中醫(yī)藥院校市場營銷學(xué)課程思政設(shè)計與實踐

摘要：推進課程思政教學(xué)改革，在開展專業(yè)教育的同時進行思政教育，是實現(xiàn)高校立德樹人根本任務(wù)的重要舉措。以廣州中醫(yī)藥大學(xué)公共衛(wèi)生與管理學(xué)院為例，對市場營銷學(xué)課程思政的探索現(xiàn)狀、思政學(xué)情進行了深入的分析，在遵循思想政治工作規(guī)律、教書育人規(guī)律、學(xué)生成長規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出了思政元素挖掘—課程教學(xué)設(shè)計—課堂教學(xué)反饋及課程思政的經(jīng)驗總結(jié)的課程思政探索路徑，引導(dǎo)學(xué)生形成科學(xué)的三觀，培養(yǎng)學(xué)生的營銷職業(yè)道德及社會責(zé)任感，提升學(xué)生中醫(yī)藥文化自信，增強學(xué)生的國家意識和愛國精神。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；課程思政；思政元素；教學(xué)改革

中圖分類號：G4文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.078

在2016年12月的全國高校思政工作會議上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，對做好高校思政工作提出了全面要求，強調(diào)“其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”，要建設(shè)好包括思想政治理論課和其他各門課程在內(nèi)的大學(xué)課堂，在大學(xué)課堂中落實思想政治工作，實現(xiàn)教書育人的目的。把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人，努力開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面。通過專業(yè)課堂教學(xué)，將傳統(tǒng)思政元素有機融合到各類專業(yè)課程之中，促進專業(yè)課程與傳統(tǒng)思想政治理論課有機協(xié)同，才能真正實現(xiàn)高校立德樹人根本任務(wù)。習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會重要講話中提出，要堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結(jié)合，同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合。我們要充分挖掘中醫(yī)藥文化中的整體觀、辯證思維，融入課程思政中，推進中醫(yī)藥院校課程的思政育人功能，對于實施健康中國戰(zhàn)略具有重大意義。

廣州中醫(yī)藥大學(xué)公共衛(wèi)生與管理學(xué)院及其他多個學(xué)院都開設(shè)了市場營銷學(xué)課程。該課程覆蓋面廣、批判性強、與實踐結(jié)合緊密，非常有必要進行市場營銷課程的思政教學(xué)改革。

1市場營銷學(xué)思政教學(xué)探索現(xiàn)狀

思政教學(xué)早在20世紀(jì)90年代就有學(xué)者關(guān)注，一直到2008年開始出現(xiàn)大量的研究和成果。早期的探索和成果比較多是在課程思政的理念、內(nèi)涵、策略等方面，隨著教學(xué)實踐的推進，越來越多的學(xué)者關(guān)注思政教學(xué)的改革路徑、思政元素的挖掘等是學(xué)者廣泛關(guān)注的主題。關(guān)于市場營銷學(xué)課程思政的研究從2019年開始出現(xiàn)在各類教育教學(xué)及營銷專業(yè)期刊。一部分學(xué)者首先關(guān)注的是市場營銷專業(yè)的思政教育，著眼點放在了市場營銷整個專業(yè)上，提出在專業(yè)課程中加強理想信念教育、加強職業(yè)道德品質(zhì)與法律觀念（段琪，宗毅；2019）。課程思政改革首先需要確立的是改革的目標(biāo)，因此有學(xué)者對市場營銷學(xué)課程思政改革的具體目標(biāo)進行了探討，提出了課程應(yīng)設(shè)立教學(xué)目標(biāo)及思想政治育人目標(biāo)（王暉，陰麗娜；2020）。李勝，邱紅，彭愛美（2020）則提出了基于市場營銷崗位能力的培養(yǎng)目標(biāo)，以知識、技能/能力、素養(yǎng)構(gòu)建了培養(yǎng)目標(biāo)矩陣。關(guān)于市場營銷學(xué)課程思政改革的研究論文幾乎都是高校的一線教師所發(fā)表的，他們是課程思政改革的實踐者，因此更多的研究成果是集中于市場營銷學(xué)課程思政的實踐探索，這些研究都是一線高校教師開展思政教育進課堂的寶貴經(jīng)驗總結(jié)，為在教學(xué)實踐中開展課程思政教育融合提供了豐富素材。開展市場營銷學(xué)課程思政改革還有一個重要的工作就是思政與專業(yè)的融合，當(dāng)前在思政資源挖掘程度上就存在偏差較大、思政要素資源之間缺乏明晰框架、思政教育與專業(yè)教學(xué)缺乏深度融合等問題（趙占恒，王愛芳；2021）。作為中醫(yī)藥院校在開展課程思政改革也面臨專業(yè)與思政的有機融合問題，中醫(yī)藥院校關(guān)于課程思政的探索更多地集中在“醫(yī)學(xué)類課程”，但是非醫(yī)專業(yè)如公共衛(wèi)生事業(yè)管理等的專業(yè)課開展的探索并不多。

綜上所述，目前關(guān)于市場營銷課程思政已經(jīng)有了不少的研究成果及實踐探索，這些研究提供了有益的思政教學(xué)理論支持、大量的實踐參考和豐富的思政元素，但是研究更多的是關(guān)注于整個專業(yè)的培養(yǎng)過程中如何融合思政，而不是具體到市場營銷學(xué)課程，不是具體到每個課堂，每個教學(xué)環(huán)節(jié)。中醫(yī)藥院校與綜合院校的課程有著明顯的不同，學(xué)生大多會進入與健康、衛(wèi)生服務(wù)等相關(guān)的行業(yè)，具有典型的中醫(yī)藥特色，因此探索中醫(yī)藥院校的課程思政改革極具意義。本文以廣州中醫(yī)藥大學(xué)的實際情況，開展更具有中醫(yī)藥特色的市場營銷學(xué)教學(xué)探索，同時以教學(xué)實踐為基礎(chǔ)的探索，為其他院校及課程的思政教學(xué)提供有益參考。

2市場營銷學(xué)課程思政學(xué)情分析

2.1市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

中醫(yī)藥文化是中華文明的杰出代表，濃縮著中華民族的世界觀、價值觀、生命觀和健康觀。中醫(yī)藥院校的學(xué)生畢業(yè)后進入與健康、衛(wèi)生服務(wù)等相關(guān)的行業(yè)，對專業(yè)素養(yǎng)、品德、醫(yī)德等綜合素質(zhì)有很高的要求，而這些體現(xiàn)在市場營銷學(xué)課程的培養(yǎng)目標(biāo)中。培養(yǎng)目標(biāo)主要包括3個層次，首先，培養(yǎng)學(xué)生掌握市場營銷理論知識和營銷技能，能夠從事基礎(chǔ)營銷工作的能力，其次是培養(yǎng)學(xué)生熱愛市場營銷職業(yè)，具有社會責(zé)任感，最后引導(dǎo)學(xué)生踐行社會主義核心價值觀，具有國際視野、本土情懷、創(chuàng)新意識和團隊精神。但是在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)實踐中西方不良思想及環(huán)境對學(xué)生的思想形成了沖擊。其次，經(jīng)過多年的教學(xué)改革與教學(xué)實踐探索，目前很多中醫(yī)藥院校的市場營銷學(xué)課程已經(jīng)具備了相對完善、系統(tǒng)的課程體系，但是對學(xué)生的培養(yǎng)仍以專業(yè)素質(zhì)為主，思政教育并沒有很好地融合在專業(yè)教學(xué)中。因此在市場營銷學(xué)課程中融入思政教育，提煉中醫(yī)藥思政元素、發(fā)揮中醫(yī)藥特色的文化育人功能，增強文化認(rèn)同和自信，提升學(xué)生品德、醫(yī)德、專業(yè)技能等綜合素質(zhì)，有效地引導(dǎo)學(xué)生形成科學(xué)的三觀，培養(yǎng)學(xué)生的營銷職業(yè)道德及社會責(zé)任感，從根源上解決社會不良營銷行為的出現(xiàn)，促進社會良性發(fā)展，發(fā)揮專業(yè)教育和思政教育的協(xié)同效應(yīng)勢在必行。

2.2市場營銷學(xué)課程及思政特點

市場營銷學(xué)的主要理論來自西方，是以西方的市場實踐為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，并不符合我國的國情及營銷實踐，缺乏我國市場營銷實踐的獨特性的挖掘。在我國構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進、以國內(nèi)大循環(huán)為主的新發(fā)展格局下，市場營銷學(xué)如何結(jié)合我國市場實踐，探索具有中國特色的市場營銷理論，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注中醫(yī)藥領(lǐng)域營銷實踐、激發(fā)學(xué)生愛黨、愛國的熱情，培養(yǎng)學(xué)生中醫(yī)藥文化自信就成了課程思政改革面臨的主要問題之一。

市場營銷學(xué)的思政教學(xué)缺乏系統(tǒng)性。該課程的知識體系邏輯框架非常明晰，包含對宏觀環(huán)境及主體的解讀，因此市場營銷學(xué)有著豐富的思政資源，且我國中醫(yī)藥文化內(nèi)涵豐富，提供了豐富的中醫(yī)藥營銷商業(yè)實踐素材，這些均為開展思政教育提供了有利條件，但是也導(dǎo)致了教師會比較隨意地取材講解，缺乏系統(tǒng)性。因此市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)還需要挖掘和整合課程的思政資源，建立與專業(yè)知識框架相匹配的思政教學(xué)體系。如何“潤物細(xì)無聲”地將專業(yè)知識、思政資源及中醫(yī)藥特色有機地融合起來，需要進一步地探索研究，其是影響專業(yè)課思政教育效果的關(guān)鍵。

3市場營銷學(xué)課程思政的教學(xué)探索

習(xí)近平總書記強調(diào)，思政工作的三大規(guī)律是思想政治工作規(guī)律、教書育人規(guī)律、學(xué)生成長規(guī)律，這也是實施“課程思政”的規(guī)律。在符合規(guī)律的前提下，本文認(rèn)為市場營銷學(xué)課程思政建設(shè)可以沿著思政元素挖掘—課程教學(xué)設(shè)計—課堂教學(xué)反饋及課程思政的經(jīng)驗總結(jié)的路徑開展探索。

3.1思政元素的挖掘

市場營銷學(xué)課程思政的推進首先開始于思政元素的探索，通過對市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案、教學(xué)大綱、課程標(biāo)準(zhǔn)及授課對象的學(xué)習(xí)特點進行分析和梳理，積極挖掘各門課程的思政教育元素，找準(zhǔn)課程與思政融合的切入點，讓專業(yè)課上出“思政味”。

市場營銷學(xué)思政元素的挖掘一方面要體現(xiàn)中醫(yī)藥院校要為衛(wèi)生、健康領(lǐng)域培養(yǎng)人才的重要使命，另一面也要結(jié)合課程的特點和應(yīng)用實際，在此基礎(chǔ)上梳理市場營銷中的幾個主要思政主題，包括社會主義核心價值觀、習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、“一帶一路”、中醫(yī)藥文化自信、振興鄉(xiāng)村等。市場營銷課程緊貼社會現(xiàn)實，擁有豐富的思政資源，但是不可能也不需要全部在課程中講授，因此課程集中在以下3個主題開展思政教學(xué)。

3.1.1對中國特色市場的認(rèn)識和熱愛

結(jié)合中醫(yī)藥文化的辯證思想、整體思想、中醫(yī)藥文化與我國傳統(tǒng)文化的統(tǒng)一協(xié)調(diào)關(guān)系，開展思政元素挖掘，激發(fā)學(xué)生的愛國情懷和中醫(yī)藥文化自信。引導(dǎo)學(xué)生加強對我國市場及營銷環(huán)境尤其是未來可能進入的中醫(yī)藥領(lǐng)域的認(rèn)識，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注我國市場及中醫(yī)藥市場的特點，在學(xué)習(xí)過程中辯證地看待問題，對待理論的學(xué)習(xí)，取其精華，棄其糟粕，在逐漸認(rèn)識我國市場的獨特性和發(fā)展?jié)摿Φ倪^程中，激發(fā)學(xué)生的愛國熱情，以及扎根中國市場、熱愛營銷工作的職業(yè)觀念。

3.1.2樹立正確的職業(yè)價值觀

結(jié)合目前我國市場上出現(xiàn)的關(guān)于營銷的亂象，以及不規(guī)范的營銷現(xiàn)狀，以優(yōu)秀的中醫(yī)藥營銷、中醫(yī)藥企業(yè)等案例為切入點，展示扎根于本土的中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢和魅力，提升學(xué)生的中醫(yī)藥文化自信，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識將要從事的職業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的營銷價值觀，幫助學(xué)生樹立服務(wù)中醫(yī)藥發(fā)展事業(yè)的志向。從源頭上杜絕不良營銷行為的產(chǎn)生，為國家和社會輸送高素質(zhì)的市場營銷人才。

3.1.3綠色營銷的責(zé)任

習(xí)近平總書記指出：“金山銀山不如綠水青山，而且綠水青山就是金山銀山”。這意味著除了經(jīng)濟效益之外，企業(yè)還要積極承擔(dān)社會責(zé)任，注重可持續(xù)發(fā)展及生態(tài)和諧，尤其中醫(yī)藥院校畢業(yè)生大多數(shù)會進入與人民健康息息相關(guān)的衛(wèi)生健康領(lǐng)域，積極承擔(dān)社會責(zé)任至關(guān)重要。在學(xué)習(xí)過程中，鼓勵同學(xué)們實施綠色營銷方案，遵循可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者權(quán)益和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.2課程教學(xué)設(shè)計

3.2.1思政元素與教學(xué)內(nèi)容的融合

在挖掘思政元素的基礎(chǔ)上，還需要進一步促進思政元素和專業(yè)知識的融合。這需要結(jié)合思政資源重新修訂教學(xué)大綱，結(jié)合每章節(jié)的專業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容融入思政元素，重新進行教學(xué)設(shè)計。

3.2.2營銷案例的選擇

營銷案例與思政元素的融合——選擇符合社會主義核心價值觀的案例。豐富案例的使用是市場營銷教學(xué)的重要方法，優(yōu)秀案例的使用不僅能夠強化學(xué)生的專業(yè)知識，還能引起學(xué)生的共鳴，教育效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于單純的講授。選擇案例的時候要與時俱進，結(jié)合學(xué)生感興趣的熱點問題有針對性地選擇案例。案例可以立足我國的優(yōu)秀企業(yè)、弘揚中國優(yōu)秀文化的企業(yè)、國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)家，如同仁堂、廣藥集團、精華制藥公司等醫(yī)藥企業(yè)以及努力開拓國際市場，樹立民族形象的海爾、華為等的相關(guān)案例；五菱“人民需要什么我們就生產(chǎn)什么”的家國情懷；《戰(zhàn)狼2》激發(fā)了公眾的愛國主義情懷；品牌策略案例BrandZ排行變化，及疫情背景下中國上榜品牌的品牌價值仍然保持增長；云南白藥分銷渠道的構(gòu)建；知嘛健康不斷開展產(chǎn)品創(chuàng)新，撬動年輕消費群體等。這些案例既體現(xiàn)中醫(yī)藥特色，又有思政觀念，為市場營銷學(xué)課程思政提供了豐富的資源和有效的融合手段。通過討論學(xué)習(xí)的形式開展思政教育是潤物細(xì)無聲最佳方式之一。

3.2.3教學(xué)方法的調(diào)整

以教學(xué)內(nèi)容和案例為立足點，將學(xué)生感興趣的熱點剖析作為切入點，并輔助以學(xué)生討論的形式分析實際案例中存在的專業(yè)性問題和思想政治方面的問題，這是幫助學(xué)生樹立職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律的重要載體。在思政教育資源中引入“榜樣人物”。以市場營銷行業(yè)實踐領(lǐng)域為立足點，挑選出學(xué)生較為熟悉的且職業(yè)素養(yǎng)較高的人物，深化學(xué)生對其良好道德品質(zhì)的認(rèn)識，并內(nèi)化為自己學(xué)習(xí)的動力。

3.2.4教學(xué)實踐活動的設(shè)計與開展

市場營銷是一門應(yīng)用型學(xué)科，實踐性非常強。因此在教學(xué)過程中要提升學(xué)生的應(yīng)用技能，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，關(guān)鍵還是要在教學(xué)過程中就引導(dǎo)學(xué)生參與實踐，選擇調(diào)研項目，把課堂上和書本上學(xué)到的知識真正通過實踐項目運用起來。同學(xué)們在實操中更好地實踐自己的理論，同時踐行職業(yè)道德和人文精神。充分挖掘校企合作資源，將企業(yè)作為教學(xué)的第二課堂，實現(xiàn)理論和實踐的有機融合；將教學(xué)與營銷相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽“挑戰(zhàn)杯”結(jié)合起來，為學(xué)生提供展示更豐富的平臺，以實踐為載體讓學(xué)生有深刻的切身體會，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于單純的說教。

3.3課程教學(xué)反饋

3.3.1課堂教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)

改革課堂教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)，形成知識、能力、素質(zhì)和思政“四位合一”的考核體系，撰寫思政育人的課堂教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)。

過去的市場營銷學(xué)課程已經(jīng)形成了比較有效也比較穩(wěn)定的課堂教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)，知識、能力和素質(zhì)的考核都有相應(yīng)的考核方法，但是相比起來思想政治的課堂教學(xué)評價卻復(fù)雜得多。思想政治教育解決的是學(xué)生的思想、觀點、立場等問題，課堂教學(xué)評價也需重新設(shè)計。

3.3.2課程考核機制

在新的考核機制中不僅注重結(jié)果的考核也注重形成性評價。在過程性考核中可結(jié)合課堂案例分析、小組討論、創(chuàng)新競賽等實踐項目作為形成性評價的考核指標(biāo)。

適當(dāng)引入激勵機制，豐富激勵的內(nèi)容，不僅包括學(xué)分的激勵、榮譽的激勵，還包括獎金的激勵和培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機會的激勵。

3.3.3建立示范課

結(jié)合市場營銷學(xué)思政教學(xué)實踐與課堂教學(xué)反饋，重點建設(shè)2～4堂課程思政示范課堂；在課程思政教育改革實踐探索的基礎(chǔ)上，不斷地進行經(jīng)驗的總結(jié)和反思，對已形成的教學(xué)文件、課堂記錄、教學(xué)效果評價、考核結(jié)果等進行整理，形成內(nèi)容豐富、形式多樣（包括視頻、照片）等具有參考價值的課程材料，為其他相關(guān)課程推進課程思政提供有益參考。

4結(jié)束語

綜上，在“三全育人”教育背景下，積極推進課程思政，強化思政教育與專業(yè)教育的有機融合是形勢發(fā)展的必然要求，也是高校立德樹人的根本任務(wù)。本文在思政元素的挖掘、思政與專業(yè)教育的切合點的找尋基礎(chǔ)上，通過精心的教學(xué)重新設(shè)計，以專業(yè)理論知識、豐富的融合思政元素的案例、實踐項目等為載體，新的評價標(biāo)準(zhǔn)和考核機制，探索思政與專業(yè)教育的有機融合，推進課程思政的開展。市場營銷學(xué)的課程思政引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)正確的價值觀、金錢觀、職業(yè)觀，培養(yǎng)學(xué)生的中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，牢固樹立學(xué)生的愛國意識和情懷，真正實現(xiàn)高等教育的使命與擔(dān)當(dāng)。

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