她視角缺失的女性主義：民國時期月份牌廣告研究

摘 要 本文回顧了民國時期女性主義發(fā)展的歷史，并以月份牌廣告為媒介展開分析。通過對月份牌廣告的研究，后世能夠全面了解中國第一波女性主義的發(fā)展軌跡。對于歷史的經(jīng)歷者而言，民國時期月份牌廣告在推動女性解放運動發(fā)展中發(fā)揮了積極作用。然而，歷史進程從來都不是一帆風順的，本文以批判性的視角探討了月份牌廣告在這一進程中對女性社會身份構(gòu)建的影響。月份牌廣告中的女性形象誕生于消費主義、民族主義和父權(quán)制度，反映出當時社會對女性角色和地位的復(fù)雜看法。同時，結(jié)合法國歷史哲學家米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）的“規(guī)訓”理論，本文揭示了女性在公共話語體系中缺乏主體性所引發(fā)的深層問題。

關(guān)鍵詞 月份牌廣告 女性解放運動 社會身份構(gòu)建 規(guī)訓

在中國早期的商業(yè)廣告設(shè)計中，特別是月份牌廣告設(shè)計，存在著一種獨特的美學演變。這些廣告融合了中國傳統(tǒng)的仕女圖風格和西方藝術(shù)的布景及裝飾元素，不僅展示了當時社會精湛的印刷工藝，還反映了當時社會的審美偏好。

最初的月份牌廣告中常見的女性形象深受清朝晚期的審美觀影響，尤其體現(xiàn)在對女性身體和精神的束縛上。因此，廣告中的女性形象通常顯得柔弱、病態(tài)，她們的形象往往是眉眼細長、削肩狹背、弱不勝衣。這種形象符合當時上層社會男性對女性的某種心理需求和審美標準，以及男性心目中理想的女性形象。這種“審弱”的審美偏好源自男性扮演強者的欲望，體現(xiàn)了父權(quán)制結(jié)構(gòu)下的性別權(quán)力關(guān)系。

一、月份牌廣告：女性解放運動的記錄者

20世紀初，隨著中國與西方的文化互動增多，中國傳統(tǒng)封建文化與現(xiàn)代西方思潮之間的沖突日益加劇。在這一時期，眾多留學回國的革新者以及國內(nèi)的改革派開始重新審視女性解放的議題。女性的自由運動，如天足運動和天乳運動，在月份牌廣告中得到了生動體現(xiàn)。女性解放的思潮對女性服裝設(shè)計的影響尤為顯著。受傳統(tǒng)封建禮教的影響，過去的女性服裝旨在掩蓋身體，幾乎不暴露任何肢體部位，女性的胸部被裹布緊緊地束縛，反映出一種遮掩女性身體特征的扭曲審美。然而，到了20世紀10年代，這種情況開始發(fā)生改變。女性的服裝設(shè)計逐漸從寬松垂長的款式轉(zhuǎn)變?yōu)榫o身、窄袖、細腰的風格，突出女性身體的“S”形曲線，追求身體的自然美。這標志著服裝設(shè)計從過去的抹殺女性身體特征轉(zhuǎn)向有意識地展現(xiàn)女性的自然形態(tài)，這在中國幾千年的服裝歷史中是前所未有的。這時的女性在意識上也不再是男性的附屬品，而是更加注重自我，用另一種審美標準審視自身，充分享受著被解放和獲得自由的感覺，[1]散發(fā)出一種高貴、典雅的氣質(zhì)。

此時的設(shè)計師們開始嘗試在廣告中展現(xiàn)時尚和優(yōu)雅的都市女性生活，廣告場景也更加現(xiàn)代化和多樣化，如女性演奏鋼琴、參與體育活動，或者在精致的地毯上換鞋等。隨著西方文化的滲透、技術(shù)的進步、商業(yè)的發(fā)達，一些時尚產(chǎn)品（如燙發(fā)工具）被女性廣泛使用，幫助其追求個性化表達和挑戰(zhàn)社會傳統(tǒng)。部分女性甚至勇敢地嘗試了短發(fā)發(fā)型，突破了傳統(tǒng)性別規(guī)范的桎梏。這些變化被月份牌廣告記錄下來，不僅體現(xiàn)了女性對時尚的追求，還反映了其身份認同和自我意識的深刻變化。

廣告設(shè)計中精心捕捉并展現(xiàn)了女性時尚特征，如優(yōu)雅的高開衩旗袍、精致的妝容發(fā)式和飽滿的身段。這些廣告設(shè)計元素表現(xiàn)了女性對自由和個性表達的追求，標志著中國女性文化在公共領(lǐng)域的嶄新形象和女性地位的提升。

二、新規(guī)訓：消費主義對女性形象的物象化

月份牌廣告中的女性形象推動了女性解放思潮的發(fā)展。在消費型社會中，廣告向消費者傳遞了一種主張，即通過增加物質(zhì)消費改變自身形象或生活境況。廣告中描繪的生活方式被視為社會生活的最高標準，引領(lǐng)消費者追求其向往但尚未實現(xiàn)的生活方式。在這種長期暗示和內(nèi)化的過程中，消費者會逐漸接受并崇尚廣告中展示的新穎事物，并將其視為一種社會標準和生活典范。民國時期，廣告作為窺視上層社會生活的窗口之一，其所描繪的理想生活成為廣大民眾追求的理想生活范本，設(shè)計師們借此將民眾對美好生活的渴望轉(zhuǎn)換為可觀的商品消費。因此，月份牌中日復(fù)一日、年復(fù)一年地出現(xiàn)女性形象，在某種程度上推動了女性思想解放。換言之，月份牌廣告不僅全面展示了中國第一波女性主義運動的發(fā)展軌跡，還在推動其發(fā)展中發(fā)揮了積極作用。

女性主義運動所面臨的挑戰(zhàn)與阻力也不容忽視，廣告中亦隱含著對女性新的、潛在的規(guī)訓[2]和影響。首先體現(xiàn)的是，在消費主義的影響下，女性形象變得愈發(fā)積極健康的同時也日漸被物象化。在早期的月份牌廣告中，女性形象往往與廣告中推廣的商品無直接聯(lián)系，比如香煙、蚊香、肥料、橡膠鞋等多種商品的廣告，其廣告設(shè)計大多數(shù)是相似的：畫面中央位置被一個溫柔、賢淑且美麗的女性形象所占據(jù)，商品的商標和名稱則被附在畫面的一側(cè)。在這些廣告中，女性主要扮演一種“裝飾性角色”，并占據(jù)整個平面的大部分空間，顯示出廣告制作者的初衷是借助她們來吸引受眾的注意力。

一些象征著前衛(wèi)、開放的裸體女性形象出現(xiàn)在月份牌廣告中，女性形象與商品過度捆綁，使得女性形象徹底物象化。鄭曼陀在20世紀20年代末創(chuàng)作的《楊貴妃出浴》便是這一趨勢的代表作品，畫中的楊貴妃身披半透明輕紗，身體輪廓清晰可見，這一廣告的商業(yè)動機非常明顯。其他類似的作品如金肇芳的《浴后》、杭穉英的《七情不惑圖》和吳志廠的《玉女情花圖》等，也體現(xiàn)了這一趨勢。在此過程中，女性乃至她們的身體徹底淪為商業(yè)競爭的工具，成為具有盈利價值的潛在資源。

剖析從女性主義視角出發(fā)的廣告歷史會發(fā)現(xiàn)，男性話語的主導(dǎo)地位顯著。女性如同商品一般，成為消費的對象，女性形象被塑造成特定的商業(yè)性符號，廣泛融入商品消費社會的各個層面。在這種文化語境下，女性被視為性對象的同時被視為物化對象。這些被當作商業(yè)符號的女性形象不僅表現(xiàn)出或象征著一種對女性的欲望，而且借助物象的形式摒除了女性自身的欲望。其所表現(xiàn)的與其說是男性的欲望，不如說是男性的欲望權(quán)。[3]上述分析揭示了廣告中女性形象的物化問題，也反映了更深層次的性別權(quán)力動態(tài)，強調(diào)了在商業(yè)社會構(gòu)建中，女性形象如何被塑造和利用，以及這種塑造背后所隱藏的性別不平等的意識形態(tài)。

三、政治話語與女性解放的沖突與協(xié)同

西方文化的滲透在中國女性解放運動中起到了顯著的催化作用，同時對封建社會的傳統(tǒng)意識形態(tài)造成了挑戰(zhàn)。這一轉(zhuǎn)變雖然為女性帶來了相對新的自由，但這種自由并非無代價。當傳統(tǒng)價值觀受到新理念的沖擊，父權(quán)制下男性對女性的控制開始松動，相較于男性過去對權(quán)力的絕對掌控，新形勢下的權(quán)力流失使他們感到失落，進而加劇了社會中的性別二元對立。女性主義的興起與搖搖欲墜的封建禮教之間的沖突對社會穩(wěn)定構(gòu)成了威脅。在這種背景下，政府認識到女性主義勢力的強勁與不可逆轉(zhuǎn)，采取了立法保護的措施以維持社會穩(wěn)定。盡管這些措施表面上是為了保護女性權(quán)益，但也可以解讀為政府為贏得個別人的支持或鞏固政權(quán)而采取的一種策略。美國社會歷史學家安吉麗娜·欽（Angelina Chin）曾深入探討了1927至1929年間中國廣東省政府針對風俗改革做出的努力以及應(yīng)運而生的風化保護運動。她指出，雖然最初女性的束胸習俗被視為一種亟待改革的“不良風俗”，但隨著乳房裸露和豐胸女性形象在廣告中出現(xiàn)，社會開始普遍認為這是“有礙風化”的表現(xiàn)。安吉麗娜認為，這些旨在改造女性的措施，實際上是新政府為了確立其政治合法性所做的努力，并沒有真正從女性的角度出發(fā)，也未能充分考慮女性的實際處境。因此，可以說這一時期的所謂的“女性解放”活動，其真正目的是為爭奪政治話語權(quán)，而非對女性地位的改善。

中國女性主義研究者李小江指出：“女權(quán)主義進入中國，從來就不是針對男人，而是針對封建社會——男人接過女權(quán)主義反對封建主義——這是它在中國的第一個特點。”[4]這一觀點指出了中國女權(quán)主義的獨特的發(fā)展歷程，強調(diào)了其在中國社會變革中的重要角色。

封建主義被廣泛認為是阻礙中國國家與社會進步的關(guān)鍵因素，任何能夠瓦解封建主義的新思想都被進步人士視為重要工具。民國時期，西方女性主義思想傳入中國后，迅速促成了中國第一波女權(quán)主義的誕生。然而，該階段的女權(quán)主義主要由男性領(lǐng)導(dǎo)，依然以反封建和社會進步為首要目標。在這一時期，女性作為實踐者做出了一些體現(xiàn)男女平權(quán)積極思想的舉措，如剪短發(fā)、穿長褲等，這些舉措被設(shè)計師們運用到廣告創(chuàng)作中，產(chǎn)生了顯著的社會影響，有助于打破大眾對女性群體的固有認知。值得注意的是，到了20世紀20年代后期，社會對女性剪短發(fā)的認識基本上停留在審美層面，這是政治話語權(quán)退去后對女性身體的一種審美變化，也推動了以女性形象為主的廣告創(chuàng)作的熱潮。

四、女性主義的民族革命作用

李小江還在其研究中進一步闡述了女性解放運動的另一個顯著特點：“女性解放運動自發(fā)生之日起，無論在哪個政黨的領(lǐng)導(dǎo)下，一刻也不能偏離民族革命的軌道——這是它的第二個特點?！盵5]這一觀點強調(diào)了女性解放運動在中國獨特的發(fā)展路徑，即它始終與民族革命的大背景緊密相連。在反封建改革的歷史背景下，眾多進步人士致力于社會秩序的改造，并對國家命運及社會理想進行了深刻思考。在民國時期，西方白人的身體被視作完美典范，這引發(fā)了中國知識分子對本民族人民身體特征的反思。王風先指出，康有為、梁啟超等知識分子在接觸西方文明后，提出女性纏足和裹胸等習俗是削弱國家力量的行為。因此，解放女性的腳和胸部被視為改變中國“東亞病夫”形象的重要步驟。[6]

在這樣的歷史語境下，中國社會急需擺脫西方對其體格和傳統(tǒng)觀念的蔑視，積極引入新思想，以期全面改革。女性作為哺育下一代的人，其身體的改造被置于首要位置。胡適在1920年中西女塾（今上海中西女中）畢業(yè)典禮上的演講中表示：“女性作為母親，必須有健康豐滿的‘大奶奶’，才能哺育出體格強健的后代，民族才有希望?！彪S后，“天乳運動”在全國范圍內(nèi)迅速蔓延。1927年7月7日，時任廣東省民政廳長的朱家驊在《禁革婦女束胸》提案中指出：“婦女胸受束縛，影響血運呼吸，身體因而衰弱，胎兒先蒙其影響……乳汁缺乏，又不足以供哺育，母體愈羸，遺胎愈弱?！北M管胡適和朱家驊都提倡解放乳房，但在他們的觀念中，女性的生育工具性特征依然顯著，此時的女性被社會和國家賦予了“國家之母”的時代使命，這與當時流行的“強國強種”理論密切相關(guān)。荷蘭學者馮客（Frank Dik tter）的《個人身體與群體命運——近代中國之人種繁衍與群體紀律》從優(yōu)生學在中國的傳播角度探討了政治話語如何影響女性身體。[7]

因此，這一時期廣告畫面的顯著變化之一是孩子與模特一同出。這一趨勢不僅在母嬰產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)，甚至在香煙、布料、日化品等品類的廣告中也頻繁出現(xiàn)。這種設(shè)計無疑加強了廣告中對女性作為母親角色的敘事，間接地強化了女性作為生育工具的社會概念，削弱了對女性個體感受和個人價值的關(guān)注。

綜觀民國時期的廣告設(shè)計，其題材的變化受到了“國家種族”思想和“優(yōu)生觀念”的影響。在這種背景下，女性的個人價值和社會價值被邊緣化，甚至被忽視。廣告中女性形象的變化不僅反映了國家和民族層面對女性身體的規(guī)訓和改造，也揭示了女性在這一時期面臨的社會和文化挑戰(zhàn)。廣告作為文化傳播的媒介之一，其主題和內(nèi)容的變化深刻地影響著大眾對女性角色和身份的認知，潛移默化地影響了社會對女性社會價值的判斷。

五、結(jié)語

民國時期，印刷技術(shù)和傳播媒介快速發(fā)展，使得月份牌廣告中的女性形象被廣泛地復(fù)制和傳播，成為超越時空的文化符號，月份牌廣告有效傳達了當時最前沿的女性主義思想，為女性解放運動的推廣做出了貢獻。然而，女性解放運動的過程并非一帆風順，甚至很少有女性的參與。女性解放運動更多地被消費主義的商業(yè)利益、國家政治背景下的民族話語以及父權(quán)制社會結(jié)構(gòu)下無處不在的男性話語所主導(dǎo)。這種驅(qū)動方式在滿足各方利益的同時，往往忽視了女性的感受和價值，使得女性在本應(yīng)屬于自己的解放運動中十分被動。廣告中的女性形象盡管表面上表現(xiàn)出來了解放和進步，但本質(zhì)上仍然受制于既有的社會和文化框架。民國時期的女性解放運動充滿復(fù)雜性和矛盾性，尤其是女性的被動角色以及解放運動背后的多重利益驅(qū)動，值得我們深入反思。在未來的女性主義發(fā)展和女性解放實踐中，需要更加關(guān)注女性價值和地位的體現(xiàn)，以確保女性真正從自身視角出發(fā)，實現(xiàn)全面而深刻的解放。

注釋：

[1 ]楊再麗.論清末民初西方文化對中國女子服飾的影響——以近代上海女子服飾變遷為例[J].懷化學院學報，2011，30（6）：17-20.

[2]關(guān)于規(guī)訓的概念，?？绿岢觯骸啊?guī)訓’既不等同于一種體制也不等同于一種機構(gòu)。它是一種權(quán)力類型，一種行使權(quán)力的軌道。它包括一系列手段、技術(shù)、程序、應(yīng)用層次、目標?！眳⒁姡焊？?規(guī)訓與懲罰[M].劉北成，楊遠嬰，譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2012：241-242.

[3]孟悅，戴錦華.浮出歷史地表[M].北京：中國人民大學出版社，2004：15.

[4]楊遠嬰.她們的聲音：中國女電影導(dǎo)演自述[M].北京：中國社會出版社.1996：18.

[5]同[4]。

[6]王風先.塑身與塑心：近代中國都市女性乳房觀念的變遷[M].廈門大學出版社，2022.

[7]馮客.個人身體與群體命運——近代中國之人種繁衍與群體紀律[M].楊立華，譯.南京：江蘇人民出版社，1999.