南通農(nóng)村電商發(fā)展實(shí)踐研究

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速，農(nóng)村商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，服務(wù)內(nèi)容不斷豐富，農(nóng)村電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了強(qiáng)大動(dòng)力，加快發(fā)展農(nóng)村電商是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的必然要求。

南通農(nóng)村電商發(fā)展的路徑與模式

依托淘寶、京東、拼多多、抖音、微信等平臺(tái)，形成多種農(nóng)村電商發(fā)展路徑和模式，“短視頻+直播”模式成為熱點(diǎn)。

“平臺(tái)+自營(yíng)”模式。電商平臺(tái)與農(nóng)村合作社、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直接合作，平臺(tái)以自營(yíng)形式把控農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)銷售，如京東自營(yíng)。

“平臺(tái)+商家”模式。平臺(tái)、農(nóng)戶、合作社、商家合作開展運(yùn)營(yíng)，農(nóng)戶或農(nóng)村合作社直接在平臺(tái)開店，或者由電商企業(yè)代理銷售。

“短視頻+直播”模式。利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，拍攝短視頻宣傳農(nóng)產(chǎn)品。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式。從農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工、線上銷售到售后服務(wù)建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如南通某農(nóng)場(chǎng)，以微信小程序?yàn)槠脚_(tái)直接銷售農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品，形成相對(duì)固定的消費(fèi)群體。

南通農(nóng)村電商發(fā)展中的問題與挑戰(zhàn)

區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重不均衡。農(nóng)村電商發(fā)展迅速的地區(qū)成為“淘寶鎮(zhèn)”“淘寶村”，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)民收入明顯提升。比如地處農(nóng)村的南通市通州區(qū)川姜鎮(zhèn)，已連續(xù)多年被阿里研究院認(rèn)定為“淘寶鎮(zhèn)”，下轄的15個(gè)村被認(rèn)定為“淘寶村”。該鎮(zhèn)不斷強(qiáng)化江蘇省電子商務(wù)示范園區(qū)建設(shè)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)園區(qū)招商、運(yùn)營(yíng)和管理，成為南通創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)最具活力的鎮(zhèn)域。2023年，家紡電商交易額超500億元，電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展助推家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。但其余大部分農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展相對(duì)滯后，呈現(xiàn)散發(fā)式、零星式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，規(guī)模小、從業(yè)人員不多。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化、電商銷售方法同質(zhì)化，農(nóng)產(chǎn)品的差異化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化發(fā)展明顯不足，多平臺(tái)、直播銷售等競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于農(nóng)產(chǎn)品缺乏規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化的種植，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理，導(dǎo)致大部分農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色、不注重包裝，品牌個(gè)性淡化，無(wú)法形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。同時(shí)在電商銷售方法上，一些農(nóng)村電商從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)不高，照搬照抄營(yíng)銷策略，甚至出現(xiàn)直播電商低俗化的現(xiàn)象，千篇一律的營(yíng)銷手段無(wú)法吸引消費(fèi)者，阻礙了農(nóng)村電商的健康發(fā)展。PU847euM7jeqBxEQmW4d0w==此外，由于缺乏產(chǎn)品特質(zhì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌建設(shè)相對(duì)滯后，導(dǎo)致一些農(nóng)村電商把低價(jià)作為營(yíng)銷的“殺手锏”，一味的低價(jià)比價(jià)營(yíng)銷不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

營(yíng)商環(huán)境有制約因素。政府鼓勵(lì)支持農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但各地具體措施、配套設(shè)施和服務(wù)還不足，電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能定位不明確等因素制約著農(nóng)村電商發(fā)展，“買不到”與“賣不出”的困境依舊存在。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開完善的配套基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、交通等基礎(chǔ)設(shè)施較好，但物流供應(yīng)鏈體系不健全，倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流尚需改進(jìn)，物流的“最后一公里”既影響了農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，也影響了農(nóng)村商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售。雖然近年來(lái)政府在規(guī)范農(nóng)村電商發(fā)展秩序、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面做了大量工作，但在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)證、品質(zhì)提升、品牌建設(shè)、資源整合以及農(nóng)村電商信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)等方面仍顯不足。

電商專業(yè)人才較短缺。人才振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，專業(yè)人才是農(nóng)村電商發(fā)展的重要支撐，但目前來(lái)看，日益壯大的農(nóng)村電商規(guī)模與專業(yè)人才匱乏之間的矛盾突出。農(nóng)村電商涉及管理、技術(shù)、選品、營(yíng)銷、直播、網(wǎng)銷、物流、售后、市場(chǎng)開拓等多個(gè)環(huán)節(jié)，要求從業(yè)者具備專業(yè)的知識(shí)和技能，尤其是數(shù)字化、智能化背景下，從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，從普通銷售轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷，從一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌發(fā)展，對(duì)農(nóng)村電商從業(yè)者提出了更高的要求。而目前的農(nóng)村電商從業(yè)者大多缺乏數(shù)字化素養(yǎng)和電商專業(yè)技能，沒有接受過專業(yè)和系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺少對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直播電商的熟練應(yīng)用尚需改進(jìn)，導(dǎo)致農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)生性動(dòng)力嚴(yán)重不足，直接影響了農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展。

南通農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策

加大政策扶持力度，強(qiáng)化政府統(tǒng)籌職能。綜合運(yùn)用財(cái)政、稅收、金融等政策大力扶持農(nóng)村電商發(fā)展，統(tǒng)籌規(guī)劃農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源整合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是借鑒先進(jìn)地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化電商扶持政策，對(duì)招引入駐的能夠帶動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的項(xiàng)目，進(jìn)一步加大激勵(lì)力度，領(lǐng)軍企業(yè)可以實(shí)行“一企一策”。二是提升政府服務(wù)水平，整合電商產(chǎn)業(yè)資源。堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、院校支撐、市場(chǎng)化運(yùn)作、社會(huì)化服務(wù)的運(yùn)行模式，通過融合科研院所、大學(xué)、企業(yè)的優(yōu)秀人才和技術(shù)力量，集聚創(chuàng)新要素和資源，搭建公共服務(wù)平臺(tái)，建成集技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)孵化、公共服務(wù)、人才培養(yǎng)為一體的電商產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)載體。三是完善配套服務(wù)，保障電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。有條件的地區(qū)可以實(shí)施扶持電商發(fā)展的“免場(chǎng)地租金、免物業(yè)費(fèi)用、免寬帶費(fèi)用、免服務(wù)費(fèi)用”和“提供商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所、提供專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)、提供倉(cāng)儲(chǔ)配套、提供生活配套”的“四免四提供”政策，保障農(nóng)村電商健康發(fā)展。

貫徹協(xié)調(diào)發(fā)展理念，推進(jìn)電商協(xié)同發(fā)展。因地制宜發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，集聚與分散協(xié)同融合，發(fā)揮各地產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造電子商務(wù)示范基地。家紡產(chǎn)業(yè)是南通的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)支持電子商務(wù)園區(qū)集聚電商交易類、平臺(tái)營(yíng)運(yùn)類和公共服務(wù)類企業(yè)，孵化規(guī)模網(wǎng)商、品牌網(wǎng)商及新興網(wǎng)商，促進(jìn)電商企業(yè)之間、電商企業(yè)與實(shí)體企業(yè)等多維融合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、線上線下、境外境內(nèi)新業(yè)態(tài)和新模式的發(fā)展，形成良好的電商生態(tài)環(huán)境，積極培育和發(fā)展一批電子商務(wù)領(lǐng)域品牌企業(yè)。建設(shè)全國(guó)家紡行業(yè)集中度最高、市場(chǎng)輻射力最強(qiáng)、線上線下協(xié)同發(fā)展的家紡產(chǎn)業(yè)專業(yè)化電子商務(wù)示范基地，輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，以產(chǎn)業(yè)振興助力鄉(xiāng)村振興。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷與電商的深度融合，多模式、多業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，暢通農(nóng)產(chǎn)品物流體系，培育一批農(nóng)產(chǎn)品電商示范基地和優(yōu)秀企業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，賦能農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。一是以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)農(nóng)業(yè)與電商的融合發(fā)展。一方面把大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)中，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化、種植技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、培植過程可視化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，為電商發(fā)展創(chuàng)造有利條件；另一方面，運(yùn)用人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)，挖掘分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，提升市場(chǎng)銷售預(yù)警預(yù)測(cè)能力，提升農(nóng)村電商智慧化水平，服務(wù)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)。二是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。依托地方特色產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮電商平臺(tái)積極作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的一體化發(fā)展，比如南通傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)家紡產(chǎn)業(yè)，以電商為媒介，貫通產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，提升全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。三是發(fā)展壯大電商平臺(tái)，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。樹立農(nóng)旅融合發(fā)展理念，打造體驗(yàn)式、情景式鄉(xiāng)村旅游特色景區(qū)，培育網(wǎng)紅打卡地，依托直播電商等平臺(tái)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村特色旅游影響力，增強(qiáng)鄉(xiāng)村特色旅游吸引力，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、電商和旅游深度融合發(fā)展。

持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，增強(qiáng)市場(chǎng)主體活力。加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村信息化水平，完善農(nóng)村公共服務(wù)體系，構(gòu)建良好營(yíng)商環(huán)境，激發(fā)市場(chǎng)主體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。一是加強(qiáng)交通和網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村物流效率。良好的交通、電力和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施是農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)體系的“最后一公里”，高效的物流是農(nóng)村電商發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＲ蛟旄咝惩ǖ霓r(nóng)村物流體系，整合物流快遞資源，構(gòu)建冷鏈物流體系，為農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。二是建設(shè)農(nóng)村電商孵化基地，激發(fā)市場(chǎng)主體活力。建設(shè)電商綜合服務(wù)中心，搭建電商培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)孵化、產(chǎn)品分揀、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)品展示、直播帶貨等多個(gè)功能分區(qū)平臺(tái)，為農(nóng)村電商的從業(yè)者提供全方位的創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)。三是完善監(jiān)管機(jī)制，提升服務(wù)水平。建立健全農(nóng)村電商監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、評(píng)估和管理，完善投訴處理機(jī)制，維護(hù)市場(chǎng)主體合法權(quán)利。加強(qiáng)農(nóng)村電商產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，強(qiáng)化售后服務(wù)保障，通過信用評(píng)價(jià)引導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，構(gòu)建良好的農(nóng)村電商環(huán)境。

招引培育專業(yè)人才，助力鄉(xiāng)村全面振興。專業(yè)人才是農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，領(lǐng)軍人才和專業(yè)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。一是招引領(lǐng)軍人才和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與電商平臺(tái)的深度合作。鼓勵(lì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)本地特色產(chǎn)品，發(fā)展直播電商開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，引導(dǎo)電商職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展。二是實(shí)施電商人才培養(yǎng)計(jì)劃，大力培養(yǎng)農(nóng)村電商核心骨干人才。推進(jìn)政府與高校、職業(yè)院校的專項(xiàng)合作，建立專業(yè)的電子商務(wù)人才培訓(xùn)基地，努力培養(yǎng)一批既懂理論又懂業(yè)務(wù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)、能帶頭致富的復(fù)合型人才。三是開展新農(nóng)人職業(yè)技能培訓(xùn)，適應(yīng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。切實(shí)發(fā)揮回鄉(xiāng)大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工以及大學(xué)生村干部的作用。圍繞網(wǎng)上開店技巧、直播電商運(yùn)營(yíng)、特色產(chǎn)品信息采集發(fā)布、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及促銷活動(dòng)策劃、在線客服等實(shí)際問題進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，不斷壯大農(nóng)村電商人才隊(duì)伍。

引導(dǎo)品牌發(fā)展取向，形成差異有序競(jìng)爭(zhēng)。打造農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品品牌，培育本地農(nóng)村電商，線上線下融合發(fā)展，支持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。一是提升產(chǎn)品質(zhì)量，著力培育品牌。發(fā)揮本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)本地產(chǎn)品特色定位，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，培育農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，挖掘鄉(xiāng)村特色文化，打造獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是創(chuàng)新營(yíng)銷策略，打造農(nóng)村電商品牌。學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀電商運(yùn)營(yíng)模式，引入專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開展專業(yè)化的品牌策劃和推廣，充分運(yùn)用多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，培育本土電商品牌和網(wǎng)紅直播，加大社交媒體和電商平臺(tái)的宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品和電商的品牌影響力。三是支持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，加快品牌建設(shè)。提升農(nóng)村電商資源整合能力，加強(qiáng)電商與農(nóng)村合作社、企業(yè)的合作，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理，切實(shí)做好產(chǎn)品的品質(zhì)把控，提高農(nóng)村電商售后服務(wù)水平，打造農(nóng)村電商的自營(yíng)品牌。四是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，創(chuàng)造良好品牌發(fā)展環(huán)境。南通家紡產(chǎn)業(yè)有豐富的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)經(jīng)驗(yàn)和良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，農(nóng)村電商的快速發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展也離不開健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)、專利等合法權(quán)益，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。

（本文系南通市黨校系統(tǒng)2024年立項(xiàng)調(diào)研課題成果，課題編號(hào)2024NTDY39；本文作者趙秦衛(wèi)系中共南通市通州區(qū)委黨校高級(jí)講師）