新零售時代消費者行為模式與變革趨勢研究

摘 要：新零售時代下，消費者行為模式發(fā)生顯著變革，企業(yè)營銷戰(zhàn)略亟須調(diào)整以適應個性化、智能化的消費需求。文章深入分析了流量紅利消退、Z世代崛起、個性化需求興起、社交電商發(fā)展、消費者購物習慣轉(zhuǎn)變等消費者行為特征和消費者行為模式改革，探討了數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察、線上線下融合營銷模式、構(gòu)建服務生態(tài)系統(tǒng)等戰(zhàn)略調(diào)整。因此，企業(yè)需通過數(shù)字化技術提升消費者體驗，實現(xiàn)品牌重塑，同時注重隱私保護與數(shù)據(jù)安全，以贏得消費者信任，推動可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：新零售；消費者行為；數(shù)字化營銷；服務生態(tài)系統(tǒng)

中圖分類號：F063.2；F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（b）--04

1 引言

新零售時代的消費者行為模式呈現(xiàn)出前所未有的變革趨勢，深刻影響著零售行業(yè)的方方面面。新零售不僅僅是線上線下的簡單融合，它更是一種以消費者為中心，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，實現(xiàn)個性化、智能化服務的全新商業(yè)模式。新零售時代，消費者的購物習慣、品牌忠誠度、信息獲取方式以及社交互動都發(fā)生了顯著變化。他們越來越追求便捷、高效、個性化的購物體驗，同時也更加注重消費過程中的互動和參與感[1]。企業(yè)為了適應這些變化，不斷調(diào)整自己的營銷策略，利用數(shù)字化工具進行精準營銷，打造以用戶為中心的品牌—零售—社媒生態(tài)系統(tǒng)。隨著消費者對綠色、健康、可持續(xù)產(chǎn)品的需求日益增長，零售企業(yè)也在積極探索可持續(xù)發(fā)展的新路徑，以滿足消費者的新期待，新零售時代的消費者行為模式分析與變革趨勢，不僅對零售企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，還對整個消費市場的繁榮與進步起到了推動作用。

2 新零售時代下消費者行為特征

2.1 流量紅利的消退與高轉(zhuǎn)化需求

新零售時代下，消費者行為特征呈現(xiàn)出顯著轉(zhuǎn)變，其中流量紅利的消退與高轉(zhuǎn)化需求成為關鍵點，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)人口的高滲透率，電商平臺的拉新成本激增，使得流量獲取變得更加困難。這一現(xiàn)象表明，過去依賴流量紅利的增長模式已不再可持續(xù)。消費者變得更加謹慎，他們不再盲目追求低價，而是更愿意為高品質(zhì)和滿意度高的品牌支付溢價，企業(yè)需要從提升消費者滿意度的角度出發(fā)，通過全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提升留存率和利潤。在此背景下，企業(yè)開始重視私域流量的建設和運營，通過社群營銷、會員制度等方式，深化與消費者的連接，提高轉(zhuǎn)化率和復購率[2]。同時，消費者對品牌的忠誠度和滿意度成為企業(yè)競爭的關鍵，品牌需要通過提供個性化服務和高質(zhì)量的產(chǎn)品來吸引和留住消費者。隨著消費者行為的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在探索新的營銷策略和運營模式。例如，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術進行精準營銷，提升轉(zhuǎn)化率；通過內(nèi)容營銷和社交媒體平臺增強品牌與消費者之間的互動，提高品牌影響力和消費者黏性。

2.2 Z世代消費者的崛起

作為數(shù)字時代的原住民，Z世代對技術有著天然的親和力，他們的消費行為深受互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的影響。Z世代消費者追求個性化和體驗化的消費，他們更傾向于通過社交App，如小紅書等平臺分享生活方式、獲取信息，并在這些社區(qū)中形成基于興趣的圈層，推動消費行為。Z世代消費者在購買決策時，不僅關注產(chǎn)品的質(zhì)量與價格，還重視品牌的價值觀念與社會責任。他們愿意為與自己價值觀相契合的品牌買單，這種消費心理促使品牌在推廣過程中不僅要傳達產(chǎn)品的實用性和質(zhì)量，還要觸及年輕人的情感需求，與其價值觀產(chǎn)生共鳴。此外，Z世代對新鮮事物充滿好奇心，他們樂于嘗試新品牌和產(chǎn)品，不會盲目忠誠于傳統(tǒng)大牌，這要求品牌不斷創(chuàng)新，以吸引這一群體[3]。

Z世代消費者也展現(xiàn)出對可持續(xù)性和環(huán)保的關注，他們希望品牌能夠提供既高品質(zhì)又環(huán)保的產(chǎn)品，并以引人入勝的方式進行視覺傳達，品牌需要通過包裝設計、視頻和文章等手段來傳達品質(zhì)信息和品牌故事，以贏得Z世代的青睞。在新零售浪潮中，線上線下融合是核心特征，這為Z世代消費者提供了無縫銜接的購物體驗。他們能夠享受到線上購物的便捷與個性化推薦，同時又能體驗到線下購物的實體感受與即時滿足。這種融合模式不僅滿足了Z世代對效率和體驗的雙重追求，還為品牌與消費者之間的互動提供了更多可能性。

3 新零售時代下消費者行為模式的變革

3.1 消費者個性化需求的興起

新零售時代，消費者個性化需求的興起成為推動市場變革的關鍵力量，消費者不再滿足于標準化、大眾化的產(chǎn)品和服務，而是尋求更加個性化、定制化的購物體驗。這種需求的多樣化體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品功能、設計、品牌價值以及購買過程的個性化選擇上。他們希望通過購買行為來表達自我身份和生活態(tài)度，追求與眾不同的消費體驗。

3.1.1 消費者偏好的多樣化

消費者偏好的多樣化是個性化需求興起的直接體現(xiàn)，每一位消費者都有自己獨特的品味和需求，這種多樣性推動了市場向更加細分和個性化的方向發(fā)展。例如，在服裝領域，消費者不僅關注服裝的款式和顏色，還追求與自己身材、個性相匹配的設計；在電子產(chǎn)品市場中，用戶可能更看重產(chǎn)品的特定功能，如攝影能力或游戲體驗[4]。這種多樣化的偏好要求零售商深入理解不同消費者群體的特征，并提供相應的產(chǎn)品和服務。

3.1.2 個性化推薦系統(tǒng)的影響

為了滿足消費者個性化的需求，個性化推薦系統(tǒng)在新零售時代扮演了至關重要的角色，通過分析用戶的歷史行為、偏好和興趣，以及與其他用戶的相似性，推薦系統(tǒng)能夠為用戶提供定制化的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務推薦。電商平臺利用用戶的購買歷史和瀏覽記錄，視頻流媒體服務根據(jù)用戶的觀看歷史和評分，社交媒體平臺則依據(jù)用戶的社交關系和互動行為，都能夠?qū)崿F(xiàn)個性化推薦，提升用戶體驗和滿意度。

3.1.3 消費者對定制化產(chǎn)品的追求

隨著消費者對個性化需求的不斷增長，定制化產(chǎn)品成為市場的新寵。消費者對定制化產(chǎn)品的追求不僅僅是為了滿足功能上的需求，更是一種個性化生活方式的體現(xiàn)。無論是從服裝行業(yè)的量身定制到家居用品的個性設計，還是從電子產(chǎn)品的功能選擇到食品的口味定制，消費者希望通過定制化產(chǎn)品來彰顯自己的獨特品味和生活態(tài)度。品牌和零售商通過提供個性化定制服務，不僅能夠滿足消費者的特殊需求，還能建立起更加緊密的客戶關系，增強品牌忠誠度。

3.2 社交電商成為重要的消費平臺

社交電商作為新零售時代下的一個重要分支，正在深刻影響著消費者的購物行為和決策過程，它通過社交網(wǎng)絡的融合，利用社交關系和用戶互動，形成了一種新的購物模式，對消費者的購買決策產(chǎn)生了顯著的影響。社交網(wǎng)絡提供了一個信息獲取和分享的平臺，消費者可以通過社交網(wǎng)絡了解產(chǎn)品信息、比較不同品牌和產(chǎn)品的特點，以及獲取其他消費者的使用體驗和評價。這種信息的透明度和可獲得性大大提高了消費者的決策效率[5]。社交網(wǎng)絡中的用戶生成內(nèi)容（UGC）對消費者決策具有重要影響。消費者傾向于相信來自其他消費者的使用體驗和評價，這些真實的反饋和推薦往往比官方的廣告更能影響消費者的購買決策。社交網(wǎng)絡還通過個性化推薦算法，根據(jù)用戶的行為和偏好提供定制化的內(nèi)容和產(chǎn)品推薦，這種個性化的服務能夠更好地滿足消費者的需求，從而影響其購買決策。

3.2.1 KOL和網(wǎng)紅經(jīng)濟成為主流

KOL（Key Opinion Leader）和網(wǎng)紅在社交電商中扮演著至關重要的角色，他們通常擁有大量的粉絲和追隨者，通過發(fā)布內(nèi)容、分享個人經(jīng)驗和推薦產(chǎn)品，對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響。KOL和網(wǎng)紅的推薦往往能夠迅速提升產(chǎn)品的知名度和消費者的購買意愿。KOL和網(wǎng)紅通過與品牌的合作，利用自己的影響力進行產(chǎn)品推廣。他們的專業(yè)評價和使用體驗能夠為消費者提供更詳細的產(chǎn)品信息，幫助消費者做出更加明智的購買決策。同時，KOL和網(wǎng)紅還能夠通過自己的社交網(wǎng)絡，為品牌創(chuàng)造口碑效應，提升品牌形象。

3.2.2 社群營銷與消費者互動

品牌通過建立社群，如微信群、QQ群等，將具有相同興趣和需求的消費者聚集在一起，通過社群進行產(chǎn)品推廣和營銷活動。社群營銷的優(yōu)勢在于其能夠促進消費者之間的互動和交流，增強消費者對品牌的忠誠度和黏性。在社群中，消費者可以分享自己的購物體驗，討論產(chǎn)品使用感受，甚至參與到產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新過程中。這種互動不僅能夠提升消費者的購物體驗，還能夠為品牌提供寶貴的用戶反饋，幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品和服務[6]。社群營銷還能夠通過團購、秒殺等活動形式，激發(fā)消費者的購買熱情，促進銷售轉(zhuǎn)化。通過社群的傳播效應，品牌能夠以較低的成本實現(xiàn)快速的用戶增長和產(chǎn)品銷售。

3.3 消費者購物習慣的轉(zhuǎn)變

隨著新零售時代的到來，消費者的購物習慣正在經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)變，從線下到線上的購物遷移，全渠道購物體驗的整合，以及移動支付和便捷性需求的增加，共同推動了零售行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，零售商需要緊跟消費者的需求變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化購物體驗，以適應這一變革趨勢。

3.3.1 從線下到線上的購物遷移

在新零售的浪潮中，消費者從傳統(tǒng)的線下購物向線上遷移的趨勢愈發(fā)明顯。這一轉(zhuǎn)變的背后，是互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展和消費者購物習慣的演變。線上購物以其便捷性、豐富的商品選擇、靈活的購物時間和相對優(yōu)惠的價格，吸引了大量消費者的青睞，特別是在新冠疫情期間，線下零售受到?jīng)_擊，線上購物渠道成為消費者的主要購物方式。電商平臺的興起，如淘寶、京東、拼多多等，為消費者提供了一站式的購物體驗，滿足了消費者從日常用品到高端電子產(chǎn)品的多樣化需求[7]。

線上購物的便捷性還體現(xiàn)在商品的搜索、比較和購買過程中。消費者可以輕松通過關鍵詞搜索到所需商品，通過篩選和排序功能快速比較不同商品的特點和價格，甚至可以通過用戶評價和問答區(qū)來了解商品的詳細信息，線上購物平臺還提供了豐富的促銷活動和優(yōu)惠券，進一步激發(fā)了消費者的購買欲望。然而，線上購物的興起并不意味著線下購物的消亡。許多消費者仍然重視線下購物的體驗性，如試穿、試用和即時滿足等。因此，線上線下融合的購物模式（O2O）應運而生，為消費者提供了更加靈活和豐富的購物選擇。

3.3.2 全渠道購物體驗的整合

為了適應消費者購物習慣的轉(zhuǎn)變，零售商開始重視全渠道購物體驗的整合。全渠道零售是指零售商通過整合線上線下多個銷售渠道，為消費者提供無縫、一致的購物體驗。這種模式下，消費者可以根據(jù)自己的需求和偏好，在不同的渠道間自由切換，無論是線上瀏覽、線下體驗，還是線上下單、線下提貨，都能獲得一致的服務和體驗。全渠道購物體驗的整合，要求零售商在商品管理、庫存控制、物流配送、客戶服務等方面實現(xiàn)高度協(xié)同。例如，通過庫存管理系統(tǒng)，確保線上下單的商品可以在最近的線下門店快速調(diào)配和配送；通過客戶關系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下客戶信息的共享和同步，為消費者提供個性化的服務和推薦。全渠道零售還涉及線上線下營銷活動的整合，品牌可以通過線上社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等手段吸引消費者，再引導其到線下門店體驗和購買，或者通過線下活動展示商品，再引流至線上平臺進行深度了解和購買。

3.3.3 移動支付和便捷性需求的增加

新零售時代，移動支付的普及極大推動了消費者購物便捷性的提升。支付寶、微信支付等移動支付工具，以其操作簡單、支付快捷、安全性高等特點，成為消費者日常支付的首選方式，移動支付不僅減少了消費者攜帶現(xiàn)金的不便，還縮短了交易時間，提高了購物效率。隨著移動支付的普及，消費者的便捷性需求不斷增加，消費者期望能夠通過手機完成購物的全過程，包括商品瀏覽、選擇、支付、物流跟蹤等。零售商為了滿足這一需求，不斷優(yōu)化移動購物平臺的用戶體驗，如通過增強現(xiàn)實（AR）技術提供虛擬試穿服務，通過一鍵支付功能簡化支付流程，實時物流信息讓消費者隨時掌握商品配送狀態(tài)。移動支付還為零售商提供了豐富的數(shù)據(jù)資源，幫助其更好地了解消費者的購物行為和偏好，從而進行精準營銷和個性化推薦。通過移動支付數(shù)據(jù)，零售商可以分析消費者的購買頻率、偏好品類、價格敏感度等信息，為消費者提供更加個性化的服務和產(chǎn)品。

3.4 數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察

新零售時代，數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵，通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠深入理解消費者行為，預測市場趨勢，并制定更為精準的營銷策略。大數(shù)據(jù)技術在消費者行為預測和市場趨勢分析方面的應用，為企業(yè)提供了前所未有的洞察力，通過對大量數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以預測消費者的購買行為，把握市場動態(tài)，從而做出更為精準的決策。消費者行為預測不僅能夠幫助企業(yè)優(yōu)化庫存管理，減少庫存積壓和缺貨風險，還能夠指導企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，通過分析消費者的偏好變化，企業(yè)可以及時調(diào)整產(chǎn)品特性，滿足市場需求[8]。在市場趨勢分析方面，大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新興的市場機會。例如，通過分析社交媒體上的討論和趨勢，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費者關注的新話題或新需求，從而快速響應市場變化。

4 新零售時代下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整

4.1 以用戶為中心的品牌重塑

新零售時代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心調(diào)整是實現(xiàn)以用戶為中心的品牌重塑，企業(yè)需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)楦雨P注消費者需求和體驗的價值導向。品牌重塑不僅僅是更新品牌標識或口號，而是一個全面的、戰(zhàn)略性的過程，涉及對品牌定位、品牌文化、產(chǎn)品服務和客戶互動等多個方面的深入思考和創(chuàng)新。企業(yè)需要通過市場研究和數(shù)據(jù)分析，深入了解目標消費者群體的行為特征、偏好變化和潛在需求，基于洞察的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)策略，提供更符合消費者期望的產(chǎn)品和服務，企業(yè)還需要優(yōu)化客戶服務流程，提升客戶體驗，建立更為緊密和持久的客戶關系。在品牌傳播方面，企業(yè)應利用數(shù)字化工具和社交平臺，與消費者進行更有效的溝通和互動，通過故事化的內(nèi)容營銷、社交媒體互動和線上線下結(jié)合的品牌活動，企業(yè)可以增強品牌的吸引力和影響力，建立起與消費者的情感連接。

4.2 強化數(shù)字化營銷的創(chuàng)新探索

數(shù)字化營銷不僅涉及線上渠道的布局，還關乎企業(yè)核心運營能力的全鏈路數(shù)字化改造，企業(yè)需要通過升級數(shù)字化技術來賦能新商業(yè)模式的創(chuàng)造，同時更新渠道價值，以實現(xiàn)戰(zhàn)略性增長。企業(yè)應利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術來深入分析消費者行為，從而提供個性化的產(chǎn)品和服務[9]。例如，通過分析消費者的購買歷史和在線行為，企業(yè)可以預測其未來的需求，提前準備庫存并制定相應的營銷策略。企業(yè)需要在社交媒體和內(nèi)容平臺上加強與消費者的互動，利用KOL和KOC的影響力來提升品牌的知名度和消費者的參與度。此外，企業(yè)還應探索新的數(shù)字化營銷渠道，如直播電商、短視頻營銷等，以吸引和保持消費者的注意力。企業(yè)應加強數(shù)字化營銷的基礎架構(gòu)建設，包括客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）等，以實現(xiàn)對消費者數(shù)據(jù)的有效管理和分析。這有助于企業(yè)更好地理解消費者需求，提升營銷活動的精準度和效率。

4.3 實施線上線下融合的營銷模式

新零售時代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整中，實施線上線下融合的營銷模式變得至關重要，這種融合模式，通常被稱為O2O（Online to Offline），旨在打破傳統(tǒng)線上與線下的界限，為消費者提供無縫的購物體驗。在這一模式下，線上平臺不僅是銷售渠道，還是品牌與消費者互動、提供個性化服務和體驗的場所，企業(yè)可以通過線上渠道收集消費者數(shù)據(jù)，分析其行為和偏好，然后在線下實體店提供定制化的服務和產(chǎn)品。例如，消費者可以在線上預約試穿，然后到實體店體驗，或者在線上選擇產(chǎn)品后，選擇最近的門店提貨。線下實體店的角色也在轉(zhuǎn)變，它們不再只是傳統(tǒng)的銷售點，而是變成了體驗中心、品牌展示窗口和物流配送點，通過增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）等技術，消費者可以在店內(nèi)體驗到更加豐富的互動和沉浸式購物體驗。

4.4 構(gòu)建以消費者為核心的服務生態(tài)系統(tǒng)

新零售時代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整中，構(gòu)建以消費者為核心的服務生態(tài)系統(tǒng)是提升競爭力的關鍵，服務生態(tài)系統(tǒng)強調(diào)的是提供全方位的服務體驗，而不僅僅是單一的產(chǎn)品交易。企業(yè)需要圍繞消費者的多樣化需求，整合內(nèi)外部資源，打造一個互聯(lián)互通、協(xié)同合作的服務網(wǎng)絡。構(gòu)建這種生態(tài)系統(tǒng)首先要求企業(yè)深入理解消費者的生活習慣和購物行為，從而設計出更加個性化和貼心的服務方案。例如，通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以預測消費者的需求，提前準備相關服務，或者根據(jù)消費者的反饋，快速調(diào)整服務內(nèi)容[10]。企業(yè)需要與供應商、分銷商、服務商等合作伙伴建立緊密的合作關系，形成一個互利共贏的商業(yè)聯(lián)盟，在聯(lián)盟中，各方可以共享數(shù)據(jù)、資源和客戶，共同開發(fā)新的服務項目，提升服務效率和質(zhì)量。構(gòu)建以消費者為核心的服務生態(tài)系統(tǒng)還需要企業(yè)不斷創(chuàng)新服務模式。例如，企業(yè)可以推出會員制度，通過積分、優(yōu)惠券等激勵措施，增強消費者的忠誠度[11]；企業(yè)還可以開展社區(qū)營銷，通過線上線下結(jié)合的活動，增強與消費者的互動和黏性。

5 結(jié)語

新零售時代為企業(yè)和消費者帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，隨著消費者行為的不斷演變，企業(yè)必須快速適應市場變化，采用創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，以保持競爭力。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上線下融合、構(gòu)建服務生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)能夠更好地滿足消費者需求，提升購物體驗，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。未來，企業(yè)需繼續(xù)探索和創(chuàng)新，深化以消費者為中心的商業(yè)模式，以應對不斷變化的零售環(huán)境，推動整個行業(yè)的繁榮與進步。

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