大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)起源與發(fā)展探究：以Bilibili為例

摘要：根據(jù)2023年度 《抖音年度觀察報(bào)告》，動(dòng)物寵物類視頻單日播放量超過1.2億次，覆蓋觀眾人群超過2億人。近年來，動(dòng)物視頻頻繁出現(xiàn)在各大短視頻平臺(tái)上，具有相當(dāng)可觀的熱度。播放量較高的動(dòng)物視頻能為視頻博主帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，而針對(duì)動(dòng)物短視頻的相關(guān)研究多數(shù)只涉及寵物類動(dòng)物內(nèi)容創(chuàng)作或傳播。大熊貓作為中國象征性物種，其短視頻經(jīng)濟(jì)的研究相對(duì)缺失。本文旨在基于Bilibili平臺(tái)，收集2011—2023年以大熊貓為關(guān)鍵詞搜索播放量最高的一千個(gè)視頻數(shù)據(jù)，分析每年大熊貓視頻播放量與收益各項(xiàng)指標(biāo)的變化，探索大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展，為大熊貓經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大熊貓經(jīng)濟(jì)；短視頻；Bilibili；收益

一、大熊貓經(jīng)濟(jì)學(xué)定義及特點(diǎn)

大熊貓經(jīng)濟(jì)學(xué)是由可愛性與生成性衍生出的存在價(jià)值所帶來的非使用價(jià)值評(píng)估理論，[1]主要體現(xiàn)在人們買門票去動(dòng)物園以及購買大熊貓周邊商品，下載并使用大熊貓網(wǎng)絡(luò)圖片和觀看、發(fā)布熊貓視頻等行為。可愛性主要表現(xiàn)為某一主體或客體以可愛或令人喜愛的方式吸引人的內(nèi)在和外在知覺，引起人們的好感。從外在形態(tài)來看，大熊貓有著獨(dú)特的黑白相間的毛色、圓潤的體型以及憨態(tài)可掬的面部特征。從內(nèi)在特質(zhì)來看，大熊貓雖然是熊科動(dòng)物，但它們性情溫和，不具有攻擊性。這一點(diǎn)與其他熊類不同。

生成性則體現(xiàn)在以知識(shí)傳遞和精神激勵(lì)的方式，向后代傳遞大熊貓的遺產(chǎn)價(jià)值。在知識(shí)傳遞方面，通過向后代講述大熊貓的生物學(xué)特征、生活習(xí)性、繁殖行為、生存現(xiàn)狀和保護(hù)措施等，不僅能滿足孩子的好奇心，也能培養(yǎng)他們的觀察力、思考力和探究精神，樹立起尊重自然、愛護(hù)環(huán)境的意識(shí)。在精神激勵(lì)方面，大熊貓保護(hù)事業(yè)凝聚了幾代人的積累與創(chuàng)新，將這種遺產(chǎn)價(jià)值傳遞給后代，可以鼓舞他們前赴后繼，參與大熊貓相關(guān)活動(dòng)，勇于擔(dān)當(dāng)保護(hù)大熊貓的責(zé)任和義務(wù)。

大熊貓的可愛性和生成性形象的起源主要經(jīng)歷了以下三種形象階段：

（一）大熊貓歷代形象

大熊貓最早以 “貘”的形象出現(xiàn)于東漢許慎的 《說文解字》中，晉代郭璞的 《爾雅·釋獸》將大熊貓形容為一種生長在邛崍山脈中的能吃竹子的黑白相間的類似于熊的生物，清代段玉裁注解的 《說文解字》稱古代所稱的貘即為 “食鐵獸”。[2]將近1 647年時(shí)間里，大熊貓的形象不為世人所知。直到1869年，傳教士阿爾芒·戴維從自然科學(xué)角度對(duì)大熊貓這一物種進(jìn)行了定義，孕育出其學(xué)術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。20世紀(jì)40年代到70年代，大熊貓作為贈(zèng)禮被送往世界各國，因其稀奇、頑皮、悠然自得的外表與姿態(tài)，受到東西方國家的追捧與喜愛，被譽(yù)為 “友好大使”。[3]80年代至今，大熊貓通過國際繁育合作計(jì)劃以租借的形式前往世界各地，例如中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)與美國史密森尼國家動(dòng)物園所簽署的大熊貓合作研究與繁育延期協(xié)議規(guī)定，美方需向中國支付每只50萬美元的租借費(fèi)用，以及保險(xiǎn)費(fèi)100萬美元和大熊貓死亡費(fèi)用80萬美元，同時(shí)，需要連續(xù)5年支付共計(jì)25萬美元的捐贈(zèng)費(fèi)用于大熊貓保護(hù)。[4]“大熊貓”逐步成為 “中國”的代名詞和象征，也是中國軟實(shí)力資源的重要組成部分。

（二）大熊貓影視形象

隨著社會(huì)科技的發(fā)展，大熊貓的形象從靜態(tài)圖形逐漸轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)視頻，通過印象線索方式進(jìn)行擬人化呈現(xiàn)。[5]大熊貓的毛絨圓臉、活潑好動(dòng)、攀爬飲食等視覺特點(diǎn)，以其獨(dú)特的吸引力和情感共鳴，展現(xiàn)了鮮活立體的形象。而大熊貓視頻也利用生動(dòng)溫馨的文字和語調(diào)來增強(qiáng)互動(dòng)性，為觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)和精神愉悅。[6]每一個(gè)大熊貓短視頻都由博主根據(jù)自己的主觀想法和認(rèn)知進(jìn)行拍攝與創(chuàng)作，觀眾通過觀看、評(píng)論、討論與傳播，賦予每一只大熊貓獨(dú)特的人格化形象。這種由博主與觀眾共同塑造的大熊貓擬人化形象日益豐滿。[7]大熊貓不僅為短視頻平臺(tái)帶來了流量和用戶黏性，也為博主創(chuàng)造了廣告植入、衍生品銷售、品牌合作等商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

（三）大熊貓商業(yè)形象

根據(jù)對(duì)知網(wǎng)相關(guān)論文的梳理，2007年是大熊貓旅游經(jīng)濟(jì)興起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。[8]四川、陜西等大熊貓主要棲息地開始重視和規(guī)劃大熊貓主題旅游項(xiàng)目，大熊貓形象由此開始從單純的外交形象向商業(yè)化應(yīng)用轉(zhuǎn)變。2008年上映的美國動(dòng)畫片 《功夫熊貓》將大熊貓擬人化推向了新的高度，影視形象與文化形象的融合催生了獨(dú)特的大熊貓品牌IP。2013年，“熊貓郵局”落戶成都，充分利用大熊貓擬人化的特點(diǎn)，結(jié)合四川和成都本地的生活習(xí)俗與民俗文化，打造出一條以大熊貓為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，明信片、玩具、日常用品等大熊貓衍生商品廣受歡迎。從符號(hào)表達(dá)到文化象征再到實(shí)物塑造，大熊貓的可愛特性極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，形成了以大熊貓商業(yè)IP為核心的文旅融合新模式。[9]

二、大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)

短視頻經(jīng)濟(jì)是指以短視頻網(wǎng)站為載體，視頻博主通過發(fā)布時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容來獲得廣告、打賞、電商等多元變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2018年1月，Bilibili推出了 “創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)視頻博主提供流量扶持和每1 000播放量3元的廣告分成收益，部分簽約up主還能獲得更高的分成比例。大熊貓短視頻的視覺吸引與情感共鳴對(duì)應(yīng)了與人類相似的情感與情緒表達(dá)方式的擬人形象，迅速成為人類群體，特別是青年群體的精神慰藉。本文以大熊貓為關(guān)鍵詞，在Bilibili平臺(tái)搜索播放量最高的1 000個(gè)視頻作為初始樣本，剔除了163個(gè)與主題無關(guān)的視頻，最終獲得837個(gè)有效樣本?；诖?，對(duì)2011-2023年期間大熊貓短視頻的收益和數(shù)量變化趨勢進(jìn)行分析 （詳見圖1）。

在Bilibili推出 “創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”之前，大熊貓短視頻的發(fā)展還處于起步探索階段。這一時(shí)期，以大熊貓為題材的原創(chuàng)短視頻還比較稀少，代表作者多為動(dòng)物愛好者和自媒體機(jī)構(gòu)，內(nèi)容形式以紀(jì)實(shí)拍攝、旁白解說為主，尚未形成成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式。2011年只存在一個(gè)名稱為 “ 【熊貓V5】武漢大熊貓殺死藍(lán)孔雀全程”的視頻，內(nèi)容為武漢動(dòng)物園內(nèi)一起大熊貓傷害藍(lán)孔雀事件的紀(jì)實(shí)報(bào)道，題材較為單一，表現(xiàn)手法側(cè)重客觀記錄，難以引發(fā)觀眾的情感共鳴。2015年也只存在一個(gè)視頻，是由Pandapia公司制作的 “《大話熊貓》第9話 收貓路漫漫！”，該系列作品首次以風(fēng)趣、幽默的方式展示每只大熊貓的日常生活，運(yùn)用動(dòng)物擬人化，賦予大熊貓?zhí)囟ǖ那楦泻鸵庾R(shí)，帶動(dòng)觀眾的興趣和喜愛。然而，應(yīng)得收益只有1 722元，這從一個(gè)側(cè)面反映了早期用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚未形成穩(wěn)定變現(xiàn)渠道的行業(yè)困境。

2015-2023年是大熊貓短視頻快速發(fā)展的黃金時(shí)期。這一階段，在短視頻行業(yè)整體爆發(fā)式增長的大背景下，大熊貓題材憑借其萌寵屬性和文化符號(hào)意義，吸引了越來越多創(chuàng)作者和平臺(tái)的關(guān)注。這一時(shí)期，大熊貓短視頻呈現(xiàn)出數(shù)量激增、內(nèi)容多元、傳播擴(kuò)大、變現(xiàn)提質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢，并逐步構(gòu)建起由平臺(tái)、觀眾、創(chuàng)作者等構(gòu)成的多元主體參與的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

從數(shù)量上看，2015年Bilibili僅有1個(gè)大熊貓短視頻，到2023年猛增至246個(gè)，8年間增長了245倍。其中，2021年的增幅最為顯著，由上年的82個(gè)激增至141個(gè)，同比增長高達(dá)72%。盡管2022年出現(xiàn)小幅回落，但總體呈加速上升態(tài)勢。

播放量方面也呈逐年攀升之勢。2016年，“大熊貓?jiān)谌毡緹o法無天的生活”播放量為210.5萬。到2021年，“小女孩不慎掉入熊貓園，三只熊貓排排坐圍觀營救”的播放量已達(dá)1 727.5萬，5年間增長8倍，年均復(fù)合增長率高達(dá)52.5%。

內(nèi)容形態(tài)更加豐富多元。從最初的單純展示大熊貓日常，到擬人化、音樂、配音等創(chuàng)意表達(dá)，再到科普知識(shí)與情感體驗(yàn)相融合，大熊貓短視頻的內(nèi)容框架不斷拓展，題材類型持續(xù)細(xì)分，為觀眾提供了更加立體飽滿的觀看體驗(yàn)。其中，以擬人化表達(dá)為主的作品最受歡迎，如2019年 “ 【國寶熊貓】熊貓：‘靠著你坐，你還敢推我？’”與2020年 “熊貓名場面合集”分別以1 276.9萬和1 322.8萬的播放量高居前列。

商業(yè)變現(xiàn)能力顯著提升。2019至2021年是大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)的高光時(shí)刻，最高收益和平均收益均創(chuàng)下歷史新高。以2021年最高播放量視頻為例，其收益可達(dá)5萬元人民幣，較之2016年的6 315元收益，高出近8倍。盡管2022年以來整體收益出現(xiàn)下滑，但這更多地反映了短視頻紅利漸退、流量成本上升的行業(yè)趨勢，并不意味著大熊貓視頻經(jīng)濟(jì)的衰落。

根據(jù)圖2顯示，2018-2019年，平均收益有較大增長；2022-2023年，平均收益有顯著下降。2019年的峰值，可能源自短視頻平臺(tái)收益的增加或大熊貓國家公園的籌建成立等因素。而全球疫情對(duì)視頻制作和發(fā)布的影響，加上觀眾興趣變化和收益減少，可能導(dǎo)致了2020年之后的下降趨勢。2019-2021年三年期間，大熊貓視頻最高收益與平均收益都處于最高階段。

三、結(jié)束語

大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)發(fā)展時(shí)間短、受眾群體大、經(jīng)濟(jì)收益較可觀等特點(diǎn)，一方面，短視頻科技的發(fā)展推動(dòng)了大熊貓經(jīng)濟(jì)效益的提高；另一方面，原因在于觀眾群體急需心理與精神的撫慰和激勵(lì)，特別是在三年疫情期間。大熊貓形象載體從歷史記錄、影視作品、商業(yè)廣告等逐步延伸到了短視頻平臺(tái)，通過感官激勵(lì)與感性情感，衍生出了大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)。而每年播放量最高的視頻反映了觀眾對(duì)于大熊貓短視頻的關(guān)注重心，從熊貓傷人視頻轉(zhuǎn)向熊貓動(dòng)物擬人化視頻。觀眾對(duì)大熊貓短視頻內(nèi)容的偏好也發(fā)生了變化，從最初對(duì)大熊貓本身的好奇心理，到現(xiàn)在更青睞擬人化的表現(xiàn)形式，折射出審美取向和情感訴求的嬗變。

本文只采集了Bilibili關(guān)于大熊貓的前一千個(gè)最高播放量樣本數(shù)據(jù)，未涵蓋所有大熊貓視頻數(shù)據(jù)或其他主流視頻平臺(tái)。此外，由于2018年前Bilibili平臺(tái)收益計(jì)算公式的缺失，該時(shí)期的收益數(shù)據(jù)可能存在誤差，需要謹(jǐn)慎解讀。本文可對(duì)未來大熊貓短視頻經(jīng)濟(jì)研究起到促進(jìn)作用，未來研究可以在擴(kuò)大樣本量和樣本來源的基礎(chǔ)上，深入分析不同類型大熊貓短視頻的內(nèi)容特色、受眾反響、經(jīng)濟(jì)收益等，為這一新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供理論與數(shù)據(jù)支持。

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