基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣西香米營銷渠道優(yōu)化策略

[摘要] 廣西香米歷史悠久，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷渠道的創(chuàng)新對于農(nóng)業(yè)進一步發(fā)展有重要意義。本文討論了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣西香米營銷渠道的建立與優(yōu)化措施，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供參考信息。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”；廣西香米；營銷渠道

[基金項目] 廣西工商職業(yè)技術(shù)學院“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣西香米營銷渠道構(gòu)建研究”（XY2022ZD03）；廣西教育廳2023年度中青年科研基礎(chǔ)能力提升項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣西香米營銷渠道構(gòu)建研究”（2023KY1395）

[作者單位] 廣西工商職業(yè)技術(shù)學院

廣西香米作為秈米的典型代表，粒形細長，晶瑩剔透，“廣西香米”已成功跨入中國糧油影響力公共品牌行列，“古辣香米”“東津細米”“上林大米”等地理標志產(chǎn)品也百花齊放?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展讓廣西香米迎來了新的發(fā)展機會，依托互聯(lián)網(wǎng)建立新的營銷渠道，對于促進廣西香米品牌進一步發(fā)展有重要意義。

廣西香米營銷現(xiàn)狀

區(qū)域性公共品牌建設(shè)情況。廣西借助優(yōu)質(zhì)水稻生產(chǎn)資源優(yōu)勢，致力于提升“廣西香米”這一特色產(chǎn)業(yè)的品牌影響力?，F(xiàn)已建設(shè)眾多優(yōu)質(zhì)稻谷生產(chǎn)及收購基地，種植面積超過1000萬畝，每畝盈利較普通稻谷增長約300元，對農(nóng)民增收起到了積極的推動作用，同時保持了糧食穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)的態(tài)勢。諸如賓陽的“古辣香米”、貴港的“東津細米”、南寧的“上林大米”以及百色的“田陽香米”都榮膺國家級地理標志保護產(chǎn)品；而糧發(fā)香絲、廣糧發(fā)2號、野香優(yōu)莉絲等品種也在粵港地區(qū)深受歡迎，每年銷售量高達100萬噸。

傳統(tǒng)營銷。目前，廣西香米主要依賴于傳統(tǒng)營銷渠道。營銷模式分為四個層次：零級渠道、一級渠道、二級渠道以及三級渠道。大部分經(jīng)銷商會將商品所有權(quán)（即零級渠道）轉(zhuǎn)移到批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商手中（即一級渠道），再依次遞交給百貨商店、雜貨店及超市（即二級渠道），最后由零售商直接將香米銷售給終端消費者（即三級渠道）。此外，還有部分香米采用直銷方式，直接面向消費者進行銷售。

互聯(lián)網(wǎng)+營銷。現(xiàn)今廣西香米的網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要包括自媒體及第三方平臺兩種模式，涵蓋生產(chǎn)至銷售全流程。

第一，自媒體營銷。運用各類自媒體平臺如微信、抖音等實現(xiàn)產(chǎn)品信息發(fā)布，打破傳統(tǒng)線下銷售局限性，加強農(nóng)民與消費者溝通交流，拓展銷售渠道，提升銷售效率并降低成本。此外，借助抖音、快手等平臺進行直播帶貨，實時展示廣西香米，消費者可在線咨詢并一鍵下單，享受便捷購物體驗。第二，第三方平臺營銷。第三方平臺作為連接生產(chǎn)者與消費者的橋梁，為購買廣西香米提供安全保障，同時也為生產(chǎn)者創(chuàng)造經(jīng)濟價值。一方面，平臺通過農(nóng)戶設(shè)定，以圖文形式展示產(chǎn)品信息及售價；另一方面，平臺具備搜索、查詢、篩選等多項功能，方便消費者實時掌握產(chǎn)品動態(tài)。消費者在平臺上選購所需商品，完成線上支付后等待物流配送。

廣西香米“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷渠道存在的問題

渠道內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品辨識度不足。當前，農(nóng)業(yè)數(shù)字化營銷過度依賴于互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號和短視頻等平臺，而這些平臺上的內(nèi)容同傳統(tǒng)手段并無太大區(qū)別。只是在新媒體平臺上通過發(fā)布香米產(chǎn)品的相關(guān)信息，告知消費者有產(chǎn)品銷售，但忽視了種植、生產(chǎn)、加工、香米歷史等對產(chǎn)品品牌的加持，消費者只能看到最終產(chǎn)品，不知道產(chǎn)品與其他品牌稻米的區(qū)別，導(dǎo)致產(chǎn)品辨識度不高。在廣西香米營銷過程中，銷售商往往無法突出重點，刺激消費者購買熱情，使農(nóng)產(chǎn)品銷量難以提升。與其他產(chǎn)品營銷相比，廣西香米營銷的特色并不明顯，導(dǎo)致營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新性，包括營銷理念和包裝設(shè)計等方面都存在類似問題，難以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的辨識度。

缺乏精準營銷。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，全國各地的大米品牌紛紛開展了線上營銷，營銷范圍與營銷方式呈現(xiàn)明顯的趨同化，將線上營銷作為提高線下營銷銷量的一種方式，這種方式受到消費群體和農(nóng)業(yè)資源限制，香米市場定位出現(xiàn)偏差，缺乏有效的層次劃分。許多農(nóng)產(chǎn)品營銷人員聚焦于單一產(chǎn)品市場擴展，導(dǎo)致市場同質(zhì)化問題突出。

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷渠道優(yōu)化策略

創(chuàng)新渠道內(nèi)容，增強品牌效應(yīng)。首先要塑造農(nóng)業(yè)品牌，賦予其豐富的故事內(nèi)涵。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性，構(gòu)思與生活緊密相連并能滿足消費者需求的故事，使人們透過故事感知品牌價值，進而提升農(nóng)業(yè)品牌影響力。如褚橙品牌的成功在于其巧妙地融入了改革名人及追求美好生活等元素，打造出勵志向上的精神風貌，令人產(chǎn)生情感共鳴，進一步激發(fā)購買欲望。

其次要樹立獨特形象，強化銷售驅(qū)動力。將香米產(chǎn)品直播置于農(nóng)產(chǎn)品生長地，讓消費者在廣闊田園中領(lǐng)略自然之美，深入了解產(chǎn)品種植環(huán)境，使其購買更為安心，注重從地域、品種及口感等多維度進行推廣，突顯產(chǎn)品核心價值。農(nóng)民主播的地道鄉(xiāng)音與鄉(xiāng)村網(wǎng)紅無濾鏡形象相結(jié)合，打造獨特直播氛圍。借助5G和大數(shù)據(jù)技術(shù)，關(guān)注短視頻發(fā)布后各項數(shù)據(jù)，如播放量、評論數(shù)、點贊數(shù)等，通過數(shù)據(jù)分析把握發(fā)布時間規(guī)律，了解消費者喜好，進而調(diào)整短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)精準營銷，提升直播帶貨效果。以“李子柒”為例，通過發(fā)布精美視頻，展現(xiàn)出強烈的視覺沖擊力和極高的藝術(shù)價值，同時展示的傳統(tǒng)技藝也激發(fā)了觀眾對傳統(tǒng)文化的熱愛。這種基于正確價值觀的數(shù)字營銷策略，能建立起消費者與品牌之間的信任紐帶，有效把流量轉(zhuǎn)化為消費動力。

注重精準營銷，提升經(jīng)濟收益。在廣西香米“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售中，農(nóng)產(chǎn)品銷售人員須構(gòu)建全面的需求數(shù)據(jù)庫，深度剖析消費者需求，關(guān)注潛在消費群體，運用優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與合理價格策略鎖定目標市場。要大力推廣訂單農(nóng)業(yè)模式，依據(jù)消費者購買頻次、興趣等信息，適時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售信息，把握市場動態(tài)，加速資金流動，贏得更多產(chǎn)品營銷時間。要創(chuàng)新營銷服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺衍生功能，結(jié)合其技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準營銷推廣。如通過網(wǎng)絡(luò)社交工具、短信等途徑，向潛在消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，提升營銷創(chuàng)新能力，推動農(nóng)產(chǎn)品精準營銷的實施。

加強合作，優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷渠道。首先要運用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建科研院所、農(nóng)民合作社、稻米加工企業(yè)以及米業(yè)公司之間的無縫協(xié)同運營模式?？蒲性核撠熅x適宜當?shù)丨h(huán)境的優(yōu)質(zhì)水稻新品，同時提供先進栽培技術(shù)。農(nóng)民合作社應(yīng)轉(zhuǎn)變保守觀念，推動技術(shù)改進。稻米加工廠家和米業(yè)公司則依托聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提供完善的種植結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)經(jīng)營策略。其次要運用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)品、可視化農(nóng)業(yè)、微商、電商以及直播的多元品牌營銷體系。通過網(wǎng)站、移動應(yīng)用等媒介，將虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體生產(chǎn)緊密融合，展示稻米從種植到加工再到成品的全流程，使消費者實時掌握優(yōu)質(zhì)稻米的真實狀況。同時，借助抖音、快手等社交媒體擴大信息覆蓋面，在官方微店、旗艦店等平臺展示并銷售優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)品，便于消費者隨時選購。要運用大數(shù)據(jù)洞察消費者喜好，結(jié)合線下營銷策略，提升老客戶的消費體驗。通過線上線下相結(jié)合的營銷策略，提升優(yōu)質(zhì)稻米品牌影響力，推動整個行業(yè)快速發(fā)展。