鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略研究

隨著全球環(huán)境問題的日益嚴峻和人們健康意識的不斷提升，綠色營銷逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品市場的重要發(fā)展方向。特別是在中國，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出不僅為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展指明了新的方向，也為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷提供了廣闊的發(fā)展空間和機遇。作為一種新型營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷強調在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)中融入環(huán)保、健康、可持續(xù)的理念，以滿足消費者對高品質生活的追求，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉型升級。然而，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在實踐中仍面臨著生產(chǎn)體系管理滯后、定價策略不完善、營銷渠道不健全、營銷策略針對性不足等問題，制約了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的有效實施和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，探索和構建符合中國國情的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略，已成為學術界和實踐界共同關注的熱點話題。

本文深入探討了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的概念、特點及其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要作用，全面分析當前農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題，并提出切實可行的解決策略，以期促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富的鄉(xiāng)村振興目標貢獻力量。

一、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的概念及特點

（一）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的概念

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷不僅是一項銷售無污染、高品質農(nóng)產(chǎn)品的活動，還代表著一種文化，倡導對環(huán)境的關愛、對自然的尊重以及對人類社會可持續(xù)發(fā)展的促進。綠色營銷的核心任務是將消費者的需求與利益、企業(yè)利益以及環(huán)境利益三者有機結合起來，使企業(yè)的營銷策略更加注重環(huán)境保護。綠色營銷的基石是綠色產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在這方面具有顯著的優(yōu)勢，要認真思考如何將環(huán)境保護帶來的市場機遇轉化為自身的營銷機遇。

（二）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的特點

1.強調供應鏈全過程綠色化。綠色營銷強調農(nóng)產(chǎn)品供應全過程的綠色化，涉及從種植、收獲到加工、包裝、運輸直至銷售的每個環(huán)節(jié)，包括采用生態(tài)農(nóng)業(yè)技術、減少化學肥料和農(nóng)藥使用、優(yōu)化水資源管理、提高能源效率、使用環(huán)保包裝材料、實施低碳物流策略等。這一過程不僅確保了農(nóng)產(chǎn)品的質量和安全，也促進了環(huán)境的保護和資源的可持續(xù)利用。

2.突出以消費者需求為導向的營銷理念。綠色營銷強調在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)，充分考慮消費者對健康、環(huán)保、安全等方面的需求。這種營銷理念不僅關注產(chǎn)品的質量和安全，還注重產(chǎn)品對環(huán)境的影響，以及對消費者健康的長期影響，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，滿足消費者對高品質生活的追求，也有助于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題

（一）生產(chǎn)體系管理滯后

農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)體系管理滯后，主要表現(xiàn)在技術更新緩慢、環(huán)保意識不足、監(jiān)管機制不健全等方面，導致生產(chǎn)過程中資源浪費嚴重，環(huán)境污染問題頻發(fā)，影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質和市場競爭力。這就需要加強政策引導，提升農(nóng)業(yè)科技水平，完善管理體系，以促進綠色生產(chǎn)體系的健康發(fā)展。

（二）定價策略待完善

相較于普通產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的定價往往高出50%-200%?，F(xiàn)代消費者越來越傾向于選擇符合環(huán)保理念的產(chǎn)品，也愿意為這些綠色產(chǎn)品支付更高的價格，認為其具有更高的價值。然而，從消費者心理的角度來看，人們普遍希望以更低的價格買到更優(yōu)質的產(chǎn)品，這就導致普通消費者在面對綠色產(chǎn)品時可能會感到購買力不足，從而影響了綠色產(chǎn)品的市場需求。

（三）營銷渠道不健全

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道的不健全主要表現(xiàn)在分銷網(wǎng)絡的不完善和市場信息的不對稱。由于缺乏有效的物流配送系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡，綠色農(nóng)產(chǎn)品往往難以快速、便捷地到達消費者手中。由于消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知不足，也導致市場需求信息與生產(chǎn)者之間的溝通不暢，影響了綠色營銷策略的有效實施。

（四）營銷針對性不足

我國有實力、大而強的綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)不多，且布局分散，沒有形成群體優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)整體的促銷力度也不夠，部分企業(yè)僅滿足于獲得綠色標志使用權，并不注重對農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷宣傳。

三、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的實施策略

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，農(nóng)業(yè)企業(yè)應把握環(huán)保帶來的市場機遇，積極構建綠色營銷戰(zhàn)略。通過將環(huán)保理念融入營銷策略，企業(yè)不僅能夠滿足消費者對綠色產(chǎn)品的需求，還能在競爭中取得優(yōu)勢，促進經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的雙重增長。為了實現(xiàn)這一目標，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要制定一套相應的綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（圖1），指導企業(yè)將環(huán)境保護理念融入營銷實踐中，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的雙贏。

（一）完善生產(chǎn)體系

提升農(nóng)產(chǎn)品質量安全是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心要求，也是保障消費者健康、增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的關鍵。為了實現(xiàn)這一目標，需要從生產(chǎn)源頭抓起，轉變農(nóng)民的觀念，提高他們的質量安全意識，并采取一系列切實有效的措施。首先，倡導“安全用藥、精準施肥，保障農(nóng)產(chǎn)品質量安全”的經(jīng)營原則，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者積極參與到安全農(nóng)產(chǎn)品的日常生產(chǎn)與經(jīng)營中，并通過申報綠色農(nóng)產(chǎn)品質量安全認證來確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質。其次，建立綠色品牌、生態(tài)品牌和文化品牌，提升“精品綠色農(nóng)業(yè)”知名度和市場競爭力，這樣不僅有助于塑造綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，還能增強消費者對產(chǎn)品的信任。最后，結合綠色、標準化和無公害生產(chǎn)基地建設，整合產(chǎn)品標簽、認證標志、地理標志和商標，建設產(chǎn)銷一體化的綠色農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯系統(tǒng)，確保生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢，從而提升農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平，增強市場競爭力，為消費者提供安全、可靠的農(nóng)產(chǎn)品。

（二）精準定位目標客戶

在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場經(jīng)營中，價格策略的制定是一項至關重要的環(huán)節(jié)，直接關系到產(chǎn)品的市場競爭力和企業(yè)的盈利能力。特別是對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，其定價策略更需精心策劃，以適應特定消費群體的需求和偏好。一方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品在獲得綠色標識的過程中，需經(jīng)過嚴格的“三品”認證，這涉及到質量安全和環(huán)境保護的高標準要求。因此，這類產(chǎn)品在成本構成上與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品存在顯著差異，除了生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的常規(guī)成本外，還需計入綠色成本，包括認證、檢測和包裝等環(huán)節(jié)的費用。鑒于此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定價格策略時，必須進行細致的市場細分、精準的目標市場選擇和明確的產(chǎn)品定位，以確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價策略既合理又具有競爭力。另一方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品目前的主要消費群體為高收入家庭，他們對價格的敏感度較低，更傾向于為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付較高的價格。這一消費行為體現(xiàn)了其“買新奇”“買健康”的消費理念，也反映了他們對綠色、環(huán)保生活方式的認同和支持。因此，在深入分析細分市場的需求特性后，企業(yè)應適時采取撇脂定價策略。

（三）全方位拓展流通渠道

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色營銷領域，全渠道綠色營銷策略正成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋率和增強品牌競爭力的關鍵手段。這種策略通過智慧協(xié)作和多方聯(lián)動，整合了實體店鋪、移動應用、電子商務平臺和社交商務等多種銷售渠道，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的最大化。比如，利用“中國綠色食品網(wǎng)”等專業(yè)平臺發(fā)布信息，與代理商和經(jīng)銷商合作，開展網(wǎng)上分銷；實施“綠色通道”物流策略，構建全年無休的多式聯(lián)運體系，充分利用公路、鐵路、航空和水運優(yōu)勢，減少成本，實現(xiàn)全國乃至國際范圍內的高效率、環(huán)保、低成本綠色產(chǎn)品運輸。這種模式不僅降低了成本，優(yōu)化了綠色產(chǎn)品的流通過程，保證了產(chǎn)品的新鮮度和質量，還滿足了市場對綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求，促進了綠色經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

（四）加強綠色促銷策略

在當前環(huán)保意識日益增強的社會背景下，綠色營銷已成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、塑造品牌形象的重要策略，而綠色廣告、綠色公共關系和休閑農(nóng)業(yè)作為綠色營銷的三大支柱，正逐漸展現(xiàn)出其在推動可持續(xù)發(fā)展和提升企業(yè)競爭力方面的獨特價值。首先，推動綠色廣告宣傳，重視其在塑造產(chǎn)品與服務和生態(tài)環(huán)境關系中的作用。綠色廣告不僅明確或間接地揭示了產(chǎn)品與生態(tài)的聯(lián)系，還提倡了一種綠色生活方式，既可以強調產(chǎn)品或服務本身，也可以僅僅作為一種生活方式的推薦，同時展現(xiàn)企業(yè)對環(huán)保的責任感。其次，綠色公共關系對塑造企業(yè)綠色形象至關重要，可以幫助經(jīng)營者將綠色信息有效傳遞至廣告覆蓋不到的細分市場，獲得競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)與外部環(huán)境和諧發(fā)展，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣營造有利的社會氛圍。最后，休閑農(nóng)業(yè)作為一種將綠色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結合的新型模式，可以利用綠色農(nóng)業(yè)吸引游客前來“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”，不僅為農(nóng)產(chǎn)品提供了一種創(chuàng)新的促銷方式，也已成為國際旅游的新趨勢。隨著生活水平的提升，尤其是在低碳經(jīng)濟時代背景下，人們的消費觀念和休閑方式發(fā)生了變化，這使得觀光休閑農(nóng)業(yè)具有巨大的市場潛力。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是推動農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。通過完善生產(chǎn)體系、精準定位目標客戶、全方位拓展流通渠道、加強綠色促銷策略等措施，可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中存在的問題，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級。未來，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷應進一步強化與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的融合，以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展和農(nóng)村全面振興。

作者簡介：呂爽（1994-），女，漢族，黑龍江綏化人，助教，碩士研究生，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品營銷。