新零售背景下胖東來網(wǎng)絡(luò)口碑營銷分析

摘要：數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，帶領(lǐng)人們邁入了數(shù)字化時(shí)代，新零售模式應(yīng)運(yùn)而生，這種線上線下相結(jié)合并融合現(xiàn)代物流的銷售方式開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式，突破了原有單一的線下銷售格局，讓傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)備受沖擊。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為實(shí)體零售改革創(chuàng)新的必然選擇。本文以近年來在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆火的實(shí)體零售商超企業(yè)胖東來為例，結(jié)合 “5T理論”分析該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑營銷現(xiàn)狀，將馬克休斯的口碑營銷七大秘訣與企業(yè)口碑營銷事件相結(jié)合，總結(jié)反思與啟示，以期為同類企業(yè)在數(shù)字媒體發(fā)展的背景下維護(hù)網(wǎng)絡(luò)口碑提供一些參考思路。

關(guān)鍵詞：新零售；數(shù)字技術(shù)；胖東來；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

胖東來商貿(mào)集團(tuán)始建于1995年，經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為河南地區(qū)備受矚目的零售企業(yè)。目前，該集團(tuán)擁有共計(jì)13家門店，集中分布在許昌和新鄉(xiāng)兩地。盡管門店數(shù)量有限，但胖東來憑借其獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)和精細(xì)化的管理體系，實(shí)現(xiàn)了年銷售額的穩(wěn)健增長，從而在零售行業(yè)中脫穎而出，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。在企業(yè)經(jīng)營中，胖東來秉持著 “以顧客為核心”的經(jīng)營理念，通過持續(xù)提供卓越服務(wù)和優(yōu)質(zhì)商品，贏得了廣大消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)。公司不僅精心挑選和采購商品，更在提升服務(wù)質(zhì)量上花費(fèi)了很大功夫。例如，為老年顧客提供放大鏡、在手機(jī)電量不足時(shí)免費(fèi)提供充電寶等細(xì)致入微的服務(wù)，旨在讓每一位顧客都能感受到如家般的溫馨，時(shí)刻踐行 “愛在胖東來”的經(jīng)營理念。同時(shí)，胖東來還執(zhí)行嚴(yán)格的商品質(zhì)量監(jiān)控措施，確保所有上架商品均符合國家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者期望。在員工管理方面，胖東來商貿(mào)集團(tuán)同樣展現(xiàn)出與其他商超不一樣的能力。公司致力于為員工提供優(yōu)厚的福利待遇和舒適的工作環(huán)境，確保員工能夠全身心地投入工作中；高度重視員工的培訓(xùn)與發(fā)展，積極為員工提供多樣化的學(xué)習(xí)和提升機(jī)會(huì)，助力員工在職業(yè)生涯中實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長和進(jìn)步?？傮w而言，胖東來憑借其高品質(zhì)的經(jīng)營理念和精細(xì)化的管理策略，在零售行業(yè)中取得了顯著的業(yè)績。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與“5T理論”

口碑作為人類社會(huì)傳統(tǒng)的信息溝通形式，對(duì)信息的流通與整合起著舉足輕重的作用?？诒傅氖枪妼?duì)某事物給予的積極贊譽(yù)，著重體現(xiàn)對(duì)事物的正面評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的積極影響。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實(shí)質(zhì)上是一種 “B2C2C”的營銷模式，即企業(yè)首先創(chuàng)造并發(fā)布口碑內(nèi)容，隨后借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶之間的再次傳播。相較于傳統(tǒng)口碑信息傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的呈現(xiàn)形式更為豐富多樣。此外，鮮明、生動(dòng)的口碑信息相較于平淡無奇的口碑信息，更能顯著影響消費(fèi)者的購買決策。另外，網(wǎng)絡(luò)口碑還具有匿名性和持續(xù)性。一般而言，只要網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)管理員不采取刪除措施，網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容便能持久保留。網(wǎng)絡(luò)口碑信息的溝通模式，不僅支持雙方同步交流，也允許異步交流，這種靈活性有效突破了傳統(tǒng)口碑傳播的限制。新奇、有趣的內(nèi)容能夠持續(xù)吸引網(wǎng)民的參與和討論，從而促使網(wǎng)絡(luò)口碑不斷累積，形成持續(xù)的影響力。

口碑營銷 “5T理論”由美國口碑營銷協(xié)會(huì)會(huì)長安迪·塞諾威茲提出，該理論涵蓋了口碑營銷的五個(gè)核心要素：談?wù)撜?（Talkers）、話題 （Topics）、工具 （Tools）、參與 （Taking Part）和追蹤 （Tracking）。[1]這五個(gè)環(huán)節(jié)在口碑營銷中相互作用，共同促進(jìn)營銷效果的提升。安迪·塞諾威茲強(qiáng)調(diào)，開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的首要前提是提升產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而激發(fā)客戶主動(dòng)展示所購產(chǎn)品、分享產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的積極性。成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷需遵循五個(gè)關(guān)鍵步驟：識(shí)別并激活談?wù)撜?、?chuàng)造并傳播有價(jià)值的話題、利用適宜的營銷工具、積極引導(dǎo)客戶參與以及精準(zhǔn)追蹤營銷效果。由于這五個(gè)步驟的英文單詞均以字母 “T”開頭，因此被統(tǒng)稱為 “5T理論”。

二、胖東來網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)狀

胖東來集團(tuán)是線下實(shí)體零售行業(yè)的佼佼者。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，該企業(yè)建立了線上購物平臺(tái)，開通了抖音賬號(hào)，并與美團(tuán)、餓了么外賣合作發(fā)展線上購物。本部分結(jié)合安迪·塞諾威茲提出的 “5T 理論”，從談?wù)撜?、話題、工具、參與和追蹤五個(gè)營銷步驟對(duì)旅游網(wǎng)營銷策略展開分析。

（一）口碑營銷談?wù)撜?/p>

在口碑營銷的步驟中，談?wù)撜邩?gòu)成了至關(guān)重要的起點(diǎn)。企業(yè)需審慎考量并精準(zhǔn)識(shí)別那些能夠積極傳播產(chǎn)品或企業(yè)形象的人群。這些人群可能涵蓋公司的內(nèi)部員工、供應(yīng)鏈中的合作伙伴、已忠誠于企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶、對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)持有濃厚興趣的潛在消費(fèi)者以及產(chǎn)品代言人所匯聚的廣大粉絲群體。這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所涉及的核心要素是 “人”，他們作為口碑營銷的主體對(duì)象，是推動(dòng)口碑營銷取得成功的關(guān)鍵因素。通過胖東來企業(yè)微信公眾號(hào)進(jìn)入胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司的主頁，能夠看到顧客意見欄，通過梳理近一個(gè)月的顧客意見，發(fā)現(xiàn)意見欄分為咨詢和商品兩種類型。咨詢是對(duì)相關(guān)購物產(chǎn)品的提問。商品則分為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的差評(píng)或好評(píng)。在這個(gè)平臺(tái)中，提問者體現(xiàn)為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，回答者則為平臺(tái)的工作人員，多數(shù)提問都會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)得到回復(fù)，問題也會(huì)得到解決。但是，胖東來還沒有在抖音、小紅書等平臺(tái)建立官方賬號(hào)。

（二）口碑營銷話題

在信息時(shí)代，話題作為引發(fā)公眾討論與交流的核心，是口碑營銷的關(guān)鍵。但是，營銷人員能否精準(zhǔn)地識(shí)別與企業(yè)產(chǎn)品或理念相契合的話題接觸點(diǎn)，是企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注的地方。這些接觸點(diǎn)可能涵蓋產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、服務(wù)的創(chuàng)新理念、產(chǎn)品的獨(dú)特樣式等多個(gè)方面。然而，在創(chuàng)造或選擇話題時(shí)，必須確保其內(nèi)容簡潔明了、易于廣泛傳播，并能夠有效吸引公眾的注意力。一個(gè)具有吸引力的話題，能夠顯著激發(fā)公眾的參與興趣，促使其在社交環(huán)境中積極分享并深入討論。這種口口相傳的傳播機(jī)制，常常能夠引發(fā)顯著的鏈?zhǔn)叫?yīng)，迅速提升產(chǎn)品的曝光率和市場認(rèn)知度。對(duì)企業(yè)而言，這不僅是提升顧客忠誠度的有效途徑，更能借助顧客的積極口碑傳播，強(qiáng)化品牌的認(rèn)同感和市場影響力。例如，2015年胖東來撤出新鄉(xiāng)市場，引發(fā)當(dāng)?shù)仡櫩涂嗫嗤炝簦?016年，新鄉(xiāng)胖東來重新開業(yè)，顧客蜂擁而至，胖東來不得不暫停營業(yè)以控制客流量。胖東來的商品及服務(wù)收獲當(dāng)?shù)仡櫩偷囊恢潞迷u(píng)，甚至外地游客也會(huì)在當(dāng)?shù)厝说耐扑]下到胖東來購買商品或體驗(yàn)服務(wù)。這個(gè)話題在網(wǎng)絡(luò)上一直是該企業(yè)得民心、深受顧客喜愛的典型案例。再如，胖東來步步高、胖東來爆改永輝等話題近來備受熱議，市民不惜排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)去超市購物。在從改造后的永輝超市購物回來后，市民接受媒體采訪，無不提及對(duì)胖東來商品的喜愛和對(duì)胖東來式服務(wù)的追求。

（三）口碑營銷工具

工具作為信息迅速流通與擴(kuò)散的媒介，在傳播過程中也起著舉足輕重的作用。為了確保信息能夠高效傳播，企業(yè)需選取操作簡便且具備高效傳播能力的工具或平臺(tái)，從而激勵(lì)討論者通過這些工具進(jìn)行廣泛的討論與傳播。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，多元化的信息交流平臺(tái)和媒體工具已成為信息傳播的新陣地，傳統(tǒng)媒介的影響力逐漸減弱。營銷者在選擇工具時(shí)，需綜合考量傳播工具與企業(yè)產(chǎn)品的特性，再選出最合適的口碑營銷工具。近年來，胖東來相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上頻繁受到熱議，包括微信、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)。通過對(duì)胖東來相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的觀察發(fā)現(xiàn)，在微信平臺(tái)上，胖東來超市微信公眾號(hào)僅發(fā)布超市營業(yè)的相關(guān)信息，包括商品線下銷售情況、開店閉店通知、招聘公告等。但是，微信公眾號(hào)內(nèi)部頁面設(shè)置了企業(yè)官網(wǎng)頁面，開設(shè)顧客意見欄。同時(shí)，微信小程序也能夠進(jìn)入這些頁面；在微博上，設(shè)置了胖東來投訴建議平臺(tái)、新鄉(xiāng)市胖東來百貨、胖東來商貿(mào)集團(tuán)、新鄉(xiāng)胖東來生活廣場，這幾個(gè)賬號(hào)近一年多來均沒有更新什么信息；在抖音平臺(tái)上以胖東來為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)粉絲量50萬以上的相關(guān)賬號(hào)只有胖東來專營店、胖東來、胖東來于東來、胖東來分享資料留存這幾個(gè)賬號(hào)。在小紅書平臺(tái)對(duì)胖東來相關(guān)信息進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)沒有開通小紅書官方賬號(hào)，但是，該平臺(tái)有很多新近的議論信息，許多消費(fèi)者愿意在小紅書分享自己的購物體驗(yàn)或必買清單等。

（四）口碑營銷參與

參與，即企業(yè)人員與消費(fèi)者都主動(dòng)投身相關(guān)話題的討論之中。在口碑營銷活動(dòng)中，企業(yè)人員以積極姿態(tài)與討論者展開深入的交流互動(dòng)，旨在拉近彼此之間的距離，針對(duì)討論者提出的問題給予詳盡解答，進(jìn)而提升討論者對(duì)企業(yè)品牌的信任感。通過這一系列互動(dòng)，引導(dǎo)討論者轉(zhuǎn)化為公司產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者，并激勵(lì)其自發(fā)成為產(chǎn)品或服務(wù)的積極推廣者，以期通過口碑傳播吸引更多潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。在口碑參與方面，胖東來更多是在官網(wǎng)的顧客意見欄進(jìn)行意見信息回復(fù)，解決顧客投訴以及商品服務(wù)咨詢等問題，在這一方面，胖東來的獨(dú)特之處在于無論何時(shí)、無論顧客以何種方式投訴或提意見，都能在二十四小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)，這種即時(shí)性是許多傳統(tǒng)商超未能做到的。另外，企業(yè)創(chuàng)始人于東來開設(shè)了個(gè)人抖音賬號(hào)，分享胖東來的經(jīng)營理念和自己的生活理念，并在抖音賬號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，包括嘮家常、回答經(jīng)營問題等，來拉近與消費(fèi)者的距離，甚至開設(shè)直播，及時(shí)回應(yīng)粉絲的各種問題。企業(yè)創(chuàng)始人親自參與品牌的維護(hù)和建設(shè)，極大地獲得了顧客的忠誠與信任。

（五）口碑營銷跟蹤

跟蹤環(huán)節(jié)的核心在于傾聽和接受反饋。在這一環(huán)節(jié)中，企業(yè)負(fù)責(zé)人要保持敏銳的洞察力，通過口碑營銷工具收集消費(fèi)者討論的內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行了解，通過這一過程更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，進(jìn)而為產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)或服務(wù)質(zhì)量的提升提供有力支持。同時(shí)，企業(yè)責(zé)任部門在需要以高度的責(zé)任感認(rèn)真對(duì)待每一條顧客意見或投訴，將顧客的建議作為改進(jìn)經(jīng)營管理過程的重要參考，以確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。例如，2024年6月25日晚，有顧客在抖音平臺(tái)上反映新鄉(xiāng)胖東來聯(lián)營餐飲搟面皮加工場所存在衛(wèi)生問題。接到顧客反饋后，胖東來反應(yīng)迅速，當(dāng)即要求新鄉(xiāng)兩店餐飲部所有聯(lián)營商戶檔口暫停營業(yè)，并成立專項(xiàng)調(diào)查組深入調(diào)查。6月27日凌晨，胖東來商貿(mào)集團(tuán)官方公眾號(hào)發(fā)布 《關(guān)于新鄉(xiāng)胖東來餐飲商戶 “搟面皮加工場所衛(wèi)生環(huán)境差”的調(diào)查報(bào)告》，對(duì)于幫助其發(fā)現(xiàn)了重大食品安全隱患的顧客給予10萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；為所有于2024年6月9日至2024年6月19日在新鄉(xiāng)胖東來兩店餐飲部購買過搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，并給予1 000元補(bǔ)償 （共計(jì)8 833份）；同時(shí)，對(duì)胖東來相關(guān)工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；要求新鄉(xiāng)胖東來搟面皮商戶即日起停止?fàn)I業(yè)，并解除合同，終止合作，限期撤柜。該事件的曝出立即引發(fā)了巨大的輿論風(fēng)波，對(duì)此，胖東來及時(shí)回應(yīng)，并給出解決方案。如此迅速且真誠的整改，迅速贏得了顧客的認(rèn)可。

三、胖東來網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的反思與啟示

口碑營銷傳播者眾多?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有 “麥克風(fēng)”，每個(gè)人都有可能成為口碑的傳播者。在社交媒體平臺(tái)上，每個(gè)人的分享、評(píng)論、點(diǎn)贊，都有可能成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)鍵。在胖東來的產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)宣傳中，不管是自營產(chǎn)品 “大月餅”還是解決顧客投訴問題的人性化服務(wù)，企業(yè)、消費(fèi)者，甚至關(guān)注這些話題的網(wǎng)友都起到了非常重要的作用。但是，也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播者眾多。面對(duì)這種情況，企業(yè)引導(dǎo)傳播者、控制輿情的能力備受考驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)傳播者進(jìn)行篩選，完善現(xiàn)有的媒體平臺(tái)運(yùn)營情況。在具體的口碑營銷傳播過程中，胖東來相關(guān)話題也存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，大多數(shù)消費(fèi)者都是圍繞商超的產(chǎn)品質(zhì)量和人性化服務(wù)去傳播相關(guān)內(nèi)容，這使得企業(yè)在實(shí)際的發(fā)展過程中，需要更加注意這方面的建設(shè)。“搟面皮”事件雖然只是聯(lián)營店鋪生產(chǎn)商品時(shí)不太注意衛(wèi)生的常見情況，但一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝光，就對(duì)胖東來的口碑產(chǎn)生了很大的影響。作為以產(chǎn)品質(zhì)量著稱的商超，面對(duì)這種情況要更加及時(shí)地回應(yīng)和解決。另外，根據(jù)企業(yè)相關(guān)賬號(hào)的搜索情況，胖東來只在企業(yè)官網(wǎng)的顧客意見欄與顧客持續(xù)回復(fù)互動(dòng)，微博、抖音等平臺(tái)均沒有設(shè)立專門的持續(xù)更新動(dòng)態(tài)的官方企業(yè)賬號(hào)，這使得企業(yè)口碑營銷工具單一化，在實(shí)際的輿情與營銷事件發(fā)生時(shí)，無法從多個(gè)平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行官方回應(yīng)。

根據(jù)馬克休斯的觀點(diǎn)，口碑是啟動(dòng)交談的過程，那么，網(wǎng)絡(luò)口碑的建立就是從啟動(dòng)交談到吸引媒體報(bào)道與注意，從而樹立形象，發(fā)掘創(chuàng)意，監(jiān)督產(chǎn)品。[2]胖東來口碑營銷也帶來了諸多啟示。傳播的關(guān)鍵是內(nèi)容，引人矚目的事物總是會(huì)不由自主地吸引人的注意力。在胖東來的口碑傳播過程中，有諸如黃金柜臺(tái)被搶購一空；自營產(chǎn)品紅絲絨蛋糕、大月餅；茉莉飄雪茶葉等相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容。也有諸如母嬰室、老年人放大鏡等相關(guān)服務(wù)的內(nèi)容。這些內(nèi)容與同類型其他商超形成了很大的對(duì)比。大多數(shù)人認(rèn)為商超只是購物的場所，而胖東來通過營運(yùn)中的各種細(xì)節(jié)與貼心服務(wù)吸引了眾多媒體的報(bào)道。包括前文提到的 “搟面皮”事件，傳播渠道也離不開官方媒體和自媒體博主的廣泛傳播。這種傳播過程極大地吸引了受眾的注意力，每個(gè)關(guān)注這件事的人也促進(jìn)了傳播的力度。借助傳播力度，胖東來給出的事件解決方案設(shè)身處地站在顧客的角度去思考和感受，挖掘客戶的需求和痛點(diǎn)，以誠實(shí)、可信為前提，起到了良好的品牌營銷效果，進(jìn)一步鞏固了自身的品牌形象。在后續(xù)的經(jīng)營過程中，胖東來將繼續(xù)監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而讓消費(fèi)者滿意，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，愿意向他人推薦。

四、結(jié)束語

整體來看，在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程中，胖東來通過其高效及時(shí)的響應(yīng)機(jī)制、創(chuàng)始人親自參與品牌維護(hù)和建設(shè)以及積極的口碑營銷跟蹤策略，成功塑造了良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。尤其是獨(dú)特的人性化服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了消費(fèi)者的忠誠與信任。然而，當(dāng)前媒體環(huán)境復(fù)雜多變，傳播者眾多，胖東來需進(jìn)一步完善媒體平臺(tái)運(yùn)營，建立多樣化的口碑營銷工具，持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，以鞏固品牌形象，應(yīng)對(duì)潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

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