講故事，賣面包

堿水面包贏得青睞？

2015年，初中畢業(yè)的鄭馬青云讀完了《用科學(xué)方式了解面包的為什么》一書。書中講到面包的每個(gè)形狀或者味道，背后都有科學(xué)原因，仔細(xì)探究，樂趣無窮。他被書中的內(nèi)容所打動(dòng)，便想去實(shí)踐。

鄭馬青云從培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)徒做起，不斷精進(jìn)技藝，曾獲世界技能大賽省賽烘焙項(xiàng)目第一名，后來成為學(xué)校的金牌烘焙老師。有客戶說：“你手藝這么好，怎么不開店？可以從電商做起?！?/p>

2021年，鄭馬青云決定嘗試做電商。他和做過零食電商的網(wǎng)友馮錦龍一拍即合，共同創(chuàng)業(yè)。兩人找到江蘇一家小型面包廠，在廠子里翻出一間簡(jiǎn)陋的辦公室，吃、住、工作都窩在里面。沒有桌子，他們就找?guī)讉€(gè)紙箱糊起來，手機(jī)、補(bǔ)光燈等所有的設(shè)備總共才花了兩萬元。鄭馬青云選品控品，合伙人身兼中控、打單、運(yùn)營(yíng)、客服數(shù)職，他們累了就直接睡在沙發(fā)上。

創(chuàng)業(yè)后，鄭馬青云發(fā)現(xiàn)，以前自己只需要研究面包好不好吃，現(xiàn)在更要考慮好不好賣，要從技術(shù)思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，畢竟，做好面包與賣好面包是兩回事。如今的消費(fèi)者被打動(dòng)的閾值變得越來越高，選品無異于選命運(yùn)。鄭馬青云覺得最好的方式不是抄款蹭流量，而是找準(zhǔn)自己的定位，于是決定另辟蹊徑，主打小眾品類。

堿水面包在面包界是一種很特別的存在，喜歡與不喜歡呈兩極分化。堿水面包源自德國(guó)，在歐美已有上千年歷史，它外表棕紅油亮，口感是淡淡的咸味與堿味。因其手工成本高，口味非主流，保質(zhì)期又短，它一度入不了中國(guó)烘焙行業(yè)的眼。但它熱量低、飽腹感強(qiáng)，適合當(dāng)減肥期的代餐，符合健康概念。鄭馬青云就主推傳統(tǒng)的堿水結(jié)和貝果六件套，當(dāng)年就賣了200萬元。

2022年8月，鄭馬青云開始創(chuàng)建線下門店。因?yàn)樵闲迈r、口感好、價(jià)格適中、品類多，他的線下店一開張就贏得很多顧客的青睞。

講著故事賣面包

以往的堿水面包大多沒有餡料，常規(guī)形態(tài)是長(zhǎng)條狀或德國(guó)結(jié)。鄭馬青云的腦子里蹦出做“沒人見過”的堿水奶酪球的想法。奶酪餡一開始包不住，他邊賣邊試，用了一年才真正成型。接著，他又研發(fā)出堿水紅豆棒、加了芝士餡的堿水面包，都很受歡迎。2023年，堿水奶酪球與堿水紅豆棒的累計(jì)銷量超過1000萬單。在鄭馬青云看來，吸引顧客的除了標(biāo)榜的健康概念，還有極致的性價(jià)比，他們的原材料是同行中90%達(dá)不到的，部分產(chǎn)品單價(jià)3元都不到。

堿水面包任何廠家都能做，如何凸顯自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客黏性呢？鄭馬青云雖然沒學(xué)過營(yíng)銷理論，但非常喜歡觀察。他認(rèn)為只有讓顧客覺得“我認(rèn)識(shí)這家店的老板”，才能吸引他們購(gòu)買自己的面包。

直播的流量和主播的表現(xiàn)力直接相關(guān)，就像演員演戲，要有感染力、觀眾緣。做烘焙老師時(shí)，鄭馬青云的課就像脫口秀，常有金句：“熬番茄汁在攪拌的時(shí)候會(huì)濺得渾身鮮紅，后來我學(xué)會(huì)了一招就再也沒被濺過了，找我的助教來攪拌就行啦?！薄拔铱赡懿皇亲疃愕娜?，但我是最懂你胃口的人?！?022年3月，鄭馬青云開始做直播時(shí)，每推出一個(gè)新品類，他都會(huì)繪聲繪色地用一個(gè)精彩的小故事闡述它的由來，讓顧客感受到烘焙的魅力。直播第三場(chǎng)，他就賣了六七萬元。

面包零食客單價(jià)不高，沖動(dòng)消費(fèi)屬性強(qiáng)，最好3分鐘解決戰(zhàn)斗。鄭馬青云每天晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)，只播一個(gè)小時(shí)。播到11點(diǎn)，鄭馬青云就會(huì)和粉絲說：“要睡覺了，不播了?！彼X得開開心心和大家聊天就好。有些老顧客喜歡在直播間找鄭馬青云聊天，曾有人對(duì)他說：“我兒子也是00后，我買你的面包，就是想讓他看看和他同齡的孩子是什么樣。”

有人“粉”，就有人“黑”，鄭馬青云也不例外。他挑出一些帶給他靈感的黑粉評(píng)論做成短視頻引流，比如看到有黑粉說給他100萬元都不吃自己面包的評(píng)論，他就把這個(gè)故事稍加延展，變成了這個(gè)黑粉吃完后決定找自己加盟。

每個(gè)面包賺1元

有些博主創(chuàng)業(yè)時(shí)，做的內(nèi)容無關(guān)商業(yè)化，后面一旦變現(xiàn)了，用戶就覺得很難受。但鄭馬青云不一樣，他從來不會(huì)為了送福利做虧本買賣，而是告訴粉絲：“我就是來賺錢的，每個(gè)面包賺一塊錢，如果覺得不錯(cuò)，你就可以試試看?！?/p>

依靠高性價(jià)比新奇產(chǎn)品，鄭馬青云在三年間吸引粉絲超過三百萬。來買面包的大多是30歲～35歲的都市女性，鄭馬青云稱呼她們?yōu)榻憬?，火的時(shí)候，有兩萬個(gè)姐姐同時(shí)在線看他直播。店鋪一般日銷15萬元～20萬元，復(fù)購(gòu)率大概是同行的三倍。買得多的客人一個(gè)月會(huì)買兩三次，基本覆蓋每天的早餐。

剛開始，“堿法原麥”供應(yīng)鏈工廠只有1000平方米，做面包的不到二十個(gè)人，爆單后每天供不應(yīng)求，工人連軸轉(zhuǎn)十個(gè)小時(shí)以上。賺了第一桶金后，鄭馬青云立刻花2200萬元投資了一個(gè)上萬平方米的堿水面包工廠，三百人專門做堿水面包。所有面包都是現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)，充氮包裝，順豐郵寄，沒有庫存。做短保食品要對(duì)日銷有一個(gè)準(zhǔn)確預(yù)估，這是和其他快消品不一樣的。

堿水面包手工制作部分相對(duì)較多，實(shí)體店價(jià)格較高。但鄭馬青云投資的堿水面包工廠使攤銷成本大幅降低，堿水面包供應(yīng)鏈及其所有的流程設(shè)計(jì)都是高度專業(yè)化的。雖然光是設(shè)備保養(yǎng)一年就要花200萬元，但整體毛利率可以做到50%左右。

如今，鄭馬青云已開了七家實(shí)體面包店，貨品與線上一樣，價(jià)格稍微貴一點(diǎn)點(diǎn)?，F(xiàn)在走在路上有人能認(rèn)出鄭馬青云，也有一些粉絲因?yàn)榭催^直播去線下打卡。鄭馬青云說：“網(wǎng)紅久了就是長(zhǎng)紅，但我的理想不是發(fā)展電商，而是把線下門店開到每一個(gè)消費(fèi)者的家門口?！?/p>

編輯 王冬艷

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