行保障”“講好基層一線員工保供故事”等重點(diǎn)內(nèi)容，有的放矢地向全社會傳播國家管網(wǎng)集團(tuán) “新央企”“溫暖橙”的良好形象。在宣傳發(fā)力時間的選擇上精心設(shè)計(jì)，以2021年為例，在 “十四五”開局之年，國內(nèi)天然氣消費(fèi)需求在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、碳減排政策等因素的拉動下大幅增長，供暖季之前，國內(nèi)電力、煤炭供需持續(xù)偏緊；加之入冬后，多輪寒潮降雪肆虐以及新冠疫情的影響；同時，北京冬奧會、冬殘奧會如期舉辦，保供任務(wù)更加艱巨。國家管網(wǎng)集團(tuán)抓住 “寒潮”“春節(jié)”“冬奧”等重要節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)策劃 “保供冬奧”和 “西氣東輸管道系統(tǒng)破千億”等專項(xiàng)議題，通過列數(shù)據(jù)、擺事實(shí)、見行動，有理有據(jù)、有血有肉地展示了國家管網(wǎng)集團(tuán)為保供所做的工作，提振百姓溫暖過冬的信心。截至2021年4月3日保供工作結(jié)束前，全網(wǎng)涉及國家管網(wǎng)集團(tuán)及所屬企業(yè)天然氣保供的信息共計(jì)15 606條 （較上年增長130%），其中，新聞資訊12 957篇，微信1 211篇，微博1 176條，論壇等260條。保供主題宣傳在2021年11月和12月進(jìn)入宣傳報道強(qiáng)勢期 （詳見圖1），將熱火朝天的保供行動與寒潮下保供的嚴(yán)峻形勢形成鮮明對比，從感官和心理上拉近社會各界、民眾與保供工作的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)傳播的貼近性和感染力，從而獲得關(guān)注度，也展現(xiàn)了國家管網(wǎng)集團(tuán)擔(dān)當(dāng)作為的 “大國頂梁柱”能源央企形象。

二、借船出海，奏響正面宣傳“進(jìn)行曲”

冬季天然氣保供宣傳期為11月至次年3月，國家管網(wǎng)集團(tuán)自2020年10月正式接管運(yùn)營，隨即便進(jìn)入冬季能源保供宣傳期，如何在成立之初人力資源、媒體資源都不足的情況下實(shí)現(xiàn)起步即沖刺，打開宣傳局面，極為考驗(yàn)新聞宣傳部門的組織協(xié)調(diào)能力。國家管網(wǎng)集團(tuán)通過加強(qiáng)宣傳工作頂層設(shè)計(jì)，創(chuàng)新整合內(nèi)外部資源，建立 “總部各部門之間橫向協(xié)同配合、總部與所屬企業(yè)縱向充分聯(lián)動、集團(tuán)公司與外部專業(yè)化團(tuán)隊(duì)高效協(xié)作”的大宣傳工作格局，高效利用外部專業(yè)化團(tuán)隊(duì)來彌補(bǔ)初創(chuàng)期內(nèi)部資源支撐不足的薄弱點(diǎn)。外部專業(yè)化團(tuán)隊(duì)具體發(fā)揮四個方面作用，即視頻制作等方面的 “專業(yè)支持”、宣傳業(yè)務(wù)數(shù)字化的 “技術(shù)手段”、宣傳策劃及新聞點(diǎn)提煉的 “智力支撐”和輿情監(jiān)測的 “保障能力”。通過與中央電視臺、新華社、經(jīng)濟(jì)日報等主流媒體和能源行業(yè)媒體建立良好協(xié)作關(guān)系，國家管網(wǎng)集團(tuán)積極借勢借力，主動策劃、精細(xì)備料，邀請中央電視臺走進(jìn)油氣調(diào)控中心，直播連線、直擊現(xiàn)場，利用主流媒體的影響力和公信力，通過實(shí)時數(shù)據(jù)、權(quán)威解讀、一線采訪等增強(qiáng)社會對央企保暖保供的信任信心。僅2020年，主流媒體報道管網(wǎng)的相關(guān)新聞就超過400次，新華社客戶端多篇報道的閱讀量破百萬次，11次登上央視新聞聯(lián)播。

主題宣傳能夠強(qiáng)化議程設(shè)置，聚焦重點(diǎn)新聞線索的策劃，是吸引主流媒體，實(shí)現(xiàn) “借船出?！钡闹匾ナ帧夜芫W(wǎng)集團(tuán)錨定 “業(yè)務(wù)計(jì)劃與宣傳計(jì)劃相融合”的思路，全面梳理年度重要新聞線索，做好主流媒體的 “通訊員”，與主流媒體共同挖掘有價值的新聞線索和素材。圍繞管輸能力持續(xù)提升、輸氣量屢破極值等策劃傳播議題，抓住 “寒潮”“初雪”“春節(jié)”等重要節(jié)點(diǎn)，穩(wěn)妥有序開展正面宣傳。其中，圍繞 “創(chuàng)歷史新高”，推出 《我國主干天然氣管網(wǎng)冬季輸氣超千億立方米》，在中央電視臺新聞頻道、財經(jīng)頻道等刊播，新華社 （新華網(wǎng)）發(fā)布 《國家管網(wǎng)和 “三桶油”備戰(zhàn)天然氣保供 供應(yīng)量將創(chuàng)歷史新高》，全面報道國家管網(wǎng)集團(tuán)利用 “全國一張網(wǎng)”優(yōu)勢備戰(zhàn)冬供的 “硬核”措施；圍繞 “保供冬奧會”，中央電視臺 《新聞聯(lián)播》播出5條相關(guān)新聞，新聞頻道、財經(jīng)頻道等刊播 《陜京管道累計(jì)輸氣量突破5000億立方米》 《助力 “綠色冬奧”能源行業(yè)低碳保供》等15個專題報道。冬季天然氣保供期間，新華社、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流媒體累計(jì)發(fā)布110篇報道，多篇閱讀量破百萬次，通過權(quán)威渠道有力傳遞了國家管網(wǎng)集團(tuán)的保供 “強(qiáng)音”，全方位、有節(jié)奏地奏響了冬季天然氣保供的進(jìn)行曲。

三、鼓足實(shí)勁，創(chuàng)造品牌宣傳“協(xié)奏曲”

“鼓實(shí)勁，不鼓虛勁”是黨提倡的優(yōu)良作風(fēng)，主題宣傳始終堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，收獲了對內(nèi)提振士氣、對外展示形象和提升品牌價值的多贏工作成效。

（一）創(chuàng)新宣傳方式，在宣傳平臺互動中營造上下一心保供的熱烈氛圍

國家管網(wǎng)集團(tuán)官方網(wǎng)站、官微和樓宇屏幕通過圖文、手繪長圖、視頻等多種形式開展報道，集團(tuán)官微與各所屬企業(yè)在自媒體陣地積極聯(lián)動宣傳。集團(tuán)官微推送的手繪長圖 《漫話冬供|看管網(wǎng)人如何硬核保供》閱讀超4.7萬，推文 《國家管網(wǎng)集團(tuán)召開天然氣冬季保供誓師大會 全面開啟冬季保供模式》閱讀量2.2萬，《再戰(zhàn)再捷再出發(fā) | 國家管網(wǎng)集團(tuán)圓滿完成去冬今春天然氣保供任務(wù)》 《披一身寒霜 送一路溫暖 （駐站跟班）》等多篇文章閱讀量破萬；同時，多篇推文在人民網(wǎng)、共產(chǎn)黨員網(wǎng)等官方媒體和機(jī)構(gòu)的微信公眾號同步刊登，原創(chuàng)微電影 《冷|暖》等視頻被新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國客戶端轉(zhuǎn)載，生動、深入、有效地宣傳了國家管網(wǎng)集團(tuán)在冬供中的作用和貢獻(xiàn)，進(jìn)一步彰顯了負(fù)責(zé)任央企的形象，強(qiáng)化了 “四個革命、一個合作”能源安全新戰(zhàn)略踐行者、推動者、引領(lǐng)者的國家隊(duì)形象。

（二）強(qiáng)化理論深度，通過挖掘新聞報道的深度深化主題宣傳效果

在鋪展保供宣傳廣度的同時，注重從理論研究維度，提煉保供工作實(shí)踐的理論價值。持續(xù)深化與 《人民日報》 《求是》 《學(xué)習(xí)時報》等黨報黨刊理論宣傳陣地的聯(lián)絡(luò)，先后在 《人民日報》發(fā)表 《發(fā)揮油氣管網(wǎng)作用 保障國家能源安全》，在 《求是》雜志發(fā)表 《堅(jiān)定不移貫徹落實(shí)能源安全新戰(zhàn)略》，站在提升我國油氣能源供應(yīng)保障能力和牢牢把握能源供給主動權(quán)的高度，從理論層面、改革視角，全面闡釋了國家管網(wǎng)集團(tuán)在深化油氣體制改革、持續(xù)提升我國油氣能源供應(yīng)保障能力方面的作用；通過擺事實(shí)、列數(shù)據(jù)，系統(tǒng)梳理國家管網(wǎng)集團(tuán)堅(jiān)決扛穩(wěn)扛牢天然氣冬季保供調(diào)度協(xié)調(diào)主體責(zé)任，分層級與國家部委、上游企業(yè)建立常態(tài)化天然氣保供工作機(jī)制，創(chuàng)新實(shí)施 “冬夏一體化”保供模式，協(xié)調(diào)上游企業(yè)連續(xù)兩年分別籌措資源總量1 594億方和1 686億方，同比分別增長19%和6%，以實(shí)際行動保障天然氣供應(yīng)，在冬季保供大戰(zhàn)大考中挺起了管網(wǎng)脊梁的生動實(shí)踐。用 “四戰(zhàn)四捷”的好成績，證明了 “四個革命、一個合作”能源安全新戰(zhàn)略決策部署帶來的 “新局面”，進(jìn)一步豐富和發(fā)展學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的 “國企篇章”。

（三）宣傳選樹典型，以保供主體宣傳塑造國家管網(wǎng)集團(tuán)的央企品格

作為新的國家隊(duì)，宣傳工作力求圍繞國企精神的價值體系呈現(xiàn)央企品格和品牌價值，在冬季保供新聞線索中，精選 “西氣東輸”這一家喻戶曉的名片，抓住 “西氣東輸年輸氣量首次突破千億立方米”的宣傳亮點(diǎn)，與主流媒體協(xié)作開展專題報道，央視新聞連續(xù)播發(fā)6條，全面介紹了 “西氣東輸”世紀(jì)工程的建設(shè)發(fā)展歷程，突出展現(xiàn)國家管網(wǎng)集團(tuán)運(yùn)營管理 “全國一張網(wǎng)”的優(yōu)勢和能力以及保障天然氣平穩(wěn)輸送供應(yīng)的貢獻(xiàn)和保障千家萬戶溫暖過冬的情懷和擔(dān)當(dāng)，其他電視頻道累計(jì)轉(zhuǎn)載報道30余次；相關(guān)報道登上 《人民日報》頭版、人民網(wǎng)首頁和 《人民日報》微信公眾號，新華社報道時給予了 “‘從追趕者’到‘領(lǐng)跑者’”的高度評價。同時，借助 “西氣東輸”四線重大項(xiàng)目的開工契機(jī)，推出 “西氣‘再添’東輸”系列主題宣傳活動，采用科普動漫、MG動畫 （圖形動畫）等新穎形式，充分傳播國家管網(wǎng)集團(tuán) “西氣東輸”優(yōu)秀品牌形象，全網(wǎng)相關(guān)報道逾2 000篇，閱讀量近20萬次，被選為典型案例收錄至 《2022年中國企業(yè)輿論傳播報告》。

做好宏大敘事的同時，強(qiáng)化典型群像和典型個體的報道，在重點(diǎn)策劃的春節(jié)及冬奧保供系列報道中，樹立 “溫暖橙”助力綠色辦奧以及堅(jiān)守崗位保供氣的管網(wǎng)典型報道?！督?jīng)濟(jì)日報》刊發(fā) 《“萬里長龍”保供忙》、中央電視臺刊播 《相約冰雪，一起來丨

能源行業(yè)低碳保供 助力 “綠色冬奧”》 《陜京四線張家口支線投產(chǎn)供氣》、北京日報刊發(fā) 《首都供氣生命線全力支撐 “綠色冬奧”》 《天津LNG為冬奧會和華北地區(qū)能源供應(yīng)護(hù)航》等新聞報道，通過具體人、具體事，有血有肉有溫度地展現(xiàn)國家管網(wǎng)集團(tuán)全力保障春節(jié)、冬奧清潔能源供應(yīng)的奮斗者形象，提升了管網(wǎng)保供品牌的公眾認(rèn)知度。

四、成效與經(jīng)驗(yàn)

（一）堅(jiān)持黨管宣傳，確保主題報道方向正確

中央企業(yè)的宣傳和媒體陣地始終姓 “黨”，選題和新聞報道要立足黨的路線方針政策和最新理論成果，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，尤其是與企業(yè)外媒體的協(xié)作要牢牢把握主動權(quán)，重點(diǎn)加強(qiáng)與主流媒體的聯(lián)系和協(xié)作。通過聚焦冬季天然氣保供為主線的主題宣傳報道，把傳播好國家油氣體制改革重大成果貫穿始終，實(shí)現(xiàn)各方面資源和新聞線索的綱舉目張，將黨中央決策部署與關(guān)照民眾休戚相關(guān)的生活相結(jié)合，持續(xù)向社會公眾展示國家管網(wǎng)集團(tuán)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記 “四個革命、一個合作”能源安全新戰(zhàn)略和為美好生活加油的奮斗目標(biāo)。

（二）聚焦中心工作，以實(shí)績展現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象

作為事關(guān)國計(jì)民生的央企，必須以實(shí)際工作成效強(qiáng)化保供主題宣傳的社會效應(yīng)和提升品牌效應(yīng)，宣傳工作必須圍繞中心、服務(wù)大局。為此，圍繞重大生產(chǎn)經(jīng)營成果、重大改革創(chuàng)新成果、重大工程項(xiàng)目進(jìn)展，梳理全年宣傳線索、實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合的實(shí)踐，既有力營造了人心思進(jìn)、干事創(chuàng)業(yè)的氛圍，又全景式呈現(xiàn)了國家管網(wǎng)集團(tuán)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。僅2023年，中央電視臺、新華社、《人民日報》等中央主流媒體就持續(xù)報道川氣東送二線開工、蒙西管道投產(chǎn)等重大項(xiàng)目進(jìn)展1 745次，全網(wǎng)閱讀量超2億次，持續(xù)強(qiáng)化國家管網(wǎng)集團(tuán)的 “保供”先鋒品牌、“大國重器”形象。

（三）講好保供故事，深層次展示央企品格

找準(zhǔn) “保供”這一與民生息息相關(guān)聯(lián)的切入點(diǎn)，全面講述國家管網(wǎng)集團(tuán)全力保障百姓溫暖過冬的奮斗故事，通過切實(shí)可觸的冷暖感受，厚植為民情懷，更從精神層面塑造企業(yè)的靈魂和精神家園。央企品格具體通過央企人的品格、行為凝聚而成，主要體現(xiàn)在對黨忠誠、擔(dān)當(dāng)盡責(zé)，強(qiáng)企報國、奉獻(xiàn)社會，踐行宗旨、服務(wù)人民，改革創(chuàng)新、專業(yè)專注，艱苦奮斗、作風(fēng)優(yōu)良上，[2]這是國企實(shí)踐的重要成果，也是全體管網(wǎng)職工的價值追求和使命擔(dān)當(dāng)?！笆刈o(hù)溫暖 管網(wǎng)相伴”保供主題宣傳報道通過圖文、手繪長圖、視頻等多種形式，綜合運(yùn)用專題報道和系列報道，集中展示了這一價值追求和經(jīng)營理念，深化品牌價值，“大國頂梁柱”能源央企形象得到廣泛贊譽(yù)。

五、結(jié)束語

以主題宣傳為手段，以冬季天然氣保供為窗口，國家管網(wǎng)集團(tuán)統(tǒng)籌內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)了多平臺聯(lián)動宣傳，在保供期內(nèi)持續(xù)掀起傳播熱潮，圍繞推進(jìn)管網(wǎng)保供能力建設(shè)、提升管網(wǎng)運(yùn)行水平、建設(shè)保供運(yùn)營體系等重點(diǎn)內(nèi)容跟進(jìn)報道，采用專題報道和系列報道等方式，持續(xù)打造管網(wǎng)保供 “名片”，實(shí)現(xiàn)了保供期間 “全網(wǎng)涉及管網(wǎng)負(fù)面信息為零”的目標(biāo)，奏響了新成立央企社會責(zé)任和政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任相統(tǒng)一的 “協(xié)奏曲”。

參考文獻(xiàn)：

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