新媒體視角下新中式茶飲品牌“霸王茶姬”數(shù)字化營銷策略研究

摘要：隨著近年來 “國潮熱”的興起和我國消費(fèi)者對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認(rèn)同感的不斷提升，大量具有鮮明文化特色的商品以現(xiàn)代化、潮流化的表現(xiàn)形式不斷涌入市場?！安栉幕弊鳛槲覈惋嬑幕闹匾M成部分，蘊(yùn)含著中華民族濃厚的文化底蘊(yùn)，近些年也不斷呈現(xiàn)出國潮化的發(fā)展趨向。大量新中式茶飲品牌興起，原有熱門飲品品牌也相繼推出新中式飲品。本文以 “霸王茶姬”為例，對(duì)其在新媒體視角下的數(shù)字化營銷策略展開研究，發(fā)現(xiàn)其借勢 “國潮風(fēng)”創(chuàng)立 “新中式國風(fēng)茶飲品牌”；利用新媒體打造 “大單品成為爆品出圈”，幫助其實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；瘮U(kuò)張；以社交媒體為溝通平臺(tái)，首創(chuàng)與用戶共創(chuàng)式聯(lián)名營銷以及利用 “產(chǎn)品新皮膚”打造 “新理念”，觸達(dá)用戶 “新場景”等營銷策略手段，一躍成為新中式茶飲品牌中的 “黑馬”。本文希望通過分析其數(shù)字營銷手段，為同類型飲品快消企業(yè)提供營銷策略方面的意見和建議。

關(guān)鍵詞：“霸王茶姬”；新中式茶飲；新媒體；數(shù)字化營銷

隨著中國國際地位的不斷提升，中國消費(fèi)者對(duì)中華文化也越來越自信，其重要表現(xiàn)之一就是渴望將中國悠久的歷史文化展現(xiàn)給全世界。在深受中國消費(fèi)者喜愛的飲品行業(yè)中，新中式茶飲逐步在快消飲品行業(yè)占據(jù)重要地位。新中式茶飲是指以新鮮茶葉為基底，加入牛奶、奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的新型茶飲類別。其原料簡單，主要是茶葉和牛奶，相較于傳統(tǒng)茶飲，實(shí)現(xiàn)了調(diào)制劑含量最小化。新中式茶飲品牌基于中國茶葉研發(fā)新式茶飲，將中國茶文化以當(dāng)代年輕人喜愛的奶茶形式展現(xiàn)，滿足中國市場口味的同時(shí)也在世界范圍內(nèi)對(duì)中國茶文化進(jìn)行了宣傳推廣，“茶顏悅色”“霸王茶姬”等新中式茶飲企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。2021年9月，我國發(fā)布相關(guān)政策，支持引導(dǎo)加工企業(yè)開發(fā)抹茶、新式茶飲等精深加工產(chǎn)品，研發(fā)茶飲高效加工技術(shù)，提取茶葉成分，推動(dòng)茶產(chǎn)品開發(fā)。[1]

本文基于 “霸王茶姬”這一新中式茶飲品牌的數(shù)字化營銷策略展開研究分析，以新媒體視角為切入點(diǎn)，展示了新中式茶飲品牌如何利用新媒體以及數(shù)字化手段不斷完善其營銷策略，積極走出國門，將中國茶飲品牌推向世界。

一、新媒體與數(shù)字化營銷的相關(guān)理論概念

新媒體營銷是數(shù)字化營銷的一種方式，是指建立在以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒介形式上開展的營銷。數(shù)字化營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，除了上面提及的新媒體營銷外，還包括搜索引擎營銷、電子廣告、短信、電子郵件營銷等。新媒體或數(shù)字化營銷成本更低、互動(dòng)性更強(qiáng)，在如今 “人人都是自媒體”的時(shí)代，信息傳播主體逐漸多元化、平民化。數(shù)字化營銷能夠最高效地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高互動(dòng)性，形成交叉?zhèn)鞑ノ嗄繕?biāo)群體的參與。[2]以傳播速度快、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)定位為主要特點(diǎn)的新媒體營銷，越來越受到企業(yè)的重視。[3]

二、“霸王茶姬”的發(fā)展現(xiàn)狀

“霸王茶姬”源自云南，將滇茶從中國西南地區(qū)逐步推廣至全國各地，如今正不斷進(jìn)行海外擴(kuò)張。其中，在馬來西亞、泰國和新加坡的門店已超過70家。自2017年11月成立第一家店開始，其門店迅速擴(kuò)展，截至2024年6月，在全球連鎖百強(qiáng)餐飲排行榜中，“霸王茶姬”憑借3 189家門店數(shù)量位列第45名，成為百強(qiáng)榜中的 “新貴”。[4]

“霸王茶姬”的品牌名來自中國史詩故事 《霸王別姬》，西楚霸王項(xiàng)羽對(duì)江東子弟的義氣體現(xiàn)了中國人骨子里的驕傲與堅(jiān)持，也是 “霸王茶姬”對(duì)中國茶文化的執(zhí)念所在。將戲出東方、過硬功底、唱一出好戲升級(jí)為 “以東方茶，會(huì)世界友”，是首家把國家符號(hào)和品牌符號(hào)畫上等號(hào)的茶飲品牌。相比于喜茶的潮流屬性，“霸王茶姬”始終一直堅(jiān)持國風(fēng)定位，特別是在進(jìn)行海外市場擴(kuò)展時(shí)，其國風(fēng)屬性具有更鮮明的辨識(shí)度。

“霸王茶姬”以戲曲臉譜作為品牌Logo，聚焦中國戲曲文化，傳承創(chuàng)新茶文化，產(chǎn)品定位于 “原葉鮮奶茶”，堅(jiān)持使用原葉茶，專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮的原材料；利用 “冰勃朗非氫化基底乳”連接茶與牛奶，奶茶口感綿密，兼具奶香和茶香，在產(chǎn)品上迎合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的追求；門店風(fēng)格以木質(zhì)構(gòu)店、篆書飾墻的禪意中式風(fēng)格為主，力求讓消費(fèi)者體驗(yàn)到愜意舒適的飲茶氛圍。

與此同時(shí)，“霸王茶姬”通過新媒體與數(shù)字營銷累積起巨大流量。近兩年來，屢次登上抖音、小紅書等社交媒體熱搜，一躍成為 “頂流”茶飲品牌。

三、新媒體視角下“霸王茶姬”的數(shù)字化營銷策略分析

（一）借勢“國潮風(fēng)”創(chuàng)立“新中式國風(fēng)茶飲品牌”

第一，借勢 “國潮風(fēng)”，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)分。歷史上，很多國家在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，都會(huì)迎來一次文化復(fù)興，咖啡文化就是在這種大的發(fā)展當(dāng)口通過國力的強(qiáng)大而獲益?！鞍酝醪杓А毕Ｍ軌蛲ㄟ^自身品牌定位，讓國風(fēng)茶飲這個(gè)細(xì)分品類在茶飲市場迅速打開新的市場。

第二，鎖定核心目標(biāo)群體?！鞍酝醪杓А睂⒑诵南M(fèi)者鎖定為 “90后” “00后”的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)于新鮮事物接受度高，對(duì)中華文化的挖掘和創(chuàng)新也格外關(guān)注。“霸王茶姬”戲曲形象的Logo設(shè)計(jì)以及其爆款系列產(chǎn)品的名字，如 “伯牙絕弦”“春日桃桃”“浮生夢媞”等，處處透露著中華文化，進(jìn)而引出其宣傳口號(hào) “以東方茶，會(huì)世界友”。

第三，打造品牌 “茶文化”。“霸王茶姬”旨在讓傳統(tǒng)的中國茶變得更加年輕化，通過將蘊(yùn)藏在茶背后的中華文化，與年輕實(shí)物、年輕人語境相結(jié)合。比如，其成名款 “伯牙絕弦”來自高山流水中伯牙與鐘子期的故事，所傳達(dá)的是 “知音難覓”，結(jié)合 “霸王茶姬”的品牌后，其想觸達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群的含義是 “知音難覓，茶香可尋”。另一款產(chǎn)品 “浮生夢媞”，原意是表達(dá)人生短暫如夢幻，“霸王茶姬”將其轉(zhuǎn)化為 “在短暫的人生夢到了葡萄”，意在突出其產(chǎn)品的美味。

第四，厚植中華傳統(tǒng)文化，打造國韻風(fēng)情的品牌故事?！鞍酝醪杓А弊哉Q生起就與 “國風(fēng)”深度綁定，由此爭取到更多年輕消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。同時(shí)，品牌不斷根據(jù)地域特色推出限定產(chǎn)品，傳遞東方文化的價(jià)值理念。注重新媒體傳播和數(shù)字營銷方法方面的創(chuàng)新，該品牌一直在以自己的方式努力貼近年輕人的消費(fèi)理念，同時(shí)，也對(duì)年輕消費(fèi)者的審美觀和價(jià)值觀進(jìn)行了一種正向引導(dǎo)，不斷制造話題吸引年輕人，占領(lǐng)年輕人的心智。

（二）利用新媒體打造“大單品成為爆品出圈”，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化擴(kuò)張

采用 “大單品”策略，利用新媒體數(shù)字化營銷打造 “爆品”出圈。產(chǎn)品是一個(gè)品牌的核心，“霸王茶姬”沒有采用不斷推新的產(chǎn)品策略，而是減少SKU，專注打造爆品。2022年全年僅上新了4款產(chǎn)品，將更多的實(shí)踐用來迭代原有產(chǎn)品。其成名款 “伯牙絕弦”5年內(nèi)迭代了7次，僅這一款產(chǎn)品的年銷售量就超過了2 000萬杯，占總銷量的25%-30%，前三大SKU共占總銷量的60%-70%?！按髥纹芳礊楸贰钡膽?zhàn)略對(duì)于供應(yīng)鏈的控制更加高效，成本控制更低，而且利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；瘮U(kuò)張?！鞍酝醪杓А贝蟛糠之a(chǎn)品選擇了清爽不膩的口味方向，這是其品牌不斷提高產(chǎn)品普適性以及實(shí)現(xiàn)用戶高復(fù)購率的重要策略，其產(chǎn)品基本能取得市場上80%以上消費(fèi)者的滿意度，意味著其產(chǎn)品口味能夠被大部分人所接受。

“大單品”策略帶來的另一大好處便是讓品牌能夠嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格品控以及培養(yǎng)好的口碑。“大單品”戰(zhàn)略一方面為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品集中度，降低原材料的損耗，作為連鎖品牌也能更好地實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格品控；另一方面提升產(chǎn)品口碑效應(yīng)，通過塑造消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品，將品牌理念更好地深植消費(fèi)者心中，有利于實(shí)現(xiàn)粉絲的口碑相傳。

原材料標(biāo)準(zhǔn)化?！鞍酝醪杓А钡漠a(chǎn)品在宣傳時(shí)一直聚焦于 “原”和 “鮮”，生態(tài)茶山原葉直采，陽光牧場優(yōu)質(zhì)牛乳。其在供應(yīng)鏈上游的茶葉采摘上，為合作茶農(nóng)設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)種植方式。在茶葉加工環(huán)節(jié)，內(nèi)部茶葉研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)與各工廠制定所有茶葉的拼配邏輯，從而保證了原材料的標(biāo)準(zhǔn)化。

不斷強(qiáng)化 “天然”“低糖”“低卡”的健康理念，倡導(dǎo)健康生活方式。奶茶因其配方、健康、熱量問題，一度被消費(fèi)者詬病。“霸王茶姬”不僅沒有去擠配料內(nèi)卷的主流奶茶賽道，反而打造了首家提出熱量計(jì)算公式和公開成分的品牌—和 “碰瓷”熱點(diǎn)一樣，其打動(dòng)消費(fèi)者的是 “健康”。利用小紅書、抖音對(duì)其茶飲品牌的健康理念進(jìn)行宣傳，也是精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下消費(fèi)者心理、情緒的體現(xiàn)，真正回應(yīng)了現(xiàn)今時(shí)代消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，將健康化與品牌結(jié)合的組合拳 “打”到實(shí)處，真正以健康理念深耕產(chǎn)品的核心發(fā)力點(diǎn)。

利用新媒體平臺(tái)引入消費(fèi)者參與產(chǎn)品升級(jí)。2022年末，“霸王茶姬”推出投票下架產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng)，選出青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山4款產(chǎn)品，邀請(qǐng)粉絲投票，獲得投票較少的產(chǎn)品即被下架?！鞍酝醪杓А贝伺e在于淘汰銷量一般，但口碑不一、有爭議度的產(chǎn)品，更進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度。

（三）以社交媒體為溝通平臺(tái)，首創(chuàng)與用戶共創(chuàng)式聯(lián)名營銷

品牌聯(lián)名的前提是追求雙方氣質(zhì)、文化上的匹配，畢竟即使是追求反差的 “撞色”，也要遵循色彩與視覺規(guī)律。聯(lián)名營銷不是單純的吸金工具，占據(jù)、加深用戶心智，讓更多用戶認(rèn)識(shí)品牌、認(rèn)可品牌，才是一次合格的聯(lián)名營銷的目的所在。聯(lián)名營銷的核心是借助IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，觸達(dá)更多受眾人群。

“霸王茶姬”將聯(lián)名營銷的主導(dǎo)權(quán)交給網(wǎng)絡(luò)用戶，以IP受眾自身的選擇來決定聯(lián)名營銷的決策，具有創(chuàng)新意義的共創(chuàng)式聯(lián)名就此誕生?！鞍酝醪杓А币陨缃幻襟w “小紅書”作為載體，在官方賬號(hào)發(fā)布聯(lián)名IP征集，在推進(jìn)聯(lián)名期間，品牌方多次以互動(dòng)、征集的形式，傾聽消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)機(jī)制的意見。這種交互式溝通形式貫穿整個(gè)聯(lián)名征集活動(dòng)，在其評(píng)論區(qū)呼聲最高的合作方是IP頂流 《盜墓筆記》。在確定將其作為聯(lián)名對(duì)象后，聯(lián)名主題紙袋的周邊設(shè)計(jì)等也由用戶投票產(chǎn)生，整個(gè)活動(dòng)火爆出圈，首創(chuàng)業(yè)內(nèi) “共創(chuàng)式聯(lián)名營銷”。其聯(lián)名活動(dòng)的征集環(huán)節(jié)充分利用社交媒體喚起目標(biāo)群體的參與。從內(nèi)心產(chǎn)生聯(lián)名共創(chuàng)共鳴，是一種雙向奔赴的深度參與，在數(shù)字營銷的背景下，“用戶關(guān)系變化”和營銷思路的轉(zhuǎn)變，將消費(fèi)者視為品牌的核心影響因子，幫助品牌方作出市場行為的決策。共創(chuàng)機(jī)制是一種平等的態(tài)度，是善于傾聽、放低品牌官方的姿態(tài)，將部分主導(dǎo)權(quán)交付，遵循消費(fèi)者的主流意愿。

（四）利用“產(chǎn)品新皮膚”打造“新理念”，觸達(dá)用戶“新場景”

“霸王茶姬”在推出新品 “醒時(shí)春山”“萬里木蘭”等系列時(shí)，除了本身的茶飲產(chǎn)品以外，其系列周邊的徽章、紙袋、貼紙、杯子等系列產(chǎn)品在色彩上均以系列顏色為主。

以 “醒時(shí)春山”為例，主要以草木初生的春山氣象為底色，呈現(xiàn)出一種清新自然的氣息。這種色彩搭配不僅與產(chǎn)品的健康、自然屬性相契合，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于綠色、環(huán)保的追求。同時(shí)，這種色彩搭配也仿若讓人置身于廣袤的茶園，營造出 “飲一杯春色，赴春山一趟”的意境，有助于提升消費(fèi)者的購買欲望。

其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得以在社交媒體平臺(tái)不斷霸榜的原因在于深邃的文化內(nèi)涵。在圖案和元素的選擇上，“霸王茶姬”選取了西湖十景之一的 “柳浪聞鶯”作為設(shè)計(jì)元素，并將世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn) “杭羅”的織法技藝融于包裝紋理中。這種傳統(tǒng)工藝的運(yùn)用不僅使得包裝更具特色，也體現(xiàn)了品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化的尊重和傳承。這種將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，不僅為包裝增加了獨(dú)特性和辨識(shí)度，也為品牌賦予了更深厚的文化底蘊(yùn)。其巧妙地將品牌、文化和用戶體驗(yàn)融為一體，為品牌傳播和市場競爭力注入了新的活力，這種設(shè)計(jì)不僅提升了產(chǎn)品的附加值，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和好感度。[5]

打造 “新理念”，不斷將傳統(tǒng)茶文化層層遞進(jìn)式擴(kuò)深?！靶褧r(shí)春山”上線當(dāng)天，“霸王茶姬”就以 “一葉龍井，萬山春醒”營造出萬重青山的恢宏氣象，深挖龍井茶背后的文化意象。同時(shí)，聯(lián)合人民網(wǎng)開展 “以茶會(huì)友，詩寫春醒”散文征集活動(dòng)，以半開放式填空的形式，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友抒發(fā)對(duì)春天的感悟。既巧妙地為新品預(yù)熱造勢，又結(jié)合了時(shí)令。從口頭表達(dá)的龍井好茶到消費(fèi)者切身領(lǐng)悟到的 “春日詩意”，“霸王茶姬”利用跨界合作的新理念，層層遞進(jìn)，打破行業(yè)壁壘，提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵，成功做出了差異化和辨識(shí)度，多維度打造出屬于年輕人的春日茶語。

利用數(shù)字化多渠道傳播，觸達(dá)用戶群體，打造線下 “新場景”健康生活?！鞍酝醪杓А睆囊婚_始就打造健康控糖的理念，觸達(dá)和融入消費(fèi)者的健康生活，讓茶飲從平時(shí)的休閑娛樂場景中跳脫出來，步入更多運(yùn)動(dòng)鍛煉的新場景中。比如，“100大卡換霸王茶姬”“霸王茶姬控糖慢跑計(jì)劃”都突破了傳統(tǒng)意義上的茶飲象限，讓茶飲能更多地觸達(dá)用戶的生活場景。這樣做一方面滿足了當(dāng)下用戶更細(xì)分、更高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)要求；另一方面也讓品牌形象更加立體豐滿。茶飲不再是消遣且引人肥胖之物，而是一種 “健康生活方式”，這樣才能讓品牌獲得長久的生命力。

四、結(jié)束語

新中式茶飲在國內(nèi)市場引發(fā)了一股 “國風(fēng)熱”，在促進(jìn)中國茶文化推廣方面也發(fā)揮了積極作用，在當(dāng)前我國國家政策和社會(huì)文化環(huán)境的大背景下，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。其新中式特質(zhì)、簡單的原料成分引發(fā)了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)茶文化的高度認(rèn)同感及對(duì)健康茶飲的追求。在新媒體視角下，“霸王茶姬”的數(shù)字化營銷策略無論是在品牌形象塑造、情感營銷運(yùn)用、跨界合作嘗試，還是在社會(huì)責(zé)任履行方面都表現(xiàn)出色，這些成功實(shí)踐不僅為品牌帶來了商業(yè)上的成功，也為其他茶飲品牌提供了有益的借鑒和啟示，即通過深入挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，結(jié)合有效的傳播策略，可以成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注并提升品牌影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 余芳菲.新媒體4I理論視角下對(duì)新茶飲品牌營銷策略的研究[J].營銷界，2023（11）：31-33.

[3] 杜冉.社交媒體語境茶飲類品牌傳播策略研究[D].泉州：華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2023.

[4] 吳雅清，福建.新媒體時(shí)代品牌傳播娛樂化探析：以中國本土茶飲品牌蜜雪冰城為例[J].聲屏世界，2022（18）：87-89.

[5] 劉婧，劉璇，陳敏，等.基于營銷3.0視角的企業(yè)新媒體營銷策略研究：以 “茶顏悅色”為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020，41（01）：

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