音樂出版機(jī)構(gòu)“短視頻+直播”運(yùn)營策略研究

摘要：數(shù)字化浪潮推動(dòng)下，人民音樂出版社視頻號(hào)通過“短視頻+直播”創(chuàng)新運(yùn)營模式的實(shí)踐探索，不僅為傳統(tǒng)音樂出版行業(yè)注入了新的活力，還為同行在新媒體傳播領(lǐng)域提供了借鑒與參考。文章綜合運(yùn)用文獻(xiàn)法、案例分析法，探究人民音樂出版社視頻號(hào)短視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及直播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，指出人民音樂出版社視頻號(hào)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，注重短視頻與直播個(gè)性化內(nèi)容的系列化打造，形成一套高效的運(yùn)營機(jī)制，積極運(yùn)用平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，贏得了良好的用戶口碑。但在原創(chuàng)內(nèi)容挖掘、傳播范圍擴(kuò)張、互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用、傳播尺度把握等方面仍存在一些不足?；谝陨喜蛔悖恼绿岢鲆魳烦霭鏅C(jī)構(gòu)應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，把握音樂專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)，按照產(chǎn)品運(yùn)營和品牌構(gòu)建思路，利用新質(zhì)生產(chǎn)力，開發(fā)制作高質(zhì)量、系列化的短視頻和直播內(nèi)容，加強(qiáng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新合作模式，利用平臺(tái)算法機(jī)制等助力內(nèi)容“破圈”傳播，同時(shí)要注意把握傳播尺度，提升品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)音樂出版與新媒體深度融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：音樂出版機(jī)構(gòu)；短視頻；直播；人民音樂出版社視頻號(hào)；運(yùn)營策略；新媒體傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）18-0264-05

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，短視頻和直播逐漸成為基于用戶創(chuàng)作內(nèi)容的新媒體表現(xiàn)形式，同時(shí)技術(shù)革新加快了網(wǎng)絡(luò)視頻與直播產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代，用戶規(guī)模日益增大。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶數(shù)量達(dá)10.53億人，占網(wǎng)民整體的96.4%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%[1]。

2020年3月，短視頻平臺(tái)微信視頻號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“視頻號(hào)”）向社會(huì)全面開放。在抖音、快手兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的短視頻行業(yè)格局中，視頻號(hào)依托微信龐大的用戶體量及強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮，商業(yè)轉(zhuǎn)化更為充分，頗有后來居上之勢(shì)，成為出版機(jī)構(gòu)拓展?fàn)I銷渠道、擴(kuò)大品牌影響力的重要發(fā)力點(diǎn)。

《2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告》顯示，用戶流量逐漸向強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)靠攏，知識(shí)類、技能類內(nèi)容受到更多關(guān)注。視頻號(hào)用戶的平均學(xué)歷較高，對(duì)知識(shí)獲取、內(nèi)容傳播的要求相應(yīng)地也較為迫切[2]?；谑袌?chǎng)需求及自身定位，人民音樂出版社（以下簡(jiǎn)稱“人音社”）自開通視頻號(hào)官方賬號(hào)以來，以“滿足你對(duì)音樂的一切好奇”為出發(fā)點(diǎn)，通過短視頻和直播的形式在助力品牌營銷、內(nèi)容傳播、知識(shí)服務(wù)、流量轉(zhuǎn)化等方面取得了一定成效。

本文以人民音樂出版社的官方視頻號(hào)為例，基于賬號(hào)的“短視頻+直播”運(yùn)營模式的具體實(shí)施，總結(jié)視頻號(hào)運(yùn)營的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，指出運(yùn)營存在的問題，并提出應(yīng)對(duì)策略。

一、人民音樂出版社視頻號(hào)“短視頻+直播”運(yùn)營模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)及短視頻行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，直播紅利見頂，想要在傳播過程中“出圈”，產(chǎn)生一定的影響力，應(yīng)實(shí)現(xiàn)多途徑、系列化、立體化的內(nèi)容發(fā)布和直播策劃[3]。人音社敏銳捕捉行業(yè)在視頻號(hào)平臺(tái)的空白，于2020年11月開通賬號(hào)，結(jié)合音樂專業(yè)特色，深入探索視頻號(hào)運(yùn)營模式，并取得了良好的傳播效果。以下從視頻號(hào)的短視頻和直播運(yùn)營實(shí)踐進(jìn)行分析。

（一）短視頻運(yùn)營模式

經(jīng)過近4年的深耕，人音社視頻號(hào)在同類型出版類視頻號(hào)中表現(xiàn)亮眼、成績(jī)顯著。目前，通過賬號(hào)IP化、內(nèi)容精品化、運(yùn)營流程化等途徑，已經(jīng)形成原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品、線上教育、線上展演等多個(gè)內(nèi)容板塊。賬號(hào)以正確的輿論導(dǎo)向、高質(zhì)量的視頻內(nèi)容、穩(wěn)定的發(fā)布頻次、獨(dú)特的主播形象，集知識(shí)性、科普性、趣味性、熱點(diǎn)性于一體，深受大眾讀者和音樂專業(yè)領(lǐng)域讀者喜愛。

1.賬號(hào)IP化——讓用戶記住你。IP（Intellectual Property）意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在文化領(lǐng)域，IP具有獨(dú)特性、延展性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)[4]。視頻賬號(hào)的IP化在品牌構(gòu)建、知識(shí)分享、話題營銷等諸多方面起著重要作用[5]。人音社視頻號(hào)利用出版內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，深入挖掘核心內(nèi)容標(biāo)識(shí)，并圍繞核心標(biāo)識(shí)開發(fā)系列周邊產(chǎn)品。以“音樂知識(shí)小視頻”為代表的系列策劃是賬號(hào)IP化開發(fā)的探索，也是人音社由音樂專業(yè)出版領(lǐng)域轉(zhuǎn)向大眾的“破圈”嘗試?！耙魳分R(shí)小視頻”以人音社出版物為內(nèi)容基礎(chǔ)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，依據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播語態(tài)和風(fēng)格進(jìn)行加工策劃。選題主要以“知識(shí)、共鳴、好奇心”為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持專業(yè)化深耕、大眾化表達(dá)，在音樂垂直領(lǐng)域做到有權(quán)威、有深度，面向大眾領(lǐng)域的內(nèi)容易懂、易傳播，面向用戶塑造了“知識(shí)分享官”的IP形象。例如，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式前夕推出“寫給奧運(yùn)的歌——萬葉室內(nèi)樂團(tuán)演繹奧運(yùn)經(jīng)典歌曲”等時(shí)事熱點(diǎn)內(nèi)容；根據(jù)《天地同和——中國古代樂器精粹》《中國少數(shù)民族民間音樂與舞蹈》等圖書推出“音樂考古現(xiàn)場(chǎng)”“非遺傳音”等一系列弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以上系列視頻累計(jì)播放量近百萬次，為實(shí)現(xiàn)賬號(hào)IP化打造、提升用戶認(rèn)知度和信任度奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.內(nèi)容精品化——讓用戶喜歡你。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，重視內(nèi)容策劃和制作是提升內(nèi)容品質(zhì)的關(guān)鍵。短視頻制作應(yīng)注重選題的深度和廣度，挖掘獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，提升制作水平和技術(shù)能力，保證視頻質(zhì)量和視聽效果[6]。人音社視頻號(hào)始終堅(jiān)持精品化內(nèi)容打造，并獲得了廣泛的傳播效果，樹立了用戶口碑。首先，線上教育深耕擴(kuò)張。人音社視頻號(hào)圍繞音樂細(xì)分領(lǐng)域展開，策劃了一系列精品視頻課程，涉及中小學(xué)音樂教育、音樂欣賞、合唱教學(xué)、鋼琴教學(xué)等，陸續(xù)上線了如“中小學(xué)優(yōu)秀音樂課例”“王次炤音樂美學(xué)鑒賞慕課”“跟吳靈芬教授學(xué)合唱”“孫鵬杰鋼琴啟蒙教育”等大師課專題，視頻觀看總量超過50萬次，收獲了眾多在音樂教育、音樂理論、聲樂、鋼琴等垂直領(lǐng)域的忠實(shí)讀者，極大地增強(qiáng)了用戶黏性。其次，線上展演強(qiáng)化互動(dòng)。圍繞重點(diǎn)出版物，如《初心與恒心——中國共產(chǎn)黨百年合唱作品精粹》《古典鋼琴博覽》等策劃線上展演活動(dòng)，收錄并剪輯了一批優(yōu)秀的合唱、演奏視頻。例如，針對(duì)“初心與恒心·慶祝建黨一百周年線上合唱展演”活動(dòng)，精心篩選出大眾耳熟能詳?shù)募t色歌曲，經(jīng)過立體化包裝，在音樂專業(yè)人士與非專業(yè)讀者間形成多次傳播，引發(fā)廣大讀者共鳴。此外，人音社視頻號(hào)充分發(fā)揮人音社員工在專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以“自編、自演、自制”的方式，策劃了“萬葉合唱團(tuán)”合唱與“萬葉室內(nèi)樂團(tuán)”合奏視頻，以音樂為橋梁，拉近距離。例如，獻(xiàn)禮母親節(jié)的合唱視頻《萱草花》，發(fā)布后短時(shí)間內(nèi)突破10萬次觀看量，并陸續(xù)在中國出版集團(tuán)官網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國App等平臺(tái)傳播，累計(jì)播放量超過20萬次；再如，2024年全新打造的“萬葉室內(nèi)樂團(tuán)”合奏系列，結(jié)合巴黎奧運(yùn)會(huì)等時(shí)事熱點(diǎn)，將大眾耳熟能詳?shù)母枨纱?lián)起來，經(jīng)過重新編排，為讀者奉上小而美的視聽盛宴。

3.運(yùn)營流程化——讓用戶一直看到你。短視頻的制作流程大致可分為前期準(zhǔn)備、內(nèi)容策劃、拍攝、剪輯、發(fā)布和運(yùn)營等步驟。為避免因流程運(yùn)作不清晰造成的發(fā)布效率低下，需要對(duì)短視頻運(yùn)營進(jìn)行整體規(guī)劃[7]。

人音社視頻號(hào)形成了一套相對(duì)完整的視頻制作、運(yùn)營流程，主要包括確定選題、撰寫腳本、素材整合、視頻拍攝、視頻剪輯、推送發(fā)布、互動(dòng)引導(dǎo)、效果追蹤等環(huán)節(jié)。第一，根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)或重大事件提出選題，并進(jìn)行部門內(nèi)部討論溝通，確定選題；第二，編輯根據(jù)選題形成詳細(xì)的系列視頻策劃方案或單個(gè)視頻腳本，包括主題、文案、時(shí)長(zhǎng)、分鏡等要素；第三，從社內(nèi)圖書、期刊、教材等內(nèi)容資源以及網(wǎng)絡(luò)資源中搜集素材，包括圖片、視頻、文字、配樂等；第四，部分主播出鏡、圖書展示的視頻需專門搭設(shè)場(chǎng)景，使用專業(yè)設(shè)備拍攝；第五，根據(jù)腳本內(nèi)容，利用畫面色彩調(diào)整、音畫節(jié)奏配合、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效等技巧，將分散的素材整合并剪輯制作；第六，經(jīng)過三審流程，確認(rèn)無誤后在平臺(tái)定時(shí)發(fā)布；第七，多渠道宣發(fā)，擴(kuò)大傳播范圍，強(qiáng)化傳播效果；第八，關(guān)注視頻的讀者留言，防范輿情并及時(shí)回應(yīng)，總結(jié)后臺(tái)數(shù)據(jù)，根據(jù)讀者及數(shù)據(jù)反饋，為未來平臺(tái)運(yùn)營、內(nèi)容策劃等提供發(fā)展方向。通過以上清晰、高效的運(yùn)營流程，人音社視頻號(hào)不斷提升視頻質(zhì)量，以穩(wěn)定的發(fā)布頻次增加曝光率，在用戶群體中形成良好口碑。

（二）直播運(yùn)營模式

圖書作為知識(shí)密集型產(chǎn)品，是傳播文化、傳承文明的重要載體。直播不僅拓寬了圖書的銷售渠道，還提供了一個(gè)圍繞圖書開展文化傳播和知識(shí)普及的平臺(tái)[8]。人音社從突出直播文化屬性、差異化選品、打造微信生態(tài)閉環(huán)等方面作出積極探索，在同類型出版機(jī)構(gòu)中脫穎而出，在音樂垂直領(lǐng)域彰顯出自己的獨(dú)特性。

1.突出直播文化屬性，促進(jìn)用戶深度思考。圖書直播的延伸功能包括知識(shí)普及、文化傳播等，直播間化身為知識(shí)課堂、知識(shí)分享會(huì)是圖書直播區(qū)別于其他直播的關(guān)鍵所在[9]。區(qū)別于“叫賣吆喝式”的直播方式，人音社視頻號(hào)為用戶構(gòu)建音樂文化直播場(chǎng)景，打造了“萬葉談·人音名師大講堂”系列學(xué)術(shù)講座類直播欄目，以系統(tǒng)性學(xué)術(shù)講座為核心，搭建作者與讀者溝通橋梁，推動(dòng)品牌立體化塑造。欄目圍繞人音社核心出版物、音樂專業(yè)熱點(diǎn)與重要節(jié)點(diǎn)，立足音樂文化、音樂理論、器樂演奏、音樂啟蒙、音樂欣賞等視角，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名專家直播，就相應(yīng)主題或出版物展開知識(shí)分享。強(qiáng)調(diào)直播間文化屬性，賦予直播文化消費(fèi)的色彩，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)營銷與直播帶貨的有機(jī)融合。

2.差異化選品，定向輻射不同群體。開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻電商成為帶動(dòng)圖書市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，是僅次于平臺(tái)電商的第二大銷售渠道[10]。出版機(jī)構(gòu)紛紛入局，通過直播建立營銷渠道，擴(kuò)大品牌影響力。人音社通過發(fā)行數(shù)據(jù)、調(diào)查問卷等方式了解用戶實(shí)際需求，深挖圖書價(jià)值，根據(jù)自身定位選擇特色產(chǎn)品重點(diǎn)營銷，陸續(xù)在視頻號(hào)策劃了“紅皮書”鋼琴專場(chǎng)、“奧爾夫”專場(chǎng)、古琴專場(chǎng)等系列產(chǎn)品直播，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜遥ㄏ蜉椛淦鳂费葑?、音樂教育、音樂文化等不同?xì)分領(lǐng)域用戶群體，提供直播間限時(shí)折扣，推出圖書福袋抽獎(jiǎng)活動(dòng)并與觀眾線上互動(dòng)，提升用戶參與度，實(shí)現(xiàn)不同程度的流量轉(zhuǎn)化。

3.打造微信生態(tài)閉環(huán)，拓展知識(shí)服務(wù)功能。微信生態(tài)作為出版行業(yè)搭建私域流量的重要一環(huán)，是最直接高效、轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高的場(chǎng)景，包括微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等私域流量池，是多數(shù)出版機(jī)構(gòu)率先考慮的宣發(fā)陣地[11]。作為鋼琴教育家和人音社旗下《鋼琴藝術(shù)》雜志的專欄作者，孫鵬杰在鋼琴啟蒙教育這一音樂細(xì)分領(lǐng)域聚集了較高人氣，微信公眾號(hào)的相關(guān)系列推文閱讀量超過8萬次，視頻號(hào)“孫鵬杰鋼琴啟蒙教育”系列視頻播放量高達(dá)15萬次。在此基礎(chǔ)上推出大師課直播，借助直播建立專屬社群，為后續(xù)宣傳積累讀者資源。此外，積極拓展知識(shí)服務(wù)功能，推出孫鵬杰老師“鋼琴里程碑”少兒鋼琴啟蒙系列課程，積極推動(dòng)讀者沉淀至私域，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的長(zhǎng)效化維護(hù)。

二、人民音樂出版社視頻號(hào)“短視頻+直播”存在的問題及對(duì)策

人音社視頻號(hào)通過“短視頻+直播”運(yùn)營模式，不僅將豐富多樣的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容以新穎多元的形式傳遞給廣大受眾，還顯著提升了品牌的市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度。這一過程中，人音社不僅鞏固了在音樂出版領(lǐng)域的專業(yè)地位，還開辟了全新的運(yùn)營模式，逐步實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。盡管人音社視頻號(hào)在探索實(shí)踐中取得了顯著成效，但面對(duì)快速發(fā)展的新媒體環(huán)境，仍面臨一系列挑戰(zhàn)與困境。針對(duì)這些問題，以下從四個(gè)方面提出對(duì)策與建議。

（一）捕捉“眼睛+耳朵”效應(yīng)，深度發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

出版機(jī)構(gòu)以文化內(nèi)容傳播為主陣地，在深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上有著天然的優(yōu)勢(shì)。在運(yùn)營過程中，作者薦書、活動(dòng)報(bào)道、示范演奏等常規(guī)視頻內(nèi)容往往存在數(shù)據(jù)不佳、缺乏關(guān)注度的問題。而宣傳效果好、流量大、影響深的案例，往往都是基于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上有計(jì)劃地謀篇布局。因此，應(yīng)捕捉“眼睛+耳朵”效應(yīng)，利用音樂出版“音、像、圖、文、譜”的內(nèi)容資源，從出版物中發(fā)掘、生產(chǎn)出具有文化價(jià)值和精神內(nèi)涵的內(nèi)容。通過以小見大、以少喻多的柔性敘事，以有亮點(diǎn)、有溫度、有共鳴的呈現(xiàn)方式吸引用戶關(guān)注，才能擴(kuò)大傳播效應(yīng)[12]。需要注意的是，在傳播出版物內(nèi)容的同時(shí)，要關(guān)注用戶對(duì)主流文化的理性態(tài)度，避免成為出版物的“搬運(yùn)工”。

（二）探索多元“出圈”路徑，打造爆款“破圈”傳播

創(chuàng)新的合作模式和傳播手段有益于實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)及視頻行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，要在傳播過程中“出圈”，產(chǎn)生一定的影響力，需要實(shí)現(xiàn)多途徑、多形式的內(nèi)容發(fā)布。在內(nèi)容上提升可讀性、趣味性，滿足用戶的情感需求和閱讀體驗(yàn)，在創(chuàng)作形式上與其他具有影響力或是跨行業(yè)機(jī)構(gòu)、博主合作，獲得業(yè)界標(biāo)桿性的爆款“破圈”流量。通過這些途徑，使出版物的傳播能更好地適應(yīng)新的傳播環(huán)境，將聲音傳播得更響、更廣、更遠(yuǎn)。

“破圈”傳播是新媒體傳播進(jìn)一步擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。只有突破圈層，形成刷屏之效，才有真正的影響力；也只有“破圈”，才能吸引圈層以外的新粉絲，快速增粉，反哺?jìng)鞑ツ芰13]。通過技術(shù)賦能、創(chuàng)意先行的跨界融合，面向互動(dòng)、引導(dǎo)分享的細(xì)化設(shè)定，來探索“出圈”的路徑，最終實(shí)現(xiàn)增粉與傳播力提升的雙豐收。

（三）吃透平臺(tái)算法與引流機(jī)制，助力內(nèi)容高效傳播

優(yōu)質(zhì)的視頻、直播內(nèi)容不但應(yīng)在平臺(tái)算法發(fā)揮精準(zhǔn)推送作用，還應(yīng)依托用戶社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。當(dāng)前的平臺(tái)算法技術(shù)邏輯是依據(jù)播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)和用戶畫像等標(biāo)簽來判斷是否為用戶推薦。除了深耕內(nèi)容，也應(yīng)吃透平臺(tái)的算法規(guī)則，所謂“酒香也怕巷子深”，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)“走出來”，出現(xiàn)在大眾視野，才能實(shí)現(xiàn)“破圈”。

在運(yùn)營過程中，當(dāng)精心策劃的內(nèi)容并沒有得到與粉絲數(shù)據(jù)相匹配的互動(dòng)反饋及流量時(shí)，表明視頻號(hào)的傳播力度不足，應(yīng)調(diào)整傳播策略。人們?cè)谒槠瘯r(shí)間對(duì)娛樂與消遣的需求，導(dǎo)致一些片面和非理性的內(nèi)容快速傳播，而真正具備正確價(jià)值導(dǎo)向、人文關(guān)懷以及思辨品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很可能因數(shù)據(jù)不佳而“石沉大?！薄Ｒ虼?，除了深耕內(nèi)容，還應(yīng)鉆研平臺(tái)算法、玩法，利用投流、推流機(jī)制，適當(dāng)參加平臺(tái)活動(dòng)。例如，在短視頻作品中加入話題與活動(dòng)標(biāo)簽，提升內(nèi)容曝光度，從而獲得更好的數(shù)據(jù)反饋。此外，也可通過用戶的社交關(guān)系推薦到朋友圈和微信群，通過社群運(yùn)營和用戶社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)裂變傳播。

（四）把握傳播尺度，避免過度娛樂化

新媒體異軍突起及媒體融合發(fā)展顛覆了傳播者與受眾的角色地位，當(dāng)今社會(huì)正處于一個(gè)以受眾為中心的傳播時(shí)代，捕捉受眾的眼球需求、模仿受眾的話語體系成為媒體提升傳播影響力的范式[14]。網(wǎng)絡(luò)化的語言表達(dá)、人格化的媒介形象構(gòu)建、娛樂化的內(nèi)容輸出成為當(dāng)前信息傳播的新風(fēng)向。不可否認(rèn)的是，娛樂化策略的確提升了受眾對(duì)主流文化的關(guān)注，但必須注意娛樂化邊界，不能進(jìn)入泛娛樂化的誤區(qū)。

出版物傳播的目的之一是通過主流文化信息的傳遞讓人們深入思考主流文化問題，從而構(gòu)建起自身的主流觀念。因此，在順應(yīng)融合發(fā)展需要的同時(shí)，應(yīng)做大做強(qiáng)主流輿論，注意娛樂化的尺度把控，避免低俗化[15]。在制作傳播內(nèi)容的過程中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)熱梗的使用要堅(jiān)持適度原則，防止包裝過度，努力拓展信息的傳播深度。不應(yīng)以“流量至上”為準(zhǔn)則，而應(yīng)把社會(huì)責(zé)任與社會(huì)效益放在首位。

三、結(jié)語

本文對(duì)人民音樂出版社微信視頻號(hào)的“短視頻+直播”運(yùn)營實(shí)踐進(jìn)行了初步探索，分析了賬號(hào)IP化、內(nèi)容精品化、運(yùn)營流程化等短視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及突出直播文化屬性、差異化選品、打造微信生態(tài)閉環(huán)等直播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)認(rèn)為人音社視頻號(hào)在原創(chuàng)內(nèi)容挖掘、傳播范圍擴(kuò)張、互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用、傳播尺度把握等方面仍存在不足。因此，音樂出版機(jī)構(gòu)應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，把握音樂專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)，按照產(chǎn)品運(yùn)營和品牌構(gòu)建思路，利用新質(zhì)生產(chǎn)力，開發(fā)制作高質(zhì)量、系列化的短視頻和直播內(nèi)容，加強(qiáng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)音樂出版與新媒體深度融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2024-03-22.

[2] 中國廣視索福瑞媒介研究. 2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告[R].北京：中國廣視索福瑞媒介研究，2023-12-21.

[3] 黃沈燚，翁彥琴，楊綺文.中國科學(xué)院科技期刊微信視頻號(hào)傳播現(xiàn)狀及發(fā)展策略探析[J].中國科技期刊研究，2023，34（11）：1392-1398.

[4] 胡文艷.期刊的IP化經(jīng)營策略[J].新聞傳播，2024（10）：61-63.

[5] 崔保國，鄧小院.傳統(tǒng)文化IP化：新型主流媒體的創(chuàng)新傳播路徑[J].中國編輯，2024（4）：10-15.

[6] 劉君琦.短視頻新聞傳播的特點(diǎn)與創(chuàng)新路徑探討[J].新聞研究導(dǎo)刊，2024，15（12）：86-89.

[7] 尤笛，邊釗，李薇，等.科技期刊視頻號(hào)短視頻運(yùn)營實(shí)踐：以《遙感學(xué)報(bào)》為例[J].中國科技期刊研究，2022，33（6）：729-734.

[8] 金永成，嚴(yán)思語. 4V營銷理論視角下圖書直播帶貨模式構(gòu)建及應(yīng)用分析[J].出版角，2024（6）：58-62.

[9] 張君成.圖書主播如何選品[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2021-11-15（7）.

[10] 北京開卷. 2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告[R].北京：北京開卷信息技術(shù)有限公司，2024-01-09.

[11] 李雪潔，王報(bào)華.出版行業(yè)私域流量與公域流量營銷轉(zhuǎn)化策略[J].數(shù)字通信世界，2023（12）：156-158，161.

[12] 張瑩瑩.短視頻新聞發(fā)展困境與“破圈”路徑探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2024，15（8）：9-11.

[13] 王朝.重大主題宣傳報(bào)道中的“破圈”傳播新思路[J].青年記者，2021（14）：9-10.

[14] 詹克權(quán).傳播者角色定位的顛覆與重構(gòu)[J].青年記者，2014（16）：45-46.

[15] 區(qū)燕宜.融媒體時(shí)代主題出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的探究[J].科技與出版，2021（6）：73-77.

作者簡(jiǎn)介 王寧宇，編輯，研究方向：編輯出版、新媒體傳播。