文化認同理論視域下講好中國故事的短視頻跨文化傳播研究

【摘要】近年來，海外社交平臺YouTube等飛速發(fā)展，“李子柒”“阿木爺爺”等短視頻賬號陸續(xù)走紅，為我國借助跨文化傳播講好中國故事提供了優(yōu)秀范本。本研究以文化認同理論為理論框架，對YouTube平臺上“阿木爺爺”賬號發(fā)布的短視頻評論進行文本挖掘，發(fā)現(xiàn)海外受眾觀看視頻后，在文化認知上對中國文化有了較全面的理解，在文化情感上多呈現(xiàn)積極的態(tài)度，在文化行為上普遍產(chǎn)生了參與、模仿、學(xué)習(xí)等意向。基于“阿木爺爺”成功“出?！钡陌咐狙芯繛槲覈悦襟w利用短視頻向世界講好中國故事提出建議：敘事角度要立足現(xiàn)實，精神內(nèi)核要向上向善，傳播手段上要建立矩陣，傳播技巧上要柔性呈現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】文化認同；跨文化傳播；講好中國故事；短視頻；YouTube；“阿木爺爺”

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2096-8264（2024）42-0099-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.42.027

基金項目：北京工業(yè)大學(xué)2021年“課程思政”示范課程培育項目“大學(xué)英語3-閱讀”（項目編號：046000514122520）；2022年北京工業(yè)大學(xué)北京-都柏林國際學(xué)院教育教學(xué)研究項目“中外合作辦學(xué)背景下大學(xué)生文化自信培養(yǎng)研究”（項目編號：BDIC2022B05）。

一、研究背景

黨的二十大報告提出，要堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音[1]。2018年起，中國傳統(tǒng)文化短視頻陸續(xù)走紅，“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”等一系列自媒體成功案例為我國跨文化傳播提供了新的參考路徑。

有學(xué)者指出[2]，要想“講好中國故事”，需要打破內(nèi)宣思維制約，開辟新的國際傳播場域。作為全球最大的社交媒體平臺之一，YouTube在跨文化傳播場域發(fā)揮的作用不容忽視。根據(jù)datareportal平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)[3]，截至2023年4月，YouTube在全球擁有至少25.27億用戶，為講好中國故事提供了具備廣泛受眾的國際化舞臺。目前，YouTube上中國短視頻傳播成效初顯，受眾反饋從認知、心理到行為各個層面都發(fā)生了一定的積極轉(zhuǎn)變[4]。因此，本研究從受眾反饋角度切入，以文化認同為理論框架，分析跨文化短視頻在講好中國故事中的積極作用，進而為其可持續(xù)發(fā)展提供建議。

文化認同理論認為，所處的文化環(huán)境決定人們的社會地位和認同，即文化具備傳遞認同信息的功能[5]。因而文化常常與認同結(jié)合，形成特定的文化認同，成為個人或集體間加強彼此的同一感以凝聚成擁有共同文化內(nèi)涵的群體的標(biāo)志[6]。雖然目前學(xué)界對“如何利用短視頻”“講什么樣的中國故事”有不少探討，但基于文化認同理論的跨文化傳播研究較少，與加強中華文化傳播力的需求不相匹配。

基于此，本研究以中國自媒體賬號“阿木爺爺”為例，對其在YouTube上發(fā)布的短視頻下評論進行文本挖掘，試圖了解海外受眾在觀看后對中國產(chǎn)生怎樣的文化認知、情感與行為意向。最后鑒于其跨文化傳播的成功經(jīng)驗，為我國其他自媒體創(chuàng)作者利用短視頻講好中國故事提供可行路徑。

二、研究方法

本研究參考張國良[7]等學(xué)者將文化認同歸納為認知、情感、行為三個階段的歸納方式，將海外受眾觀看“阿木爺爺”短視頻后的文化認同過程由淺入深分為三層：一是文化認知，表現(xiàn)為對中國文化有基礎(chǔ)認知與了解；二是文化情感，表現(xiàn)為喜愛、贊賞中國文化；三是行為意向，表現(xiàn)為嘗試參與、模仿、學(xué)習(xí)中國文化。

本研究選取YouTube上“阿木爺爺”熱門前10短視頻的所有評論，共計15192條。篩選排除非英語語言、純數(shù)字、純表情、純網(wǎng)頁鏈接，得到純英文評論7409條。使用ROSTCM6內(nèi)容分析系統(tǒng)進行高頻詞提取、無意義詞和銜接詞過濾等處理，得到有效單詞7330個與排名前50的高頻詞表。

其中排名前3的高頻詞為make（制作）、amazing（神奇的）、work（工作），頻次達500以上，顯示海外受眾的主要關(guān)注點。此外，其他詞語關(guān)注點可分為以下三類：

1.觀看“阿木爺爺”短視頻的相關(guān)詞匯，如video（視頻）、grandpa（爺爺）、look（看）、watch（觀看）等。

2.表現(xiàn)正面情感態(tài)度的相關(guān)詞匯，如thank（感謝）、like（喜歡）、good（好的）、love（喜愛）等。

3.展現(xiàn)中國傳統(tǒng)木藝文化的相關(guān)詞匯，如tool（工具）、wood（木頭）、master（大師）、craftsman（工匠）等。

由此可初步得出，海外受眾的關(guān)注點主要集中在中國傳統(tǒng)木藝文化，以及“阿木爺爺”的個人和鄉(xiāng)村生活。

本研究通過微詞云分析工具對評論文本進行LDA主題模型分析，經(jīng)調(diào)試得到聚類分別為4個、6個、8個主題的模型。進而整理生成的主題，并根據(jù)需要選擇聚類為4個主題的模型。在排除每個主題中關(guān)聯(lián)性不強的詞匯后，判斷其中兩類主題的詞匯相似度較高，故將其合并為一類，最終得到三大類主題，按得分高低分別命名為“木工技藝”“阿木爺爺”和“短視頻”。

三、基于受眾評論樣本的語義分析

（一）海外受眾的文化認知情況分析

1.對中國文化的認知立體豐富

video（視頻）和watch（觀看）是評論中高頻出現(xiàn)的詞，頻率分別達449次和210次，代表受眾觀看短視頻時的整體狀態(tài)。根據(jù)二者關(guān)聯(lián)詞的分析結(jié)果，得出受眾對中國文化的認知豐富立體，表現(xiàn)在以下五個方面：一是中國社會生活文化，關(guān)聯(lián)詞有l(wèi)ife（生活）和society（社會），如Simple life is good life（簡單的生活就是最好的生活）；二是中國傳統(tǒng)飲食文化，關(guān)聯(lián)詞有 food（食物）、cook（烹飪）等，如The best part is natural products cooked by very pure hearted man（最妙的地方在于由心地純樸的人烹飪出來的自然食物）；三是中國傳統(tǒng)音樂文化，關(guān)聯(lián)詞有music（音樂），如 I'm so interested with this video background instrumental music...can u tell me what is the title...？（我對這個視頻的背景音樂非常感興趣，誰能告訴我名字是什么？）四是中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村景觀，關(guān)聯(lián)詞有 yard（庭院）、house（房子）等，如This guy could build a house that would last 1000 years，genius （這個男人能建造一座維持1000年的房子，太天才了）；五是國際間文化交流，關(guān)聯(lián)詞有 Philippines（菲律賓）、India（印度）等，如I'm from Philippines and I love Chinese people very dedicated to their arts，craft and culture（我來自菲律賓，我愛中國人對自己國家藝術(shù)、工藝和文化的專注精神）。

2.對人物形象的認可度高

基于“Grandpa”和“amu”兩詞在文本中的關(guān)聯(lián)詞分析，life（生活）、time（時間）等詞的高頻出現(xiàn)表明海外受眾了解“阿木爺爺”的主要途徑是觀察視頻中展現(xiàn)的時間流逝與生活狀態(tài)。再者，skilled（技藝高超的）、adorable（值得崇拜的）、remarkable（卓越的）等表明海外受眾對“阿木爺爺”本人的喜愛和尊敬。此外，grandpa（爺爺）與 child（孩子）、 grandson（孫子）等詞關(guān)聯(lián)度也十分高，“阿木爺爺”的孫子作為視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的人物，在呼應(yīng)阿木“爺爺”身份的同時，與孫輩之間融洽的親情關(guān)系也使不少觀眾動容，如Lovely grandpa.He has so much love to his grandson. （可愛的爺爺，他對孫子充滿了愛。）

3.對中國的總體認知較為正面

評論文本中，同樣出現(xiàn)頻率較高的還有China（中國）和 Chinese（中國的、中國人）兩詞，圍繞二者的文本分析發(fā)現(xiàn)海外受眾對中國的總體認知較為正面，呈現(xiàn)出積極的語義韻：一是直截了當(dāng)?shù)乇磉_對中國和中國人的喜愛，love（愛）和like（喜歡）為高頻出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)詞，如I just love to watch the simplicity and genius of Chinese people（我愛看中國人的單純和天才性）；二是對中國人的形象和中國文化產(chǎn)生改觀，如I used to think that origami came from Japan，and then found out that it actually originated in China. Now I can see why（我以前以為折紙來自日本，后來才發(fā)現(xiàn)它實際上起源于中國?，F(xiàn)在我明白為什么了）；三是驚嘆和贊美中國傳統(tǒng)木藝文化，其中不少由“阿木爺爺”短視頻聯(lián)想到中國古代木匠的高超技術(shù)，掀起一場“考古潮”，如There was a genius master carpenter in ancient China called Lu Ban.Since this bench is after his name，I guess it was his design（中國古代有一位天才的木匠大師，名叫魯班。既然這條長凳是以他的名字命名的，我猜這是他的設(shè)計）；四是抒發(fā)對中國鄉(xiāng)村生活的喜愛和向往，如In China which place is this so beautiful I would like to see such places（在中國哪個地方這么漂亮？我想去看看）；五是上升到對中國人民精神力量的贊嘆與肯定，如China never lacks true craftsmanship and innovations（中國從不缺少真正的工藝和創(chuàng)新）。

（二）海外受眾的文化情感分析

通過文本分析發(fā)現(xiàn)正面情感占比約54.64%，為進一步挖掘產(chǎn)生積極文化情感的原因，本研究進行LDA主題模型分析，得到以下三大類主題：

主題一“木工技藝”：包括stand（站立）、handle（處理）等做木工的動作；chair（椅子）、hammer（錘子）等木工工具及成品；strong（強壯的）、power（力量）等對木工工作狀態(tài)的描寫。主題二“阿木爺爺”：包括grandfather（祖父）、 grandson（孫子）等對“阿木爺爺”和家人的描述；impressive（令人印象深刻的）、simple（簡樸的）等對“阿木爺爺”個人品質(zhì)的形容；國外受眾對“阿木爺爺”的感情態(tài)度，如respect（尊敬）。主題三“短視頻”：包括短視頻本身，如video（視頻）、watch（觀看）、YouTube（油管網(wǎng)站）；國外受眾對視頻的態(tài)度，如find（發(fā)現(xiàn)）、try（嘗試）；對視頻內(nèi)容的討論，如music（音樂）、life（生活）。通過再提煉上述主題，得出促使海外受眾產(chǎn)生積極文化情感的因素包括對中國傳統(tǒng)木工技藝的贊嘆、對“阿木爺爺”本人的喜愛和對“阿木爺爺”短視頻的偏好。

評論文本中負面情感占比約11.38%，為了解產(chǎn)生原因，本研究對高頻負面情感詞如dislike（不喜歡）、 hate（討厭）、problem（問題）、sorry（遺憾）等進行文本溯源，得到以下兩大原因：一是東西方飲食差異導(dǎo)致的抵觸心理。視頻中火爐烤制等原始烹飪手段引起海外受眾反感，不少評論表達了對殺害、食用動物的不滿與恐懼，如Yikes！ eat animals？ Gross（唉呀！吃動物？太粗魯了）。二是質(zhì)疑短視頻呈現(xiàn)的純手工技藝的真實性。如Fake，look at the clay.It didn’t even dry up with all that fire（假的，看看那個黏土，它甚至沒有隨著大火而干涸）。

雖然dislike（不喜歡）和hate（討厭）兩詞較常出現(xiàn)，但文本溯源時發(fā)現(xiàn)其中多數(shù)是對“為何不喜歡阿木爺爺?shù)亩桃曨l”這一話題進行反問，表達自己的疑惑與不解，本質(zhì)也是正面情感，進一步凸顯了海外觀眾對中國文化的積極情感態(tài)度。如Amazing technique.But can't figure out the reason why some people dislike（驚人的技術(shù)。但我想不通為什么有人不喜歡）。

（三）海外受眾的文化行為意向分析

文化認同的第三層面為文化行為意向，指受眾在對文化有正確的認知和積極態(tài)度基礎(chǔ)上，進一步上升至行為表現(xiàn)。圍繞主題三“短視頻”中的關(guān)鍵詞進行文本溯源，總結(jié)海外受眾的行為意向主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是被“阿木爺爺”高超的木工技藝感染，增進對中國傳統(tǒng)木藝文化的了解，激發(fā)像“阿木爺爺”一樣動手完成工藝制品的興趣，體現(xiàn)在learn（學(xué)習(xí)）、try（嘗試）、find（發(fā)現(xiàn)）等詞上，如I'd like to say that this inspired me to try it myself（我想說，這激發(fā)了我自己去嘗試的念頭）。二是感嘆于視頻中呈現(xiàn)的中國鄉(xiāng)村風(fēng)景，產(chǎn)生旅游意愿，更有甚者想直接拜訪參觀“阿木爺爺”所在的村莊，體現(xiàn)在visit（拜訪）、move（移居）、live（居?。┑仍~上，如I wish I could visit this craftsman for a few days and learn from him（我希望我能去拜訪這位工匠幾天，向他學(xué)習(xí)）。三是被視頻中手工制作的木藝品吸引，產(chǎn)生購買意愿，體現(xiàn)在buy（購買）一詞上，如Beautiful work！ I would buy 2 if I you had them for sale（漂亮的作品！如果你賣的話，我會買兩個）。

四、“阿木爺爺”短視頻跨文化傳播大熱原因分析

（一）視頻主題：雅俗共賞，講述現(xiàn)實故事

“阿木爺爺”短視頻能夠在國外大熱的重要原因之一是產(chǎn)出了多元化的視頻傳播內(nèi)容和形式，滿足不同受眾群體的需要。從視頻主題上看，播放量前10的短視頻可分為以下兩類：木工技藝類（7條）和美食制作類（3條）。前者具備一定的技術(shù)門檻，內(nèi)容包括竹制水車、魯班凳、榫卯技術(shù)、錘頭柄等，展現(xiàn)“木匠”這一群體的工作狀態(tài)，容易引起觀眾的好奇和興趣；后者則貼近每個人的飲食生活，真正實現(xiàn)了雅俗共賞。

“阿木爺爺”短視頻立足于真實的中國鄉(xiāng)村生活，其接地氣的傳播方式和內(nèi)容喚起國外受眾的情感共鳴?？缥幕瘋鞑ルx不開講現(xiàn)實故事這樣的必要手段。從“阿木爺爺”短視頻的傳播效果來看，國外受眾普遍認同來自日常生活的故事化傳播，能以更純凈的價值觀念認知中國文化。

（二）畫面設(shè)計：直白易懂，傳達中國元素

“阿木爺爺”短視頻整體以視覺呈現(xiàn)為主，幾乎沒有出現(xiàn)人物對話，因此也沒有對應(yīng)字幕，大大降低了海外受眾的觀看門檻。巧妙越過語言限制，讓世界各地的觀眾能以更為相通的視角理解內(nèi)容。

短視頻片頭是一幅經(jīng)典傳統(tǒng)的中國潑墨山水畫，勾勒出山村田園風(fēng)光，一頭正在耕作的牛更是點睛之筆。呈現(xiàn)的文字為“功食道”，這是“阿木爺爺”最初的頻道名稱，媒體撰稿時也常用以代稱其本人為“功食道爺爺”?！肮Α睘楣Ψ?、武功；“食”為食物；“道”為技藝、技術(shù)，這顯然是極具中國特色的命名方式。視頻logo同樣以“功食道”三字為主體，另有一幅剪影：頭戴草帽、手持鐮刀，頗具中國古代俠者風(fēng)范。這些相互呼應(yīng)的中國元素在短視頻中隨處可見，讓海外受眾在沉浸式的試聽環(huán)境中感受中式美學(xué)。

（三）互動方式：中英結(jié)合，輸出正面影響

從賬號主體角度看，“阿木爺爺”在YouTube中主要通過賬號簡介與視頻簡介兩個渠道與觀眾展開互動。前者包含中英雙語介紹，說明頻道的人物、主題、創(chuàng)作意圖，同時感謝觀眾的支持。視頻簡介中，“阿木爺爺”總是使用一句話：“生活百般滋味，人生需要笑對。”前半句既貼合頻道中美食欄目的“百般滋味”，又是對人生感悟的抒發(fā)；后半句則充分體現(xiàn)了“阿木爺爺”的價值觀，向觀眾輸出來自中國傳統(tǒng)手藝人樂觀豁達、笑對人生的態(tài)度，這種充滿江湖俠氣的精神也正呼應(yīng)了整個頻道給人帶來的視聽感受。

五、“阿木爺爺”跨文化傳播案例對講好中國故事的

啟示

（一）敘事角度：立足現(xiàn)實，以小故事展現(xiàn)大時代

“阿木爺爺”短視頻將鏡頭聚焦于一位中國老者的鄉(xiāng)村生活，區(qū)別于群像的宏大敘事，且突出“爺爺”這一稱呼，極大拉近了與海外受眾之間的心理距離。

視頻中無論制作木工藝品，還是烹飪家常美食，展現(xiàn)的都是真實的生活狀態(tài)，雖沒有驚心動魄的故事，但細水長流的敘事手法卻撕開國外受眾窺探中國社會的口子，在糾正以往偏見的同時，讓中國人的價值觀、生活理念等得以詮釋，激發(fā)出全球共通的人性和情感。

（二）精神內(nèi)核：向上向善，反映人類普遍價值

通過上文對文化認同三個層次的分析發(fā)現(xiàn)，“阿木爺爺”短視頻的成功與其展現(xiàn)的精神內(nèi)核密不可分，包括其個人的勤勞、善良、慈愛、純樸等，這是中國人民數(shù)千年傳承的優(yōu)秀品質(zhì)，也是世界人民公認的價值觀。“阿木爺爺”用實際行動潛移默化地向世界展示了中國人民向上、向善的精神內(nèi)核。

因此我國自媒體創(chuàng)作者在傳達視頻內(nèi)核時，需牢記“人類命運共同體”這一概念，力圖在文化傳播上同樣實現(xiàn)“共同體”。崇尚和平、誠實守信、回歸自然，這些品格和情操都更容易引發(fā)海外受眾的共鳴，使其對中式生活方式與價值觀產(chǎn)生認同與向往。此外，“阿木爺爺”短視頻受到廣泛喜愛，也恰恰說明以往自媒體內(nèi)容對木藝等中國傳統(tǒng)文化的挖掘尚很缺乏，更多有關(guān)中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀內(nèi)容亟待創(chuàng)作者挖掘和輸出。

（三）傳播手段：建立矩陣，與受眾保持密切互動

從傳播渠道上看，“阿木爺爺”賬號在國內(nèi)入駐了抖音、快手、小紅書等20個平臺，國外主要是YouTube和Facebook。在接受媒體采訪時，“阿木爺爺”背后的主要創(chuàng)作者，也就是“阿木爺爺”的兒子提到，不同平臺有不同的受眾和調(diào)性，他會根據(jù)時長、受眾習(xí)慣等判斷哪個平臺適合播放哪種形式[8]。相比國內(nèi)平臺，投放在YouTube上的短視頻需要更偏重細節(jié)刻畫，在他看來這是文化差異的結(jié)果。例如海外觀眾對中國的榫卯結(jié)構(gòu)接觸甚少，偏愛看制作過程，通過加長和精細化每一個細節(jié)，讓觀眾看完好像自己就會做了。綜合考慮不同平臺的特性與用戶的使用特點，能使我國自媒體的跨文化傳播更具有針對性地打造國家的立體化形象，展示我們的文化自覺、文化自信和文化自強。

（四）傳播技巧：柔性呈現(xiàn)，反復(fù)著重強調(diào)中國元素

中華文化上下五千年，積累著深厚的文化底蘊，屬于高語境文化，輸出時更依賴交流環(huán)境和語境；而以西方國家為代表的海外多屬于低語境文化，重視語言的力量。二者碰撞時極易產(chǎn)生“文化折扣”現(xiàn)象，造成對外傳播的話語困境[9]。而“阿木爺爺”的案例卻在很大程度上規(guī)避了這樣的問題，原因在于其弱化中文語言的呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)而通過畫面、音樂等方式傳達信息，讓不同語言的人能平等地看懂視頻內(nèi)容。再者，“阿木爺爺”通過對中國鄉(xiāng)土生活氣息的渲染，將背后蘊含著的豐厚文化內(nèi)涵以柔性的方式呈現(xiàn)，使海外受眾更易接受。

然而，“阿木爺爺”短視頻的標(biāo)題和簡介中普遍包含魯班、榫卯等中國特有的概念，對不甚了解背景知識的海外受眾來說會產(chǎn)生困惑，這也是為什么不少人在評論區(qū)提問：“這是哪個國家的技術(shù)？”因此，“柔性”說內(nèi)涵的同時也要“硬性”表態(tài)度，我國自媒體在外網(wǎng)進行跨文化傳播時需要反復(fù)強調(diào)中國元素，告知觀眾這些元素來自中國，而非他國。在彰顯文化自信的同時讓中國元素貫穿始終，讓中國故事被更多人聽到、看到，進而在更廣袤的土地上扎根發(fā)芽。

六、結(jié)束語

綜合目前學(xué)界成果，學(xué)者對我國自媒體創(chuàng)作者能否真正講好中國故事仍未達成統(tǒng)一共識，但其跨文化傳播中體現(xiàn)的價值毋庸置疑。本文是對“阿木爺爺”短視頻作品評論的探究和剖析，“阿木爺爺”短視頻在YouTube上的傳播符合文化認同的過程。作品生產(chǎn)并發(fā)布后，海外受眾對作品產(chǎn)生興趣并觀看，進而逐步產(chǎn)生文化認同，最終以評論的形式互動與表達。本研究期待通過分析優(yōu)秀案例，能為講好中國故事的研究添磚加瓦，也期待在短視頻飛速發(fā)展的關(guān)鍵歷史階段，我國創(chuàng)作者能夠創(chuàng)作出更多專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、人民喜聞樂見的作品。

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作者簡介：

陳璐瑤，女，漢族，江蘇南京人，在讀碩士研究生，研究方向：跨文化交際、馬克思主義理論。

趙乾坤，通訊作者，女，漢族，北京人，講師，研究方向：跨文化交際、英語教學(xué)。