縣域農(nóng)商銀行增存思考以樂至農(nóng)商銀行為例

[摘要] 存款，作為銀行金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營不可或缺的基礎(chǔ)與核心組成部分，是銀行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)體系中的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)銀行機(jī)構(gòu)而言，有效吸收存款不僅是其基礎(chǔ)職能之一，更是其能夠廣泛拓展各類金融服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)注入資金活力的先決條件與堅(jiān)實(shí)后盾。樂至農(nóng)商銀行要把握時(shí)間點(diǎn)推進(jìn)存款增存，找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)提升存款穩(wěn)存，私域化管理改善存款優(yōu)存，以進(jìn)一步優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)，提升存款質(zhì)量，促進(jìn)存款業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化。

[關(guān)鍵詞] 樂至農(nóng)商銀行；金融市場；銀行業(yè)務(wù)

[作者單位] 四川樂至農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司

樂至農(nóng)商銀行是當(dāng)?shù)胤秶顝V、服務(wù)人數(shù)最多的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，存款業(yè)務(wù)作為“立行之基、強(qiáng)行之本”，不僅是銀行穩(wěn)健運(yùn)營與持續(xù)發(fā)展的核心所在，更是作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中重要一員所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和使命的體現(xiàn)。

近年銀行存款現(xiàn)狀

存款結(jié)構(gòu)存在兩極分化。2021—2023年，樂至農(nóng)商銀行各項(xiàng)存款余額依次為132億元、141億元和152億元，2022年凈增9億元，2023年凈增11億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)正向增長。個(gè)人存款余額分別達(dá)到118億元、130億元和145億元，特別是在2022年和2023年，個(gè)人存款余額分別較上一年度凈增12億元和15億元，顯示出個(gè)人儲(chǔ)蓄吸存方面的強(qiáng)勁動(dòng)能。對(duì)公存款余額則呈現(xiàn)出截然不同的趨勢(shì)，3年間對(duì)公存款顯示出逐年下降的趨勢(shì)。從存款余額的凈增長數(shù)據(jù)來剖析，樂至農(nóng)商銀行在存款業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出了兩極分化的趨勢(shì)。對(duì)公存款數(shù)額在近年來持續(xù)走低，反映了企業(yè)客戶對(duì)于資金運(yùn)用的多樣化需求及選擇99p9ztQDpL7WyzdALqU/ZQ==上的變化，同時(shí)也反映出對(duì)企業(yè)客戶的營銷質(zhì)效存在欠缺。個(gè)人存款展現(xiàn)的增長勢(shì)頭，一定程度上揭示了樂至農(nóng)商銀行在客戶結(jié)構(gòu)上的調(diào)整與優(yōu)化，提升了個(gè)人存款的市場競爭力。

存款市場份額逐年降低。2021—2023年，樂至農(nóng)商銀行在各項(xiàng)存款存量市場上的占有率分別為38.45%、36.95%、36.28%。具體到存款類型，個(gè)人存款的市場份額下降較小，對(duì)公存款市場份額波動(dòng)較為顯著。從市場份額的視角來看，樂至農(nóng)商銀行的存款市場份額呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，這一現(xiàn)象在企業(yè)存款方面表現(xiàn)得尤為明顯，下降的幅度相對(duì)較大。這一趨勢(shì)反映出在吸引企業(yè)客戶方面的競爭力存在一定的問題，現(xiàn)有的服務(wù)模式和產(chǎn)品已不能滿足市場的變化、客戶的需求及同業(yè)的競爭。

成本遞增、盈利下降。2021—2023年，樂至農(nóng)商銀行貸款總額與存款總額的比例基本保持穩(wěn)定，維持在大約65%的高水平，但是這一比例的逐年下滑從側(cè)面反映出貸款投放出現(xiàn)了一定程度的乏力。同時(shí)，存貸利差呈現(xiàn)逐年縮減的趨勢(shì)，利差逐漸收窄表明市場經(jīng)濟(jì)的活力正在逐漸減弱，同時(shí)也反映出樂至農(nóng)商銀行的盈利能力在逐漸下降。此外，活期存款的占比在存款總額中的比例也在逐年下降，這顯示出活期存款正在逐漸減少，而定期存款的比例則在逐漸上升，這種高成本資金直接導(dǎo)致盈利的下降。

存款增長的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

具備的優(yōu)勢(shì)。一是“人緣、地緣”雙重優(yōu)勢(shì)顯著。樂至農(nóng)商銀行作為深耕本土的金融主力軍，憑借其廣泛的機(jī)構(gòu)覆蓋與龐大的員工規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了全縣建制鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面滲透。依托得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)，讓員工深諳本土文化習(xí)俗，與客戶間構(gòu)建起深厚的情感紐帶，能精準(zhǔn)洞悉并有效滿足客戶的金融服務(wù)需求。二是服務(wù)“三農(nóng)”領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)凸顯。鑒于樂至作為農(nóng)業(yè)大縣的獨(dú)特地位，樂至農(nóng)商銀行緊跟黨中央鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略步伐，精準(zhǔn)定位服務(wù)“三農(nóng)”，坐擁“天時(shí)、地利、人和”之便，能夠因地制宜，創(chuàng)新推出了一系列針對(duì)農(nóng)村、農(nóng)戶的定制化、便捷化金融服務(wù)，如差異化存款方案、農(nóng)村補(bǔ)貼代發(fā)、農(nóng)戶小額貸款及農(nóng)綜站服務(wù)等，不僅全面響應(yīng)了農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)金融需求，更有力推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮與農(nóng)民生活品質(zhì)的躍升。三是管理運(yùn)營機(jī)制靈活高效。相較國有商業(yè)銀行，樂至農(nóng)商銀行展現(xiàn)出更為靈活的經(jīng)營模式與扁平化的管理架構(gòu)，決策流程高效，管理層級(jí)精簡，確?；鶎优c高層間的無縫對(duì)接，市場敏感度與響應(yīng)速度顯著提升，能夠迅速捕捉存款市場動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整策略以精準(zhǔn)滿足客戶需求，牢牢把握市場先機(jī)。這一靈活高效的運(yùn)營機(jī)制，為該行在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位提供了堅(jiān)實(shí)支撐。四是深耕本土，產(chǎn)品特色鮮明。樂至農(nóng)商銀行始終將本土市場作為業(yè)務(wù)發(fā)展的核心陣地，能深入剖析市場需求，精心制定專屬策略，為客戶提供一系列具有鮮明地方特色的存款產(chǎn)品，如定存寶、樂享存等結(jié)構(gòu)性存款方案，這些產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接當(dāng)?shù)鼐用竦膫€(gè)性化需求，面對(duì)市場變化也能及時(shí)調(diào)整政策導(dǎo)向，確保服務(wù)緊貼民心、順應(yīng)時(shí)勢(shì)。

面臨的挑戰(zhàn)。存款市場競爭日趨激烈。在7月25日，工農(nóng)中建交郵六家大型商業(yè)銀行均下調(diào)了人民幣存款掛牌利率，其中兩年期、三年期、五年期存款利率均下調(diào)20基點(diǎn)，存款利率進(jìn)入“1”時(shí)代。對(duì)樂至農(nóng)商銀行而言，利率降低會(huì)導(dǎo)致居民儲(chǔ)蓄意愿降低，對(duì)存款增長帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，進(jìn)而可能對(duì)流動(dòng)性和資金穩(wěn)定性構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)。息差收窄導(dǎo)致利潤承壓。貸款市場利率在逐步降低，樂至農(nóng)商銀行在負(fù)債端的成本卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，導(dǎo)致農(nóng)商銀行所依賴的利息差額持續(xù)縮小。在利息差額縮水的情況下，盈利空間自然而然地會(huì)受到?jīng)_擊，進(jìn)而導(dǎo)致總體利潤水平出現(xiàn)下滑。品牌與產(chǎn)品競爭力有待提升。國有商業(yè)銀行紛紛將業(yè)務(wù)下沉至縣域以及農(nóng)村地區(qū)，推出高競爭力的存款、保險(xiǎn)、理財(cái)產(chǎn)品等，進(jìn)一步加大市場滲透力度。相比之下，樂至農(nóng)商銀行在資金實(shí)力、品牌影響力方面顯得較為薄弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且缺乏亮點(diǎn)，尤其是無高息理財(cái)產(chǎn)品，加之存款利率無顯著優(yōu)勢(shì)，使得在競爭中處于被動(dòng)地位。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，進(jìn)一步凸顯了樂至農(nóng)商銀行在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的不足。

新形勢(shì)存款增長對(duì)策

把握時(shí)間點(diǎn)推進(jìn)存款增存。分析樂至農(nóng)商銀行2021—2023年“開門紅”個(gè)人存款情況，從公歷時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析，2023年春節(jié)是1月22日，個(gè)人存款的凈增顯著聚焦于該月份，如在1月期間，集中力量、采取積極有效的營銷策略以推動(dòng)個(gè)人存款的增長，將對(duì)全年存款凈增目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生至關(guān)重要的決定性影響。樂至農(nóng)商銀行在“開門紅”活動(dòng)期間將個(gè)人存款月度任務(wù)完成比例科學(xué)設(shè)定為6：3：1，具體而言，該行在1月份成功實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月凈增額，達(dá)到了“開門紅”目標(biāo)任務(wù)的98%；2月份，盡管面臨一定挑戰(zhàn)，但仍完成了“開門紅”任務(wù)的26%的凈增額；進(jìn)入3月份，該行繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢(shì)，完成了開門紅任務(wù)的21%的凈增額。綜合計(jì)算，1—3月，樂至農(nóng)商銀行開門紅活動(dòng)累計(jì)完成了全年存款凈增任務(wù)的144%，為全年存款業(yè)務(wù)的持續(xù)增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了良好的開局。

從農(nóng)歷時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析，樂至農(nóng)商銀行在過去幾年中，特別是在2021年與2023年，其個(gè)人存款的顯著增長主要集中在春節(jié)前后，春節(jié)前10天與春節(jié)后15天個(gè)人存款凈增額分別為57%、50%。2022年個(gè)人存款凈增更為集中，其增長高峰集中在春節(jié)前后的5天。從整體來看，樂至農(nóng)商銀行在2021—2023年的春節(jié)前后15天期間，其個(gè)人存款的凈增額均超額完成了當(dāng)年度的“開門紅”目標(biāo)任務(wù)，完成率分別為69%、72%和89%，呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。這一數(shù)據(jù)表明，春節(jié)前后的15天，對(duì)于樂至農(nóng)商銀行而言，是完成個(gè)人存款任務(wù)的關(guān)鍵階段，其凈增額占“開門紅”任務(wù)的比例普遍在70%以上，最高時(shí)甚至達(dá)到了89%；同時(shí)在2021—2023年間，完成“開門紅”任務(wù)的時(shí)間點(diǎn)分別是3月27日、2月27日、2月7日，充分凸顯了在此階段營銷個(gè)人存款對(duì)于全年存款任務(wù)完成的重要性與戰(zhàn)略價(jià)值。

綜上所述，保障存款穩(wěn)健增長的核心在于精準(zhǔn)把握“開門紅”這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即春節(jié)前后共15天的個(gè)人存款營銷黃金時(shí)段，該時(shí)段緊密貼合外出務(wù)工人員集中返鄉(xiāng)的周期性特點(diǎn)，是存款增長的最佳契機(jī)。在此期間，應(yīng)舉全行之力深入推進(jìn)個(gè)人存款業(yè)務(wù)的宣傳引導(dǎo)、市場營銷、產(chǎn)品推廣及績效考核工作，全力以赴提升個(gè)人存款數(shù)據(jù)。

找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)提升存款穩(wěn)存。在經(jīng)歷了“開門紅”的存款爆發(fā)式增長之后，縱觀全年，存款的增長趨勢(shì)在大部分時(shí)間里都顯得相對(duì)平穩(wěn)。在此階段，采取開源節(jié)流、步步為營的策略才是存款營銷中的常規(guī)手段。存款穩(wěn)存過程中，不僅要把握關(guān)鍵痛點(diǎn)，充分挖掘潛在的存款來源，還要合理控制成本，確保存款的穩(wěn)定增長；更要注重策略的逐步實(shí)施，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不是盲目追求短期內(nèi)的存款增長，而是注重長期的發(fā)展和穩(wěn)定。

第一，梳理存量客戶，深入挖掘存款需求。維護(hù)現(xiàn)有存款客戶群體是實(shí)施存款穩(wěn)存的手段之一，存款條線部門及支行網(wǎng)點(diǎn)可在每月末之前，主動(dòng)搜集、整理次月即將到期的存量存款客戶名單。針對(duì)這些客戶，提前啟動(dòng)細(xì)致入微的跟蹤服務(wù)機(jī)制，精心策劃一套全面的跟進(jìn)計(jì)劃，如定期拜訪客戶、實(shí)施高效溝通策略等具體措施，旨在存款到期前順利完成相關(guān)營銷活動(dòng)，有存量的穩(wěn)存，才有增量的提高。同時(shí)，逐月逐戶定期跟蹤，有效深入分析并評(píng)估客戶需求與偏好，為存款業(yè)務(wù)條線部門提供寶貴的市場信息，助力其更加精準(zhǔn)地把握市場脈搏，進(jìn)而制定出更加貼合實(shí)際、高效有力的營銷策略，以應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機(jī)遇。

第二，挖掘生活場景，穩(wěn)定開拓存款來源。用好節(jié)氣營銷存款。一是在春節(jié)期間，應(yīng)巧妙融合存款產(chǎn)品與實(shí)物貴金屬、家庭保險(xiǎn)等營銷手段，對(duì)具有_{jMtaeqb1myseZgPynduRVG5R5nd2FI45jg5EuBuIfT4=}相關(guān)需求的客戶群體進(jìn)行全面推廣。二是需不斷創(chuàng)新存款產(chǎn)品，如推出愛心存單（針對(duì)春節(jié)、情人節(jié)等特定時(shí)點(diǎn)的定時(shí)定額存款）、健康存單（重陽節(jié)定時(shí)定額存款）、金榜題名存單（針對(duì)高考期間的定時(shí)定額存款）等，以加大存款產(chǎn)品的營銷力度。

第三，分析客群沉淀活期。一是加大信用卡客戶的資金留存。通過引導(dǎo)其綁定關(guān)聯(lián)還款賬戶等方式，提升其活期資金留存率，既幫助客戶解決還款問題，又培養(yǎng)其在賬戶中留存活期資金的習(xí)慣，進(jìn)而增加存款沉淀。二是提升客戶對(duì)代繳業(yè)務(wù)的依賴度。如代繳水電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)，綁定房貸等個(gè)人貸款還款等，通過這些方式，降低客戶對(duì)這部分資金的收益敏感度，既增強(qiáng)了客戶黏性，又有效防止了資產(chǎn)流失，增加了活期資金規(guī)模。三是設(shè)計(jì)社?？蛻魧俅婵町a(chǎn)品。社?？ㄊ菢分赁r(nóng)商銀行保有量最多的銀行卡，吸引這類客戶資金留存可提高存款穩(wěn)定性。并以老年客戶群為主，建立銀發(fā)俱樂部，結(jié)合保險(xiǎn)和理財(cái)，定制差異化存款產(chǎn)品，旨在吸引社?？蛻簦岣咧艺\度，穩(wěn)定存款來源，同時(shí)提升銀行品牌形象和市場競爭力。

私域化管理改善存款優(yōu)存。要做好存款優(yōu)存策略，必定與客戶私域精細(xì)化運(yùn)營是密不可分的，這種運(yùn)營方式的效果并不是簡單的1+1，而是能夠產(chǎn)生1+1＞2的效應(yīng)。因此，做好私域的精細(xì)化管理對(duì)存款優(yōu)存乃至營銷所有金融產(chǎn)品就顯得尤為關(guān)鍵。

第一，建立私域流量池。一是從系統(tǒng)內(nèi)部提取現(xiàn)有的存款客戶資源，通過篩選，將優(yōu)質(zhì)的客戶集中到私域流量池中，比如可以通過企業(yè)微信群、QQ群等方式進(jìn)行沉淀。二是通過走進(jìn)農(nóng)村、入戶宣傳、廳堂營銷、舉辦各類活動(dòng)以及與消費(fèi)場景融合等方式，捕捉線下的流量，吸引更多的客戶加入私域流量池。

第二，為私域客群標(biāo)簽畫像。一是對(duì)私域客戶進(jìn)行產(chǎn)品差異化的標(biāo)簽，比如可將客戶按活期存款、定期存單存款、社?？ɑ钇凇⑸绫？ǘㄆ诖婵畹冗M(jìn)行分門別類，實(shí)現(xiàn)對(duì)私域客戶的分類管理，以便進(jìn)行存款產(chǎn)品批量營銷。二是對(duì)私域客戶進(jìn)行客群制標(biāo)簽分類，除了傳統(tǒng)的農(nóng)戶、公職人員、個(gè)體工商戶等根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行劃分的客群外，還可以進(jìn)行更細(xì)化的分層，比如銀發(fā)客群、小仙女客群、旅游客群、親子客群等。通過對(duì)不同客群進(jìn)行多樣化標(biāo)簽，更加深入分析他們的真實(shí)需求，從而定制專門的存款產(chǎn)品。

第三，圍繞私域打造核心能力。私域流量的精細(xì)化運(yùn)營模式，相較于傳統(tǒng)廣覆蓋、粗放型的營銷手段，展現(xiàn)出更高的交互頻次、更深的情感聯(lián)結(jié)、更全的功能覆蓋以及更強(qiáng)的掌控力。一是強(qiáng)化觸達(dá)精準(zhǔn)性。在依托客戶交易記錄、資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好等核心數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，需更深度挖掘客戶在交易過程中的行為數(shù)據(jù)，如消費(fèi)傾向、興趣領(lǐng)域、態(tài)度傾向等，通過細(xì)致的數(shù)據(jù)沉淀與分析，精準(zhǔn)把握客戶需求，以適配其個(gè)性化的存款產(chǎn)品。二是構(gòu)建分層觸達(dá)體系。設(shè)立以廣泛客戶群體為基礎(chǔ)的“客戶經(jīng)理”，以及高凈值客戶的“客群經(jīng)理”。一方面推動(dòng)客戶經(jīng)理角色從單點(diǎn)客戶管理向客群管理轉(zhuǎn)變，借助服務(wù)提供商的中間平臺(tái)，拓寬服務(wù)邊界；同時(shí)，對(duì)普通客戶與高凈值客戶進(jìn)行差異化管理，前者納入網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理的私域范疇，后者則通過線上渠道進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)施分層營銷策略，以實(shí)現(xiàn)存款產(chǎn)品的差異化推廣。另一方面依托數(shù)字金融的賦能，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理可高效篩選高凈值客戶，并借助數(shù)字化手段提升其服務(wù)層級(jí)，納入總行高凈值私域客戶體系。針對(duì)不同客群，設(shè)立專屬“客群經(jīng)理”，實(shí)施定制化內(nèi)容與用戶運(yùn)營策略，推動(dòng)存款及理財(cái)產(chǎn)品的高效、專業(yè)、數(shù)字化營銷。三是深挖客群衍生服務(wù)潛力。在針對(duì)普通客戶與高凈值客戶進(jìn)行存款營銷的過程中，需為各客群量身定制專屬存款產(chǎn)品，并配套個(gè)性化運(yùn)營策略，以提供差異化服務(wù)與價(jià)值創(chuàng)造。同時(shí)，應(yīng)積極探索從單一產(chǎn)品向“1+N”綜合金融服務(wù)方案的拓展，為客戶帶來更加豐富多元的特色金融產(chǎn)品與權(quán)益，進(jìn)一步鞏固與深化客戶關(guān)系。

總的來講，存款營銷對(duì)于農(nóng)商銀行來說是確立其穩(wěn)固基石、強(qiáng)化其發(fā)展力量的關(guān)鍵策略。

在增量存款的階段，需巧妙地把握春節(jié)前后的15天這一黃金時(shí)間窗口，積極開展存款營銷活動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)存款的快速增長。這個(gè)時(shí)期，由于節(jié)日效應(yīng)和民眾的集中資金需求，成為農(nóng)商銀行擴(kuò)大存款規(guī)模的重要時(shí)機(jī)。

在穩(wěn)定存款的階段，需著重于對(duì)即將到期的存量客戶進(jìn)行細(xì)致入微的服務(wù)，通過深挖客戶的生活需求和場景，提供創(chuàng)新性的存款產(chǎn)品，以此創(chuàng)造客戶資金留存的可能性。這種策略不僅鞏固了現(xiàn)有的存款基礎(chǔ)，還通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的深化，增強(qiáng)了客戶的忠誠度，為銀行的長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在優(yōu)化存款的階段，需致力于構(gòu)建私域流量池，通過對(duì)不同客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的標(biāo)簽畫像，打造私域核心營銷能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的精細(xì)化管理。這種方法不僅提高了客戶存款的質(zhì)量和效益，還通過精細(xì)化運(yùn)營，提升了存款的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，從而實(shí)現(xiàn)了存款業(yè)務(wù)的優(yōu)化升級(jí)。