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    短視頻賦能教師教育出版路徑探究

    2024-11-04 00:00:00張?bào)阃?/span>
    新聞研究導(dǎo)刊 2024年18期

    摘要:本研究聚焦于教育類(lèi)短視頻在教師教育出版領(lǐng)域的應(yīng)用,旨在探討其賦能作用,為傳統(tǒng)教師教育出版單位提供轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑,以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代教師教育需求的變化。本研究采用文獻(xiàn)綜述、現(xiàn)狀調(diào)查與實(shí)踐探索相結(jié)合的方法,分析短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、教育類(lèi)短視頻的分類(lèi)與盈利模式,并探討教師教育出版單位如何以短視頻為抓手實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。本研究梳理短視頻行業(yè)高速發(fā)展背景,指出其用戶基數(shù)的龐大和內(nèi)容的多樣化是教育類(lèi)短視頻得以迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)現(xiàn)狀調(diào)查,將教育類(lèi)短視頻分為科普類(lèi)、教育培訓(xùn)類(lèi)和技能教學(xué)類(lèi),每類(lèi)均有獨(dú)特的內(nèi)容特點(diǎn)和受眾群體。在盈利模式方面,研究發(fā)現(xiàn)種草帶貨、商業(yè)廣告和內(nèi)容付費(fèi)是當(dāng)前教育類(lèi)短視頻的主要盈利途徑。研究指出,教師教育出版單位在開(kāi)發(fā)短視頻時(shí),應(yīng)注重選題方向的精準(zhǔn)定位、內(nèi)容制作的專(zhuān)業(yè)性和吸引力以及盈利模式的創(chuàng)新性。具體而言,選題方向應(yīng)更注重教育教學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、教師群體的切身利益和社會(huì)關(guān)注的教育熱點(diǎn);內(nèi)容制作上,應(yīng)充分利用已有的作者資源,打造具有名人效應(yīng)的短視頻內(nèi)容;在盈利方式上,應(yīng)聚焦于通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容提供知識(shí)付費(fèi)服務(wù),并開(kāi)發(fā)與短視頻內(nèi)容相關(guān)的閱讀產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。本研究旨在為教師教育出版單位提供融合發(fā)展的新思路,但受限于當(dāng)前短視頻平臺(tái)的流量分配機(jī)制和用戶的付費(fèi)意愿,其實(shí)際應(yīng)用效果仍需融合出版實(shí)踐的進(jìn)一步驗(yàn)證。

    關(guān)鍵詞:教師教育出版;短視頻;教育類(lèi)短視頻;選題方向;盈利方式

    中圖分類(lèi)號(hào):G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2024)18-0260-04

    課題項(xiàng)目:本論文為2021年度北京師范大學(xué)出版集團(tuán)年度科研一般課題“教師教育知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品現(xiàn)狀研究”成果,項(xiàng)目編號(hào):SKHX2021011

    一、教育類(lèi)短視頻賦能教育出版何以可能

    (一)短視頻行業(yè)高速發(fā)展

    第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2023年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.91億,占比高達(dá)99.9%;短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.53億,較2022年12月增長(zhǎng)4145萬(wàn),占網(wǎng)民整體的96.4%[1]??梢?jiàn),短視頻用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大,短視頻行業(yè)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。短視頻作為一種立體的信息載體,已經(jīng)Q2L56GKgFhh0XeIrQh3J0A==成為信息傳播的重要渠道。橫向上,短視頻內(nèi)容涵蓋社會(huì)、教育、文化、財(cái)經(jīng)等眾多領(lǐng)域,滿足了用戶的多樣化需求;縱向上,平臺(tái)通過(guò)視頻合集等功能,通過(guò)組織名校名師直播公開(kāi)課等活動(dòng),促進(jìn)知識(shí)的系統(tǒng)性傳播,使知識(shí)學(xué)習(xí)走向深入。

    (二)短視頻的泛娛樂(lè)化遭遇挑戰(zhàn)

    泛娛樂(lè)化是短視頻自誕生起就具有的屬性,它的可復(fù)制性迅速增大平臺(tái)體量,但也使平臺(tái)陷入內(nèi)容同質(zhì)化的“沼澤”。在短視頻發(fā)展初期,這種泛娛樂(lè)化的內(nèi)容形式以輕松、幽默、平易近人的特點(diǎn)迅速吸引了大量用戶,成為人們?cè)诿β档纳钪袃?yōu)先選擇的快速放松方式,搞笑段子、生活趣事、影視剪輯等內(nèi)容使用戶感到興奮與愉悅,用戶開(kāi)始深陷其中。然而,隨著時(shí)間的推移,這種快速消費(fèi)的內(nèi)容開(kāi)始顯現(xiàn)出局限性。用戶逐漸意識(shí)到,這些內(nèi)容雖然能夠帶來(lái)即時(shí)的快樂(lè)與興奮,但缺乏深度和持久的價(jià)值,隨之而來(lái)的是焦慮和空虛。用戶開(kāi)始期望獲得更有意義、更有深度的內(nèi)容,以滿足自己對(duì)知識(shí)、情感和審美更高層次的需求。隨著市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)、平臺(tái)自身發(fā)展的要求和用戶需求的細(xì)化,具有專(zhuān)業(yè)化屬性的短視頻變得更加重要。

    隨著市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng),政府和行業(yè)組織開(kāi)始規(guī)范短視頻內(nèi)容,要求平臺(tái)提供更加健康、有益的內(nèi)容。同時(shí),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,平臺(tái)開(kāi)始尋求差異化和專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容,以吸引和留住用戶。用戶需求的細(xì)化意味著用戶不再滿足于單一的娛樂(lè)內(nèi)容,期望短視頻平臺(tái)提供更多元、更專(zhuān)業(yè)的信息和服務(wù)。因此,具有專(zhuān)業(yè)化屬性的短視頻,越來(lái)越受歡迎,這些短視頻內(nèi)容可能涉及教育、科技、健康、財(cái)經(jīng)等多個(gè)領(lǐng)域,不僅能夠提供娛樂(lè),還能夠傳遞知識(shí)、啟發(fā)思考、提升技能,滿足用戶對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的需求。

    (三)教育類(lèi)短視頻未來(lái)可期

    隨著短視頻規(guī)模的迅速擴(kuò)大,用戶不再滿足于獲取信息,而是更希望獲得知識(shí)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字教育臺(tái)發(fā)布的《2023年中國(guó)數(shù)字教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》,2023年數(shù)字教育市場(chǎng)規(guī)模為4133億元,同比增長(zhǎng)14.17%;此外,2019—2022年市場(chǎng)規(guī)模(增速)分別為3468億元、4328億元、3220億元、3620億元,增速分別為21.47%、24.79%、-25.61%、12.42%。2023年數(shù)字教育用戶規(guī)模為3.49億,同比增長(zhǎng)11.14%。此外,2019—2022年用戶規(guī)模(增速)分別為2.69億、3.42億、2.98億、3.14億,增速分別為33.83%、27.13%、-12.87%、 5.36%[2]。雖然第52次和第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在線教育市場(chǎng)及用戶情況,但根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,在線教育用戶在2015年年底為1.1億,到2022年6月擴(kuò)大為3.77億[3]。巨大的市場(chǎng)潛力使教育類(lèi)短視頻進(jìn)入大眾視野。在平臺(tái)流量的支持下,教育類(lèi)短視頻發(fā)展迅速。巨量算數(shù)和益普索聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示,截至2022年1月,抖音上的知識(shí)教育類(lèi)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)27%,播放次數(shù)同比增長(zhǎng)51%;超過(guò)55%抖音教育興趣用戶在抖音購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)教育類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)[4]。知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式日趨完善并逐漸體系化,再加上平臺(tái)對(duì)教育類(lèi)短視頻的流量支持持續(xù)增加,這使創(chuàng)作者在收益刺激下更加積極地創(chuàng)作與分享,進(jìn)而使教育類(lèi)短視頻整體更加系統(tǒng)、垂直,由此形成良性循環(huán)[5]。

    (四)教師教育出版融合發(fā)展面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)

    2022年4月25日,中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》,提出“圍繞加快推動(dòng)出版深度融合發(fā)展,構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系”。出版企業(yè)紛紛嘗試抓住機(jī)會(huì),憑借在傳統(tǒng)出版時(shí)代積累的作者資源和品牌價(jià)值,嘗試采用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息載體,打開(kāi)新市場(chǎng),助推轉(zhuǎn)型升級(jí)。出版業(yè)本身就是為用戶提供知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)業(yè),而教育出版領(lǐng)域資源更加廣泛,發(fā)展?jié)摿σ哺鼜?qiáng)[6]。教師教育出版需要重整自身發(fā)展模式,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)發(fā)教育類(lèi)短視頻,是教師教育出版單位在融合發(fā)展之路上值得邁出的一步。以短視頻為抓手,教師教育出版單位通過(guò)提供付費(fèi)知識(shí)服務(wù),從傳統(tǒng)出版向融合出版發(fā)展,奮力探索知識(shí)付費(fèi)的可能。

    二、教育類(lèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)教育類(lèi)短視頻的定義

    就視頻內(nèi)容來(lái)看,目前學(xué)者們對(duì)教育類(lèi)短視頻的定義比較多樣,但多圍繞知識(shí)的傳遞來(lái)定義?!吨R(shí)的普惠:短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》給知識(shí)類(lèi)短視頻下了定義,把分享知識(shí)列為知識(shí)類(lèi)短視頻的主要目的,主要內(nèi)容為知識(shí)講解,核心特征為觀看者能從中獲得知識(shí)[7]。也有學(xué)者提出文化教育類(lèi)短視頻的主要目的為分享文化知識(shí),通過(guò)短視頻的講解,受眾不僅能獲得知識(shí),而且能受到啟發(fā),其中知識(shí)既包括硬知識(shí)又包括軟知識(shí)[8]。

    (二)教育類(lèi)短視頻分類(lèi)和特征

    依據(jù)教育類(lèi)短視頻的內(nèi)容,可分為三類(lèi):一是科普類(lèi)短視頻。這類(lèi)最為常見(jiàn),覆蓋范圍廣。其特點(diǎn)是融合生活化和專(zhuān)業(yè)性,結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn),以用戶熟悉的場(chǎng)景將晦澀艱深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)用通俗易懂的方式呈現(xiàn)出來(lái)。典型賬號(hào)為“地球村講解員”。二是教育培訓(xùn)類(lèi)短視頻。考研、教資考試、公務(wù)員考試等都保持著旺盛的市場(chǎng)需求,龐大的受眾群體催生了教育培訓(xùn)類(lèi)短視頻的火熱。通常為終端產(chǎn)品服務(wù),為正式的付費(fèi)培訓(xùn)課程引流。典型賬號(hào)如“楊嘉成英語(yǔ)”。三是技能教學(xué)類(lèi)短視頻。特點(diǎn)是只呈現(xiàn)“干貨”,用更好的方式組織其中的精華,讓用戶產(chǎn)生“一學(xué)就會(huì)”的感覺(jué),迅速抓住用戶,有效提高用戶學(xué)習(xí)專(zhuān)注度,且用戶黏性相對(duì)較高[9]。典型賬號(hào)如“畫(huà)界悟空”。

    (三)教育類(lèi)短視頻盈利模式

    通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,短視頻賬號(hào)擁有規(guī)模可觀且比較穩(wěn)定的粉絲群體,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),開(kāi)始盈利。盈利模式主要有三種:一是“種草”帶貨,走內(nèi)容電商之路。內(nèi)容電商是指將有需求價(jià)值的內(nèi)容通過(guò)品牌、電商平臺(tái)以及各種資源整合起來(lái)傳播,精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶,從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。其盈利方式是直接在短視頻中添加商品鏈接賺取傭金,或者通過(guò)短視頻打造個(gè)人IP,為自營(yíng)品牌帶流量。二是商業(yè)廣告,用流量變現(xiàn)。商業(yè)廣告是短視頻變現(xiàn)的常用方法,也是一種比較高效的變現(xiàn)模式。當(dāng)大量用戶對(duì)賬號(hào)建立起強(qiáng)烈的信任感時(shí),賬號(hào)則可以通過(guò)多樣化的表現(xiàn)方式為用戶傳遞品牌信息,為品牌打“軟廣”。其盈利方式包括:植入廣告,即在短視頻內(nèi)容中插入商品或服務(wù)信息;貼片廣告,即通過(guò)展示品牌本身來(lái)吸引注意,一般直接出現(xiàn)在片頭或片尾;品牌廣告,即以品牌為中心,為產(chǎn)品量身定制專(zhuān)屬?gòu)V告。三是內(nèi)容付費(fèi),有償提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻付費(fèi)的本質(zhì)是為用戶節(jié)省時(shí)間和精力,讓用戶不費(fèi)太多心神就可以買(mǎi)到自己想要的特定內(nèi)容服務(wù),增強(qiáng)用戶的獲得感和充實(shí)感。其盈利方式是:知識(shí)講解,用戶付費(fèi)觀看;付費(fèi)會(huì)員,彰顯會(huì)員身份與權(quán)利;平臺(tái)紅利,通過(guò)平臺(tái)扶持實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

    三、教育類(lèi)短視頻賦能教師教育出版路徑

    (一)明確選題方向

    內(nèi)容是短視頻賬號(hào)獲客的核心,選題則決定了短視頻獲客的基本盤(pán)[10]。據(jù)調(diào)查,科普類(lèi)內(nèi)容最受歡迎,作者人均粉絲數(shù)也最高。教師教育出版主要為一線教師,與家庭教育、語(yǔ)言教學(xué)等賬號(hào)相比,受眾基數(shù)較小,方向更為重要。一是以“硬核”的專(zhuān)業(yè)知識(shí)建立相對(duì)穩(wěn)固的粉絲群體。爆款短視頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品往往具有內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的特征[11]。滿足教師對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的渴望,在一定程度上解決教師無(wú)法主動(dòng)學(xué)習(xí)的窘境,讓他們?cè)趭蕵?lè)休閑的同時(shí)有一定的獲得感,是教師教育出版單位開(kāi)發(fā)短視頻的特長(zhǎng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是從與教師切身利益密切相關(guān)的話題切入,找好“吸粉”的錨點(diǎn)。先激發(fā)用戶的興趣,再將專(zhuān)業(yè)知識(shí)化繁為簡(jiǎn),將專(zhuān)業(yè)知識(shí)以通俗易懂的方式傳達(dá)給受眾。與受眾自身利益密切相關(guān)的話題及沖破固有認(rèn)知的話題吸引粉絲的效率明顯更高。同樣是與自身息息相關(guān)的內(nèi)容,短視頻可以為用戶提供一種更強(qiáng)聯(lián)系、更穩(wěn)固的社交關(guān)系,使用戶更加忠誠(chéng)[12]。三是緊密結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)。與教育有關(guān)的熱點(diǎn)雖然不像娛樂(lè)熱點(diǎn)那樣火爆,但關(guān)注范圍很廣且比較持續(xù),能引發(fā)社會(huì)深入的討論,如體育中考、新課標(biāo)等。抓住教育領(lǐng)域的熱點(diǎn)不僅可以吸引更多教師,而且由于教育熱點(diǎn)往往是討論度很高的社會(huì)話題,影響的范圍可以擴(kuò)大到家長(zhǎng)等相關(guān)群體。

    (二)內(nèi)容制作方式

    當(dāng)前,粉絲量、點(diǎn)贊量較高的教育類(lèi)短視頻賬號(hào)以真人出鏡為主,主講人在某一領(lǐng)域具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性,有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備,而且具有鮮明的個(gè)人IP特征,對(duì)受眾有極強(qiáng)的吸引力[13]。有多名主講人的賬號(hào)則在整體上形成了品牌IP?;诖耍處熃逃霭鎲挝辉陂_(kāi)發(fā)短視頻時(shí)可邀請(qǐng)學(xué)識(shí)淵博、妙語(yǔ)連珠的名師出鏡錄制視頻,利用好名人效應(yīng),并在制作時(shí)注意模式建設(shè),利用具有突出特征的呈現(xiàn)方式,包括畫(huà)面設(shè)計(jì)、文本風(fēng)格等,從而真正打造個(gè)性突出、創(chuàng)意十足的品牌IP。

    (三)盈利方式

    以流量變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)短視頻盈利,既是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回報(bào),也是支撐創(chuàng)作者持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的動(dòng)力。其盈利方式:一是用爆款短視頻打造品牌形象。通過(guò)持續(xù)制作優(yōu)質(zhì)短視頻,為賬號(hào)積累知名度,打造品牌形象[14]??梢詫⑴c短視頻內(nèi)容相關(guān)的圖書(shū)、課程等直接放到視頻畫(huà)面下方的鏈接中,通過(guò)點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接購(gòu)買(mǎi)。二是用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容提供知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。短視頻類(lèi)似于電影預(yù)告片或者試聽(tīng)課,旨在激發(fā)受眾的興趣,并引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的付費(fèi)服務(wù)。三是基于短視頻開(kāi)發(fā)補(bǔ)充閱讀產(chǎn)品。以短視頻用戶的反饋為基礎(chǔ)策劃選題,開(kāi)發(fā)補(bǔ)充閱讀產(chǎn)品,擴(kuò)寬流量變現(xiàn)渠道。閱讀產(chǎn)品反過(guò)來(lái)借助短視頻平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù),形成正反饋[15]。

    四、結(jié)語(yǔ)

    教育類(lèi)短視頻為一線教師提供了更加便捷、高效的學(xué)習(xí)方式。在短視頻行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定的背景下,教育類(lèi)短視頻作為新興的教育形式,為教師教育出版帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。以短視頻為抓手進(jìn)行融合出版轉(zhuǎn)型,通過(guò)聚焦目標(biāo)受眾、制作高質(zhì)量的內(nèi)容、多樣化的付費(fèi)服務(wù)方式等路徑,可以有效地推動(dòng)教師教育出版的發(fā)展。在未來(lái),隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和教育需求的不斷變化,教育類(lèi)短視頻將更加豐富多樣、個(gè)性化定制化程度更高、互動(dòng)性更強(qiáng)、社交性更廣。因此,教師教育出版單位需要不斷創(chuàng)新和探索新的發(fā)展模式與路徑,以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要和滿足用戶的需求。

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    作者簡(jiǎn)介 張?bào)阃庉?,研究方向:教師教育出版?/p>

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