流量變現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造與中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展

摘要：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新空間、新引擎、新渠道和新支撐。隨著平臺(tái)用戶增量觸頂，中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)整體上已經(jīng)進(jìn)入從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，新發(fā)展階段下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展要求對(duì)中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不同商業(yè)模式的核心特征、運(yùn)行機(jī)制、外部性影響進(jìn)行深入分析。首先，從降低市場(chǎng)交易成本、提升市場(chǎng)交易效率和平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量融合三個(gè)方面論述平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)容；其次，分析流量變現(xiàn)和價(jià)值創(chuàng)造兩種平臺(tái)商業(yè)模式的主要特征及產(chǎn)生基礎(chǔ)，并比較兩種模式與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的一致性及其作用路徑。研究表明，以用戶真實(shí)需求為核心、以提升平臺(tái)內(nèi)交易效率為目的，最終能夠?qū)崿F(xiàn)多方互利的價(jià)值創(chuàng)造模式是中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。因此，政府應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)監(jiān)管，引導(dǎo)培育數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造模式的外部基礎(chǔ)，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該平衡流量變現(xiàn)模式和價(jià)值創(chuàng)造模式，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)的研發(fā)和推廣應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；高質(zhì)量發(fā)展；商業(yè)模式；流量變現(xiàn)；價(jià)值創(chuàng)造

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-2848-2024（05）-0062-13

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心組成要素，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展深刻地影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展質(zhì)量與現(xiàn)代化進(jìn)程。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)和生產(chǎn)消費(fèi)模式，促使傳統(tǒng)市場(chǎng)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉头?wù)導(dǎo)向，催生了共享經(jīng)濟(jì)和在線模式等眾多新型商業(yè)模式，從根本上塑造了新的商業(yè)邏輯和交互方式，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加了新動(dòng)力。大型平臺(tái)企業(yè)的快速崛起深刻地改變了市場(chǎng)生態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)邊際報(bào)酬遞增等特性作用下，大型平臺(tái)企業(yè)迅速整合不同行業(yè)及各領(lǐng)域的資源，構(gòu)建了復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)圈，大大提高了市場(chǎng)運(yùn)作效率。然而，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過(guò)程中也伴隨產(chǎn)生了諸如大數(shù)據(jù)殺熟、算法控制、虛假?gòu)V告泛濫等技術(shù)濫用問(wèn)題。平臺(tái)企業(yè)作為數(shù)字技術(shù)的主要開(kāi)發(fā)者和利用者，其本身的價(jià)值觀、商業(yè)策略模式和技術(shù)利用方式會(huì)直接影響中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量。

在經(jīng)歷初期的快速擴(kuò)展階段后，中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)整體上已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。如圖1所示，2015年以來(lái)中國(guó)主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶規(guī)模增速明顯放緩，用戶增長(zhǎng)平均速度一度降至0點(diǎn)附近，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入用戶增長(zhǎng)緩慢的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)雙重壓力下，平臺(tái)企業(yè)有可能“鋌而走險(xiǎn)”，采取一系列具有明顯負(fù)外部性的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)策略，與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的要求相背離。在存量競(jìng)爭(zhēng)階段如何更好地規(guī)范平臺(tái)發(fā)展、普惠經(jīng)濟(jì)社會(huì)已成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心問(wèn)題。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，如何規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)行為、引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)自身積極主動(dòng)推動(dòng)數(shù)實(shí)融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

2024年9月第46卷第5期曲創(chuàng)，種鈺，劉莉流量變現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造與中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)實(shí)中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展分化出了流量變現(xiàn)和價(jià)值創(chuàng)造兩種商業(yè)模式。流量變現(xiàn)模式重在短期內(nèi)將用戶流量快速實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)；價(jià)值創(chuàng)造模式則重在激發(fā)滿足平臺(tái)用戶的真實(shí)需求、通過(guò)促成平臺(tái)內(nèi)的交易完成實(shí)現(xiàn)各參與者的互利共贏。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)是兩種商業(yè)模式分化的典型代表。在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)中，短視頻平臺(tái)更側(cè)重流量的短期變現(xiàn)能力，視頻內(nèi)容以吸引注意力、提高播放量為目的，通過(guò)“新、奇、特、怪”類內(nèi)容吸引流量從而獲得廣告收入；長(zhǎng)視頻平臺(tái)則更加側(cè)重視頻內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容為用戶提供有內(nèi)在價(jià)值的精神產(chǎn)品，從而吸引用戶付費(fèi)訂閱，獲得營(yíng)業(yè)收入。同樣在電子商務(wù)行業(yè)中，流量變現(xiàn)模式不關(guān)注商品的實(shí)際質(zhì)量，而以“低價(jià)”為賣點(diǎn)吸引用戶流量，通過(guò)廣告投放獲利。以價(jià)值創(chuàng)造模式為核心的電子商務(wù)平臺(tái)則必須注重所售商品質(zhì)量、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和用戶需求，通過(guò)提升真實(shí)交易量獲取傭金收入。不同的商業(yè)模式導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不同的發(fā)展結(jié)果。2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。同時(shí)，中央對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)再定位，明確“四新特征”和“五個(gè)重要”。因此，亟須明確平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)涵，厘清不同商業(yè)模式的基本特征、內(nèi)在機(jī)理及其對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的潛在影響。

一、文獻(xiàn)綜述

本文研究主題涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展兩個(gè)方面，以下將從這兩方面對(duì)現(xiàn)有研究分別進(jìn)行梳理。

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式

傳遞信息、降低信息成本是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基本功能，不同商業(yè)模式對(duì)平臺(tái)內(nèi)信息傳遞效率的影響不同?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)將供需雙方聯(lián)系起來(lái)，緩解了信息不對(duì)稱，提高了交易效率。Dinerstein等[1]REF_Ref27545*MERGEFORMAT認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基本功能是提高供需匹配效率，在引導(dǎo)消費(fèi)者找到他們最需要的商品和促使賣家降價(jià)之間權(quán)衡?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠緩解信息不對(duì)稱，提高供需匹配效率以最大化平臺(tái)利潤(rùn)，但不同的商業(yè)模式下平臺(tái)的信息傳遞效率存在差異。當(dāng)平臺(tái)的主要收入來(lái)源為交易傭金時(shí)，平臺(tái)更有動(dòng)機(jī)降低信息不對(duì)稱，提高供需匹配效率，增加交易量。但是，當(dāng)平臺(tái)收入來(lái)源為廣告時(shí)，吸引流量成為平臺(tái)的目標(biāo)，此時(shí)平臺(tái)傳遞信息是為了將吸引的流量變現(xiàn)，并非提高供需匹配效率，二者之間并不兼容。正如Belleflamme等[2]REF_Ref27891*MERGEFORMAT研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)信息傳遞效率取決于平臺(tái)是否能從不透明信息中獲益。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，需要關(guān)注不同商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)交易成本、市場(chǎng)交易效率和實(shí)體經(jīng)濟(jì)等方面的外部性后果。

在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)模式的研究中，王福[3]REF_Ref9565*MERGEFORMAT認(rèn)為短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的重點(diǎn)在于流量變現(xiàn)，包括公域流量變現(xiàn)、私域流量變現(xiàn)和混合流量變現(xiàn)三種方式。劉誠(chéng)[4]REF_Ref13545*MERGEFORMAT認(rèn)為流量變現(xiàn)主要是將用戶流量轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告收入。馮振華等[5]REF_Ref13545*MERGEFORMAT認(rèn)為由于大多交易類平臺(tái)企業(yè)廣告收入占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其傭金收入占比，盡管促進(jìn)交易是平臺(tái)企業(yè)的重要功能，但流量變現(xiàn)的廣告收益對(duì)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可能更高。流量變現(xiàn)能力與平臺(tái)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。王勇等[6]REF_Ref8223*MERGEFORMAT研究了不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)流量數(shù)據(jù)最優(yōu)定價(jià)的影響，競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有利于優(yōu)化流量資源配置，從而使得流量變現(xiàn)最大化。當(dāng)然，平臺(tái)企業(yè)也會(huì)采取策略性行為提高流量變現(xiàn)收入。劉征馳等[7]REF_Ref32257*MERGEFORMAT發(fā)現(xiàn)為了使流量更快更多地變現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)開(kāi)始主導(dǎo)流量分配，如短視頻平臺(tái)大量推送基于個(gè)人數(shù)據(jù)算法篩選出的爆款視頻，吸引大量用戶。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造模式的研究可分為三類。第一類是價(jià)值創(chuàng)造模式下平臺(tái)會(huì)注重提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，有利于減少用戶搜尋時(shí)間，對(duì)平臺(tái)及其他用戶建立信任。江小涓等[8]REF_Ref21277*MERGEFORMAT提出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面向全球市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須提高產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量，以提高對(duì)全球消費(fèi)者的吸引力。Casner[9]REF_Ref28139*MERGEFORMAT認(rèn)為平臺(tái)會(huì)刻意保留一部分低質(zhì)量賣家以提高高質(zhì)量賣家的推薦效率，從而提高均衡市場(chǎng)價(jià)格，增加平臺(tái)整體利潤(rùn)。類似地，Wang[10]REF_Ref29534*MERGEFORMAT研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量篩選有利于平臺(tái)發(fā)展和消費(fèi)者福利提高。第二類是價(jià)值創(chuàng)造模式注重用戶體驗(yàn)。王烽權(quán)等[11]REF_Ref9117*MERGEFORMAT認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該以用戶體驗(yàn)而非商品為中心，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配用戶個(gè)性化需求。第三類是價(jià)值創(chuàng)造模式才可能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與者共享價(jià)值。邢小強(qiáng)等[12]REF_Ref8441*MERGEFORMAT研究表明平臺(tái)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，既創(chuàng)造短期與長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值，也為自己帶來(lái)了不同形式的商業(yè)價(jià)值，符合共享價(jià)值創(chuàng)造特征。楊虎濤[13]REF_Ref8840*MERGEFORMAT認(rèn)為短視頻和直播平臺(tái)在鄉(xiāng)村振興與發(fā)展、中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、LmsiyvEsOkNE2hqbiye7sajhn6hxUfVRBl3GC4r/waI=疫情后文旅產(chǎn)業(yè)振興和泛知識(shí)傳播等諸多領(lǐng)域都具有潛在普惠性。唐方成等[14]REF_Ref9382*MERGEFORMAT發(fā)現(xiàn)在價(jià)值共創(chuàng)方面，數(shù)字交易平臺(tái)為供需雙方提供了直接交易的平臺(tái)，為交易創(chuàng)造了更加便利的環(huán)境，提高了交易效率?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)包含多種、大量主體和資源的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，共享價(jià)值創(chuàng)造更體現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力和社會(huì)價(jià)值，這也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求之一。

（二）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

近年來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了重要作用，新發(fā)展階段下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的遠(yuǎn)期定位已經(jīng)很明確，即“促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”。與此相關(guān)的研究可以分為三類，第一類關(guān)注平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的影響因素，第二類側(cè)重于伴隨平臺(tái)發(fā)展出現(xiàn)的低效率問(wèn)題，第三類關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合的問(wèn)題。

第一類研究關(guān)注平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的影響因素，主要包括數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)要素兩個(gè)方面。對(duì)于數(shù)字技術(shù)的作用，Hein等[15]REF_Ref30010*MERGEFORMAT認(rèn)為之前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的信息系統(tǒng)研究主要集中在其經(jīng)濟(jì)屬性方面，現(xiàn)在有必要研究其技術(shù)屬性，以及這些屬性如何影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共享價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。辛杰等[16]REF_Ref10117*MERGEFORMAT認(rèn)為數(shù)字技術(shù)既提高了平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)的效率也增加了平臺(tái)企業(yè)跨界融合的可能。進(jìn)而，陳曉紅等[17]REF_Ref12155*MERGEFORMAT提出除了關(guān)注某一技術(shù)因素外，還應(yīng)該關(guān)注多數(shù)字技術(shù)疊加對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。針9UuZGd81MMR2eOhH+suCIbysmEviBxCGu35q3BfATQY=對(duì)數(shù)據(jù)要素，王謙等[18]REF_Ref11838*MERGEFORMAT認(rèn)為數(shù)據(jù)要素可以賦能平臺(tái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量，數(shù)據(jù)價(jià)值創(chuàng)造有利于促使供需匹配，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。洪銀興等[19]REF_Ref31769*MERGEFORMAT研究認(rèn)為“數(shù)據(jù)+算法+算力”與實(shí)體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)深度融合，能夠把不同生產(chǎn)要素連接起來(lái)從而產(chǎn)生生產(chǎn)力倍增效果。張葉青等[20]REF_Ref12474*MERGEFORMAT發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)能夠通過(guò)提高生產(chǎn)效率和研發(fā)投入顯著提升公司價(jià)值，從而助力平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

第二類研究關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)衍生的低效率問(wèn)題。劉重陽(yáng)等[21]REF_Ref12732*MERGEFORMAT研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)的非中立行為會(huì)默許虛假?gòu)V告和信息泛濫；程虹等[22]REF_Ref13010*MERGEFORMAT認(rèn)為低價(jià)壟斷會(huì)導(dǎo)致實(shí)體企業(yè)降低產(chǎn)品成本進(jìn)而降低產(chǎn)品質(zhì)量，且流量壟斷的高額流量費(fèi)用使得對(duì)創(chuàng)新和質(zhì)量的投入降低。另外，朱富強(qiáng)[23]REF_Ref13284*MERGEFORMAT認(rèn)為人工智能時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造和分配會(huì)加劇社會(huì)不平等，拉大收入差距。資本逐利也會(huì)誘發(fā)平臺(tái)企業(yè)壟斷行為。Huang等[24]REF_Ref28603*MERGEFORMAT發(fā)現(xiàn)如果平臺(tái)企業(yè)采用高度不平等的搜索算法，將會(huì)使得市場(chǎng)平均價(jià)格更高，銷售更集中，高價(jià)損害了消費(fèi)者福利。曲創(chuàng)等[25]REF_Ref29014*MERGEFORMAT認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)的非中立性策略能夠促使多數(shù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到平臺(tái)自有廠商中，其他競(jìng)爭(zhēng)性廠商將會(huì)被迫退出該市場(chǎng)，形成平臺(tái)自有廠商的市場(chǎng)圈定效應(yīng)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展必然要解決低效率問(wèn)題，建立競(jìng)爭(zhēng)高效的市場(chǎng)體制。

第三類研究聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系上，陳雨露[26]REF_Ref21933*MERGEFORMAT認(rèn)為二者相互融合且具有二重性：一是數(shù)字經(jīng)濟(jì)自身的發(fā)展即數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，二是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能和改造即產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合方面，米瑞華等[27]REF_Ref11312*MERGEFORMAT認(rèn)為通過(guò)數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化、高端化，以新的技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式變遷促進(jìn)中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合除了需要數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)據(jù)要素也很關(guān)鍵[19]REF_Ref31769*MERGEFORMAT，二者形成雙輪驅(qū)動(dòng)以構(gòu)建數(shù)實(shí)深度融合的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、數(shù)智賦能機(jī)制和能力提升機(jī)制。陳雨露[26]REF_Ref21933*MERGEFORMAT也從微觀、中觀和宏觀方面詳細(xì)研究了數(shù)實(shí)融合的主要途徑。在研究數(shù)實(shí)融合與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)系上，李三希等[28]REF_Ref11586*MERGEFORMAT認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展是包含數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合的高質(zhì)量發(fā)展。

（三）文獻(xiàn)評(píng)述

基于現(xiàn)有研究，本文可以在三個(gè)方面繼續(xù)推進(jìn)。第一，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的影響較少。有效的商業(yè)模式不僅能夠吸引更多消費(fèi)者和供應(yīng)商，增加平臺(tái)的用戶和交易量，促進(jìn)平臺(tái)本身的發(fā)展，還能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)真實(shí)價(jià)值。第二，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體降本增效意義重大，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)涵界定尚不明確，政策制定往往缺乏著力點(diǎn)。第三，缺乏針對(duì)性地探究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的路徑機(jī)制。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)整體從增量競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)階段，依靠增量實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的路徑已經(jīng)結(jié)束。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展具有怎樣的特征，不同的商業(yè)模式對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生哪些影響，這些都是促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展必須回答的問(wèn)題。

本文的邊際貢獻(xiàn)在于：嘗試界定平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)涵，包括降低市場(chǎng)交易成本、提升市場(chǎng)交易效率和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量融合三個(gè)方面；歸納總結(jié)現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的流量變現(xiàn)和價(jià)值創(chuàng)造兩種商業(yè)模式，分析兩種模式的核心特征與產(chǎn)生基礎(chǔ)，比較不同模式對(duì)于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的影響及其作用路徑。在上述研究基礎(chǔ)上，本文針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展提出了相關(guān)政策建議，為引導(dǎo)平臺(tái)選擇更優(yōu)的商業(yè)模式、助力平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵

移動(dòng)通信技術(shù)、平臺(tái)商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)算法是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的三大典型特征?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)借此能夠有效降低交易成本，提高資源利用率，從而提升經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體效率。首先，移動(dòng)通信技術(shù)強(qiáng)調(diào)通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)，使得信息和服務(wù)隨時(shí)隨地傳遞，連接億萬(wàn)用戶的線下場(chǎng)景，提高數(shù)據(jù)交流和商業(yè)活動(dòng)的便捷性。其次，平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)建了連接多邊用戶的中介，通過(guò)提供基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，促使各方在平臺(tái)上大規(guī)模、高頻率交互。最后，在移動(dòng)通信技術(shù)和平臺(tái)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，平臺(tái)以大數(shù)據(jù)和算法作為核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)收集、分析和利用大規(guī)模數(shù)據(jù)，優(yōu)化服務(wù)、提高效率并且推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素價(jià)值。上述三者的協(xié)同運(yùn)行構(gòu)成了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本生態(tài)。區(qū)別于電信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng)的信息經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)注重移動(dòng)性、協(xié)同性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)了更加靈活、智能和互聯(lián)的商業(yè)模式。

（一）降低市場(chǎng)交易成本

基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深刻地改變了信息搜尋模式，緩解了交易者之間的信息不對(duì)稱，減少了市場(chǎng)摩擦，降低了市場(chǎng)交易成本。

首先，由于移動(dòng)通信技術(shù)的大規(guī)模普及應(yīng)用，平臺(tái)企業(yè)可以掌握用戶的個(gè)性化信息，一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的市場(chǎng)整體需求信息，另一方面通過(guò)算法快速高效地實(shí)現(xiàn)差異化數(shù)據(jù)的最優(yōu)匹配，從而降低交易成本。以電子商務(wù)平臺(tái)為例，移動(dòng)端設(shè)備這一用戶使用場(chǎng)景使平臺(tái)能夠獲得消費(fèi)者精細(xì)化信息，通過(guò)分析用戶的瀏覽記錄對(duì)用戶社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣和偏好特征等進(jìn)行全景畫(huà)像。根據(jù)用戶的現(xiàn)實(shí)需求，平臺(tái)借助智能算法可以匹配最佳供給，極大地減少買賣雙方的信息搜尋成本。類似地，在商品配送環(huán)節(jié)，平臺(tái)根據(jù)買家、賣家定位，綜合考慮交通狀況、配送地址和訂單緊急程度，借助移動(dòng)通信設(shè)備利用大數(shù)據(jù)算法提高物流系統(tǒng)分析決策和智能執(zhí)行的能力，最大程度提升整個(gè)物流系統(tǒng)的智能化、自動(dòng)化水平，從而降低物流成本。

其次，在平臺(tái)商業(yè)模式方面，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺(tái)模式的核心。一方面，平臺(tái)連接雙邊或多邊用戶，通過(guò)設(shè)定清晰的市場(chǎng)規(guī)則促進(jìn)不同用戶群體之間的高效交流互動(dòng)，在激發(fā)網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下吸引更多的用戶加入平臺(tái)，進(jìn)而通過(guò)擴(kuò)大需求引發(fā)生產(chǎn)端規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，由生產(chǎn)聚集、專業(yè)化分工最終導(dǎo)致整體生產(chǎn)成本和交易成本的降低。以外賣平臺(tái)為例，平臺(tái)連接了用戶、商家和騎手三方用戶，大量小眾需求匯聚產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，使得小商家能夠生存發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)分工合作優(yōu)化供應(yīng)鏈，最終降低生產(chǎn)成本和交易成本。另一方面，平臺(tái)商業(yè)模式減少了交易的中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)線下交易中，商品從生產(chǎn)廠家到實(shí)體店鋪需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的物流過(guò)程，極大地延長(zhǎng)了商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，增加了物流成本和交易成本。平臺(tái)商業(yè)模式則通過(guò)匯集大量買賣雙方的去中心化交易模式，降低了交易成本。支付寶等支付平臺(tái)擔(dān)保支付功能不僅使線上交易成為可能，更重要的是建立了買賣雙方的事前信任機(jī)制，進(jìn)一步降低了交易成本。

最后，大數(shù)據(jù)和算法的應(yīng)用為降低市場(chǎng)交易成本提供了關(guān)鍵支持。通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)算法使平臺(tái)能夠引導(dǎo)商家和廠家靈活調(diào)整供應(yīng)鏈、庫(kù)存和生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫(kù)存成本。通過(guò)用戶的瀏覽記錄、購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)，深入分析用戶需求偏好和購(gòu)買決策過(guò)程，使平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┚珳?zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)和推薦，降低用戶在交易過(guò)程中的決策成本。

作為電子商務(wù)平臺(tái)，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直是高效可靠的物流配送服務(wù)，這正是大數(shù)據(jù)和算法的價(jià)值體現(xiàn)。京東物流充分利用大數(shù)據(jù)算法提高物流效率、降低交易成本。智能路徑規(guī)劃通過(guò)歷史訂單和實(shí)時(shí)交通數(shù)據(jù)優(yōu)化配送路徑，減少運(yùn)輸成本?；诖髷?shù)據(jù)對(duì)車輛、配送人員的實(shí)時(shí)調(diào)度，能降低空載率、提高運(yùn)輸效率?；诳蛻艉炇招袨榉治鰹榕渌蛦T優(yōu)化配送時(shí)間窗口，提高了成功配送率，降低了再配送和售后成本。京東物流在電子商務(wù)物流領(lǐng)域的成功充分展示了大數(shù)據(jù)和算法在提升物流效率、降低物流成本和交易成本領(lǐng)域的重要作用。

（二）提升市場(chǎng)交易效率

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在市場(chǎng)交易中充當(dāng)關(guān)鍵角色，通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法和平臺(tái)商業(yè)模式，全面提升市場(chǎng)交易效率，使得交易過(guò)程更加迅速、安全和多樣化，為市場(chǎng)參與主體創(chuàng)造了更為便捷高效的交易環(huán)境。

1.提高現(xiàn)有資源的配置效率

移動(dòng)通信技術(shù)在提升交易效率方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，從多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了個(gè)體信息和數(shù)據(jù)獲取的便捷，以及在通信、支付、定位等基礎(chǔ)性服務(wù)上的創(chuàng)新。首先，智能終端和移動(dòng)應(yīng)用的普及使得平臺(tái)能夠隨時(shí)隨地獲取、更新和管理用戶信息，為交易提供了個(gè)體信息和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。其次，精準(zhǔn)的個(gè)體地理位置信息是外賣、網(wǎng)約車、地圖導(dǎo)航等眾多行業(yè)運(yùn)行的基本條件?；谝苿?dòng)通信技術(shù)的全球定位系統(tǒng)（GPS）技術(shù)和地理位置信息服務(wù)為交易提供了精準(zhǔn)的位置信息和個(gè)性化推薦，方便用戶定位商家或服務(wù)點(diǎn)，促進(jìn)資源的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接流動(dòng)，有效提升了資源配置效率。

平臺(tái)商業(yè)模式通過(guò)匯集信息和優(yōu)化資源配置兩個(gè)方面提升了資源配置效率。首先，平臺(tái)通過(guò)用戶行為分析和市場(chǎng)趨勢(shì)洞察，深入了解用戶偏好、需求以及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。平臺(tái)進(jìn)而通過(guò)個(gè)性化推薦、商品優(yōu)化等方式，提供更符合用戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高了用戶滿意度和交易效率。其次，平臺(tái)商業(yè)模式通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提供即時(shí)溝通和協(xié)作環(huán)境，以及個(gè)性化推薦和定價(jià)策略，提高現(xiàn)有資源的配置效率。供應(yīng)鏈的集中管理、即時(shí)溝通的便利性以及個(gè)性化的定價(jià)策略，有力地降低了過(guò)剩和缺貨風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了賣家和買家之間的協(xié)同效率。

2.提高供需匹配度

大數(shù)據(jù)算法在提高供需匹配方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。首先，通過(guò)用戶行為分析和歷史數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)算法能夠?yàn)槊總€(gè)用戶提供個(gè)性化的信息和推薦，降低了用戶在線上海量信息中的搜索成本。此外，定制化服務(wù)提高了用戶滿意度，促進(jìn)了交易規(guī)模擴(kuò)大。以1688平臺(tái)的“找工廠”服務(wù)為例，平臺(tái)為用戶搜索關(guān)鍵詞匹配最佳廠商，廠商可以為用戶提供精細(xì)化的定制服務(wù)，提高供需之間的匹配度。其次，大數(shù)據(jù)算法通過(guò)實(shí)時(shí)處理大規(guī)模數(shù)據(jù)和構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)，提高了供需匹配的效率。貝殼找房的智能推薦系統(tǒng)通過(guò)科學(xué)設(shè)置用戶的篩選條件和對(duì)房屋特征的精準(zhǔn)標(biāo)簽化實(shí)現(xiàn)用戶需求和房屋之間的高效匹配，提高了成交率。大數(shù)據(jù)算法在個(gè)性化信息提供和供需匹配方面的應(yīng)用，為交易效率的提升創(chuàng)造了智能、高效的交易環(huán)境，提高了用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)交易的整體效率。

（三）實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)—消費(fèi)”一體化，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體效率

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)揮移動(dòng)通信技術(shù)、平臺(tái)商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)和算法的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向生產(chǎn)和消費(fèi)兩端延伸介入，使供需雙方能夠更快、更便捷、更靈活地進(jìn)行交易和合作，從而提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體效率和社會(huì)福利。

1.實(shí)現(xiàn)縱向生產(chǎn)互聯(lián)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)作互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合催生了能夠融合上下游產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)模式。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)可以利用移動(dòng)通信等技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)上下游生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品、服務(wù)、用戶等信息的全面連接和管理，形成縱向生產(chǎn)互聯(lián)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)作互動(dòng)，提升生產(chǎn)效率。一方面，通過(guò)統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)使得不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的異質(zhì)化數(shù)據(jù)能夠被準(zhǔn)確收集、共享和分析，讓各環(huán)節(jié)企業(yè)更好地了解整個(gè)生產(chǎn)情況，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)質(zhì)量和速度。例如，射頻識(shí)別技術(shù)用于零配件、物流包裹的個(gè)體定位跟蹤，極大地降低了人工勞動(dòng)強(qiáng)度和出錯(cuò)率。另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)促進(jìn)上下游各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息共享，構(gòu)建上下游生產(chǎn)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)縱向生產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，打破傳統(tǒng)行業(yè)邊界和市場(chǎng)分割，拓展企業(yè)的市場(chǎng)空間和客戶群體，降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)。例如，蘋(píng)果公司運(yùn)用其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，與供應(yīng)商共享生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存水平和質(zhì)量控制信息。類似地，華為公司通過(guò)全球供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商和分銷商的信息共享，實(shí)現(xiàn)了上下游聯(lián)動(dòng)。

2.實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸路線的最優(yōu)化

基于移動(dòng)通信技術(shù)和大數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用，平臺(tái)商業(yè)模式可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸路線的最優(yōu)化。在生產(chǎn)端建立數(shù)字化平臺(tái)，為各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)管理提供一致的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)全流程數(shù)字化，從而提高生產(chǎn)效率；在消費(fèi)端，平臺(tái)及時(shí)向生產(chǎn)端傳輸消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，生產(chǎn)端及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)劃，提高生產(chǎn)與消費(fèi)匹配度，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的最優(yōu)化。如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)用，構(gòu)建高效率、信息化的生產(chǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)最優(yōu)化。通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)，倉(cāng)儲(chǔ)員可以進(jìn)行無(wú)紙化辦公，條碼掃描出入庫(kù)、掌握倉(cāng)庫(kù)實(shí)時(shí)庫(kù)存信息和提升倉(cāng)庫(kù)空間利用率等，相比沒(méi)有平臺(tái)系統(tǒng)大大提高了倉(cāng)儲(chǔ)效率。由于多邊用戶的參與，平臺(tái)可以實(shí)時(shí)掌握用戶和商家的地點(diǎn)，根據(jù)算法計(jì)算出最低成本或最短時(shí)間的最優(yōu)路線，從而縮短在途時(shí)間，提高運(yùn)輸效率。基于實(shí)時(shí)交通狀況數(shù)據(jù)、個(gè)體地理位置數(shù)據(jù)，外賣平臺(tái)能夠通過(guò)算法優(yōu)化騎手取餐送餐的路線，減少騎手行駛總距離和整體配送時(shí)長(zhǎng)，提高配送效率；網(wǎng)約車平臺(tái)則可以實(shí)現(xiàn)乘客和車輛整體上的最優(yōu)匹配，減少車輛空駛率、降低乘客的整體等待時(shí)間。

3.實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制生產(chǎn)，提升消費(fèi)者福利

數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)使得平臺(tái)能夠更好地理解消費(fèi)行為和市場(chǎng)需求。在消費(fèi)端，平臺(tái)根據(jù)收集的消費(fèi)者偏好信息預(yù)測(cè)消費(fèi)者決策，向消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦服務(wù)，降低消費(fèi)者決策不確定性。在生產(chǎn)端，首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)高效收集和分析大量市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，掌握了包含偏好、行為和趨勢(shì)特征等的消費(fèi)需求信息，能夠幫助生產(chǎn)者更快速地了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋?；谄脚_(tái)提供的數(shù)據(jù)分析，廠商可以快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化，提高生產(chǎn)與消費(fèi)的契合度。其次，平臺(tái)能夠推動(dòng)生產(chǎn)端商業(yè)模式創(chuàng)新，與消費(fèi)端需求不斷融合，幫助生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)生產(chǎn)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)個(gè)性化定制，提升生產(chǎn)和需求協(xié)同水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體。例如，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司推出個(gè)性化瓶身服務(wù)，消費(fèi)者可以在購(gòu)買特定包裝的產(chǎn)品時(shí)，選擇在瓶身上定制個(gè)性化的文字或圖案；蘋(píng)果公司為消費(fèi)者提供了免費(fèi)刻字服務(wù)。

三、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的兩種商業(yè)模式：價(jià)值創(chuàng)造與流量變現(xiàn)

隨著信息技術(shù)的普及滲透以及數(shù)字技術(shù)的快速演化，中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，2022年價(jià)值超過(guò)10億美元的平臺(tái)企業(yè)達(dá)167家?，F(xiàn)實(shí)中不同平臺(tái)企業(yè)聚焦不同領(lǐng)域，差異化的商業(yè)模式大致可以歸為兩類：價(jià)值創(chuàng)造模式和流量變現(xiàn)模式。這兩種商業(yè)模式具有截然不同的內(nèi)涵、特征和發(fā)展基礎(chǔ)。需要說(shuō)明的是，二者并非相互排斥，同一家平臺(tái)企業(yè)在同一項(xiàng)業(yè)務(wù)上兩種模式同時(shí)并存的現(xiàn)象十分普遍。本部分將從理論層面探討平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的流量變現(xiàn)和價(jià)值創(chuàng)造兩種商業(yè)模式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和存在基礎(chǔ)以及運(yùn)行邏輯。

（一）兩種商業(yè)模式的內(nèi)涵與特征

在價(jià)值創(chuàng)造模式主導(dǎo)下，平臺(tái)發(fā)展重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)滿足雙邊用戶需求，通過(guò)整合平臺(tái)內(nèi)各方資源和能力，幫助生產(chǎn)端創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、流程和組織，從而提高生產(chǎn)效率，更好地滿足消費(fèi)端多樣化的需求偏好，為雙邊用戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。在此過(guò)程中，平臺(tái)提升用戶間交易量而收取傭金是該模式發(fā)展的核心特征。因此，價(jià)值創(chuàng)造模式下平臺(tái)發(fā)展以滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求為導(dǎo)向，通過(guò)促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)，平臺(tái)發(fā)展提升了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值創(chuàng)造能力。以出行行業(yè)為例，受限于信息不對(duì)稱，車輛供給與乘客用車需求之間屬于隨機(jī)匹配，傳統(tǒng)線下打車效率提升空間較大。網(wǎng)約車平臺(tái)通過(guò)匯集雙方的精確信息，實(shí)現(xiàn)了車輛和乘客之間的高效匹配，提高了出行效率。

流量變現(xiàn)模式主導(dǎo)下的平臺(tái)發(fā)展重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)短期變現(xiàn)能力，通過(guò)廣告將用戶流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)營(yíng)業(yè)收入是該模式發(fā)展的核心特征。提升流量，如用戶活躍度、點(diǎn)擊率和瀏覽量是該模式下平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，而廣告變現(xiàn)則是平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的目標(biāo)。因此，流量變現(xiàn)模式下平臺(tái)發(fā)展并不以滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求為導(dǎo)向，而以流量變現(xiàn)為導(dǎo)向。以百度搜索引擎為例，截至2023年12月，百度搜索引擎在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率高達(dá)66.35% ，擁有巨大的流量基數(shù)。百度通過(guò)廣告競(jìng)價(jià)排名等機(jī)制不斷提高流量?jī)?yōu)勢(shì)和變現(xiàn)能力，但同時(shí)大量廣告主導(dǎo)下的搜索結(jié)果降低了搜索質(zhì)量，忽視了用戶對(duì)真實(shí)信息的搜索需求，真實(shí)信息往往被隱藏在大量的付費(fèi)廣告結(jié)果之中。

兩種商業(yè)模式對(duì)于平臺(tái)的重要性可以用營(yíng)業(yè)收入中的廣告收入占比來(lái)體現(xiàn)。如圖2所示，拼多多的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)中廣告收入占比極高，長(zhǎng)期保持在75%以上，具有流量變現(xiàn)模式的典型特征。阿里巴巴與京東的營(yíng)業(yè)收入則更多來(lái)自交易傭金收入，廣告收入占比較低，分別保持在50%和10%以下。低廣告收入占比反映了阿里巴巴與京東以提供商品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值為主導(dǎo)商業(yè)模式，并不依靠流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。拼多多借助拼單社交電子商務(wù)模式獲得了巨大的流量注入，商家為了在拼多多平臺(tái)上獲得更多曝光和銷售機(jī)會(huì)而購(gòu)買推廣服務(wù)。平臺(tái)通過(guò)這一商業(yè)模式，有能力將用戶流量轉(zhuǎn)化為大量廣告投放，從而實(shí)現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)。

價(jià)值創(chuàng)造模式和流量變現(xiàn)模式在運(yùn)行邏輯上存在本質(zhì)差別，如圖3所示。在價(jià)值創(chuàng)造模式下，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)以現(xiàn)實(shí)的供需為導(dǎo)向，目的在于通過(guò)更好的滿足供需兩端的要求擴(kuò)大交易量，賺取傭金收入。平臺(tái)發(fā)展壯大后，創(chuàng)新技術(shù)與商業(yè)流程，更有能力深入了解市場(chǎng)需求偏好的變動(dòng)，優(yōu)化供給端產(chǎn)品供給，形成價(jià)值創(chuàng)造的正向循環(huán)。

流量變現(xiàn)模式下平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)以增加流量為導(dǎo)向，目的在于通過(guò)廣告和流量分發(fā)等方式將流量快速變現(xiàn)。平臺(tái)創(chuàng)新內(nèi)容和商業(yè)流程，能夠進(jìn)一步吸引流量注入，從而形成變現(xiàn)循環(huán)。拼多多發(fā)展模式具有流量變現(xiàn)模式的典型特征，其通過(guò)社交電子商務(wù)吸引了下沉市場(chǎng)中大量的用戶流量。與價(jià)值創(chuàng)造模式平臺(tái)關(guān)注現(xiàn)實(shí)的供需不同，流量變現(xiàn)模式更注重短期的快速盈利能力，基于巨大規(guī)模的用戶流量，利用“多多搜索”和“多多場(chǎng)景”兩種廣告推廣工具吸引了大量廣告投放。此時(shí)，平臺(tái)內(nèi)商品定價(jià)策略以吸引流量為目的，而對(duì)商品質(zhì)量并不關(guān)注。

價(jià)值創(chuàng)造和流量變現(xiàn)兩種商業(yè)模式的差異在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)中同樣有明顯體現(xiàn)。截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)到10.31億人，占網(wǎng)民總數(shù)的94.8% ，其中長(zhǎng)視頻平臺(tái)如騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷等以價(jià)值創(chuàng)造模式為主導(dǎo)，短視頻平臺(tái)如抖音和快手等以流量變現(xiàn)模式為主導(dǎo)。在價(jià)值創(chuàng)造模式主導(dǎo)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了吸引用戶訂閱不斷推出相對(duì)質(zhì)量較高的自制視頻。例如，愛(ài)奇藝出品的《狂飆》使得平臺(tái)當(dāng)期日均訂閱會(huì)員數(shù)凈增超1 700萬(wàn)人 ；騰訊視頻出品的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》和《三體》等高質(zhì)量網(wǎng)劇也吸引了大批訂閱用戶。在流量變現(xiàn)模式主導(dǎo)下的短視頻平臺(tái)為了吸引更多的用戶流量，則通過(guò)主動(dòng)推薦和設(shè)置熱榜等形式誘導(dǎo)用戶大量上傳“新、奇、特、怪”的視頻內(nèi)容。2022年中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5個(gè)小時(shí)，占平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)62.5%。片面追求流量使得短視頻內(nèi)容產(chǎn)生各種違規(guī)問(wèn)題。中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室開(kāi)展的“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)中，2022和2023年分別清理違規(guī)內(nèi)容235.1萬(wàn)和141.09萬(wàn)余條，違規(guī)賬號(hào)21.86萬(wàn)和92.76萬(wàn)余個(gè)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造和流量變現(xiàn)兩種商業(yè)模式的運(yùn)行邏輯如圖4所示。

（二）兩種商業(yè)模式的發(fā)展基礎(chǔ)

平臺(tái)企業(yè)自身發(fā)展策略、用戶特征和技術(shù)應(yīng)用方式是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不同商業(yè)模式產(chǎn)生發(fā)展的基礎(chǔ)。平臺(tái)企業(yè)自身發(fā)展策略是兩種商業(yè)模式產(chǎn)生的前提，平臺(tái)對(duì)技術(shù)的不同應(yīng)用方式是兩種商業(yè)模式存在的基礎(chǔ)，用戶的認(rèn)知能力和支付能力則是兩種模式得以分化發(fā)展的核心因素。價(jià)值創(chuàng)造模式建立在用戶現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)通過(guò)提供高質(zhì)量、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶需求，從而持續(xù)地創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。平臺(tái)企業(yè)更注重真實(shí)的交易創(chuàng)造、較高認(rèn)知能力和較高支付能力的用戶基礎(chǔ)，現(xiàn)實(shí)需求對(duì)平臺(tái)技術(shù)向善導(dǎo)向是平臺(tái)選擇價(jià)值創(chuàng)造模式的基礎(chǔ)。流量變現(xiàn)模式在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的盛行有著特殊的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和成因。

首先，平臺(tái)企業(yè)自身發(fā)展偏向短期主義，以快速上市融資變現(xiàn)為發(fā)展目標(biāo)。一方面，短期主義使企業(yè)更加注重即時(shí)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，平臺(tái)更傾向于選擇能夠迅速產(chǎn)生收入的流量變現(xiàn)模式，改善賬面數(shù)據(jù)。另一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)不得不采取能夠更快速、更迅猛地獲取用戶和收入的手段。短期主義必然決定了平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策更看重短期收益，從而更傾向于采用流量變現(xiàn)模式，通過(guò)“追熱點(diǎn)”等迅速盈利的方式來(lái)提高企業(yè)估值，滿足融資需求。

其次，用戶的認(rèn)知能力是流量變現(xiàn)模式存在的核心要素。用戶的認(rèn)知能力影響他們的上網(wǎng)行為和消費(fèi)習(xí)慣。受教育水平和認(rèn)知能力有較強(qiáng)的正相關(guān)性，中國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷構(gòu)成中本科學(xué)歷以下占比達(dá)90.7%，其中初中及以下學(xué)歷占比高達(dá)59.6% ，網(wǎng)民用戶整體上認(rèn)知能力并不高。低認(rèn)知能力構(gòu)成了平臺(tái)流量變現(xiàn)模式形成和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。低認(rèn)知能力的用戶群體缺乏獨(dú)立自主的判斷能力，更容易沉浸于平臺(tái)提供的虛擬體驗(yàn)中，盲目跟風(fēng)追逐熱點(diǎn)，這為平臺(tái)提供了利用信息傳播和引導(dǎo)來(lái)吸引和留住用戶的機(jī)會(huì)。同時(shí)，平臺(tái)通常通過(guò)簡(jiǎn)化用戶交互和購(gòu)物體驗(yàn)，使得低認(rèn)知能力的用戶更容易成為平臺(tái)變現(xiàn)的流量基礎(chǔ)。低認(rèn)知能力用戶對(duì)于復(fù)雜和深刻的內(nèi)容缺乏興趣和耐心，而信息內(nèi)容含量低或生產(chǎn)成本更低的產(chǎn)品成為更具比較優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)產(chǎn)品，為平臺(tái)提供了利用低質(zhì)化和碎片化來(lái)滿足用戶需求的機(jī)會(huì)。用戶認(rèn)知能力和自控能力也呈正相關(guān)關(guān)系，低認(rèn)知能力用戶更容易網(wǎng)絡(luò)成癮[29]REF_Ref30762*MERGEFORMAT，花費(fèi)大量的時(shí)間和精力在平臺(tái)上，持續(xù)地為平臺(tái)制造流量。

再次，用戶的低支付能力成為流量變現(xiàn)模式的助推因素。截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)中月收入5 000元以下的占比高達(dá)75.9%①NOTEREF_Ref153522748*MERGEFORMAT。這一數(shù)據(jù)反映了中國(guó)網(wǎng)民的低支付能力特性，也為平臺(tái)選擇流量變現(xiàn)模式提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。用戶的低支付能力決定了平臺(tái)難以依賴提高產(chǎn)品或內(nèi)容質(zhì)量，通過(guò)付費(fèi)內(nèi)容或服務(wù)來(lái)獲取穩(wěn)定收入。訂閱會(huì)員和付費(fèi)課程等模式雖然可以提高平臺(tái)的單個(gè)用戶價(jià)值，但也會(huì)降低平臺(tái)的用戶規(guī)模流量。低支付能力的平臺(tái)用戶更傾向于使用免費(fèi)或低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)需要通過(guò)其他方式來(lái)間接獲得收益，廣告變現(xiàn)便成為理所當(dāng)然的選擇。

最后，大數(shù)據(jù)和算法的“雙刃劍”屬性是流量變現(xiàn)模式的技術(shù)因素。數(shù)字技術(shù)的迅猛演進(jìn)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，同時(shí)也伴隨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用成為平臺(tái)流量變現(xiàn)模式成功的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)和算法等數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展使得平臺(tái)可以充分掌握市場(chǎng)信息，全面了解用戶的個(gè)體需求偏好，掌握市場(chǎng)交易方的整體信息。平臺(tái)既可以利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高供需匹配度、連通生產(chǎn)消費(fèi)、提高資源配置效率，也可以將用戶視為“流量源”，通過(guò)個(gè)性化推送和行為分析誘導(dǎo)用戶成癮性行為，為平臺(tái)提供穩(wěn)定的流量注入，實(shí)現(xiàn)廣告的精細(xì)化投放，增加流量變現(xiàn)收入。

四、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式與高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的適應(yīng)性分析

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的重要載體，其高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)超越行業(yè)本身，對(duì)于提高資源配置效率、推動(dòng)供給側(cè)和需求側(cè)協(xié)同發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要作用。高質(zhì)量的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展代表著對(duì)信息化、數(shù)字化和智能化的深刻應(yīng)用，進(jìn)而催生形成新的商業(yè)模式、改變就業(yè)形態(tài)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展要求立足現(xiàn)實(shí)需求，降低交易成本、提高市場(chǎng)效率，在促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體福利。

（一）價(jià)值創(chuàng)造模式與高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的一致性

如前所述，價(jià)值創(chuàng)造模式有利于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

第一，價(jià)值創(chuàng)造模式能夠降低市場(chǎng)交易成本。價(jià)值創(chuàng)造模式下的平臺(tái)以滿足用戶的多樣化需求、提升用戶的體驗(yàn)為發(fā)展前提，通過(guò)提供個(gè)性化、定制化、智能化的服務(wù)和產(chǎn)品，引導(dǎo)生產(chǎn)端更好地滿足消費(fèi)需求。價(jià)值創(chuàng)造模式下平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)算法，分析用戶偏好和行為，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的商品與用戶匹配，減少了用戶搜索和篩選的時(shí)間成本，能讓用戶更快找到需要的商品或服務(wù)。價(jià)值創(chuàng)造模式下平臺(tái)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法分析優(yōu)化了配送路徑，提高了時(shí)效性，減少了庫(kù)存積壓，實(shí)現(xiàn)了智能化的物流管理和優(yōu)化，從而降低了商品的后續(xù)物流成本，最終降低交易成本。

第二，價(jià)值創(chuàng)造模式更注重提高市場(chǎng)交易效率。價(jià)值創(chuàng)造模式下平臺(tái)收入源自用戶完成交易后的傭金，因此平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)提升交易效率，擴(kuò)大交易量。平臺(tái)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)端深度黏合生產(chǎn)場(chǎng)景，將用戶的每一次購(gòu)買、瀏覽關(guān)注、評(píng)論等行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)訓(xùn)練下的算法分析可以從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息，平臺(tái)進(jìn)一步將這些信息以個(gè)性化推薦、在線聲譽(yù)等形式反饋給市場(chǎng)主體，并影響他們的生產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)，促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造。如此反復(fù)形成數(shù)據(jù)與信息的良性循環(huán)，提高了市場(chǎng)交易效率。

第三，價(jià)值創(chuàng)造模式更注重提升整體社會(huì)福利，實(shí)現(xiàn)所有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與者互利共贏。首先，在價(jià)值創(chuàng)造模式下，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)連通整合多來(lái)源數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)算法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，降低了生產(chǎn)不確定性，有助于減少生產(chǎn)冗余和不足以及庫(kù)存積壓，提高了資源利用效率。以阿里巴巴的“新制造”平臺(tái)為例，該平臺(tái)基于用戶的全面數(shù)據(jù)，能夠?yàn)樯a(chǎn)者提供定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案，實(shí)現(xiàn)供需匹配和庫(kù)存優(yōu)化。其次，就產(chǎn)業(yè)連通提高生產(chǎn)效率而言，價(jià)值創(chuàng)造模式下平臺(tái)發(fā)展整合了不同行業(yè)資源，通過(guò)數(shù)據(jù)連通促進(jìn)了企業(yè)之間的數(shù)字化協(xié)同，有助于突破行業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)跨界融合和協(xié)同創(chuàng)新，從而為生產(chǎn)者提供更廣泛的資源、渠道和機(jī)會(huì)，最終提高生產(chǎn)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）流量變現(xiàn)模式與高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的背離

流量變現(xiàn)模式盡管在短期內(nèi)能夠促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，但必然導(dǎo)致“流量至上”和“娛樂(lè)至死”的價(jià)值觀，更容易脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，其刻意追求流量的商業(yè)模式也容易消解價(jià)值創(chuàng)造，導(dǎo)致資源配置扭曲。

首先，流量變現(xiàn)模式更容易消解內(nèi)容價(jià)值，體現(xiàn)在平臺(tái)追求點(diǎn)擊率、打開(kāi)率而忽視內(nèi)容質(zhì)量。注重短期利益導(dǎo)向更容易使得低質(zhì)量和虛假、夸張內(nèi)容擠出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)良幣”現(xiàn)象。同時(shí)，廣告付費(fèi)內(nèi)容和低質(zhì)量信息的大量推送，使得用戶面臨信息過(guò)載、信息失真和信息繭房問(wèn)題。為了滿足短期經(jīng)濟(jì)收益的要求，平臺(tái)可能會(huì)降低審核標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)低質(zhì)量和虛假的內(nèi)容吸引用戶流量，最終影響社會(huì)整體的信息環(huán)境，例如短視頻平臺(tái)在推薦算法的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，平臺(tái)選擇流量變現(xiàn)模式主動(dòng)嵌入以吸引流量為重點(diǎn)的模型參數(shù)，這使得短視頻平臺(tái)上存在的大量低俗、虛假視頻。

其次，流量變現(xiàn)模式難以真正提高資源配置效率。一方面，短期主義策略導(dǎo)致平臺(tái)注重即時(shí)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，不斷追蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)，引導(dǎo)市場(chǎng)資源短時(shí)間內(nèi)向熱點(diǎn)領(lǐng)域集中，沒(méi)有也不需要長(zhǎng)期規(guī)劃。另一方面，流量變現(xiàn)模式下平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)偏移至提高點(diǎn)擊率、廣告曝光等指標(biāo)上，而非在提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等長(zhǎng)期價(jià)值方面。平臺(tái)為了吸引眼球，可能對(duì)虛假內(nèi)容不加選擇地推送，引發(fā)用戶爭(zhēng)議和社會(huì)關(guān)注，使得大量社會(huì)資源錯(cuò)誤地投入在虛假的消息中，背離了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)降低信息搜尋成本、減少用戶信息不對(duì)稱和信息不完全、提高資源匹配效率的基本職能。

最后，流量變現(xiàn)模式難以與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。流量變現(xiàn)模式下平臺(tái)高度依賴的廣告收入相對(duì)獨(dú)立于實(shí)體交易。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)廣告點(diǎn)擊和曝光獲取收益，使平臺(tái)不需要關(guān)注實(shí)體經(jīng)濟(jì)中實(shí)際商品和服務(wù)的生產(chǎn)、流通和交易過(guò)程。短期主義導(dǎo)向使平臺(tái)更專注于快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)收回報(bào)，而不是注重長(zhǎng)期內(nèi)提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。

五、結(jié)論與政策建議

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的持續(xù)推進(jìn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在全球快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生了深刻影響。中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，具有較強(qiáng)的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但也面臨著質(zhì)量不高的問(wèn)題，需要加強(qiáng)規(guī)范和引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展階段下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。本文分析了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵，其核心在于與實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量融合，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益；總結(jié)了現(xiàn)實(shí)中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展分化出來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造和流量變現(xiàn)兩種商業(yè)模式，前者注重用戶流量和廣告收入，后者注重促成平臺(tái)用戶間的交易。在此基礎(chǔ)上本文分析了兩種商業(yè)模式與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的一致性。流量變現(xiàn)模式更容易導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)濟(jì)偏離高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)脫節(jié)；而價(jià)值創(chuàng)造模式則更符合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。根據(jù)以上結(jié)論，本文提出如下政策建議：

第一，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)監(jiān)管。監(jiān)管是為了發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要法律和制度的保障，防止平臺(tái)企業(yè)濫用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支配地位損害消費(fèi)者和其他平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與者的利益。同時(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有快速變化、跨界融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)，監(jiān)管部門需要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，采用更加靈活、有效、適度的監(jiān)管手段，如實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、動(dòng)態(tài)調(diào)整等，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的精準(zhǔn)性和及時(shí)性，保持市場(chǎng)活力和創(chuàng)新動(dòng)力。

第二，引導(dǎo)培育數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造模式的外部基礎(chǔ)。用戶的認(rèn)知水平和支付能力是不同商業(yè)模式分化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。應(yīng)努力提升用戶認(rèn)知能力，包括加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)字素養(yǎng)教育，最根本的是要提高居民受教育程度，提高價(jià)值創(chuàng)造模式的用戶基礎(chǔ)和發(fā)展前景。

第三，完善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律法規(guī)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展涉及多個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，需要制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，明確平臺(tái)企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)，保護(hù)平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)用戶的合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所有參與者的互利共贏。

第四，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該更好地平衡流量變現(xiàn)模式和價(jià)值創(chuàng)造模式，注重平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值創(chuàng)造。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注平臺(tái)的社會(huì)影響和價(jià)值貢獻(xiàn)，不僅追求自身的利潤(rùn)最大化，也要考慮平臺(tái)對(duì)環(huán)境、社區(qū)、行業(yè)和整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展作用。數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)要素是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該充分利用移動(dòng)通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)手段，提高平臺(tái)的信息傳遞效率，優(yōu)化資源配置效率，提高供需匹配度，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。

第五，為避免技術(shù)濫用問(wèn)題，應(yīng)提高平臺(tái)的公平性和透明度。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該公開(kāi)平臺(tái)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，保證平臺(tái)上的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，在保證國(guó)家安全和用戶數(shù)據(jù)安全的前提下充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的生產(chǎn)要素作用。

第六，在促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合方面，需要鼓勵(lì)和引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)的研發(fā)和推廣應(yīng)用。數(shù)字技術(shù)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)該加大對(duì)數(shù)字技術(shù)的研發(fā)投入，提高數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新能力和應(yīng)用水平，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)在各行業(yè)和領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化水平和競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)數(shù)據(jù)要素的開(kāi)放和共享，激發(fā)數(shù)據(jù)要素的價(jià)值和創(chuàng)新潛力，促進(jìn)數(shù)據(jù)要素在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的流動(dòng)和配置。平臺(tái)企業(yè)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的重要載體，應(yīng)該優(yōu)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展，支持引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)采用價(jià)值創(chuàng)造模式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

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編輯：鄭雅妮，高原Vol. 46No. 5Sep. 2024

Flow Monetization， Value Creation and the High-Quality Development of

China’s Platform Economy

QU Chuang， CHONG Yu， LIU Li

School of Economics/Digital Economy and Platform Competition Research Center， Shandong University， Jinan 250100， China

SummaryThe rapid rise of the platform economy has significantly influenced China’s economic and social modernization processes. This paper focuses on the key topic of high-quality development of platform economy， discusses how to promote the standardized， healthy and sustainable development of platform economy after it entered the key transition period from incremental competition to stock competition， and actively promotes the integration of digital and real through guiding the choice of platform enterprise’s business model to benefit the economy and society.Using a combination of theoretical analysis and case studies， the paper first reviews literature related to internet platform business models and the high-quality development of the platform economy. It then theoretically analyzes two prevalent platform business models： the “flow monetization model” and the “value creation model.” The paper highlights their core characteristics， the basis for their emergence， and their alignment with the goals of high-quality development. In particular， it emphasizes how these models interact with resource allocation and the real economy.The case studies focus one-commerce platforms and the online audiovisual industry， comparing the two business models in terms of traffic acquisition， revenue sources， development logic， and external impact. The paper argues that while the flow monetization model can generate rapid revenue growth in the short term， it often prioritizes traffic over substance， neglecting the real economy’s needs and limiting its potential to improve resource allocation efficiency. This disconnection from the real economy can lead to unsustainable growth. Conversely， the value creation model is rooted in addressing real-world economic problems， emphasizing user needs and mutual benefits， making it more consistent with the high-quality development objectives of the platform economy.This paper makes several contributions beyond existing studies. First， it clarifies the core aspects of high-quality platform economy development， including reducing transaction costs， enhancing transaction efficiency， and ensuring effective integration between platforms and the real economy. Second， it provides an in-depth comparison of the flow monetization and value creation models， examining their consistency withthe overarching goals of high-quality development. Finally， it offers policy recommendations to guide platform businesses in selecting more suitable models for sustainable growth.The findings offer valuable insights for both policymakers and platform enterprises. The government should enhance the regulation of the platform economy by fostering value creation models， improving laws and regulations， and promoting deeper integration between platforms and the real economy. These regulatory efforts should ensure a more sustainable， healthier trajectory for the platform economy， aligning its development with societal needs. Additionally， this paper provides a fresh perspective for future research in platform economy studies， suggesting that the path toward high-quality development lies in the careful selection of business models and the implementation of sound institutional frameworks.

KeywordsInternet platform; platform economy; high-quality development; business model; flow monetization; value creation