三個月開出百家WOW店必勝客選擇“擁抱”性價比

必勝客正在加大新店型的擴(kuò)張力度。自今年5月在廣州開出首店后，必勝客WOW店型在8月突破了百店，近日又在上海開出首店，開店可謂迅速。

所謂WOW店，與常規(guī)必勝客最大的區(qū)別在于其主打“性價比”。19元一份芝士披薩、18元一份焗蝸牛、15元一份意面……這些價格很難出現(xiàn)在必勝客以往的菜單上，而WOW店便是以低價為主打。

必勝客另辟一條WOW店業(yè)務(wù)背后有何考量？選擇“擁抱”性價比的必勝客WOW店能成功嗎？

三個月開出百家WOW店

必勝客WOW上海首店落在了七寶寶龍城。與原有的必勝客不同，WOW店的口號是“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，美食6元起”。在門店的設(shè)計上，也不同于過去以紅色為主色調(diào)，門口整體呈現(xiàn)以黃色為主，官方稱之為“香醇黃”。

據(jù)了解，WOW上海首店是必勝客舊門店翻新而來。一位服務(wù)員表示，該店調(diào)整后整體明亮、年輕化了很多，整面玻璃敞開打通的設(shè)計增加了門店的通透性。總體而言，改造主要集中在設(shè)計層面，后廚和格局基本沒變，因此這家店圍擋沒多久便快速開業(yè)。

在菜品方面，除了保留部分披薩產(chǎn)品外，WOW店對菜單進(jìn)行了大幅調(diào)整，多數(shù)菜品價格在10-30元。比如，焗蝸牛售價18元，奶香芝士披薩和雞肉意面的售價均為15元，飲品的定價大多在10元以下，僅有一兩款牛排、三文魚等菜品的價格接近50元。

必勝客WOW菜品調(diào)整力度較大，也可以看出其“擁抱”性價比的決心。同時，必勝客WOW店還調(diào)整了部分服務(wù)，下單后店員會送餐到桌，但不再提供倒水等服務(wù)，需要消費(fèi)者自助，門店還使用了自動送餐機(jī)等設(shè)備來減少工作量。

據(jù)前述店員表示，由于門店翻新后整體視覺上變化很大，再加上對菜品價格的宣傳，開業(yè)后有不少消費(fèi)者前來嘗鮮，門店整體表現(xiàn)還不錯。

據(jù)悉，近期必勝客WOW開始在華東擴(kuò)張，除了上海外，還在蘇州、無錫、泰州等地的核心商圈落地，共計9家門店陸續(xù)營業(yè)。據(jù)必勝客方面表示，自5月在廣州開出首店后，大概在3個月的時間里WOW門店數(shù)破百，計劃到今年底開出至少200家門店。

或?qū)⒅Υ蜷_下沉市場

作為百勝中國旗下主力品牌之一，必勝客一直是百勝中國重要的營收支撐，入華多年，必勝客也在不斷擴(kuò)大規(guī)模，目前門店數(shù)達(dá)到3500家。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年必勝客的門店規(guī)模增長速度相對平穩(wěn)，其中2022年和2023年都新增超過500家門店，今年前十個月已開出近400家門店。由于還有一個季度的擴(kuò)張時間，因此今年開店數(shù)大概率能與去年持平或者稍低一些。

盡管沖刺規(guī)模的速度很快，但值得注意的是，必勝客并沒有采用單一省市集中擴(kuò)張的打法。從門店分布情況來看，目前必勝客共覆蓋34個省份，進(jìn)入326座城市。其中，廣東、江蘇與浙江門店數(shù)均超300+，屬于第一梯隊；上海、北京與山東均有200家左右的門店，算是第二梯隊；湖北、四川、湖南、安徽等地門店數(shù)都在100+左右，布局相對均衡。

目前必勝客WOW已經(jīng)在廣東、浙江、福建、武漢、江蘇、上海等省市陸續(xù)落店，考慮到不少WOW店都是由原有門店改建而來，這意味著，門店數(shù)越多可供選擇改造的門店也就越多。

按照城市線級劃分，必勝客采取了一二線城市為主、下沉市場為輔的布局策略。具體而言，其在一線及新一線的門店就已經(jīng)占到了總門店數(shù)的近一半，再加上二線城市的門店，占比已經(jīng)達(dá)到了7成，而三線及以下城市的門店數(shù)則僅占門店總數(shù)的約30%。據(jù)報道，目前必勝客WOW店在高中低線城市均已布局，憑借高性價比，未來或許能在下沉市場獲得更多聲量。

值得一提的是，必勝客有接近60%的門店開在商場。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在27城5萬方以上代表性購物中心中，必勝客有約55%的商場店選址在中檔購物中心，還有約40%的店位于大眾化購物中心，商場的人流大且相對而言更穩(wěn)定，也較為貼合必勝客的品牌定位。

“擁抱”性價比并非心血來潮

必勝客“擁抱”性價比并非心血來潮，而是多種因素影響之下的結(jié)果。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，必勝客只有2021年的營收實現(xiàn)了同比增長，其他4年都是負(fù)增長。2024上半年，必勝客實現(xiàn)營收11.35億美元，同比下降1.39%。雖然是同比微跌但還在持續(xù)新開門店，必勝客似乎也有點(diǎn)漲不動了。

客單價高是主要原因之一。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，披薩品類中，必勝客的客單價較高，達(dá)到68.17元，而尊寶披薩只有32.5元，達(dá)美樂介于兩者之間，為57.78元。

實際上，集團(tuán)的管理層也意識到了這個問題。在2024年一季度業(yè)績交流會上，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容曾表示，一季度必勝客單價在50元以下的產(chǎn)品，銷量實現(xiàn)兩位數(shù)增長，售價39元的意式肉醬比薩則成了最暢銷的五大披薩之一。

體現(xiàn)到利潤表現(xiàn)中，據(jù)其2023年9月-2024年5月的合并財報顯示，期間凈利潤為51億日元，達(dá)到上年同期的約2倍；同期銷售額同比增長24%，達(dá)到1632億日元，創(chuàng)下歷史新高，其中亞洲業(yè)務(wù)營業(yè)利潤同比增長66%至82億日元。

不過對于必勝客而言，挑戰(zhàn)不在于低價，而是在于多年的品牌積累。雖然通過副線進(jìn)行擴(kuò)張，但對外仍是必勝客的名字，過去必勝客營造出來的品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知短時間很難完全轉(zhuǎn)變。另外，當(dāng)WOW店越開越多時，必勝客要如何處理主牌與副牌之間的關(guān)系，也需要慎重思考。

值得一提的是，除了WOW店，必勝客此前在上海的上生·新所也開出了一家PizzaHut Pizzeria店，主推意大利那不勒斯的拿坡里比薩，售價與必勝客相差不多，裝修風(fēng)格同樣年輕化，算是必勝客在另一維度的嘗試，但在這之后必勝客未有更多動作。

目前來看，主打性價比的WOW店獲得的反饋更多，讓必勝客有了短時間內(nèi)開出百余家店的決心。只是，WOW店的模式能否成功幫助必勝客打開更大的市場，還需等待時間給出答案。