基于TAM模型的游客VR旅游意愿影響因素研究

摘 要：文章基于技術(shù)接受模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型，以感知收益為中介變量，探究自我效能對游客VR旅游意愿的影響機理。結(jié)果表明：自我效能與感知收益正向影響旅游者的VR旅游意愿；自我效能正向影響感知收益；感知收益在自我效能與游客VR旅游意愿的影響路徑之間起到部分中介作用。由此，文章認為可引導游客增強自我效能感、提升感知收益來鼓勵游客進行VR旅游，從而促進VR旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：VR旅游；旅游經(jīng)濟；技術(shù)接受模型；自我效能；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（b）--05

隨著信息科技的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)逐漸進入了消費者的日常生活中。虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR）。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種對三維立體社會的仿真技術(shù)，這種具有高度交互感的環(huán)境可以讓用戶獲得多種感官反饋[1]。我國《關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》指出AR、VR技術(shù)將會進一步應用到旅游場景中，建立景區(qū)與用戶的深度互動關(guān)系[2]。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為一項新的技術(shù)創(chuàng)新，用戶的使用意愿受多方面影響，因此研究游客進行VR旅游的影響因素十分重要。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）由Fred D. Davis提出，用以探究用戶對于某項技術(shù)的接受程度。根據(jù)TAM模型，用戶的使用意愿可以由感知易用性與感知有用性兩個變量來解釋。此外，用戶的使用意愿受多方面影響，需要考慮外部變量[3]。有學者指出自我效能感對感知有用性與感知易用性具有決定性作用，并且影響用戶的使用行為[4]。現(xiàn)已有學者將TAM模型應用于APP使用意愿的研究中，并在TAM模型的基礎上納入自我效能變量[5]。但是，這種組合在VR旅游的研究中應用較少。因此，文章將自我效能引入TAM模型，并對模型進行相應改變，將感知有用性與感知易用性作為衡量感知收益的指標來研究游客的VR旅游意愿。

基于此，文章以技術(shù)接受模型為理論支撐，分析自我效能、感知收益、VR旅游意愿三者之間的關(guān)系，探討了游客進行VR旅游的影響因素，豐富了技術(shù)接受模型在旅游領域內(nèi)的應用。此外，VR旅游作為一種新興的旅游方式，其本身特點與傳統(tǒng)旅游方式不盡相同，研究游客VR旅游的行為影響因素也豐富了游客消費行為研究的內(nèi)容。同時，文章的研究結(jié)論對旅游目的地旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、VR旅游產(chǎn)品營銷具有一定的借鑒作用。

1 文獻綜述

1.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是由Davis與其他學者在理性行為理論的基礎上提煉出來的。該模型主要用來分析用戶使用新技術(shù)的相關(guān)影響因素。技術(shù)接受模型如圖1所示。

TAM模型以計劃行為理論為基礎，主要包含感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、行為意向、使用行為和外部變量六個研究變量。感知有用性與感知易用性是模型的核心部分，也是使用態(tài)度與使用意圖的前因變量。感知有用性（Perceived Usefulness， PU）是指一個人認為使用某種科技產(chǎn)品是否可以提高其效率，即認為這種產(chǎn)品或者技術(shù)對于其自身的有用性。感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）是指一個人使用某種科技或者產(chǎn)品時感到不費力的程度。TAM模型適用于VR技術(shù)的研究，有學者將TAM模型與心流體驗相結(jié)合來研究用戶對VR平臺的使用意愿，認為感知有用性與易用性均會對用戶對VR平臺的使用意愿產(chǎn)生影響[6]。

1.2 自我效能理論

自我效能理論（Self-Efficiency Theory）由Albert Bandura提出，其主要分析了自我效能和行為變化之間的關(guān)系。自我效能感是個人對于自身完成某一特定方面的能力的評估，評估的結(jié)果將大大影響個人的行為表現(xiàn)。自我效能感主要通過個人以往的操作成敗經(jīng)驗、替代經(jīng)驗、言語勸說、情緒喚醒獲得。自我效能理論實質(zhì)上是個體的預期，其預期的好壞會對其行為選擇以及投入的精力產(chǎn)生影響，并最終影響到個體自身的行為意愿[7]。有學者將TAM模型中加入了自我效能這一變量，與用戶感知相聯(lián)系來研究影響消費者使用APP預定餐飲的相關(guān)因素[8]。雖然自我效能理論與TAM理論可以更好地結(jié)合使用，但是目前針對新型的虛擬現(xiàn)實技術(shù)還未有足夠的研究。

1.3 VR虛擬旅游

新技術(shù)對游客的行為模式產(chǎn)生了很大影響，新科技環(huán)境下的游客行為模式的研究已然成為當下研究的熱點[9]。國外對于虛擬旅游研究較早，有學者對虛擬旅游的構(gòu)建、營銷以及虛擬旅游與現(xiàn)實旅游的關(guān)系等問題進行了具體闡述[10]。也有諸多學者基于不同的環(huán)境背景研究了游客對于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的接受度以及游客的行為意向[11]。我國最早關(guān)于虛擬旅游研究出現(xiàn)在1999年，裘偉廷（1999）針對虛擬旅游發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢進行了相關(guān)闡述[12]。鄭鵬等（2009）對虛擬旅游過程中的體驗質(zhì)量進行了分析，認為虛擬旅游過程中的體驗最終為其旅游決定提供了依據(jù)[13]。

從文獻梳理的情況來看，現(xiàn)有研究大多將游客對于虛擬旅游硬件設備的使用情況、心理體驗等方面作為切入點，將游客在虛擬旅游過程中的感官體驗、價值感受作為虛擬旅游的影響因素，并討論這些因素對實地旅游的影響。本研究側(cè)重于對實地旅游的影響，對于游客為何進行VR旅游的研究較少。VR作為一種新興的科技，可結(jié)合自我效能這種心理學理論來研究影響游客進行VR旅游的因素。

2 研究設計

2.1 理論框架與研究假設

技術(shù)接受模型（TAM）在應用于具體的環(huán)境時，應針對環(huán)境對TAM模型進行一定的變形，可以更為準確地預測用戶的使用態(tài)度，并提高模型的解釋程度[14]。因此，在進行具體的研究時，需要對TAM模型進行一定的變形。

2.1.1 感知收益

感知收益是用戶對產(chǎn)品服務的積極性的感受。用戶會基于享樂或功利性等收益要素產(chǎn)生對一項事物的使用動機[15]。感知有用性與感官的享受則是這些收益的重要組成部分[16]。因此，感知有用性可以充當感知收益的一部分。感知易用性作為便利性的一種享受，也包括在感知收益的范疇中。因此，TAM模型中的感知有用性與感知易用性可作為衡量感知收益的變量。

相關(guān)研究表明，感知有用性這種感知收益的評估會產(chǎn)生感知價值，進而影響其進行VR旅游的決策[17]。有研究表明，感知收益所代表的感知價值會進一步對消費者的使用意圖產(chǎn)生影響[18]。同樣，游客對于VR的感知收益同樣會影響最后VR旅游的行為意愿。因此，本文提出以下假設：

H1：游客VR技術(shù)的感知收益對VR旅游意愿具有正向影響。

2.1.2 自我效能

自我效能概念是指使用者對于自身的知識水平、技巧和能力的自我鑒定。在本語境下，自我效能被定義為游客使用VR旅游設備能力的自信程度的感知。使用者對于自我效能的評價越高，就越傾向于使用新的技術(shù)。Lee等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，無論是在接受初期，還是在接受后期，自我效能都對感知有用和感知易用具有決定性作用[4]。此外，自我效能包含個人的主觀判斷，即判斷自身是否能夠做什么的一種主觀判斷[19]。當用戶感覺自身具備使用能力時，使用意愿會得到加強。反之，其使用意愿則會減弱。因此，本文提出以下假設：

H2：游客自我效能的評價對VR技術(shù)的感知收益具有正向影響；

H3：游客自我效能的評價對VR旅游意愿具有正向影響。

2.1.3 感知收益的中介作用

游客在使用VR旅游設備時，主觀上的自我效能評價會對其感知有用性與感知易用性產(chǎn)生決定性作用。游客自我效能感越高，越會激發(fā)旅游進行VR旅游的意愿。同時，感知收益也會對VR旅游意愿產(chǎn)生影響。游客的自我效能較強時，其感知自己有足夠的知識和能力去控制相應的VR旅游設備，其進行VR旅游的意愿就會增強；反之，若游客的自我效能感較弱時，其感知有用性與感知易用性即感知收益也會減弱，VR旅游意愿也會降低。因此，三者之間可能存在感受收益為中介變量的關(guān)系。因此，本文提出以下假設：

H4：感知收益在游客自我效能的評價與VR旅游意愿的關(guān)系中起中介作用。

2.2 變量選擇

自我效能作為解釋變量，本文結(jié)合之前相關(guān)學者做出的量表以及自我效能在APP使用意愿方面的研究，采用4個觀察指標進行衡量。感知收益作為中介變量，反映的是游客在使用VR旅游設備時產(chǎn)生的有益性感知，參考感知有用性與感知易用性的測量，采用4個觀察指標進行衡量。VR旅游意愿作為被解釋變量，同樣參考TAM模型中使用意愿的測量，并結(jié)合具體研究進行測度，使用3個觀察指標進行衡量。變量的觀察指標均根據(jù)所建立的模型，并結(jié)合相關(guān)文獻所設置，具體如表1所示。

2.3 結(jié)果與分析

問卷調(diào)查，即通過調(diào)查表的方式來調(diào)查的方法。問卷主要包括兩部分內(nèi)容：第一部分是問卷調(diào)查對象基本特征。第二部分是變量測量。變量測量量表采用李克特五級量表，對所有測度項進行標準化處理，1表示非常不同意，5表示非常同意。問卷主要以網(wǎng)絡問卷的形式進行發(fā)放，同時結(jié)合線下發(fā)放的方式。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了308份問卷，剔除了信息填寫不完整等不符合要求的問卷后，剩余有效問卷202份。

2.3.1 信效度檢驗

在信度檢驗方面，本文主要采用Cronbach’s α和CR值作為檢驗指標。檢驗的標準為，克倫巴赫系數(shù)和CR值均不小于0.7，若值越大，則表明信度越高；在效度檢驗方面，采用平均方差萃取量（AVE）來進行效度檢驗。檢驗的標準為平均方差萃取量大于0.5，若該值越大，則證明測量誤差越小。本文所獲得的數(shù)據(jù)信效度檢驗如表2所示。

如表2所示，Cronbach’s α與組合信度CR值均大于0.7，說明本文的研究變量在各個項目之間有著內(nèi)部一致性，測量模型具有較好的信度；本研究涉及的三個變量對應題目的因子載荷均大于0.7，說明各個變量對應所屬題目具有很強的代表性。此外，AVE大于0.5說明測量模型具有良好的效度。

2.3.2 假設檢驗

本文使用Amos28.0對前文所列出模型中的各個潛變量的路徑假設進行了相應的檢驗。檢驗結(jié)果如表4所示。感知收益正向影響VR旅游意愿（B=0.324，P<0.001），H1通過檢驗；自我效能正向影響感知收益（B=0.495，p<0.001），H2通過檢驗；自我效能正向影響VR旅游意愿（B=0.264，P=0.005），H3通過檢驗。

為了進一步探究自我效能、感知收益以及VR旅游意愿三者之間的關(guān)系提出H4：感知收益在游客自我效能的評價與VR旅游意愿的關(guān)系中起中介作用。使用Amos28.0中Bootstrap的方法，重復抽樣了2000次對中介效應進行了檢驗，若檢驗結(jié)果在95%的置信區(qū)間中不包括零，則認為中介效應是顯著的。檢驗結(jié)果如表5所示。根據(jù)檢驗結(jié)果顯示，H4的置信區(qū)間為[0.081-0.277][0.075-0.264]，區(qū)間內(nèi)不包括0，并且p值均為0.001，H4通過檢驗。在進行中介檢驗的過程中，直接效應與間接效應共存，說明感知收益在自我效能和VR旅游意愿之間起部分中介作用。

1

3 研究結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

實證研究結(jié)果表明，自我效能、感知收益均對游客的VR旅游意愿具有顯著的正向影響；感知收益在自我效能對VR旅游意愿之間起部分中介作用，當游客的自我效能感較高時即會表現(xiàn)出更有信心克服使用VR旅游設備的相關(guān)困難等行為，游客會以更為積極的態(tài)度去使用VR旅游設備進行VR旅游。此外，這種高度的自我效能感帶來的積極態(tài)度也會顯著增強游客的感知收益；感知收益會對游客的VR旅游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。同時，感知收益作為自我效能與游客VR旅游意愿的中介變量，即自我效能通過游客的感知收益間接影響游客的VR旅游意愿。

3.2 研究啟示

3.2.1 增強游客的自我效能感

游客的自我效能感會顯著影響游客的VR旅游意愿與感知收益，即游客對自身能力的評價在整個過程中具有十分重要的作用。這就需要VR旅游技術(shù)在開發(fā)應用的過程中要關(guān)注目標群體對自身能力的評價，可以采取一些手段增強游客的自我效能感。首先，消除游客對于VR旅游整體的陌生感，即提高游客VR旅游的認知水平，如可以在高校的課程內(nèi)設置關(guān)于VR旅游的相關(guān)內(nèi)容，開展一些面向社會群體的相關(guān)講座、座談會等；其次，VR旅游依托于VR技術(shù)，不管VR技術(shù)以VR旅游體驗館、APP或者相關(guān)自助頭戴顯示設備等方式呈現(xiàn)，游客在進行VR旅游時都需要進行一定的操作，這就可以在游客使用時進行引導性的工作，暗示或者明確告知游客VR旅游其實非常簡單，并詳細展開引導工作，提高游客對于自身能力的評價水平。此外，自我效能感的獲取不僅僅來源于自身，這種感知會受到來自外界的影響。VR旅游運營商可以對體驗過VR旅游的游客進行相應獎勵，激勵其將VR旅游推廣出去，使游客以自身的體驗帶動周圍潛在的VR游客進行VR旅游活動。

3.2.2 提升游客的感知收益

通過實證分析的結(jié)果可知，感知收益對游客的VR旅游意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響，需要提升游客的感知收益。

一是要提升游客的有用性感知。相關(guān)經(jīng)營者要關(guān)注游客的體驗、信息反饋的及時性，提高VR游客的黏性。部分游客進行VR旅游的目的是為后續(xù)實地旅游做準備?；诖?，VR旅游經(jīng)營者可以增強VR旅游與實地旅游景點的聯(lián)系，使得游客在VR旅游過程中認識到實地景點的特色。在景區(qū)內(nèi)部或是外界環(huán)境中的一些區(qū)域設置本景區(qū)相關(guān)的VR旅游體驗點，或通過電視宣傳活動推廣VR旅游，讓潛在用戶進行體驗，獲取旅游相關(guān)的信息。

二是要提升游客的易用性感知。VR旅游經(jīng)營者可提前提供VR設備操作的演示過程，加深游客對于VR技術(shù)的熟悉程度。簡化VR設備，簡單易操作可以引起游客的好感，可整合相關(guān)功能，突出主要功能，讓用戶在短時間內(nèi)找到所需要的功能。

4 結(jié)語

文章以技術(shù)接受模型為基礎探討了影響游客VR旅游意愿的相關(guān)因素，所構(gòu)建的模型在一定程度上解釋了游客進行VR旅游意愿，具有一定的理論與實踐意義。同時，本文提出了相關(guān)建議，以期對VR旅游的發(fā)展具有一定的借鑒意義。但需要指出的是，文中探討了自我效能、感知收益與VR旅游意愿之間的關(guān)系，雖然在理論框架上有所創(chuàng)新，但是存在著一定的局限性：（1）文中的感知收益是從TAM模型中提煉而成，游客的感知收益受諸多因素影響；（2）自我效能作為解釋變量僅僅是從游客自身心理出發(fā)，可針對來自外界環(huán)境的影響進一步完善模型，提高研究的科學性與解釋力。

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