從《有驚無險》分析修辭在廣告語中的應(yīng)用與效果

摘 要：目前在全球經(jīng)濟格局演變的時代大背景下，隨著“一帶一路”倡議的推進，區(qū)域全面經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系的實施，中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)中向好，中國廣告產(chǎn)業(yè)也在飛速發(fā)展。廣告語作為廣告生命的一個支點，在廣告策劃中有著舉足輕重的地位，出彩的廣告語可直接增加產(chǎn)品或品牌的附加值。本論文旨在通過對華為廣告語《有驚無險》這一文本進行研究和案例分析，探討修辭學(xué)在廣告語中的應(yīng)用與效果，并深入分析修辭手法對廣告語的語言表達、情感共鳴和消費者行為的影響。

關(guān)鍵詞：修辭學(xué)；廣告語；《有驚無險》

中圖分類號：H315.9文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2095-9052（2024）10-0025-03

引言

廣告語是廣告中非常重要的構(gòu)成因素，它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，是突出廣告主題最重要的形式（李媛，2010）。據(jù)文獻梳理，學(xué)者多從語言學(xué)視角切入，探究廣告語翻譯策略。就語言本身而言，鮮明生動的表達離不開修辭的正確使用。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，例如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”（腦白金）、君子如蘭（華為P7系列）這一類采用夸張，排比，擬人等修辭手法的廣告語句大多能成為大家耳熟能詳?shù)摹敖鹁洹保@些作為廣告“爆點”的句子正是在修辭學(xué)理論的指導(dǎo)下，充分考慮廣告語言在經(jīng)濟學(xué)、消費心理學(xué)等層面的特殊要求，通過語言的巧妙運用來吸取消費者、促使其產(chǎn)生沖動購買欲望，從而帶來良好的經(jīng)濟效益。因此，深入研究修辭學(xué)在廣告語中的應(yīng)用對廣告從業(yè)者們更好把握消費者心理，營造廣告賣點具有重要意義。作為科技巨頭的華為公司自創(chuàng)立以來，憑借自身卓越的產(chǎn)品性能和出色的營銷策略，在海內(nèi)外坐擁一大批忠實用戶，自產(chǎn)品系列廣告發(fā)布之時便能吊足消費者胃口，使其愿意買單。本研究選取華為2020年榮獲第27屆中國國際廣告節(jié)——長城獎金獎及全場大獎的華為P40廣告《有驚無險》為研究語料。短片以一只愛好攝影的小兔子的視角切入，講述主人公如何憑借P40系列手機強大的照相功能成功逃出狐貍、黑豹和雄鷹的“魔爪”的故事。廣告故事情節(jié)一波三折，環(huán)環(huán)相扣。主人公兔子剛從狐貍手下逃生，就被送到了黑豹洞口；給黑豹拍完照后，轉(zhuǎn)眼又出現(xiàn)了一只雄鷹。每次經(jīng)歷險象環(huán)生，但主人公都能憑借P40系列手機強大的照相功能成功“虎口脫險”。該短片通過主人公兔子用帶有修辭色彩的詼諧語句如“這哪匹配來的初級菜鳥”以及場景化片段與觀眾同聲同氣，直擊用戶“痛點”。特別是短片結(jié)尾，直接運用排比手法對故事里涉及的3個拍照功能，直接進行了介紹，再一次強化了產(chǎn)品賣點，提升受眾對產(chǎn)品賣點的認知。

一、修辭學(xué)與廣告語

修辭學(xué)的起源可以追溯至古希臘、古羅馬時代，亞里士多德在《修辭學(xué)》中將修辭定義為“Rhetoric is the faculty of observing in any given case the available means of persuasion”［1］。（一種能在任何一個問題上一種情況下找出可能的說服方式的功能。）（羅念生譯，2006：23）［2］。當(dāng)代修辭學(xué)發(fā)展的顯著表現(xiàn)之一是，隨著20世紀中下葉新修辭學(xué)的興起，修辭意識在人文學(xué)科各領(lǐng)域迅速蔓延滲透和融合。語言學(xué)、哲學(xué)、文化研究、傳播學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)及文學(xué)等各個以“言說構(gòu)筑”的相關(guān)學(xué)科，廣泛接受了修辭意識、視角和方法（陳小慰，2018）［3］。

“哪里有勸說，哪里就有修辭；哪里有意義，哪里就有勸說”（Burke K，1969：172）。與其他題材語言相比，廣告語是一種典型的勸說性的話語，其語言目的非常明確，與修辭學(xué)的關(guān)系密不可分。通過利用廣告語的藝術(shù)性和感染力，吸引潛在消費者的注意，激發(fā)其購買欲，最終達到成功售出產(chǎn)品的目的。融入合理修辭手法的廣告語言，可以有效激活人們對于某類客觀事物的認知和記憶，并能將此記憶栩栩如生地呈現(xiàn)在腦海。這種激發(fā)消費者進行美好回憶、正面思考，豐富聯(lián)想，從而誘發(fā)主動性購買欲望的功效正是修辭學(xué)的魅力所在（殷莉，2001）［4］。修辭學(xué)在廣告語篇中的成功運用，有助于廣告內(nèi)容的傳達以及廣告立意的搭建，提升了廣告語言的趣味性和表現(xiàn)力，更有利于與潛在消費者產(chǎn)生情感共鳴。

二、廣告語中的修辭學(xué)應(yīng)用

利用修辭學(xué)對所選材料語言進行分析發(fā)現(xiàn)，《有驚無險》廣告語巧妙使用暗喻、排比、反問、夸張等修辭手法，使語言表達更生動有趣。同時配合流暢的動態(tài)畫面，給潛在消費者帶來視覺沖擊，更好地傳遞廣告內(nèi)容，刺激潛在消費者進行消費［5］。

（一） 譬喻

比喻是各類文學(xué)體裁中十分常見的一種修辭手法，其從事物之間的相似點出發(fā)，形成鮮明生動的廣告意象，增強了消費者閱讀觀看時的趣味性，從而在思想上產(chǎn)生情感共鳴。從修辭學(xué)角度而言，比喻一般包括明喻、暗喻和轉(zhuǎn)喻等（曾亞軍，蔣娟，2012）。在本篇文本中，我們主要分析暗喻的具體使用情況。

1.“黑豹服得變黑貓了”

這句話采用了暗喻的方式，將“黑豹”比作“黑貓”，用語言描述輔之以視頻動畫，給人直接的視覺反差，十分形象地描繪了黑豹在遇到主人公小兔子前后的極端變化，從開始的威風(fēng)凜凜一下變得謙卑和順從。而造成這一變化的主要原因是兔子用P40手機清晰地拍出來其在黑夜里的照片，“黑豹”的服氣是對主人公小兔的拍照技術(shù)的肯定，也是對廣告中出現(xiàn)的P40系列手機功能的肯定［6］。

2.“這哪匹配來的初級菜鳥”

根據(jù)視頻內(nèi)容可知，這里的初級菜鳥是指飛來的老鷹，老鷹手拿手機想要兔子給自己拍照，飛上高空，速度之快，很難捕捉靜態(tài)照片。將老鷹比作“初級菜鳥”也是暗喻老鷹不自量力，對兔子造成不了任何威脅。在P40系列手機這樣的“拍照高手”面前，任何困難都像“初級菜鳥”的挑釁，能迎刃而解，這也展示了生產(chǎn)者對產(chǎn)品的信心。

（二） 夸張

夸張主要是指為了突出或者強調(diào)事物的特質(zhì)而使用的夸大措辭的一種手法（李貴君，2015）。在廣告語中通過夸張的修辭手法，看似荒誕，實則是為了更好地向觀眾展現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)內(nèi)涵［7］。

1.“這么多年走東闖西玩攝影，什么場面沒見過”

這一句話運用了夸張的修辭手法，句子中采用“走東闖西”和“什么場面”配合后句“要焦點有焦點，要細節(jié)有細節(jié)?！笨鋸埖乇硎龀鐾米优恼战?jīng)驗豐富，見過許多客戶，面臨過許多挑戰(zhàn)，但最后都拍出了滿意的照片。也從側(cè)面表現(xiàn)了P40系列手機有自信和實力滿足用戶各類拍照需求［8］。

2.“拍一次服一次”

這一句話運用了夸張的修辭手法，展現(xiàn)了兔子對于自己拍照技術(shù)的自信，它表明每次拍攝都能讓對方感受到敬畏和佩服。這樣表達使本文中的描述更具形象性和情感表現(xiàn)力，增強了故事的趣味性。同時，在本句話背后所展現(xiàn)的是華為P40系列手機令人折服的強大拍攝性能。

（三） 反問

反問是一種修辭手法，用以強調(diào)某個觀點、加強語氣或引起共鳴。廣告者在廣告語篇中常用反問的修辭手法加強語氣，把本來已確定的思想表現(xiàn)得更加鮮明、強烈。

1.“想鎮(zhèn)住我，你咋不上天呢”

這句話使用了反問的修辭手法。“你咋不上天呢”這句話是人們常用的一句網(wǎng)絡(luò)用語，意思是指對方這么厲害怎么不上天呢，形容對一個愛表現(xiàn)人的感嘆或嘲諷。在這個例子中，說話者通過反問“你咋不上天呢”［9］，暗示對方在錯誤地認為自己可以被鎮(zhèn)住，同時也表現(xiàn)出自己有能力應(yīng)對對方帶來的挑戰(zhàn)。這句話也與后文老鷹飛向天空形成反差，說明老鷹是有實力對兔子拍出好照片造成阻礙的。這樣的反差對比也更加突出了兔子拍照實力的強勁，表現(xiàn)出對對手的輕視，也從側(cè)面展現(xiàn)了P40系列手機拍照功能的強大。

2.“以為我吃素的好欺負嗎”

這句話使用了反問的修辭手法。主人公提出“吃素的好欺負嗎”這個問題是對人們固有思維的挑戰(zhàn)。在人們的主觀意識中相較于素食動物，肉食動物更強大。說話者通過反問來暗示對方在錯誤地認為吃素的容易被欺負，以此產(chǎn)生反差，突出自己的能力強大。人們提出反問時，往往在實際上并不期望得到回答，而是通過這一修辭手法來對問題的提出進行否定，以此強調(diào)某種觀點或表達強烈的情感［10］。

（四） 排比

排比修辭手法在廣告語中十分常見。合理運用排比法可以使句子句式整齊，朗朗上口，增強了廣告語語氣氣勢，給觀眾留下深刻印象。本則材料中，廣告者同樣采用了排比的修辭手法，完美展現(xiàn)產(chǎn)品性能。

“光學(xué)防抖，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不怕的。全程超清畫質(zhì)，火眼金睛，不怕的。AI運動捕捉，面面俱到，不怕的”這句話運用了排比的修辭手法，強調(diào)了說話者對產(chǎn)品的自信。光學(xué)防抖、全程超清畫質(zhì)和AI運動捕捉短短幾句話將華為P40系列手機強大的拍照性能完美展現(xiàn)，這與廣告整體的中心思想相吻合。廣告語結(jié)尾連用了三個“不怕的”，也給消費者打了一針強心劑，更容易獲取消費者的信賴，喚起消費者的情感共鳴，提高產(chǎn)品的公信力［11］。

三、修辭學(xué)助力廣告語效果提升

古希臘著名的思想家亞里士多德第一次提出修辭學(xué)應(yīng)包括三個要素：ethos（精神）、pathos（情感）和logos（理性），即信譽訴求、情感訴求和邏輯訴求（劉志明，2017）。這三個概念至今仍然是所有修辭學(xué)分析的基礎(chǔ)，作為語言的主要修辭學(xué)功能來說服聽眾，而廣告語正是一類需要靠有趣的語言來吸引消費者注意力，引起消費者共鳴來達到促使消費者購買產(chǎn)品目的的一類語言，因此修辭學(xué)在廣告語中得到了很好的運用。

（一） 使語言表達的生命力更加形象化

經(jīng)過修辭裝飾的語言比一般語言表達具有準確性、鮮明性和生動性，從而做到吸引消費者目光，提升產(chǎn)品銷量的目的。在該廣告語中，作者多次使用比喻的修辭手法，將老鷹比作“初級菜鳥”，將黑豹比作“黑貓”。所選取的對象都來源于人們?nèi)粘Ｉ钪心軌蚪佑|到的形象，如此便可讓人們在看到該詞匯的時候能夠在腦海中形成具體的畫面，再與本廣告的動畫內(nèi)容相呼應(yīng)，使文字所表達的內(nèi)容更形象化，也更為生動。這樣能夠提高人們觀看廣告時的愉悅度，更容易促成產(chǎn)品交易［12］。

（二） 使消費者產(chǎn)生情感共鳴與情感激勵

廣告投放的最終目的是吸引消費者購買，而消費者往往會為自己需要的或認同的產(chǎn)品買單。一個好的廣告要能從情感上打動消費者，引起消費者的共鳴（劉志明，2017）。這也與亞里士多德修辭學(xué)中pathos （情感）這一部分的內(nèi)容相吻合。在《有驚無險》廣告語中，“夾著尾巴求饒”、“以為我吃素的好欺負嗎”、“你咋不上天呢”等表達具有強烈的情感色彩，主人公兔子多次身處險境，多次運用自己卓越的技能化險為夷并獲得別人的贊許。在日常生活中，消費者自己也會遇到類似的境遇，因此這些“小插曲”也給潛在的消費者以情感激勵。

（三） 引導(dǎo)消費者行為與購買決策

不管是什么類型的廣告，無論廣告語言有多無厘頭，其本質(zhì)內(nèi)核都是理性的。亞里士多德在修辭學(xué)三要素中提出的logos（理性）這一概念，在廣告語中十分重要。廣告策劃者需要給出令人信服的證據(jù)來告訴其消費者為什么該產(chǎn)品或服務(wù)值得購買，所以在廣告語中通常會列出該產(chǎn)品或服務(wù)的一些賣點。在《有驚無險》這則廣告的結(jié)尾，“光學(xué)防抖，穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒在怕的。全時段超清畫質(zhì)，火眼金睛，沒在怕的。AI運動捕捉，面面俱到，沒在怕的?！币贿B串的排比內(nèi)容完整的呈現(xiàn)了P40系列手機的熱門賣點?！肮鈱W(xué)防抖”對應(yīng)了廣告視頻中兔子給狐貍拍照的片段：“全時段超清畫質(zhì)”對應(yīng)的是兔子給黑豹拍照時的片段；而最后的“AI運動捕捉”則是對應(yīng)的給老鷹拍照時的片段［13］。三個片段對應(yīng)該系列手機的三大賣點，環(huán)環(huán)相扣，極具邏輯性，讓消費者在看完整個廣告后給自己購買該系列手機的理由。

結(jié)語

通過對廣告語中修辭學(xué)的應(yīng)用及效果進展深入探討，本文認為在廣告語言中合理使用修辭方法，能極大提升廣告語言的表現(xiàn)力，加深消費者對廣告內(nèi)容的印象，產(chǎn)生情感的共鳴，并最終達到影響消費者購買決策的目的。同時，廣告創(chuàng)作者也可以將語言和視頻串聯(lián)起來，從多方面展現(xiàn)語言的生命力，以提高廣告的吸引力和影響力。

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