粉絲營銷模型構(gòu)建與分析

陳劍　蘇登澤

摘要：粉絲營銷的概念頻繁地出現(xiàn)在市場以及學(xué)術(shù)界，很多活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司依靠粉絲營銷打開市場或維系消費者，小米公司正是其中的佼佼者。筆者以個案分析的方法，通過對粉絲營銷研究的整理總結(jié)，提出了小米公司用戶級別及聚合、溝通渠道、多元化互動粉絲營銷模型，在對小米公司的粉絲營銷模型進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提出注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌價值，主動加強與粉絲的溝通，重視物流配送問題，開發(fā)和管理手機網(wǎng)絡(luò)游戲，增加發(fā)展空間等發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：粉絲營銷；粉絲營銷模型；小米公司

中圖分類號：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）04-0038-04

在中國這個全球最大的手機市場上，各個手機品牌之間的競爭非常激烈。小米手機在成立以來的短短幾年內(nèi)，沒有依靠大量的廣告推廣投入和線下實體店的建設(shè)，卻實現(xiàn)了爆炸式的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)媒體熱度及關(guān)注度上僅次于蘋果和三星手機之后，長期位列第三。

從在紅海市場上異軍突起的小米手機的成長過程來看，小米手機獲得成功的關(guān)鍵之一在于建立了自己的粉絲營銷考試。粉絲營銷幫助小米手機獲得目標(biāo)用戶，與用戶進(jìn)行情感層面上的連結(jié)，并進(jìn)一步把用戶變成小米手機的代言人。粉絲營銷是否能夠成為小米手機獨特的優(yōu)勢，是否在一定程度上制約其進(jìn)一步發(fā)展，以及粉絲營銷能否被廣泛應(yīng)用及借鑒都是值得研究的問題。

一、理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

（一）粉絲營銷

粉絲營銷（Fans marketing）指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，逐步擴大影響范圍，達(dá)到營銷目的的商業(yè)理念。

粉絲和用戶并不是同一個概念。用戶指使用者，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。一個企業(yè)擁有很多的用戶，卻不代表著他們都是企業(yè)或產(chǎn)品的粉絲。粉絲是對某一種事物（如明星、漫畫、動畫、運動、產(chǎn)品等）的瘋狂喜好者。企業(yè)通過其良好的知名度或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直接或間接地積累粉絲，粉絲一方面對企業(yè)口碑產(chǎn)生積極作用，另一方面，粉絲又和企業(yè)口碑一起影響并刺激潛在消費者，‘最終按照一定的轉(zhuǎn)化率使?jié)撛谙M者認(rèn)識并認(rèn)同企業(yè)，壯大粉絲基礎(chǔ)。

（二）漩渦模型

許多學(xué)者都在研究小米模式，筆者認(rèn)為其中較有獨創(chuàng)性及代表性的是廈門大學(xué)李鋒提出的漩渦模型，如圖1所示。

漩渦模型基礎(chǔ)是小米創(chuàng)始人雷軍提出的被概括為“鐵人三項”的硬件、軟件、服務(wù)三位一體的競爭模式。李鋒在此基礎(chǔ)上提出基于用戶口碑的、以粉絲驅(qū)動的直銷電子商務(wù)模式。這個模式有三個關(guān)鍵詞，分別為口碑、粉絲和直銷。即先甄選找出核心用戶（即發(fā)燒級用戶），通過優(yōu)先、優(yōu)惠甚至免費的方式，使這批人群提前參加早期產(chǎn)品及服務(wù)的使用和體驗，通過其反饋意見改進(jìn)產(chǎn)品（包括硬件、軟件、服務(wù)），進(jìn)而形成正向的口碑宣傳。他們的口碑影響著粉絲用戶圈，再一步由粉絲用戶圈影響到普通用戶，并不斷通過發(fā)展普通用戶，把普通用戶擴展到粉絲用戶圈層，同時資深粉絲升級到一定層次后也會進(jìn)入到核心用戶圈層。

如果漩禍發(fā)揮了它的正向效應(yīng)，則粉絲圈會不斷把普通用戶吸引進(jìn)來，成為粉絲用戶，也就擴大了粉絲圈層。而擴大了的粉絲圈中，也會促使更多的資深粉絲進(jìn)入到核心用戶圈，這樣就加大了漩禍的核心力量，就會使漩禍越來越快，越來越大。而加速的正向鏇禍另一方面又會吸引外圍的非用戶成為其普通用戶，于是漩禍帶動的整個用戶圈也就在不斷擴大，直到達(dá)到一定的規(guī)模，使公司享受正向漩禍效應(yīng)帶來的高速發(fā)展的態(tài)勢。

二、粉絲營銷模型的構(gòu)建——以小米公司為例

針對粉絲營銷，筆者在參考相關(guān)學(xué)術(shù)成果并結(jié)合市場營銷理論的基礎(chǔ)上，提出適用于小米公司的粉絲營銷模型，如圖2所示。這個模型主要包括兩個方面內(nèi)容，第一是指對粉絲的聚合，參考漩渦模型，并增加了筆者的研究和思考；第二側(cè)重粉絲的維系，以粉絲營銷相關(guān)理論為基礎(chǔ)。

小米公司的粉絲營銷模型以目標(biāo)用戶的定位為基礎(chǔ)，描述了目標(biāo)用戶甄選聚合以及維系粉絲的過程。小米公司在目標(biāo)用戶中甄選核心用戶，通過核心用戶對小米公司產(chǎn)品的使用和體驗，同時構(gòu)建情感連接，通過這兩方面聚合起忠實粉絲。忠實粉絲通過正向的自身影響，將目標(biāo)用戶導(dǎo)入普通用戶，并將普通用戶導(dǎo)比如核心用戶層。在用戶位置改變的同時，通暢的溝通渠道以及多元化的互動方式對全體用戶層進(jìn)行吸引及維系，粉絲層的穩(wěn)定及擴大最終使公司逐漸發(fā)展壯大。

（一）用戶級別及聚合

在小米的粉絲營銷模型中，產(chǎn)品用戶可以分為普通用戶與核心用戶（即小米的粉絲），粉絲與普通會員有較大區(qū)別。在情感連接上，小米的粉絲比普通商家的會員穩(wěn)定得多。在小米的虛擬社區(qū)里，用戶注冊成為普通用戶，如果購買了產(chǎn)品并關(guān)聯(lián)上產(chǎn)品后，會在社區(qū)賬號上加“V”認(rèn)證。一般愿意在社區(qū)論壇里如此操作的都是對其產(chǎn)品比較認(rèn)可的用戶。這些用戶可以被認(rèn)為是粉絲用戶。沒有加V的用戶，可以被認(rèn)為只是普通用戶。普通用戶群里還有更大的數(shù)量是那些受小米粉絲影響而購買了其產(chǎn)品的，根本不知道還有注冊小米社區(qū)的這事。

小米公司通過自身的技術(shù)、產(chǎn)品以及服務(wù)等方面從目標(biāo)用戶中吸引一部分人群進(jìn)入到普通用戶的層面。另一方面，“為發(fā)燒而生”的提出就是小米試圖使普通用戶進(jìn)一步成為核心用戶。2010年小米研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時，用開放的理念找了100個手機發(fā)燒友參與到MIUI操作系統(tǒng)的研發(fā)過程中，這100人最終成為了小米的第一批粉絲。

（二）溝通渠道

溝通渠道的便捷與否，對于外圍用戶是否直接向核心聚合有非常大的影響。很多大型公司內(nèi)部溝通層級設(shè)置過多，嚴(yán)重制約了用戶與公司的溝通意愿及溝通效率。而小米給員工的原則就是產(chǎn)品是為用戶而生的。在小米內(nèi)部，員工全員去泡論壇、發(fā)微博，借此不斷跟用戶交流、傾聽用戶的聲音，讓用戶參與產(chǎn)品、營銷的設(shè)計，這是小米商業(yè)模式的底層基礎(chǔ)。在小米內(nèi)部，績效的考評不是看KPI而是看用戶的票選。每周小米論壇都會組織網(wǎng)友就產(chǎn)品各版本功能、設(shè)計、美工、甚至包括營銷活動做投票評選，讓網(wǎng)友給好評差評；好評的，公司會內(nèi)部獎勵給項目團(tuán)隊。差評的，工程師們馬上就可以根據(jù)用戶的反饋改動產(chǎn)品，幾乎不需要請示老板，而最終的效果也由用戶投票決定。幾乎所有小米工程師的微博都異?；鸨脩舭l(fā)現(xiàn)各種問題都可以及時反饋，而工程師們也絕不敢輕視用戶意見。

（三）多元化互動.

小米不希望用戶單單是在涉及產(chǎn)品時才與公司進(jìn)行溝通，所以采用了豐富的與粉絲互動的方式。多元化的互動一方面是指在小米的粉絲聚合平臺，如小米社區(qū)內(nèi)，小米官方與粉絲之間的互動，另一方面則也包括了粉絲之間的交流。小米官方與粉絲之間的互動，也不僅僅是設(shè)置一個長時間在線的客服就草草了事。優(yōu)秀的企業(yè)會采用豐富的互動來維系粉絲的活躍度與粘性，而不是使得粉絲由于時間的因素慢慢對公司失去興趣漸漸淪為普通用戶甚至與公司沒有了聯(lián)系。小米在互動方面下足了功夫，比如借勢電影《那些年我們一起追的女孩》進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，開展了“爆米花”同城活動等等。

三、粉絲營銷模型的局限

（一）未能避免同質(zhì)化競爭

粉絲營銷模型只是解釋了小米公司，尤其是初期的小米公司在粉絲營銷上對原始粉絲的聚合以及后期對粉絲的維系，但未必能讓小米公司形成自己的獨特競爭優(yōu)勢，事實上，在現(xiàn)階段的市場上，利用粉絲營銷的同質(zhì)化競爭非常泛濫。

隨著國內(nèi)手機市場同比增速的放緩，以及小米手機粉絲營銷獲得的巨大效果，國產(chǎn)手機廠商紛紛效仿小米手機，轉(zhuǎn)尋通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與粉絲營銷模式結(jié)合，提升品牌傳播能力。在粉絲俱樂部方面，聯(lián)想推出了“樂粉俱樂部”，致力于加速聯(lián)想粉絲體系的建立和維護(hù)。華為推出“花粉”，中興推出“星星”粉絲俱樂部，Vivo推出了“V粉”，仿佛一夜春風(fēng)來，眾多國產(chǎn)手機品牌紛紛重金打造自己的粉絲體系。那么，在這種同質(zhì)化的競爭下，小米手機還能繼續(xù)自己的輝煌嗎？

即使單單針對小米手機自己的粉絲營銷，可能很多人都有疑問：小米的粉絲營銷真的能支持小米一如既往地發(fā)展下去嗎？國內(nèi)手機用戶大部分都是換機用戶，而且在經(jīng)過多年的市場培訓(xùn)與教育下，眾多消費者已有足夠的渠道和知識獲得性價比高的手機產(chǎn)品。不僅是小米手機這個品牌，眾多的國產(chǎn)手機品牌無論是從產(chǎn)品、體驗、品牌還是營銷等方面都沒能獲得用戶的足夠認(rèn)同，大多數(shù)國產(chǎn)手機購買用戶更多是因為關(guān)注價格而非品牌才完成購買行為。而且越是對價格敏感的用戶群體，形成品牌忠實的可能性就越小。從這個意義上而言，小米手機的粉絲營銷與產(chǎn)品定位上并沒有實現(xiàn)完美的結(jié)合。

（二）模型未對產(chǎn)品質(zhì)量予以足夠重視

在小米大力發(fā)展“粉絲文化”的同時，筆者卻在小米社區(qū)等論壇發(fā)現(xiàn)不少小米用戶對小米手機的質(zhì)量有所詬病，而且主要集中在發(fā)熱死機、頻繁重啟、信號差、電池過熱等硬傷。單單針對重啟問題，就有幾十萬余條搜索記錄，由此可見一些問題并非小概率事件。而針對信號問題，MIUI論壇版主、開發(fā)組、解答組給出的答復(fù)是“已知bug；已經(jīng)收錄”、“信號正在優(yōu)化中”、“三清刷機”，但沒有給出信號丟失的原因以及具體的解決方案以及期限。小米用戶“大智群創(chuàng)”說：“我也是米粉，但是最近開始動搖，因為我覺得小米靠制作多種手機的MIUI系統(tǒng)累積米粉，卻拋棄了最早支持他們的人，對于論壇里提出的眾多技術(shù)問題，不回應(yīng)、不解決、不理會?！?/p>

面對質(zhì)量問題，小米大多以官方標(biāo)準(zhǔn)言語為主進(jìn)行統(tǒng)一答復(fù)，同時通過加大營銷力度來掩蓋問題。迄今為止，小米公司沒有為任何一起質(zhì)量問題道歉，甚至沒有給出已知問題的合理解決方案。這些問題導(dǎo)致從2012年開始，不斷有“米粉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊缀凇薄＿@些“米黑”在網(wǎng)絡(luò)上組織起了維權(quán)聯(lián)盟，共同聲討小米公司。就在小米二代手機的發(fā)布當(dāng)天，一些消費者還在上海小米之家大樓掛起“小米手機為重啟而生”以及“抵制小米”的橫幅，以表達(dá)他們內(nèi)心的不滿。

小米手機的質(zhì)量不管何時都應(yīng)該是小米手機營銷中的基礎(chǔ)與不可忽視的一部分，若因質(zhì)量問題而損害了用戶的權(quán)益，將會對小米手機的發(fā)展造成不可忽視的影響與阻礙。

四、對小米手機的發(fā)展建議

雖然小米手機取得了較大的成功，但是面對競爭激烈的智能手機市場，針對以上問題，筆者提出一些發(fā)展建議。

（一）注重產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的必然要求。目前小米手機的市場份額并未完全拓展，加上小米手機的自主產(chǎn)權(quán)較低；手機主要零部件依靠第三方提供，不能做到完全自主研發(fā)，市場上硬件的價格會對小米手機的成本產(chǎn)生較大影響。同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠精致，拍照不夠清晰等問題。另外，小米的MIUI系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)基礎(chǔ)上根據(jù)國人的習(xí)慣深度優(yōu)化、定制和開發(fā)的第三方系統(tǒng)。在小米手機發(fā)展的初期，小米手機可以借此充分利用MIUI系統(tǒng)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計及創(chuàng)新。但從長遠(yuǎn)來看，小米公司若能擁有一套自己研發(fā)的系統(tǒng)，自己掌握核心技術(shù)，將形成自己巨大的技術(shù)競爭優(yōu)勢。

另外，小米應(yīng)對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分人群對手機的不同需求，設(shè)計出商務(wù)型、學(xué)生型、娛樂型手機等。同時，小米在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)充分考慮用戶的全面體驗，將新產(chǎn)品與小米手機的特色風(fēng)格相結(jié)合。

（二）提升小米品牌價值

品牌價值是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。同時，品牌價值也是將自身品牌與眾多同類品牌區(qū)別開來的重要標(biāo)志，較高的品牌價值能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤和銷量。小米手機之所以面對“米黑”的威脅，是因為小米手機對自身品牌價值的塑造還不充分，消費者心中沒有建立起小米手機鮮明獨特的品牌形象，還只是把小米手機當(dāng)成另外一款國產(chǎn)機品牌而已。

其次，小米手機應(yīng)注重提升自身的產(chǎn)品形象，注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計與用戶體驗，設(shè)計有自身特色的產(chǎn)品，吸引顧客的注意，借以在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。另外，小米可以通過策劃和贊助一些公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任，提高企業(yè)知名度和美譽度，提升小米的品牌價值。

（三）加強與粉絲的主動溝通

小米手機利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直銷，必須建立相應(yīng)的溝通渠道，加強與用戶的溝通。小米手機需要主動深入地與目標(biāo)用戶交流溝通，洞察他們的需求、購買心理、購買行為，獲得他們對公司發(fā)展的意見和建議。小米手機可以通過博客、微博、米聊、微信等聊天工具與客戶互動。最好能進(jìn)行一對一的服務(wù)，增強顧客的重視感。小米手機可以專設(shè)一個與用戶一對一交流的部門，為用戶解決各類問題，并將有用的意見或建議收集起來，定期匯報給公司高層，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，公司還可以定期舉行一些有趣的活動，以激發(fā)小米用戶的熱情，例如在小米論壇每年舉行一次ROM美化大賽，組織發(fā)燒友一起玩機刷機，定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊等。這樣既加強了公司與用戶的互動，又培養(yǎng)了小米用戶對公司的情感。

（四）重視物流配送問題

物流配送對消費者的產(chǎn)品體驗相當(dāng)重要，快速良好的物流配送對提高企業(yè)信譽形象、擴大產(chǎn)品市場占有率起著重要作用。小米公司成立時間不長，在全國各地的售后服務(wù)點較少，這是它在推廣上的一大障礙。目前，小米的物流配送主要依靠凡客誠品，小米應(yīng)該拓展自己物流方面的建設(shè)，避免受制于單一的配送團(tuán)隊，一方面小米可以考慮與更多的優(yōu)質(zhì)物流公司合作，另一方面，小米也可以嘗試在重點市場上建立自己的配送團(tuán)隊，以增強自己的掌控力。

（五）開發(fā)和管理手機網(wǎng)絡(luò)游戲，增加發(fā)展空間

近幾年網(wǎng)絡(luò)游戲的迅速發(fā)展為手機游戲的發(fā)展提供了良好的機會，同時4G網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，手機終端獲得了高速的網(wǎng)絡(luò)運行速度。雖然目前的手機網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)處于起步階段，面臨著推廣平臺不成熟，開發(fā)人員經(jīng)驗不足、用戶不愿意付費等問題，但這個市場增長潛力很大。小米手機既然是為游戲發(fā)燒友而生的，就應(yīng)該以發(fā)燒友的需求為導(dǎo)向，開發(fā)出更多高質(zhì)量和創(chuàng)新的手機游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的收入。小米公司可以通過對某些游戲適度收費，保證公司有更多的資金投入到游戲研發(fā)中，不斷開發(fā)出用戶喜愛的游戲。

五、結(jié)論

粉絲營銷在國內(nèi)市場處于起步階段，相關(guān)的理論還不成熟，且粉絲營銷還需要更多市場的檢驗及完善。小米的粉絲營銷模型建立在對小米公司前期發(fā)展的分析與總結(jié)上，同時參考了漩渦模型等相關(guān)理論，描述了小米公司聚合并維系粉絲的過程。在這個過程中，要充分洞察目標(biāo)人群，找到目標(biāo)人群核心的需求，從其中初步聚合起粉絲，同時通過目標(biāo)用戶感興趣的溝通渠道與目標(biāo)用戶建立有效的雙向溝通，并使用豐富的方式向其傳遞有價值的內(nèi)容，進(jìn)行與用戶的互動，以上就是粉絲營銷成功的關(guān)鍵以及小米粉絲營銷模型的主要內(nèi)容。

小米公司的案例說明了粉絲營銷的活力與前景，但是不管是做手機還是做其他產(chǎn)品，決定產(chǎn)品是否能夠長期具有競爭力的最終在于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品本身。企業(yè)在快速發(fā)展中，粉絲營銷可以完成用戶數(shù)量的快速積累，但如果未來發(fā)展僅僅依靠粉絲營銷，那么企業(yè)最終也難以走遠(yuǎn)。