鄉(xiāng)村振興背景下廣西百色芒果品牌建設探究

摘 要：芒果產(chǎn)業(yè)是革命老區(qū)百色市農民增收、鄉(xiāng)村振興的重要支柱產(chǎn)業(yè)。對任何產(chǎn)品而言，質量與品質永遠是核心。百色在未來繼續(xù)發(fā)展芒果產(chǎn)業(yè)過程中，一定要高度重視芒果的品質。培育和打造百色芒果品牌，對實現(xiàn)全市鄉(xiāng)村振興具有重要意義。目前，百色芒果品牌在建設過程中，仍然存在一些問題，如芒果品質控制不到位，缺乏深加工能力，品牌建設信心不足，政府對芒果品牌建設扶持力度不夠等。為實現(xiàn)百色芒果產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展、塑造百色芒果良好品牌形象，政府應組織芒果生產(chǎn)技術培訓，加強芒果品質控制，扶持部分企業(yè)提升芒果深加工能力，繼續(xù)加大對芒果品牌建設的資金扶持力度，多渠道宣傳百色芒果品牌的核心價值。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；百色芒果；品牌建設；核心價值；品牌形象

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：2096-9902（2024）21-0100-04

Abstract： Mango industry is an important pillar industry for increasing farmers' income and rural revitalization in Baise ， an old revolutionary area. Quality is the core of the product. In the process of developing mango industry， Baise should attach great importance to ensuring quality safety， and win the brand of Baise mango. Cultivating and building the brand of Baise mango is of great significance to the revitalization of the city's countryside. At present， Baise mango brand in the construction process， there are still some problems， such as mango quality control is not in place， lack of deep processing capacity， lack of confidence in brand building， government support for mango brand building is not enough. In order to achieve high-quality development of Baise mango industry and shape a good brand image of Baise mango， the government should organize mango production technology training， strengthen mango quality control， support some enterprises to improve mango deep processing capacity， continue to increase financial support for mango brand construction， and publicize the core value of Baise mango brand through multiple channels.

Keywords： rural revitalization; Baise mango; brand building; core values; brand image

百色市位于廣西西部，是鄧小平同志成功領導百色起義的紅色福地。多年來，百色市利用右江河谷得天獨厚的氣候、土壤等條件，把芒果這個傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)作為振興革命老區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)來抓。全市目前種植有桂熱芒82號（桂七芒）、臺農1號芒、貴妃芒、新世紀芒、金煌芒和紅玉芒等30多個芒果品種，“小芒果”已逐步培育成一個“大產(chǎn)業(yè)”，為全市鄉(xiāng)村振興提供了強有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

1 百色芒果品牌建設的重要意義

芒果是一種喜溫怕寒的水果，喜溫暖、濕潤的氣候環(huán)境，通常生長在熱帶和亞熱帶地區(qū)。芒果對溫度要求較高，理想的生長溫度范圍為25～35 ℃，當氣溫低于15 ℃時，芒果會停止生長，而10 ℃以下的溫度可能會導致花序枯死和幼果受損。芒果也對光照要求較高，充足的陽光是其正常生長和果實成熟的關鍵因素之一。在溫暖的氣候條件下，芒果通常能夠茁壯生長并且產(chǎn)出品質良好的果實。百色屬于亞熱帶季風氣候區(qū)，夏季濕熱，冬季濕涼，氣候溫暖濕潤，光照充足，熱量豐富，無霜期長，且擁有全國四大干熱河谷之一的右江河谷，能提供充足的水資源，這樣的條件非常有利于芒果的生長。百色芒果具有核小肉厚、果肉多汁、香氣濃郁、肉質嫩滑、纖維少且口感清甜爽口的特點，且富含維生素C、維生素A和纖維素等營養(yǎng)物質，具有豐富的營養(yǎng)價值。芒果產(chǎn)業(yè)是革命老區(qū)百色市農民增收的重要支柱產(chǎn)業(yè)，也是百色市實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

近年來，百色市芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2012年芒果產(chǎn)量僅10.1萬t，到2023年芒果種植面積已達137萬畝（1畝約等于667 m2），產(chǎn)量125萬t，約占全國芒果總產(chǎn)量的27.8%，第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過60億元[1]，各年芒果產(chǎn)量詳見表1。百色市是全國最大的芒果生產(chǎn)基地，預計2024年全市芒果總產(chǎn)量將超過125萬t。目前百色市參與種植芒果的農戶超過10萬戶，其中脫貧戶5.2萬戶，范圍涵蓋市內多個縣、鄉(xiāng)、村，通過種植芒果脫貧戶戶均年增收超過2萬元，人均增收超過4 000元[2]。目前，百色市已成為廣西最大的芒果種植區(qū)域。一般芒果的甜度在14～17度之間，而百色芒果平均甜度可以達到20度以上，尤其是百色芒果特色產(chǎn)品“桂七”的甜度可達到22度以上，超過了其他區(qū)域種植的芒果品質。百色芒果濃郁多汁，清甜爽口的味道，讓人欲罷不能，很容易讓人留下深刻的味蕾記憶。

表1 廣西百色芒果產(chǎn)量

打造百色芒果品牌，對鄉(xiāng)村振興具有重要意義。首先，打造百色芒果品牌可以提高百色芒果產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，拓展產(chǎn)品銷售渠道，增加產(chǎn)品的銷售量和市場份額，有助于增加農民收入，改善農民的生活質量，推動農戶的脫貧致富，促進農村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。其次，打造百色芒果品牌可以促進百色當?shù)剞r村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動農產(chǎn)品加工、物流及銷售、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。通過品牌建設，可以打造具有特色的芒果采摘園、觀光農場等旅游景點，吸引更多游客到鄉(xiāng)村旅游，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的多元化。最后，打造百色芒果品牌可以成為百色鄉(xiāng)村形象和特色的重要載體，提升鄉(xiāng)村的整體形象和吸引力。通過品牌建設，可以打造具有地方特色和文化內涵的百色芒果品牌，推動鄉(xiāng)村文化、歷史、風俗等資源的挖掘和傳承，提升鄉(xiāng)村的軟實力和吸引力。所以，百色芒果品牌建設可以推動百色鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，對革命老區(qū)百色的鄉(xiāng)村振興具有十分重要的意義。

2 百色芒果品牌發(fā)展現(xiàn)狀

芒果產(chǎn)業(yè)是百色市特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)。2015年2月，“百色芒果”獲得國家農業(yè)部農產(chǎn)品地理標志正式登記。2016年6月，“百色芒果”獲準注冊地理標志證明商標，獲得國家工商總局頒發(fā)中國地理標志專用標志。2017年，廣西百色市成功舉辦第十二屆世界芒果大會，百色芒果地理標志產(chǎn)品被列入中國歐盟互認產(chǎn)品，百色芒果作為優(yōu)秀地標品牌，被第十五屆中國國際農產(chǎn)品交易會組委會授予“2017中國百強農產(chǎn)品tMrQysrv1E9mCo9CJBpw6Ap7qKQNdy5BGQVuGH6yApo=區(qū)域公用品牌”稱號。2019年11月15日，百色芒果入選中國農業(yè)品牌目錄。2021年廣西桂西芒果產(chǎn)業(yè)集群入選農業(yè)農村部、財政部“優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群建設名單”[3]。2023年百色芒果入圍中國區(qū)域品牌（地理標志）百強榜第32位，“百色芒果”品牌價值達105.56億元，是唯一入圍百強榜的芒果品牌。

近年來，百色市政府在百色芒果品牌建設上一直都在給予大力支持，通過動員各大芒果電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、抖音等線上平臺進行產(chǎn)品宣傳，采取“互聯(lián)網(wǎng)+芒果節(jié)”的營銷模式，推動百色芒果品牌的發(fā)展。2016年以來，百色市通過舉辦“互聯(lián)網(wǎng)+芒果節(jié)”等活動，成功提升了百色芒果的電商率和銷售額。2021年，百色芒果的電商率超過了60%，日銷售額達到百萬斤以上，全年電商銷售額達到了46億元。電商平臺在百色芒果銷售中扮演著越來越重要的角色。2023年，百色市芒果寄遞量為1 402萬件，比2022年增加了782萬件。

2024年3月，廣西壯族自治區(qū)十四屆人大常委會第八次會議表決批準了《百色市芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》（簡稱《條例》），該《條例》已于2024年5月1日起正式施行?！稐l例》明確了要通過強化品牌來引領百色芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，由百色市政府統(tǒng)籌制定全市芒果品牌體系戰(zhàn)略規(guī)劃，百色市場監(jiān)督管理局負責完善、落實芒果品牌的培育與運用機制，推動全市芒果相關生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用“百色芒果”公用品牌[4]。一個特色農業(yè)品牌，往往具有帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響力，延長產(chǎn)業(yè)鏈及多元效應，能夠帶動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高產(chǎn)品的市場競爭力和客戶的忠誠度。所以，加強百色芒果品牌建設，不僅可促進百色芒果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是推動百色經(jīng)濟發(fā)展、促進農民增收、鞏固脫貧攻堅成果和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關鍵力量。

3 百色芒果品牌建設存在的問題

3.1 百色芒果品質控制不到位致品牌受損

產(chǎn)品質量是芒果品牌發(fā)展的基礎[5]。百色有數(shù)十萬的芒果種植戶，很難執(zhí)行統(tǒng)一的種植、生產(chǎn)與管理標準。部分芒果生產(chǎn)者品牌意識不強，在利益驅使下，可能無視政府芒果采收上市日制度，未熟先采，未熟即收。由于果實成熟度不夠，經(jīng)催熟后果肉收縮、果皮發(fā)皺，外觀差，果肉酸度高、糖不足，品質極差，經(jīng)不起市場驗證，導致各品種中后期價格的暴跌，不僅影響芒果生產(chǎn)者經(jīng)濟效益，還嚴重損壞了百色芒果品牌的聲譽和形象。同時，違禁植物生長調節(jié)劑等農資的濫用行為愈演愈烈，在違禁植物生長調節(jié)劑等農資輪番摧殘下，百色芒果品質結構會發(fā)生嚴重變化，失去了百色芒果引以為傲的“香味”和“甜度”。部分果農不能嚴格按照芒果生產(chǎn)技術標準進行種植、生產(chǎn)及全流程管理，就導致了芒果品質下降。以家庭種植為主的傳統(tǒng)模式品牌意識薄弱，不注重品牌的包裝，不利于百色芒果品牌的發(fā)展。

3.2 缺乏深加工能力，品牌建設信心不足

百色芒果產(chǎn)業(yè)雖初具規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展仍然不均衡。百色芒果產(chǎn)業(yè)目前采后商品化處理技術不完善，深加工能力不足，嚴重影響了芒果的長期銷售。芒果產(chǎn)業(yè)雖逐步改變了原先一產(chǎn)獨大，二產(chǎn)、三產(chǎn)滯后的格局，但目前的深加工處于發(fā)展階段，技術不先進，只能進行簡單加工，加工產(chǎn)值低，精深加工的規(guī)模還較小，不能滿足市場精加工的需求。由于百色芒果的品種單一，成熟期相對集中，收獲時間集中，而加工企業(yè)只能接受少量芒果進行深加工，大量的芒果只能以鮮果出售為主。芒果同一時間大量上市，會造成滯銷，價格大幅下降，從而造成果賤傷農，且在出售的過程中，人工初步篩選果質較好的鮮果后，大約有40%的次果爛在果園里或者以更低價出售，造成了資源的極大浪費，也給果農帶來了極大的利益損害。果農或種植企業(yè)的發(fā)展信心受挫，導致品牌建設發(fā)展信心不足。

3.3 政府對百色芒果品牌建設扶持力度仍需加強

芒果具有季節(jié)性、易腐性、生物多樣性、地域性、價格波動和生產(chǎn)周期長等特性，這使得芒果和大多數(shù)農產(chǎn)品一樣，成為了低收益高風險的產(chǎn)品。百色是革命老區(qū)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，種植芒果的果農，通常不會進行任何的品牌建設與宣傳，與芒果生產(chǎn)經(jīng)營相關的大多數(shù)涉農企業(yè)，也無法拿出足夠的資金進行芒果品牌建設。因此，想要加強百色芒果的品牌建設，主要還是要靠政府，政府需要在資金、政策方面大力扶持百色芒果品牌建設。

4 百色芒果品牌建設完善策略

為打響百色芒果品牌，實現(xiàn)芒果產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，政府應組織芒果生產(chǎn)技術培訓，加強芒果品質控制，扶持部分企業(yè)提升芒果深加工能力，繼續(xù)加大對芒果品牌建設的資金扶持力度，多渠道宣傳百色芒果品牌的核心價值。

4.1 組織芒果生產(chǎn)技術培訓，加強芒果品質控制

目前，百色芒果的種植規(guī)模大量增加，雖有不少的涉農企業(yè)和農村合作社加入，但還是以家庭農戶種植模式為主。以家庭模式種植，芒果品質難以控制，因為各農戶掌握的種植技術水平有差異，會導致產(chǎn)品質量參差不齊，不利于百色芒果品牌的建設。家庭種植為主的經(jīng)營模式，不僅難以規(guī)范化種植，而且也難以有集體利益意識。家庭農戶都只想著自己的一畝三分田，都想將自己的產(chǎn)品銷售出去，有時候為了利益，會忽視產(chǎn)品的質量，比如未達最佳采摘期即采果出售，或者以爛果、擦傷果充當好果，通過電商方式出售給外地消費者，也有將次果銷售至芒果深加工廠做成芒果罐頭、芒果汁等休閑食品，這樣給本地芒果的口碑和銷量造成了極大程度的損失。

為了加強百色芒果品牌的建設，百色政府需引導其種植模式由家庭種植為主轉變?yōu)橐云髽I(yè)或農村合作社為主的組織化、規(guī)范化生產(chǎn)，這樣就有統(tǒng)一的技術標準和種植標準，芒果的品質能得到較大程度的保證。同時，政府可以定期進行技術培訓和品牌宣傳，讓果農意識到品質統(tǒng)一的重要性及品牌的建設對于他們的益處，促進果農對質量標準的理解和執(zhí)行。這樣會有助于百色芒果的標準化生產(chǎn)，從而提高芒果產(chǎn)品的品質，提升百色芒果在市場上的品牌形象。

4.2 扶持部分企業(yè)提升芒果深加工能力

農產(chǎn)品具有季節(jié)性，特定于某一時期上市，這樣會造成成熟期產(chǎn)品大量上市價格下跌，而短缺期價格上升的情況。農產(chǎn)品還有生產(chǎn)周期長的特點，會給農產(chǎn)品帶來極大的風險且供應不穩(wěn)定。因為生產(chǎn)周期長，種植者不能根據(jù)市場的變化快速改變其生產(chǎn)，只能等來年再進行決策，所以不能很好地適應市場的變化，帶來極大的風險。例如當年的芒果種植過多，市場供大于求，產(chǎn)品滯銷，價格下跌，給種植芒果的果農造成極大的經(jīng)濟損失。從事種植業(yè)的人員，特別是采用家庭種植模式的，文化水平普遍不高，不能很好地分析市場的需求，一般都是別人種什么自己就種什么，從而造成要么產(chǎn)能過剩，要么產(chǎn)能不足，不能獲得很好的經(jīng)濟回報。

加強芒果深加工行業(yè)的建設，提高芒果深加工能力，可以有效解決上述問題。深加工企業(yè)可以利用先進技術將芒果加工成芒果干、芒果醬、芒果汁、芒果酒等各類易儲存食品，這不僅可以在成熟期或供大于求的時候防止產(chǎn)品在市場大量滯銷造成價格下跌的情況，極大保證果農的收入，而且通過深加工，可以挖掘出芒果更多的附加值。但目前百色市的芒果深加工企業(yè)較少，加工能力低，只能進行一些簡單的初級加工，產(chǎn)品的附加值沒有得到很好的挖掘。因此，百色應大力發(fā)展芒果深加工產(chǎn)業(yè)，扶持部分加工企業(yè)做大做強，可以進一步樹立百色芒果的品牌形象。

4.3 百色政府應繼續(xù)加大對芒果品牌建設的扶持力度

農產(chǎn)品品牌的建設需要當?shù)卣馁Y金扶持和政策引導。百色芒果品牌的發(fā)展，自然離不開政府和龍頭企業(yè)、農村合作社的相互合作，只有各方深度合作，才能不斷推動品牌的建設和發(fā)展。對于企業(yè)，政府可以給予企業(yè)資金扶持和貸款優(yōu)惠政策，解決企業(yè)的資金困難。對于農村合作社，政府可以提供政策支持和相應的人才、技術的培養(yǎng)。目前，百色芒果產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展階段，各方面的發(fā)展還不完善，想要發(fā)展其品牌，可以以政府為主導，依靠企業(yè)、農村合作社和果農的力量，以集群為核心建設品牌模式，推動品牌建設。對于百色而言，芒果是農民增收和脫貧的重要支柱產(chǎn)業(yè)，也是鄉(xiāng)村振興的主要力量。芒果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將有利于當?shù)剞r業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展以及深加工服務行業(yè)的發(fā)展，為當?shù)毓r提供更多的收入以及給當?shù)乩习傩仗峁└嗟木蜆I(yè)機會。

因此，政府應繼續(xù)加大對芒果品牌建設的扶持力度。首先，政府應繼續(xù)組織“互聯(lián)網(wǎng)+芒果節(jié)”推介會，不斷擴大推廣區(qū)域，從而不斷延續(xù)和提高影響力。百色市已經(jīng)連續(xù)舉辦了八屆“互聯(lián)網(wǎng)+芒果節(jié)”活動，芒果節(jié)意向交易額不斷攀升，2023年意向交易額高達6.7億元，并且各方建立了長期穩(wěn)定的產(chǎn)供銷關系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+芒果節(jié)”打造了“萬家電商、十萬小哥、億斤團購”營銷矩陣，推動百色芒果電商化、品牌化、標準化水平不斷提升。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+芒果節(jié)”對百色芒果品牌創(chuàng)新發(fā)展具有顯著的推動作用。其次，政府要鼓勵涉芒果生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)拿出一定的資金進行品牌宣傳，通過線上線下等各種媒介資源進行宣傳。百色芒果品牌對于百色市而言是一個公用品牌，對于與芒果生產(chǎn)經(jīng)營有關的百色企業(yè)而言，百色芒果品牌的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展休戚與共。所以，與芒果生產(chǎn)經(jīng)營有關的企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要有一定超前眼光，拿出部分資金與政府一起來培育、維護和推介百色芒果品牌。

4.4 多渠道宣傳百色芒果品牌的核心價值

核心價值一直都是產(chǎn)品品牌的終極追求。大多數(shù)農產(chǎn)品都具有較強的同質性，一般很難與其他區(qū)域生產(chǎn)的同類產(chǎn)品有明顯差異[6]。百色芒果也是一樣，與海南、廣東等地生產(chǎn)的芒果并沒有很大的差異，所以想要個性化的核心價值，只能從其生長環(huán)境等方面入手。比如百色地區(qū)的土壤主要以砂壤和黏壤為主，肥沃程度較高，有機質和氮、磷、鉀等營養(yǎng)物質含量豐富，為芒果提供了必要的營養(yǎng)，晝夜溫差大可以生產(chǎn)出甜度更高、纖維更少的芒果?？傊?，要選取百色芒果合適的核心價值點，通過多渠道的宣傳和強化，才能獲得市場的認同，激發(fā)顧客的消費欲望。

如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，除了傳統(tǒng)的宣傳方式，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，并且線上宣傳是如今產(chǎn)品宣傳的主要方式。政府或企業(yè)可以通過自己的網(wǎng)站以及抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳。除了核心價值宣傳，也要創(chuàng)新營銷渠道。企業(yè)除了線下銷售，還可以利用淘寶、京東、拼多多等各大平臺進行銷售。在淘寶等這樣的平臺銷售不僅可以極大程度地提升銷售量，而且也可以得到不錯的品牌宣傳效果，廣泛而快速地提升品牌知名度[7]。因為淘寶等平臺會有產(chǎn)品評價，品質得到顧客的認可，就會得到好評，后者在購買的時候也會關注店鋪產(chǎn)品的評價，如果好評多，顧客下單的幾率就會很大，如此良性循環(huán)，會帶給產(chǎn)品不錯的口碑和影響力。

5 結束語

芒果產(chǎn)業(yè)是百色市農民增收的重要支柱產(chǎn)業(yè)。展望未來，百色在全市大力發(fā)展芒果產(chǎn)業(yè)的過程中，一定要重視芒果的產(chǎn)品品質，在水果市場打響百色芒果品牌。任何一個品牌的樹立，都需要用產(chǎn)品不斷去刺激消費市場和潛在的消費者，稍有停滯和松懈可能就會被淹沒在其他區(qū)域品牌的宣傳推介聲中。未來幾年百色仍需持續(xù)系統(tǒng)地開展百色芒果的宣傳推介，鞏固并提升百色市芒果品牌化建設成果。百色芒果品牌的提升，有助于百色芒果產(chǎn)業(yè)繼續(xù)實現(xiàn)高質量發(fā)展，從而以芒果產(chǎn)業(yè)振興來促進百色鄉(xiāng)村的全面振興，進一步鞏固脫貧攻堅成果，早日實現(xiàn)百色全面鄉(xiāng)村振興和經(jīng)濟騰飛。

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