打通線上線下全鏈路 動(dòng)畫衍生跨界拓維

近年來，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫發(fā)展迅速，一批動(dòng)畫IP嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫衍生產(chǎn)業(yè)隨之水漲船高。

從動(dòng)畫IP周邊產(chǎn)品，到動(dòng)畫年番、動(dòng)畫電影、真人劇集、真人電影，再到線下體驗(yàn)、主題展覽等文旅新場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫逐步打通線上線下消費(fèi)全鏈路。隨著數(shù)字技術(shù)和虛擬技術(shù)的不斷進(jìn)步，動(dòng)畫衍生行業(yè)正邁向更高層次的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)積極尋求與其他產(chǎn)業(yè)的跨界合作，共同開拓新產(chǎn)品和新市場(chǎng)空間。

運(yùn)營(yíng)、制作、衍生協(xié)同規(guī)劃

在動(dòng)畫創(chuàng)作之初，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要判斷是否進(jìn)行衍生品開發(fā)。

愛奇藝體驗(yàn)事業(yè)部IP增值業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁嘉露表示，平臺(tái)通常會(huì)根據(jù)一些關(guān)鍵因素評(píng)估IP衍生開發(fā)可行性，比如，IP粉絲量級(jí)和人群畫像、IP內(nèi)容類型、IP生命周期、IP價(jià)值觀內(nèi)核、IP素材豐富度及奇觀度等。具體產(chǎn)品形式會(huì)根據(jù)不同IP屬性、內(nèi)容生產(chǎn)計(jì)劃、IP運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、商品開發(fā)周期等因素綜合判斷。

平臺(tái)出品項(xiàng)目和合作開發(fā)項(xiàng)目的IP衍生開發(fā)策略也會(huì)有所不同。袁嘉露介紹，一方面看權(quán)益，若商品化權(quán)益主要在平臺(tái)，且該項(xiàng)目IP開發(fā)潛力內(nèi)部評(píng)估量級(jí)較高，平臺(tái)項(xiàng)目制片人和IP增值團(tuán)隊(duì)將共同發(fā)起IP衍生開發(fā)計(jì)劃，也會(huì)整合公司市場(chǎng)、會(huì)員、商城等業(yè)務(wù)線支持衍生開發(fā);另一方面看平臺(tái)和合作方各自資源優(yōu)勢(shì)，若權(quán)益各有占比，平臺(tái)會(huì)更傾向于雙方拿出優(yōu)勢(shì)資源，在各自優(yōu)勢(shì)品類上擔(dān)任主開發(fā)方，另一方享有分成權(quán)。

杭州某動(dòng)畫制作工作衍生開發(fā)部門負(fù)責(zé)人張偉（化名）表示，作為IP版權(quán)方，公司在IP衍生開發(fā)合作時(shí)更看重自身主動(dòng)權(quán)，希望在開發(fā)方向上擁有足夠話語權(quán)。同時(shí)，公司會(huì)充分尊重作者意見。

中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師、動(dòng)畫系主任艾勝英表示，動(dòng)畫衍生開發(fā)，具有鮮明記憶點(diǎn)的角色非常重要。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫IP在角色獨(dú)特性，視覺唯一性、符號(hào)性上相對(duì)較弱，作品創(chuàng)作時(shí)就要考慮這方面因素，提前布局。

“內(nèi)容制作與衍生開發(fā)一體化”已成為行業(yè)共識(shí)。袁嘉露介紹，商業(yè)團(tuán)隊(duì)需在創(chuàng)作初期介入，了解主要角色、場(chǎng)景道具等核心內(nèi)容，進(jìn)行衍生產(chǎn)品前置開發(fā)，在動(dòng)畫制作過程中，進(jìn)行圖稿開發(fā)和輸出，為后續(xù)商品化開發(fā)做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容質(zhì)量是決定IP價(jià)值的關(guān)鍵，袁嘉露稱，平臺(tái)會(huì)密切關(guān)注制作進(jìn)度及質(zhì)量，確保內(nèi)容原創(chuàng)性和吸引力，在動(dòng)畫作品播出及宣傳過程中，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶反饋，及時(shí)調(diào)整衍生品開發(fā)策略?！坝捎谘苌_發(fā)周期較長(zhǎng)，商業(yè)線、內(nèi)容線、運(yùn)營(yíng)線的協(xié)同配合至關(guān)重要，高價(jià)值IP要有更長(zhǎng)線的內(nèi)容開發(fā)和排播規(guī)劃。平臺(tái)還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整開發(fā)方向，通過授權(quán)、自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、投資等不同模式進(jìn)行衍生開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值最大化?！?/p>

張偉表示，IP衍生開發(fā)可供選擇的方向很多，但在實(shí)際操作時(shí)要選擇適合自身的模式。IP衍生品不是快消品，其與動(dòng)畫作品應(yīng)雙向賦能。從前期市場(chǎng)調(diào)研，到確定開發(fā)形式，再到收集市場(chǎng)反饋，過程很漫長(zhǎng)。保持IP熱度，持續(xù)進(jìn)行開發(fā)，投入的精力和成本必然不菲，從業(yè)者要做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

加強(qiáng)合作 形式多元

近年來，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫衍生形式多元發(fā)展。一方面，以“谷子”（即英文“Goods”的諧音，主要指代漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生的周邊產(chǎn)品）為代表的吧唧（徽章）、立牌、海報(bào)、卡片、掛件、玩偶等，成為二次元愛好者喜愛的收藏品。另一方面，聯(lián)名開發(fā)成為新商機(jī)。如奈雪的茶和茶百道等均曾與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。

隨著VR/AR、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫衍生產(chǎn)業(yè)不斷拓維。袁嘉露表示，動(dòng)漫形象結(jié)合AI科技，在硬件、軟件上都有很多創(chuàng)新應(yīng)用可能。動(dòng)畫IP的一魚多吃，也是平臺(tái)衍生開發(fā)的重要方向，“《蒼蘭訣》《念無雙》《間客》《成何體統(tǒng)》等頭部項(xiàng)目，平臺(tái)均有劇漫聯(lián)動(dòng)規(guī)劃，在資產(chǎn)復(fù)用共享、人群圈層拓展及商業(yè)深度開發(fā)上都可圈可點(diǎn)。”線下體驗(yàn)也是動(dòng)畫衍生產(chǎn)業(yè)新熱點(diǎn)，如快閃粉絲打卡店、音樂會(huì)、全感劇場(chǎng)、餐飲、沉浸式街區(qū)等。

袁嘉露介紹，愛奇藝與集卡社合作的《大主宰》《逆天邪神》卡牌項(xiàng)目即將于年內(nèi)上線；《成何體統(tǒng)》收官及長(zhǎng)尾期也將陸續(xù)上線多品類輕周邊產(chǎn)品；快看頭部IP改編的《超能立方》《紫禁御喵房》也將落地平臺(tái)，衍生開發(fā)正在同步進(jìn)行。

張偉表示，公司的IP衍生開發(fā)工作雖然近幾年剛剛起步，但在形式上有著很強(qiáng)兼容性。除傳統(tǒng)實(shí)體收藏品，公司正在接觸VR游戲公司，探討主題游戲開發(fā)的可行性。劇本殺、漢服、數(shù)字藏品等項(xiàng)目也在籌備中。

艾勝英表示，除了傳統(tǒng)的衍生開發(fā)形式，業(yè)界也應(yīng)持續(xù)關(guān)注新技術(shù)、新傳播形式與動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的結(jié)合。如短視頻為動(dòng)畫內(nèi)容提供了新的傳播媒介，以動(dòng)畫角色塑造為主的輕體量敘事成為可能，這為小微動(dòng)畫開發(fā)團(tuán)隊(duì)提供了創(chuàng)作空間?！懊鞔_受眾定位，聚焦動(dòng)畫角色的人格魅力，推敲更具視覺特征的角色形象，衍生開發(fā)不一定非要‘高舉高打’，針對(duì)目標(biāo)人群的輕體量、重品質(zhì)、多樣性產(chǎn)品或是可探討方向之一。”

任重道遠(yuǎn) 前景可期

“國(guó)內(nèi)動(dòng)畫IP衍生開發(fā)市場(chǎng)整體比較活躍且在不斷發(fā)展中。”袁嘉露表示，近年來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容越來越豐富，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。隨著國(guó)產(chǎn)精品動(dòng)畫IP陸續(xù)涌現(xiàn)，消費(fèi)者選擇更加多元，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫觀看份額不斷提升，但是很多衍生品類，如“谷子”類，依舊是日漫市場(chǎng)份額及增長(zhǎng)率更高。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫商業(yè)化仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)：首先，內(nèi)容品類相對(duì)單一，IP造型和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；其次，內(nèi)容長(zhǎng)線生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不足，粉絲積累需要時(shí)間；第三，產(chǎn)業(yè)商業(yè)化、工業(yè)化程度低，商業(yè)模式相對(duì)單一；最后，還存在版權(quán)保護(hù)不足等問題。

張偉認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫衍生開發(fā)，首先要解決如何從小眾走向大眾的問題。衍生開發(fā)面對(duì)的是全行業(yè)，其本質(zhì)是“動(dòng)畫+”的消費(fèi)開發(fā)理念。對(duì)于一個(gè)新作品來說，要突破讀者消費(fèi)圈層，從現(xiàn)有IP衍生市場(chǎng)“分一杯羹”難度很大。從整個(gè)行業(yè)來看，從業(yè)者都在尋找新突破點(diǎn)，希望能夠擺脫“摸著迪士尼過河”的現(xiàn)狀，突破“手辦、文具、游戲”等套路化開發(fā)模式，找到自己的全新衍生開發(fā)路徑。

艾勝英觀察到，目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些以動(dòng)漫形象為主的、集卡式的快消類飲品等產(chǎn)品，以及合作聯(lián)名、文創(chuàng)店等開發(fā)形式，雖然尚未產(chǎn)生動(dòng)畫內(nèi)容，但是產(chǎn)品先行也是值得業(yè)界關(guān)注的現(xiàn)象。

展望未來，動(dòng)畫衍生行業(yè)仍將保持創(chuàng)新發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著科技進(jìn)步和消費(fèi)者需求變化，行業(yè)將不斷涌現(xiàn)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從VR/AR到人工智能，從線上銷售到線下體驗(yàn)，動(dòng)畫衍生行業(yè)正不斷拓展邊界。這些創(chuàng)新不僅將為消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，也將為行業(yè)持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。