內(nèi)外部線索對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知形成的影響機(jī)制：以白酒行業(yè)為例

摘 要：質(zhì)量認(rèn)知影響機(jī)制對(duì)于企業(yè)品牌管理和消費(fèi)者行為研究具有重要的前瞻意義。本文從內(nèi)外部線索視角出發(fā)，在消費(fèi)品行業(yè)中選取白酒行業(yè)作為研究對(duì)象，并采用多案例分析方法考察其影響機(jī)制。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品性能、材料和工藝、直接體驗(yàn)等內(nèi)部線索通過消費(fèi)者感知質(zhì)量形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期；品牌形象、廣告宣傳、原產(chǎn)地等外部線索通過品牌信任強(qiáng)化消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知；內(nèi)部線索和外部線索交互作用，共同形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)并影響消費(fèi)者購買意愿。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步分析了不同消費(fèi)情境下的內(nèi)外部線索的組合作用。本文的研究深化了學(xué)術(shù)界對(duì)不同線索利用影響消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知研究的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量認(rèn)知；機(jī)制；內(nèi)部線索；外部線索

一、引言

隨著信息的爆炸性增長，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)面對(duì)的信息量也不斷增加，如何有效地判斷產(chǎn)品質(zhì)量成為一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。消費(fèi)者根據(jù)需求判斷質(zhì)量，特別是在信息不對(duì)稱時(shí)，他們往往無法準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，只能依賴啟發(fā)式線索（王新新，2007）。比如，許多消費(fèi)者傾向于認(rèn)為價(jià)格較高的產(chǎn)品質(zhì)量較好，或者知名品牌的產(chǎn)品更值得信賴，即使這些產(chǎn)品在實(shí)際使用中的性能并不總是優(yōu)于其他品牌。這一現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在日常消費(fèi)品中，在奢侈品、電子產(chǎn)品等高端市場中同樣顯著。

線索利用理論（Cue Utilization Theory）為分析消費(fèi)者如何通過不同信息形成品牌和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知提供了理論基礎(chǔ)。Zeithaml等（1988）指出，消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，往往依賴于材料、制造工藝等內(nèi)部線索或品牌、價(jià)格等外部線索，這些線索通過不同的途徑作用于消費(fèi)者的心理認(rèn)知過程，并最終影響其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。此外，消費(fèi)者在購買時(shí)的情感體驗(yàn)和功能性需求對(duì)質(zhì)量認(rèn)知也有顯著影響（Holbrook和Hirschman，1982），功能性需求導(dǎo)向的消費(fèi)者更依賴于產(chǎn)品的實(shí)際性能等內(nèi)部線索，而情感需求導(dǎo)向的消費(fèi)者則更多依賴品牌、廣告等外部線索?；谏鲜隼碚撎接?，本文試圖深入研究消費(fèi)者在購買決策過程中如何利用各種線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。本文主要關(guān)注以下三個(gè)問題：

（1）消費(fèi)者如何利用內(nèi)部線索和外部線索評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量？

（2）內(nèi)外部線索如何相互作用并共同影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知？

（3）不同的線索在不同的消費(fèi)情境下發(fā)揮著怎樣的作用？

為解答上述研究問題，本文采用案例研究法，以白酒行業(yè)中的茅臺(tái)、瀘州老窖和郎酒為主要案例對(duì)象。通過分析這些品牌如何利用內(nèi)外部線索塑造消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知，可以深入揭示內(nèi)外部線索對(duì)質(zhì)量認(rèn)知形成的影響機(jī)制。本文的主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）本文通過內(nèi)外部線索對(duì)質(zhì)量認(rèn)知影響機(jī)制的深入分析，豐富了線索利用理論的應(yīng)用，特別是探討了線索如何在消費(fèi)者認(rèn)知形成中發(fā)揮交互作用，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。（2）通過對(duì)白酒行業(yè)的案例分析，本文為企業(yè)如何有效利用產(chǎn)品特性、品牌形象、廣告宣傳等線索影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知，提供了有針對(duì)性的市場策略建議。

二、理論基礎(chǔ)

（一）質(zhì)量認(rèn)知

質(zhì)量認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體質(zhì)量的主觀判斷，通常在一系列評(píng)估后形成，反映了對(duì)產(chǎn)品優(yōu)越性的綜合評(píng)價(jià)（Zeithaml，1988）。這種認(rèn)知是多維度的，Garvin（1987）將產(chǎn)品質(zhì)量劃分為八個(gè)維度：性能、特性、可靠性、符合性、耐用性、服務(wù)性、美學(xué)和知覺質(zhì)量，這些共同構(gòu)成了消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知框架。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，學(xué)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)知的研究主要體現(xiàn)在質(zhì)量認(rèn)知的形成、質(zhì)量認(rèn)知對(duì)購買決策的影響、質(zhì)量認(rèn)知的特征等多個(gè)方面。從質(zhì)量認(rèn)知的形成視角，Keller（1993）的研究表明，品牌形象和外部線索（如廣告和價(jià)格）顯著影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知。一些學(xué)者研究了品牌名稱、價(jià)格、SzW/8WDmIx0ucARveMJNbQ==包裝和原產(chǎn)地等組合線索對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響。在質(zhì)量認(rèn)知對(duì)購買決策的影響方面，Aaker（1991）將質(zhì)量認(rèn)知視為消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，這不僅會(huì)影響購買決策，還關(guān)系到品牌的溢價(jià)能力。Dodds等（1991）的研究則探討了價(jià)格、品牌和商店信息如何影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知，從而進(jìn)一步影響購買意圖。這項(xiàng)研究不僅揭示了消費(fèi)者如何利用信息線索來推斷產(chǎn)品質(zhì)量，還為企業(yè)如何通過定價(jià)、品牌管理和選擇銷售渠道來影響消費(fèi)者購買決策提供了理論支持。Thaler（1985）引入了“心理賬戶”概念，認(rèn)為消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，會(huì)考慮“交易效用”（Transaction Utility），這種效用取決于消費(fèi)者感知的交易是否“劃算”，比如消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楦杏X“撿到了便宜”而進(jìn)行沖動(dòng)購買，即使他們并不需要該產(chǎn)品。

質(zhì)量認(rèn)知是一個(gè)復(fù)雜的過程，指的是“消費(fèi)者通過內(nèi)部和外部線索評(píng)估品牌的所有優(yōu)越性”（Kirmani和Baumgartner，2000）。就其特征來看，主要有以下三點(diǎn)：（1）主觀性：質(zhì)量認(rèn)知是高度主觀的，不同的消費(fèi)者可能基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化背景、心理狀態(tài)等因素，對(duì)同一產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生不同的認(rèn)知（Zeithaml，1988）。這種主觀性意味著，即便產(chǎn)品的客觀質(zhì)量相同，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可能會(huì)因人而異。（2）多維性：質(zhì)量認(rèn)知不僅包括產(chǎn)品的物理特性（如功能和性能），還涉及情感因素、品牌形象、符號(hào)意義等。例如，消費(fèi)者可能認(rèn)為某一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好，不僅因?yàn)槠涔δ軓?qiáng)大，還因?yàn)樗軌驇砀叩纳鐣?huì)認(rèn)可或身份象征。（3）長久性：相比于感知質(zhì)量，質(zhì)量認(rèn)知往往是基于消費(fèi)者長期積累的經(jīng)驗(yàn)、品牌互動(dòng)和產(chǎn)品使用的結(jié)果和評(píng)判，它對(duì)消費(fèi)者的忠誠度和重復(fù)購買行為產(chǎn)生影響。

（二）線索利用理論

線索利用理論是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要理論，用于解釋消費(fèi)者在面對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品信息時(shí)，如何通過多種內(nèi)外部線索來評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量并做出購買選擇。這個(gè)理論的提出和發(fā)展為我們理解消費(fèi)者如何在信息不對(duì)稱和不確定性情況下形成質(zhì)量認(rèn)知提供了理論基礎(chǔ)。本文將從線索的類型、消費(fèi)者決策中的作用機(jī)制、情境依賴性以及理論的擴(kuò)展應(yīng)用等幾個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

線索分為內(nèi)部線索和外部線索（Wheatley等，1981）。內(nèi)部線索是指對(duì)產(chǎn)品特性，如設(shè)計(jì)、耐用性、性能和安全等的客觀評(píng)價(jià)（Riesz，1978），它們是產(chǎn)品本身固有的、與產(chǎn)品物理屬性或功能直接相關(guān)的特性，它們是消費(fèi)者在直接接觸或使用產(chǎn)品時(shí)可以感知到的具體特征。Olson和Jacoby（1972）的研究表明，功能、性能、材料和工藝等內(nèi)部線索，通過直接體驗(yàn)或使用影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知，食品的味道、顏色和成分等內(nèi)部線索是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。外部線索則是與產(chǎn)品物理特性無關(guān)的因素，包括品牌形象、廣告、價(jià)格和原產(chǎn)地等，這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法。即使在缺乏直接體驗(yàn)的情況下，強(qiáng)大的品牌形象和有效的廣告宣傳可以顯著提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。Richardson等（1994）在研究自有品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，外部線索和內(nèi)部線索都影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知，且外部線索的作用更為顯著。Verlegh 和 Steenkamp （1999） 通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地信息是影響消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的重要因素。消費(fèi)者往往會(huì)基于產(chǎn)品的原產(chǎn)地標(biāo)簽推測其質(zhì)量水平，尤其是在缺乏其他質(zhì)量信息的情況下。例如，瑞士手表和法國葡萄酒等產(chǎn)品由于其國家的聲譽(yù)，往往被消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量更高。外部線索通常通過品牌塑造和市場營銷來影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知。

在消費(fèi)者決策過程中，內(nèi)外部線索通過認(rèn)知簡化和質(zhì)量推斷的方式影響對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。由于現(xiàn)代市場中產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者往往無法逐一評(píng)估所有可用信息。因此，他們會(huì)依賴一些基本線索，如品牌、價(jià)格和包裝來迅速作出決定。Jacoby等（1977）指出，消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)通常會(huì)采用簡化的認(rèn)知策略。這些策略包括依賴少數(shù)關(guān)鍵線索（如品牌知名度或價(jià)格），從而減少信息處理的復(fù)雜性。這種認(rèn)知簡化可以幫助消費(fèi)者在時(shí)間有限或面對(duì)信息過載的情況下，迅速得出結(jié)論。Kahneman（2011） 進(jìn)一步解釋了這種現(xiàn)象，指出人們往往通過“啟發(fā)式”思維（heuristics）來簡化復(fù)雜的決策過程。質(zhì)量推斷是指消費(fèi)者在無法直接評(píng)估產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量時(shí)，利用已有線索來推測其質(zhì)量。這種推斷機(jī)制使得消費(fèi)者能夠在信息不完整的情況下，通過已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行合理化判斷。Dodds等（1991）也支持了這一觀點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者無法直接評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量信息時(shí)，往往依賴線索進(jìn)行質(zhì)量推斷，尤其是品牌、廣告等外部線索。這種推斷不僅影響消費(fèi)者的購買決策，還會(huì)影響他們的滿意度和品牌忠誠度。這種質(zhì)量推斷的機(jī)制在消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品或缺乏使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)尤為明顯。線索的重要性在不同情境下表現(xiàn)出顯著差異，這種情境依賴性使得線索利用理論更加復(fù)雜化。在消費(fèi)者行為中，產(chǎn)品類型和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)內(nèi)外部線索的依賴程度。Nelson（1970）區(qū)分了經(jīng)驗(yàn)品（experience goods）和搜索品（search goods），指出經(jīng)驗(yàn)品（如食品和化妝品）需要通過使用后的體驗(yàn)來評(píng)估質(zhì)量。因?yàn)橄M(fèi)者在初次購買時(shí)無法完全了解其內(nèi)在質(zhì)量，他們往往更依賴外部線索，如品牌聲譽(yù)、價(jià)格和廣告。由于這些產(chǎn)品的質(zhì)量需要通過實(shí)際使用才能得出結(jié)論，消費(fèi)者在購買經(jīng)驗(yàn)品時(shí)通常會(huì)更加注重外部線索。相反，對(duì)于搜索品（如家電、汽車），消費(fèi)者可以通過事先獲取的信息（如產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)參數(shù)、專業(yè)評(píng)測）來評(píng)估其質(zhì)量。搜索品的質(zhì)量信息在購買前是透明的，消費(fèi)者可以通過詳細(xì)的研究和比較來做出理性的決策，所以內(nèi)部線索在此情境下顯得更為重要（Darby和Karni，1973）。此外，消費(fèi)動(dòng)機(jī)如功能性需求或情感性需求，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)線索的利用。功能性需求導(dǎo)向的消費(fèi)行為更依賴于內(nèi)部線索，而情感類需求如追求自我表達(dá)、身份認(rèn)同和社會(huì)地位等這些需求通常無法通過內(nèi)部線索滿足，而需要通過品牌的象征意義和外部形象來傳達(dá)。

隨著研究的深入，線索利用理論得到了擴(kuò)展，并被應(yīng)用于跨文化研究和線上購物環(huán)境中。Hofstede（2001）的研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景下，消費(fèi)者對(duì)線索的使用模式存在顯著差異。在集體主義文化中，外部線索如品牌聲譽(yù)的影響力更大。隨著電子商務(wù)的興起，線上購物環(huán)境中，消費(fèi)者更加依賴圖片、用戶評(píng)價(jià)等新型外部線索來進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估（Degeratu等，2000）。一些學(xué)者也研究了在產(chǎn)品生命周期的不同階段，消費(fèi)者對(duì)各種線索的依賴情況。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，質(zhì)量認(rèn)知和線索利用理論已有廣泛的研究和應(yīng)用。然而，現(xiàn)有研究在探討消費(fèi)者如何通過內(nèi)外部線索形成質(zhì)量認(rèn)知的過程中，仍然存在一些不足。首先，雖然許多學(xué)者（如Zeithaml，1988；Keller，1993；Aaker，1991）都強(qiáng)調(diào)了外部線索對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的影響，但這些研究往往缺少對(duì)內(nèi)部線索及內(nèi)外部線索相互作用機(jī)制的深入探討。本文將探討內(nèi)外部線索如何協(xié)同影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知，以補(bǔ)充現(xiàn)有文獻(xiàn)在線索交互作用研究方面的不足。其次，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多采用定量研究方法，通過問卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)研究探討消費(fèi)者如何利用線索形成質(zhì)量認(rèn)知，關(guān)于行業(yè)案例研究的應(yīng)用和深度質(zhì)性分析較為有限，這為本文的定性研究提供了補(bǔ)充空間。

三、研究框架

（一）內(nèi)部線索和外部線索

質(zhì)量認(rèn)知是消費(fèi)者在決策過程中形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，這一認(rèn)知過程受到多種線索的綜合影響。線索利用理論為理解消費(fèi)者如何通過內(nèi)部線索和外部線索形成質(zhì)量認(rèn)知提供了重要的分析框架。通過對(duì)已有研究的總結(jié)提煉，內(nèi)部線索包括產(chǎn)品的功能、材料、工藝和直接體驗(yàn)等，這些線索直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)。外部線索則包括品牌形象、廣告宣傳和原產(chǎn)地等，通過間接途徑影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷。本文基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，將消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知?dú)w因于這些內(nèi)外部線索及其互動(dòng)作用，探討它們?nèi)绾喂餐茉煜M(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知，并提出了一個(gè)系統(tǒng)化的分析框架，以解釋企業(yè)如何通過這些線索促進(jìn)消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知形成的具體表現(xiàn)和影響機(jī)制。

1.內(nèi)部線索

（1）產(chǎn)品性能

產(chǎn)品性能是消費(fèi)者通過直接使用或感知產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，如色澤、香氣、口感、耐用性等，形成的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的第一印象。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)來判斷其質(zhì)量，產(chǎn)品的性能表現(xiàn)是他們?cè)u(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)（Zeithaml，1988），尤其是在食品、飲品等依賴感官體驗(yàn)的產(chǎn)品中，性能表現(xiàn)直接決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷。Chien等（2016）的研究指出，產(chǎn)品功能和特性在消費(fèi)者認(rèn)知中起著重要作用，消費(fèi)者通過體驗(yàn)產(chǎn)品性能來形成認(rèn)知，不僅可以減少對(duì)產(chǎn)品購買的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，還能夠提升他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。這些研究進(jìn)一步證明了產(chǎn)品性能作為內(nèi)部線索的重要性，它能夠通過真實(shí)的使用體驗(yàn)幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，并提升他們的購買信心。

（2）材料與工藝

材料與工藝是產(chǎn)品質(zhì)量的重要基礎(chǔ)，高質(zhì)量的原材料和先進(jìn)的工藝不僅決定了產(chǎn)品的物理性能，還常常被作為質(zhì)量保證的象征。Rao和Monroe（1989） 指出，當(dāng)外部線索（如品牌和價(jià)格）不足以讓消費(fèi)者做出購買決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加依賴產(chǎn)品本身的內(nèi)部線索，如材料質(zhì)量和制造工藝，這些因素直接與產(chǎn)品的耐用性、性能和價(jià)值感知相關(guān)，因此成為消費(fèi)者形成質(zhì)量認(rèn)知的重要依據(jù)。Hoch和Ha（1986）進(jìn)一步提出，產(chǎn)品的材料和工藝能夠?yàn)樗麄兲峁┲庇^的質(zhì)量信息，尤其是當(dāng)他們有一定的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，材料和工藝的質(zhì)量差異會(huì)顯著影響對(duì)產(chǎn)品整體質(zhì)量的感知。

（3）直接體驗(yàn)

直接體驗(yàn)是消費(fèi)者通過實(shí)際使用產(chǎn)品或參與品牌活動(dòng)獲得的感官和情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是影響消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的最直觀因素。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，通過直接體驗(yàn)其功能、性能和其他物理特性，能夠形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的核心認(rèn)知，因此，直接的使用體驗(yàn)成為消費(fèi)者理解產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)部線索。Alba和Hutchinson（1987）的研究表明，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者更傾向于依賴使用體驗(yàn)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)認(rèn)知—情感個(gè)性系統(tǒng)理論（CAPS理論），認(rèn)知會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，從而影響他們的購買意愿。Pramudya和Seo（2019）指出，感官體驗(yàn)，尤其是在產(chǎn)品使用過程中獲得的體驗(yàn)（如口感、觸感等），為消費(fèi)者提供了對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感知，這類直接的體驗(yàn)有助于縮小期望質(zhì)量與實(shí)際感知質(zhì)量之間的差距，在消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知以及購買意愿中起著關(guān)鍵作用。

2.外部線nrWraGOdppPNywm4QwOE8oH8IH10DK9sY/nxu6xw6CI=索

（1）品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和感受，涵蓋品牌的文化背景、市場定位和歷史聲譽(yù)等方面。Keller（1993）在品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)模型中提出，品牌形象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和質(zhì)量認(rèn)知，這種期望和質(zhì)量認(rèn)知通過長期的市場積累形成。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)部質(zhì)量缺乏足夠了解時(shí)，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的顯示器，能降低顧客感知購買風(fēng)險(xiǎn)（王海忠等，2021）。品牌通過其在市場中的表現(xiàn)、廣告和聲譽(yù)，建立起正面或負(fù)面的形象，而這種形象成為消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵線索，也就是說，消費(fèi)者通過品牌來認(rèn)知產(chǎn)品（程虹等，2024）。汪興東等（2013）的研究表明，個(gè)體行為會(huì)受到積極情緒的影響。當(dāng)消費(fèi)者的正面情緒被激發(fā)時(shí)，會(huì)與產(chǎn)品產(chǎn)生積極互動(dòng)，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。品牌形象越積極，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知也就越高。

（2）廣告宣傳

消費(fèi)者可以通過廣告來評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量。廣告是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息的主要手段，利用視覺、聽覺和文字來介紹產(chǎn)品功能，同時(shí)通過創(chuàng)意和情感塑造品牌形象及質(zhì)量信息。Kirmani和Wright（1989）認(rèn)為，廣告支出可以作為消費(fèi)者感知企業(yè)營銷投入的指標(biāo)，并與感知質(zhì)量相關(guān)；高廣告支出反映企業(yè)的財(cái)力和市場接受度。Kirmani（1997）的研究顯示，消費(fèi)者依據(jù)廣告的重復(fù)程度來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為高頻率的廣告代表高質(zhì)量，因?yàn)檫@通常意味著更大的投入，從而顯示制造商對(duì)產(chǎn)品的信心。在媒體信任度變化的環(huán)境中，廣告通過一致的品牌信息仍能有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的信任。McAllister（1995）指出，信任是消費(fèi)者對(duì)某品牌或產(chǎn)品的信賴狀態(tài)，當(dāng)外部線索傳遞正面信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌值得信任。成功的廣告活動(dòng)能幫助消費(fèi)者更好地記住品牌及產(chǎn)品特性，進(jìn)而形成對(duì)質(zhì)量的積極印象。

（3）原產(chǎn)地

原產(chǎn)地指的是產(chǎn)品生產(chǎn)或制造的地理位置，這一概念在特定產(chǎn)品類別（如食品和飲品）中尤為重要。鄧悅等（2022）將全國1079個(gè)縣按照產(chǎn)地區(qū)位資源稟賦等前置指示識(shí)別分類，構(gòu)建了精準(zhǔn)識(shí)別的鄉(xiāng)村振興質(zhì)量動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)體系。原產(chǎn)地通常與產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，這些品質(zhì)來自于產(chǎn)地獨(dú)特的資源稟賦，如自然地理環(huán)境、歷史人文，以及在此基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品獨(dú)特的口感口味（李康樂等，2024）。Bilkey和Nes（1982）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在了解某國產(chǎn)品形象時(shí)，往往會(huì)根據(jù)原產(chǎn)地推測產(chǎn)品質(zhì)量。例如，一些國家因其制造業(yè)或特定產(chǎn)品類型的良好聲譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)將其產(chǎn)品與高質(zhì)量聯(lián)系起來。Johansson等（1985）進(jìn)一步研究了原產(chǎn)地形象在消費(fèi)者決策中的作用，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量的心理線索，特別是在對(duì)該國產(chǎn)品不熟悉時(shí)，原產(chǎn)地形象會(huì)直接影響質(zhì)量認(rèn)知。原產(chǎn)地對(duì)質(zhì)量認(rèn)知的影響有兩個(gè)方面：一是總結(jié)效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某國產(chǎn)品較熟悉時(shí)，會(huì)從產(chǎn)品屬性中抽象出對(duì)該國的印象，從而影響對(duì)其他產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)；二是暈輪效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某國產(chǎn)品屬性不熟悉時(shí)，會(huì)根據(jù)原產(chǎn)地形象推斷產(chǎn)品品質(zhì)，形成態(tài)度。在這種情況下，原產(chǎn)地信息作為重要的外部線索，簡化了消費(fèi)者的決策過程。

（二）內(nèi)外部線索的作用機(jī)制

產(chǎn)品由一系列可用于評(píng)估其質(zhì)量的信號(hào)構(gòu)成。從編碼和解碼的角度來看，線索是編碼者釋放的用于評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的信息，這組信息被解碼者接收并用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是消費(fèi)者期望從產(chǎn)品本身得到的東西，如果消費(fèi)者觀測到的這組信號(hào)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望，那么這個(gè)線索就是有效的。在本文中，線索在消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知中的作用主要體現(xiàn)在預(yù)示價(jià)值（predictive value）和信心價(jià)值（confidence value）上（Richardson等，1994），分別通過感知質(zhì)量和品牌信任的機(jī)制在消費(fèi)者認(rèn)知過程中發(fā)揮作用。預(yù)示價(jià)值指的是線索通過提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期信息，幫助消費(fèi)者預(yù)測和評(píng)估產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。這種認(rèn)知機(jī)制在形成消費(fèi)者的感知質(zhì)量中尤為重要。預(yù)示價(jià)值的核心在于線索能夠直接提供產(chǎn)品的性能、特性和可靠性等信息，從而幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出預(yù)測。內(nèi)部線索如材料和工藝的好壞，直接影響著產(chǎn)品的性能和耐用性。例如，優(yōu)質(zhì)的原料和精細(xì)的制造工藝通常能直接體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量水平，消費(fèi)者通過這些線索可以預(yù)測產(chǎn)品的實(shí)際使用效果和長期表現(xiàn)。內(nèi)部線索的預(yù)示價(jià)值體現(xiàn)在實(shí)際的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和質(zhì)量的一致性上。通過實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠直接感受到其質(zhì)量，如果這個(gè)質(zhì)量與消費(fèi)者從材料和工藝上感知到的功能特性一樣，則促使消費(fèi)者相信品牌能夠提供高水平的產(chǎn)品。

信心價(jià)值則指的是線索通過增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，從而提升其購買信心，這種認(rèn)知機(jī)制在品牌信任的形成中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。信心價(jià)值的核心在于線索能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的信任感，從而影響其購買決策（袁登華，2007）。在外部線索中，知名品牌往往被視為高質(zhì)量的標(biāo)志，廣告中的品質(zhì)承諾和包裝的精致程度也會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任感。同時(shí)，來自特定區(qū)域的品牌具有穩(wěn)定性和持久性，具備長期積累的信譽(yù)，能夠顯著提升消費(fèi)者的信心（羅連發(fā)等，2022）。綜上所述，在消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知過程中，預(yù)示價(jià)值和信心價(jià)值通過感知質(zhì)量和品牌信任的作用機(jī)制體現(xiàn)了線索的價(jià)值。預(yù)示價(jià)值通過直接提供質(zhì)量預(yù)測信息來影響感知質(zhì)量，而信心價(jià)值通過增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任來提升質(zhì)量認(rèn)知。

在消費(fèi)者的購買決策過程中，外部線索和內(nèi)部線索共同作用并相互影響，從而形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知（Szybillo和Jacoby， 1974）。Zeithaml（1988）認(rèn)為，消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的線索并非固定，而是會(huì)因品牌、廣告、促銷、消費(fèi)場景和真實(shí)體驗(yàn)等因素的變化而變化。根據(jù)Zeithaml（1988）的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在以下幾種情境下更傾向于依賴內(nèi)部線索：一是在實(shí)際消費(fèi)場景中，比如在店內(nèi)體驗(yàn)時(shí)；二是在購買前，當(dāng)產(chǎn)品屬于“搜索型產(chǎn)品”時(shí)，即消費(fèi)者可以通過直接查看或2708oV83MyGI5UUufiIM7w==比較產(chǎn)品獲得信息；三是當(dāng)內(nèi)部線索能夠提供較高的預(yù)示價(jià)值時(shí)，也就是內(nèi)部線索可以有效預(yù)測產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)。而在以下情境下，消費(fèi)者更傾向于依賴外部線索：一是內(nèi)部線索不易獲得時(shí)，比如產(chǎn)品的外觀、體驗(yàn)等信息難以直接獲??；二是內(nèi)部線索的獲取需要更多的時(shí)間和精力時(shí)，消費(fèi)者可能不愿意耗費(fèi)過多資源來搜集這些信息；三是，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量難以評(píng)估時(shí)，特別是對(duì)于“信任型產(chǎn)品”或?qū)傩詮?fù)雜、不易理解的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更傾向于依賴外部線索來作出判斷。

因此，外部線索在購買決策的早期階段發(fā)揮著重要作用，能夠迅速塑造消費(fèi)者的初步認(rèn)知，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的期望值。消費(fèi)者的實(shí)際使用體驗(yàn)，即內(nèi)部線索，在購買后的使用過程中起到了驗(yàn)證和調(diào)整的作用，通過直接的使用反饋，驗(yàn)證了消費(fèi)者在購買前基于外部線索形成的初步預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)將實(shí)際體驗(yàn)與之前從廣告和品牌信息中獲得的預(yù)期進(jìn)行對(duì)比。如果實(shí)際體驗(yàn)與外部線索中的承諾一致，消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知將得到鞏固，品牌信任也會(huì)隨之增強(qiáng)（金玉芳等，2006）。這種一致性不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，還可能提升品牌忠誠度和重復(fù)購買。相反，如果實(shí)際體驗(yàn)與外部線索中的承諾不符，消費(fèi)者可能會(huì)感到失望，這將對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，品牌必須確保內(nèi)部線索與外部線索之間的一致性，以維護(hù)品牌的聲譽(yù)和消費(fèi)者的滿意度。具體分析框架如圖1。

四、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)來源

（一）選擇多案例研究方法的理由

本文遵循案例研究的規(guī)范步驟展開，選擇多案例研究方法的理由如下。首先，本文研究目的偏重于從“怎么樣（How）”的角度揭示不同的內(nèi)部線索和外部線索如何影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知，研究對(duì)象是正在進(jìn)行的事件，且我們無法控制事件的過程，因此適合采用多案例研究方法（Yin，2009）。其次，本文的研究并不是為了驗(yàn)證假設(shè)，而是試圖結(jié)合不同場景下的線索解釋復(fù)雜現(xiàn)象中的多樣性（Stake，1995），找到消費(fèi)者形成質(zhì)量認(rèn)知背后的邏輯和機(jī)制，從而為企業(yè)制定營銷方案提供參考。再次，在本文的分析框架中，消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的形成主要分為內(nèi)部線索和外部線索，單個(gè)企業(yè)雖然可以同時(shí)通過內(nèi)外部線索促進(jìn)消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的形成，但卻不能形成比較分析，因此多案例更為合適，其本身也更具說服力（Herriott和Firestone，1983）。

（二）案例行業(yè)與樣本企業(yè)選擇

案例行業(yè)選取理由如下：

1.行業(yè)重要性與獨(dú)特性

白酒行業(yè)作為中國消費(fèi)品市場中的重要組成部分，在人們的日常生活中扮演著重要角色。白酒不僅是一種飲品，更是中國文化中不可或缺的部分，廣泛應(yīng)用于日常飲食、節(jié)慶慶祝、家庭聚會(huì)和社交應(yīng)酬等多種場合。白酒在中國傳統(tǒng)文化中象征著禮儀和情感聯(lián)絡(luò)，白酒在節(jié)慶場合中往往成為傳遞祝福與尊重的象征，而在商務(wù)應(yīng)酬中，則是促進(jìn)關(guān)系、增強(qiáng)合作的重要工具，其特殊的歷史地位和豐富的應(yīng)用場景。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的質(zhì)量認(rèn)知不僅基于其物理特性，還深受品牌、文化背景等外部線索的影響，這種雙重屬性使白酒行業(yè)成為研究內(nèi)外部線索對(duì)質(zhì)量認(rèn)知影響機(jī)制的理想案例。

2.線索依賴性高

白酒產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知很大程度上依賴于對(duì)內(nèi)外部線索的解讀。一方面，消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品好不好喝，這就來源于對(duì)口感、風(fēng)味、原材料、制作工藝等內(nèi)部線索的掌握。另一方面，消費(fèi)者在不了解到底哪款白酒質(zhì)量好時(shí)，通過品牌建設(shè)和廣告宣傳推廣等，也能了解到這個(gè)產(chǎn)品的原產(chǎn)地等質(zhì)量信息。正是由于白酒行業(yè)對(duì)內(nèi)部線索和外部線索的高度依賴，選擇白酒行業(yè)作為研究案例能夠充分揭示內(nèi)外部線索在消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知形成中的作用機(jī)制。

3.信息的可獲取性

白酒行業(yè)在中國市場上擁有廣泛的消費(fèi)群體和豐富的市場研究數(shù)據(jù)支持。由于市場規(guī)模龐大，企業(yè)通常通過廣告、公共關(guān)系活動(dòng)和營銷推廣等多種方式影響消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知和購買決策。這種高度的市場透明度和充足的研究資源為實(shí)證研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，由于研究團(tuán)隊(duì)參與了有關(guān)白酒行業(yè)的項(xiàng)目研究，在研究過程中對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行了廣泛的調(diào)研和分析，獲取了豐富的市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)以及企業(yè)的品牌營銷、質(zhì)量建設(shè)資料。這些資料不僅能夠支持對(duì)內(nèi)外部線索的理論分析，還能夠通過實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充，使研究結(jié)果更加具有現(xiàn)實(shí)意義和說服力。

根據(jù)上文研究框架的設(shè)計(jì)，綜合考慮到不同案例企業(yè)的數(shù)據(jù)可獲得性、獲取質(zhì)量等因素，本文最終選擇茅臺(tái)、瀘州老窖和郎酒作為具體的研究對(duì)象，不僅因?yàn)樗鼈冊(cè)谥袊拙菩袠I(yè)中的領(lǐng)軍地位，更因?yàn)樗鼈冊(cè)诳诟信c風(fēng)味、原材料與制作工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌建設(shè)、廣告宣傳和原產(chǎn)地傳播等方面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知形成的典型代表性。這些品牌通過綜合利用內(nèi)外部線索，成功塑造了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的正面認(rèn)知，為本文的研究提供了豐富的案例支持。具體描述如下：

茅臺(tái)酒是中國最著名的白酒品牌之一，被譽(yù)為“國酒”。茅臺(tái)以其獨(dú)特的醬香型白酒風(fēng)味著稱，酒體醇厚、香氣幽雅且回味悠長，這些品質(zhì)特征使其在市場上享有極高的聲譽(yù)。茅臺(tái)的品牌形象深入人心，不僅代表了高品質(zhì)的白酒，也象征著中國文化的深厚底蘊(yùn)。茅臺(tái)的廣告和市場推廣活動(dòng)常常結(jié)合其“國酒”形象，通過強(qiáng)調(diào)其高端定位和傳統(tǒng)釀造工藝，成功塑造了高質(zhì)量的品牌認(rèn)知。此外，茅臺(tái)鎮(zhèn)的獨(dú)特地理位置和釀造環(huán)境也為其產(chǎn)品增添了獨(dú)特的原產(chǎn)地價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)質(zhì)量的認(rèn)知。

瀘州老窖素有“濃香鼻祖”之稱，特別是其另一大品牌——國窖1573，以悠久的歷史和獨(dú)特的百年窖池發(fā)酵工藝聞名。瀘州老窖的品牌形象建立在其深厚的歷史傳承和卓越的釀造技藝的基礎(chǔ)上。瀘州老窖在廣告宣傳中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)其歷史傳承和濃香型白酒的獨(dú)特風(fēng)味，通過這些外部線索，成功提升了消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的認(rèn)知。此外，瀘州作為白酒的著名產(chǎn)地，其地理標(biāo)志進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖產(chǎn)品的信任感。

郎酒以“莊園醬酒”的品牌形象著稱，是中國醬香型白酒的代表之一。郎酒在市場上以其高質(zhì)量的醬香型白酒和獨(dú)特的莊園文化定位而聞名。郎酒通過強(qiáng)調(diào)其位于赤水河左岸的釀造基地，這一原產(chǎn)地的獨(dú)特自然環(huán)境和傳統(tǒng)工藝，賦予其產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)保證。此外，郎酒通過一系列的廣告宣傳和品牌推廣活動(dòng)，成功將其“莊園醬酒”形象與高端、生態(tài)、天然的特點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和品牌忠誠度。

（三）數(shù)據(jù)搜集與分析程序

由于本文重點(diǎn)在線索理論這一視角下分析消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的形成過程及機(jī)制，故一手資料的來源主要是面向案例企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人、部門主管和工作人員的深度訪談，以及喝過白酒的消費(fèi)者的深度訪談為主，并結(jié)合案例企業(yè)召開的座談會(huì)、咨詢會(huì)，拿到的內(nèi)部資料和相關(guān)材料等。

具體而言，在數(shù)據(jù)收集過程中，對(duì)于每個(gè)案例企業(yè)的調(diào)研均按照以下流程展開：（1）通過文獻(xiàn)閱讀、網(wǎng)頁和企業(yè)媒體矩陣搜索、行業(yè)專家咨詢、觀看音視頻廣告等方式盡可能獲取多的二手資料，并通過文檔歸類和數(shù)據(jù)分析提煉形成前期資料庫，文本共計(jì)6萬余字。（2）采用與企業(yè)項(xiàng)目合作的方式進(jìn)行調(diào)研，具體調(diào)研方式包括高層座談會(huì)、實(shí)地參觀考察、相關(guān)部門核心人員一對(duì)一訪談。在調(diào)研結(jié)束后，迅速整理并建立企業(yè)調(diào)研一手?jǐn)?shù)據(jù)庫，文本資料共計(jì)28萬余字。（3）采用對(duì)比的方法，選取普通的消費(fèi)者和有10年以上酒齡的資深消費(fèi)者分別進(jìn)行深度訪談，個(gè)人訪談時(shí)間不低于1個(gè)小時(shí)，訪談文字材料共計(jì)8萬余字。

以上多種資料來源形成了必要的“三角驗(yàn)證”，能夠更有效地減少單一數(shù)據(jù)源可能帶來的偏差，以確保研究結(jié)果的可靠性和有效性（Miles和Huberman，1994）。本研究采用的是數(shù)據(jù)三角驗(yàn)證，通過整合文獻(xiàn)和二手資料、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、消費(fèi)者訪談三方面的資料，確保了研究結(jié)論的多角度驗(yàn)證和交叉支持。這種多層次的數(shù)據(jù)驗(yàn)證方法增強(qiáng)了研究結(jié)果的信度，并為研究提供了更加豐富的解釋維度。在數(shù)據(jù)收集結(jié)束后，我們對(duì)所有的一手、二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，對(duì)不確切的數(shù)據(jù)及其來源進(jìn)行追蹤求證，以保證每個(gè)數(shù)據(jù)來源的真實(shí)與有效。

五、案例研究

在中國白酒行業(yè)，茅臺(tái)酒、瀘州老窖和郎酒三大品牌通過利用內(nèi)外部線索，促使消費(fèi)者對(duì)其形成了獨(dú)一無二的質(zhì)量認(rèn)知、品牌定位和市場定位。這些線索包括產(chǎn)品特性、原材料與工藝、品鑒體驗(yàn)等內(nèi)部線索，以及品牌形象、廣告宣傳和原產(chǎn)地等外部線索。以下將具體展開這些內(nèi)外部線索在影響消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知中的表現(xiàn)、作用及其影響機(jī)制。

（一）內(nèi)部線索影響機(jī)制分析

從產(chǎn)品特性上看，茅臺(tái)酒具有“雅、細(xì)、厚、長、久”的醬香風(fēng)味特點(diǎn)，也被稱為“茅香”，通過其厚重且細(xì)膩的口感，消費(fèi)者能夠感受到其多輪發(fā)酵帶來的多層次風(fēng)味，這是消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的顯著認(rèn)知。國窖1573以“綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)”著稱，特曲白酒“濃香甘冽”，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的產(chǎn)品體驗(yàn)。這里引用一位20年酒齡的消費(fèi)者觀點(diǎn)加以佐證：“國窖1573味道非常綿甜，瀘州老窖的老特曲味道則相對(duì)烈一些?！崩删茟{借其“生長養(yǎng)藏”的獨(dú)特釀造體系所呈現(xiàn)產(chǎn)品的醬香、焦香、糧香的多重香氣和醇厚口感，讓消費(fèi)者發(fā)出“醬香濃郁、優(yōu)雅厚重、空杯留香久”的感嘆。

在原材料方面，瀘州老窖采用瀘州糯紅高粱作為主要原料，當(dāng)?shù)厝朔Q之為“紅娘”。這種糯紅高粱的粗淀粉含量大于或等于65%，其中支鏈淀粉占粗淀粉的92%以上，因此具有較高的出酒率，并富含單寧、花青素等成分，其微生物酚元化合物賦予白酒獨(dú)特的香氣。2010年，瀘州糯紅高粱被認(rèn)定為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，保護(hù)區(qū)域包含5個(gè)縣區(qū)77個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2009年，國窖1573成功獲得國家有機(jī)認(rèn)證，成為中國白酒中第一個(gè)獲得“有機(jī)食品”認(rèn)證的濃香型白酒。無論是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品還是“有機(jī)食品”認(rèn)證，都保證了原材料的獨(dú)特性和高品質(zhì)。在釀造工藝上，窖池是白酒釀造的器皿，只有連續(xù)使用30年以上的窖池才能稱之為“老窖”，瀘州老窖擁有全行業(yè)90%以上不遷徙、不間斷使用的老窖池，其中百年以上1619口，其長期不間斷釀酒形成的成熟優(yōu)質(zhì)窖泥菌群是“老窖出好酒”的最好詮釋（Sun等，2022）。在好原料、老窖池的基礎(chǔ)上，瀘州老窖采用傳承700年的傳統(tǒng)釀制技藝，“固態(tài)發(fā)酵、泥窖生香、續(xù)槽配料”，最終誕生了“濃香鼻祖”瀘州老窖。此外，郎酒采用海拔1000米以上的大山上的米紅粱作為主要原料，強(qiáng)調(diào)其復(fù)雜的釀造工藝，如12987核心工藝和“四高兩長”的釀造特點(diǎn)，展示了其對(duì)傳統(tǒng)工藝的嚴(yán)格遵循和創(chuàng)新保護(hù)。茅臺(tái)以赤水河獨(dú)特的自然地理環(huán)境和河谷周邊地區(qū)特有的“紅纓子”高粱作為主要原料，依托“料精”“器美”“藝好”的獨(dú)特“工法”進(jìn)一步強(qiáng)化并保證了產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)獲得了廣泛的市場認(rèn)可。

從感官體驗(yàn)著手，瀘州老窖通過其標(biāo)志性的品鑒活動(dòng)“七星盛宴”，為消費(fèi)者提供了沉浸式的白酒品鑒體驗(yàn)。該活動(dòng)通過“五感”全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，結(jié)合高端菜肴與文化演繹，將產(chǎn)品的“柔、純、雅”品質(zhì)展現(xiàn)給參與者。通過與中國文化的深度融合，如以《詩經(jīng)》命名菜肴、結(jié)合歷史文化大戲等形式，瀘州老窖不僅讓消費(fèi)者品嘗到白酒的高端品質(zhì)，還將產(chǎn)品體驗(yàn)升華為品牌記憶。茅臺(tái)則通過打造體驗(yàn)館、文化館和品藏館等多元化的體驗(yàn)場景，豐富了消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。茅臺(tái)還通過數(shù)字化創(chuàng)新，推出“巽風(fēng)”數(shù)字世界，讓消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中感受茅臺(tái)酒的獨(dú)特風(fēng)味和文化底蘊(yùn)，這進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的直接體驗(yàn)。郎酒則通過線上和線下結(jié)合的方式，一方面通過餐飲商家的贈(zèng)酒活動(dòng)、商圈品鑒活動(dòng)等，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗郎酒產(chǎn)品；另一方面，通過抖音挑戰(zhàn)賽等互動(dòng)活動(dòng)，也進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。

在消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的形成過程中，內(nèi)部線索促進(jìn)了消費(fèi)者感知質(zhì)量的建立，這種對(duì)質(zhì)量的真實(shí)感官感受提升了消費(fèi)者的信任感，并最終形成了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全面認(rèn)知。這一機(jī)制體現(xiàn)在多個(gè)層面，首先是產(chǎn)品的特性、原材料及工藝的獨(dú)特性，這些因素共同構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的初步判斷。消費(fèi)者在品鑒產(chǎn)品時(shí)，通過感官特征，如色澤、香氣和口感，直接體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)劣。高品質(zhì)白酒的清亮色澤和豐富的香氣，不僅吸引了消費(fèi)者的注意力，也為他們提供了直觀的質(zhì)量反饋。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的原材料和復(fù)雜的釀造工藝為產(chǎn)品質(zhì)量提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使消費(fèi)者在認(rèn)知上更容易將高質(zhì)量與品牌形象聯(lián)系起來。這種對(duì)內(nèi)在特性和工藝的認(rèn)同，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。此外，直接體驗(yàn)進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。當(dāng)消費(fèi)者參與品鑒活動(dòng)或?qū)嶋H使用產(chǎn)品時(shí)，他們能夠通過多感官的接觸，直觀感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。這種實(shí)際體驗(yàn)不僅確認(rèn)了他們的初步預(yù)期，還能引起情感上的共鳴，從而強(qiáng)化對(duì)品牌的忠誠度。綜上所述，產(chǎn)品的特性、原材料與工藝以及消費(fèi)者的直接體驗(yàn)，共同作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)與品牌承諾相符時(shí)，這種信任感便會(huì)加深，從而形成對(duì)品牌及其產(chǎn)品質(zhì)量的長期認(rèn)知。

（二）外部線索的影響機(jī)制分析

茅臺(tái)酒通過對(duì)歷史傳承與榮譽(yù)、重要場合的頻繁使用、廣告?zhèn)鞑?、?dú)特釀造工藝與品質(zhì)、市場認(rèn)可度和口碑等方面的宣傳奠定其“國酒茅臺(tái)”的品牌形象。1915年巴拿博覽會(huì)上的“摔瓶”，紅軍長征期間的“美酒勞軍和治病”都是如今有史可考和耳熟能詳?shù)墓适隆Ｗ灾腥A人民共和國成立以來，茅臺(tái)酒在多個(gè)重要政治場合和外交場合中被用作招待用酒，以及鄧小平、周恩來等多位國家領(lǐng)導(dǎo)人的青睞都被用來宣傳茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒在長期以來的廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)其“國酒”身份和獨(dú)特的釀造工藝與品質(zhì)，尤其是飛天茅臺(tái)長期以高于市場價(jià)的高額溢價(jià)活躍在收藏品之列，并形成了良好的口碑效應(yīng)。這些因素相互背書，相互促進(jìn)，共同構(gòu)成了可信賴的“國酒”形象。瀘州老窖“濃香鼻祖”的品牌形象也不是一蹴而就的，歷史傳承和榮譽(yù)、獨(dú)特的釀造工藝、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化等，都是其重要組成部分，但最重要的還是其作為開創(chuàng)者、傳承者和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定者的身份，其品牌形象代表了消費(fèi)者認(rèn)可的濃香型白酒的高標(biāo)準(zhǔn)和卓越品質(zhì)。

在廣告宣傳上，國窖1573通過“你能品味的歷史，×××年”的廣告語通過年份，向消費(fèi)者訴說著產(chǎn)品的悠久歷史，傳播其可信賴、品質(zhì)有保證的品牌形象。該廣告語自2001年使用至今，是國窖1573最具知名度、最能表達(dá)產(chǎn)品核心質(zhì)量功能和歷史文化的描述。這里引用一位消費(fèi)者購買時(shí)的體驗(yàn)：“我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)廣告，我就特別想嘗一下這幾百年歷史的酒，到底是個(gè)什么味道?！背酥?，瀘州老窖還通過“窖齡老，酒才好”“傳世濃香，榮耀見證”等產(chǎn)品廣告語，傳遞出產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的年份價(jià)值，以及基于這種價(jià)值基礎(chǔ)上的可預(yù)期的高品質(zhì)產(chǎn)品。茅臺(tái)通過廣告宣傳中的“國酒茅臺(tái)”“中國茅臺(tái)，香飄世界”等廣告語，凸顯茅臺(tái)在中國文化中的獨(dú)特地位，還通過高端場合和稀缺資源的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生高度期望。這些廣告不僅使茅臺(tái)成為高端白酒的代表，也使消費(fèi)者相信其產(chǎn)品具有卓越的質(zhì)量。

郎酒位于四川古藺縣二郎鎮(zhèn)，借助赤水河流域的生態(tài)環(huán)境，郎酒莊園構(gòu)建了全方位的產(chǎn)地體驗(yàn)體系。消費(fèi)者在郎酒莊園不僅能親身參與釀酒過程，還能體驗(yàn)“生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞”的白酒獨(dú)特生命周期。通過這種沉浸式的原產(chǎn)地體驗(yàn)，通過生產(chǎn)過程的真實(shí)性，消費(fèi)者會(huì)自然而然地相信天然、稀缺、高端的品牌形象，形成了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的深刻認(rèn)知。茅臺(tái)鎮(zhèn)的獨(dú)特氣候、水質(zhì)和環(huán)境，被宣傳為醬香型白酒無可替代的關(guān)鍵因素。茅臺(tái)酒通過強(qiáng)調(diào)整個(gè)赤水河流域獨(dú)特的自然資源，成功地將消費(fèi)者對(duì)該地域的生態(tài)、歷史文化與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系在一起，使得消費(fèi)者相信只有在茅臺(tái)鎮(zhèn)才能釀造出如此卓越的醬香型白酒。這種地理與文化相結(jié)合的宣傳策略使得茅臺(tái)成為高品質(zhì)白酒的象征。瀘州老窖則通過強(qiáng)調(diào)瀘州是濃香型白酒的發(fā)源地，具有“酒城”的美譽(yù)，讓消費(fèi)者普遍相信瀘州出產(chǎn)的白酒具有更高的質(zhì)量。在這種信念的基礎(chǔ)上，瀘州老窖通過其百年窖池和傳統(tǒng)工藝進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任感。因此，流傳著這樣的民諺來形容赤水河流域的酒廠：“上游是茅臺(tái)，下游望瀘州，船到二郎灘，又該喝郎酒_{C4cAmxyUb2Ydh0tDME33Ug==}”。

在消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的形成過程中，品牌形象、廣告宣傳和原產(chǎn)地等外部線索通過影響消費(fèi)者的信任，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的建立，最終構(gòu)建消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知。首先，品牌形象通過文化和歷史的背書來增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。當(dāng)品牌擁有悠久的歷史和深厚的文化背景時(shí)，消費(fèi)者更容易將其與高質(zhì)量的產(chǎn)品聯(lián)系起來。例如，茅臺(tái)酒的“國酒”身份不僅傳達(dá)了產(chǎn)品的高端形象，還通過與中國文化的緊密結(jié)合，提升了消費(fèi)者的信任感。這種信任感使消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量預(yù)期更加積極，促使他們形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度認(rèn)知。其次，廣告宣傳通過有效傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性，直接影響消費(fèi)者的信任和預(yù)期。成功的廣告不僅展示了產(chǎn)品的功能，還通過情感訴求增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。例如，瀘州老窖的廣告強(qiáng)調(diào)其悠久的釀酒歷史和工藝，讓消費(fèi)者感受到品牌的可靠性和優(yōu)質(zhì)感。這種信任通過消費(fèi)者的購買決策轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的積極認(rèn)知，使其在市場競爭中占據(jù)有利地位。最后，原產(chǎn)地作為外部線索，通過傳遞稀缺性和文化價(jià)值影響消費(fèi)者的信任和質(zhì)量認(rèn)知。特定的地理位置和氣候條件賦予產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味，使消費(fèi)者通常將某些產(chǎn)品與其原產(chǎn)地的聲譽(yù)聯(lián)系在一起。例如，郎酒通過強(qiáng)調(diào)其赤水河流域的優(yōu)越自然條件，讓消費(fèi)者相信只有在這個(gè)特定環(huán)境下才能釀造出高品質(zhì)的醬香型白酒。這種信任進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，強(qiáng)化了他們的質(zhì)量認(rèn)知。綜上所述，品牌形象、廣告宣傳和原產(chǎn)地作為外部線索，通過增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，促使他們形成對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全面認(rèn)知。

（三）內(nèi)外部線索交互影響機(jī)制分析

在消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的形成過程中，內(nèi)部線索與外部線索并非孤立存在，而是相互作用，形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的影響機(jī)制。首先，內(nèi)外部線索的互動(dòng)能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者的感知質(zhì)量。消費(fèi)者在廣告中看到關(guān)于產(chǎn)品的高質(zhì)量承諾時(shí)，會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的初步預(yù)期。這一預(yù)期需要通過實(shí)際的使用體驗(yàn)來驗(yàn)證。例如，在飲用某款白酒后，消費(fèi)者通過觀察其色澤、香氣和口感等感官特征，直接影響他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估。如果實(shí)際體驗(yàn)符合或超出預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感將得到增強(qiáng)，反之則可能導(dǎo)致失望，從而影響品牌聲譽(yù)。其次，品牌信任的形成同樣依賴于內(nèi)外部線索的交互作用。品牌形象作為外部線索能夠提升消費(fèi)者的信任感，而這種信任又能在實(shí)際體驗(yàn)中得到強(qiáng)化。消費(fèi)者在多次購買過程中，如果每次的使用體驗(yàn)都能夠與品牌形象相匹配，他們將更傾向于相信該品牌能持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種相互強(qiáng)化的關(guān)系使得消費(fèi)者的品牌忠誠度逐漸提高。此外，內(nèi)外部線索之間的互動(dòng)不僅是單向的，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)也會(huì)反過來影響他們對(duì)外部線索的解讀。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷了實(shí)際使用后，會(huì)根據(jù)體驗(yàn)修正對(duì)外部線索的認(rèn)知。例如，某品牌的廣告強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的獨(dú)特釀造工藝，如果消費(fèi)者在實(shí)際使用中發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)優(yōu)越，他們將更加信任品牌的宣傳，認(rèn)為其廣告信息是可信的。相反，若實(shí)際體驗(yàn)不佳，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)品牌的廣告產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響其未來的購買決策。

綜上所述，內(nèi)外部線索的交互作用為消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知提供了一個(gè)復(fù)雜而豐富的框架。這種交互影響機(jī)制表現(xiàn)在多個(gè)方面：有效的外部線索能夠?yàn)橄M(fèi)者提供質(zhì)量的預(yù)期，而內(nèi)部線索的實(shí)際表現(xiàn)則驗(yàn)證了這種預(yù)期，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感。同時(shí)，在成功的交互影響下，消費(fèi)者的品牌忠誠度顯著提高，良好的使用體驗(yàn)和品牌形象的結(jié)合使得消費(fèi)者更愿意重復(fù)購買，并推薦給他人。此外，正面的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌形象不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，還促進(jìn)了口碑傳播，進(jìn)一步提升了品牌的市場競爭力。

（四）不同消費(fèi)場景下的影響機(jī)制

在高端禮品和社交場合，在高風(fēng)險(xiǎn)或高價(jià)位的消費(fèi)決策中，外部線索，如品牌形象、廣告和原產(chǎn)地，起到了決定性作用。在這種情境下，消費(fèi)者往往注重品牌的稀缺性和高端定位，以此作為質(zhì)量的象征。如茅臺(tái)的“國酒”形象、茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢，以及其在中國文化中起到情感背書的作用，瀘州老窖來自“中國酒城——瀘州”的地理區(qū)位、450年國寶窖池宣傳以及“濃香鼻祖”的品牌形象，郎酒“赤水河左岸 莊園醬酒”的稀缺地理資源和生態(tài)莊園模式，這些外部線索如品牌溢價(jià)和稀缺性成為消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的重要依據(jù)，提升了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品高質(zhì)量的預(yù)期。

在日常消費(fèi)場合中，消費(fèi)者更多地依賴白酒的內(nèi)部線索進(jìn)行質(zhì)量判斷。產(chǎn)品特性如香氣、口感等直接影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，并成為其質(zhì)量認(rèn)知的重要依據(jù)。瀘州老窖定期在全國各大城市舉辦品鑒會(huì)，如“冰鑒正宗”品鑒，覆蓋上海、天津、南京、西安、重慶等地。瀘州老窖頭曲上線“頭曲品鑒館”微信小程序，推出了一系列線上領(lǐng)酒活動(dòng)，如“中秋家宴開好頭”“佳節(jié)送福開好頭”“立冬家宴開好頭”等。茅臺(tái)結(jié)合重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，如勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，策劃并舉辦主題品鑒會(huì)。郎酒通過微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)舉辦“云上三品節(jié)”，邀請(qǐng)消費(fèi)者在線上參與品鑒活動(dòng)。

在質(zhì)量認(rèn)知形成過程中還受到經(jīng)驗(yàn)品、搜索品、信任品的影響。經(jīng)驗(yàn)品通過直接的感官體驗(yàn)提升感知質(zhì)量，而品牌信任則是建立在持續(xù)的使用體驗(yàn)之上的。在白酒行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者通過品鑒酒的香氣和口感，形成對(duì)其質(zhì)量的直觀判斷，良好地感知質(zhì)量和品牌信任相結(jié)合，使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。搜索品依賴于外部線索來提升感知質(zhì)量，消費(fèi)者通過收集信息形成對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期。信任品通過強(qiáng)大的品牌信任來彌補(bǔ)信息不足，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生預(yù)期。品牌信任與感知質(zhì)量相互影響，共同作用于消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知。

六、案例啟示與未來研究展望

基于白酒行業(yè)典型樣本企業(yè)的案例研究，本文著重從內(nèi)外部線索視角揭示了消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知形成的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部線索在使用過程中通過產(chǎn)品性能、材料與工藝、直接體驗(yàn)作用于消費(fèi)者感知質(zhì)量，形成質(zhì)量認(rèn)知的基礎(chǔ)和底層判斷；外部線索通過品牌形象、廣告宣傳、原產(chǎn)地促使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體印象和感知價(jià)值，進(jìn)而影響他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期；內(nèi)外部線索在消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知中通常不是孤立發(fā)揮作用，而是在不同情境下通過交互作用共同影響消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知。

本文基于內(nèi)外部線索視角的研究有助于為研究消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知形成的影響機(jī)制問題打開思路，也為企業(yè)制定針對(duì)性的營銷策略提供了一定啟發(fā)，相關(guān)案例啟示主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，產(chǎn)品特性、原材料、工藝等是直接影響消費(fèi)者感官體驗(yàn)和品牌忠誠度的重要因素，企業(yè)應(yīng)注重諸如口感、風(fēng)味、顏色以及工藝的優(yōu)化，通過提供優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)和展示復(fù)雜的制作工藝，提升消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知。第二，歷史文化、生態(tài)價(jià)值等方面的塑造，能夠提升品牌的市場競爭力，企業(yè)需要通過精準(zhǔn)的品牌定位和廣告宣傳，樹立自身品牌形象。第三，特定的地理位置和自然條件不僅能夠提升產(chǎn)品的品質(zhì)，還能夠通過稀缺性和獨(dú)特性增加品牌的市場價(jià)值，品牌可以通過突出原產(chǎn)地的獨(dú)特優(yōu)勢，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。本文的案例研究還存在如下局限，需要在未來的研究中予以關(guān)注。一是數(shù)據(jù)處理的主觀性以及案例研究的普適性問題，未來的研究可以通過增加樣本量和多案例研究，驗(yàn)證本文結(jié)論的普遍性和有效性。二是未來的研究還可以探索不同維度的內(nèi)外部線索對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的具體影響效果，并進(jìn)一步豐富品牌管理的理論框架。

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The Influence Mechanism of Internal and External Cues on Consumer

Quality Perception： A Case Study of the Baijiu Industry

Li Kangle1，2，3，Yang Yi1，2，3 and Wang Xuan1，2，3

（1.Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University ;

2.Macro-Quality Management Collaborative Innovation Center of Hubei Province ;

3.Research Center for Competition Policy and High Quality Economic Development）

Abstract：The impact mechanism of quality perception has significant implications for brand management and consumer behavior research. This paper examines the white liquor industry as a research object within the consumer goods sector， adopting a multi-case analysis method to investigate its influence mechanisms. The results reveal that internal cues， such as product performance， materials and craftsmanship， and direct experience， form consumers’ quality expectations through perceived quality. External cues， including brand image， advertising， and origin， enhance consumers’ quality recognition by strengthening brand trust. The interaction between internal and external cues collaboratively shapes consumers’ overall evaluation of product quality and influences their purchase intentions. Building on this， the paper further analyzes the combinatory effects of internal and external cues in different consumption contexts. This study deepens the academic understanding of how different cue utilizations impact consumers’ quality perception.

Key Words：quality perception; mechanism; internal cues; external cues

■責(zé)任編輯 鄧 悅