“酸奶刺客”走下神壇

超市里的酸奶刺客，正在悄悄打折。逛逛超市或是生鮮電商，你會(huì)很直觀地發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)動(dòng)輒賣一二十元的高端酸奶，如今已經(jīng)降價(jià)到5—10元，時(shí)不時(shí)還跟著諸如“買一送一”“第二件1元”的活動(dòng)被甩賣，促銷力度比以往大不少。

和所有代表著消費(fèi)升級(jí)神話的商品一樣，酸奶吹起的“泡沫”也很易碎。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低溫酸奶的行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)已從2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之間。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，線下酸奶品類在2024年一季度整體ee0120e61bfc1b6138952fd1fef7164e銷售額同比下降了11.46%，銷量同比下降了12.69%。

“0糖0脂”“0添加”“純天然”……高端酸奶的口號(hào)言猶在耳，只可惜粉絲們還沒(méi)來(lái)得及為此搖旗吶喊，剛立好的人設(shè)就翻車了。

尤其是今年，眼看預(yù)包裝酸奶和現(xiàn)制酸奶，都以不同的方式先后翻車，消費(fèi)者再次從市場(chǎng)上學(xué)到了一課——就算號(hào)稱“配料表比臉還干凈”，也是能“塌房”的。

在平替消費(fèi)大行其道的今天，如果高品質(zhì)和性價(jià)比兩樣都沾不上的話，走下神壇不過(guò)是理所當(dāng)然的事。

“零添加”的標(biāo)簽，把價(jià)格抬上去

平心而論，高端酸奶品牌自出道以來(lái)，確實(shí)精準(zhǔn)捕獲了一批有控糖減脂需求的中產(chǎn)。

2015年以前，因?yàn)槔滏溑渌蜕胁怀墒欤N售成本較高，國(guó)內(nèi)奶制品巨頭并不重視低溫酸奶品類，而是重點(diǎn)發(fā)展常溫酸奶。各個(gè)地方企業(yè)則憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)，主要在本地及周邊銷售低溫酸奶，也無(wú)意向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。

和哈根達(dá)斯同屬一個(gè)集團(tuán)的法國(guó)優(yōu)諾，是當(dāng)時(shí)最早盯上高品質(zhì)消費(fèi)人群的酸奶品牌之一，率先喊出了100%生牛乳的口號(hào)，把酸奶價(jià)格定在每135毫升8元，入駐短短半年就在上海拿下了10%的市場(chǎng)份額，震驚了業(yè)界。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，高端酸奶的風(fēng)，漸漸吹了起來(lái)。

隨著冷鏈物流的普及，以及外賣和生鮮電商的崛起，國(guó)內(nèi)酸奶銷售額在2017年首次超過(guò)純牛奶，展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。定位高端的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅酸奶，也在這段時(shí)間里及時(shí)抓住市場(chǎng)空白，完成了對(duì)消費(fèi)者的教育。它們用“0添加”“0脂0糖”的賣點(diǎn)拉攏注重健康的人群，原本是銷售劣勢(shì)的21天保質(zhì)期，也成了新鮮、優(yōu)質(zhì)的象征。

比如，用一篇爆文《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂(lè)純酸奶公司》火出圈的樂(lè)純，自我標(biāo)榜“愛(ài)馬仕”“拉菲”，試圖說(shuō)服消費(fèi)者為更高價(jià)的酸奶買單。標(biāo)新立異的B面，也可以看作劍走偏鋒。要知道，和純牛奶相比，酸奶的利潤(rùn)空間更大，在口味、配料、菌種等各方面都能實(shí)現(xiàn)差異化打法，自然成了一個(gè)“錢途”可期的創(chuàng)業(yè)賽道，最適合新玩家入局。

但由于奶源地、工廠和經(jīng)銷渠道都牢牢地掌握在傳統(tǒng)巨頭的手里，新玩家的品牌和成本都不具備優(yōu)勢(shì)。想跟傳統(tǒng)巨頭搶飯吃，就得打造新的消費(fèi)者心智。比如，比比誰(shuí)的配料表更短、更“干凈”，再比比誰(shuí)家多了幾毫克蛋白質(zhì)，也好有理由把價(jià)格隨著知名度抬上去，才有底氣開(kāi)拓銷售渠道，占領(lǐng)便利店和超市的冰柜，和傳統(tǒng)巨頭正面PK。

里斯咨詢的報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)酸奶的銷量雖然有所下降，但銷售額卻在增長(zhǎng)，拉動(dòng)增長(zhǎng)的引擎便是高端酸奶——每升價(jià)格高于23元的高端酸奶貢獻(xiàn)了近七成的銷售額，同比增長(zhǎng)超過(guò)4%。

于是，到了2021年，普通消費(fèi)者們也終于發(fā)現(xiàn)，超市里多出了許多和高端冰淇淋一樣的“酸奶刺客”。小小的一杯酸奶，能賣到10元以上，甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要20元左右。

不過(guò)彼時(shí)，高價(jià)并沒(méi)有對(duì)低溫酸奶的生意產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，因?yàn)橄M(fèi)者剛被打造好的心智還算奏效，很多人愿意為沒(méi)有“科技與狠活”的健康飲料買單。有消費(fèi)者甚至為此做了功課：“如果仔細(xì)對(duì)比過(guò)各種酸奶的配料表，會(huì)發(fā)現(xiàn)某高端品牌的熱量確實(shí)要低很多?！?/p>

只不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)者拿起同一品牌的有糖酸奶和無(wú)糖酸奶，很難不產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：怎么配料少了，價(jià)格反而能貴上10元之多？

實(shí)際上，有乳業(yè)專家在接受采訪時(shí)表示，普通酸奶的生產(chǎn)成本為1—3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本為3—6元，生產(chǎn)成本的差距遠(yuǎn)小于終端價(jià)差。因?yàn)?，價(jià)格差異的大頭在營(yíng)銷。

出道之初，高端酸奶品牌往往會(huì)邀請(qǐng)知名明星代言，也是頭部主播直播間里的?？?。高貴的定價(jià)策略下，它們較少打折促銷，在產(chǎn)品過(guò)期后需要承擔(dān)巨大的返貨量，又會(huì)導(dǎo)致線下推廣成本飆升。

大力出奇跡。高端酸奶的知名度被迅速打響，但再也很難擺脫“營(yíng)銷咖”的設(shè)定。從前人們或許還會(huì)相信一分錢一分貨是個(gè)硬道理，但經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪以后，不少消費(fèi)者已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到：經(jīng)常上頭部直播間的東西，一定在營(yíng)銷上花了很多錢，產(chǎn)品質(zhì)量未必如宣傳的那么好。早在2021年，就有乳品從業(yè)者表示，當(dāng)傳統(tǒng)巨頭準(zhǔn)備分一杯羹時(shí)，新興酸奶品牌打造出的高溢價(jià)“很可能被打下來(lái)”。現(xiàn)在，這個(gè)預(yù)言，正在成真。

營(yíng)銷翻車，消費(fèi)者對(duì)概念祛魅了

產(chǎn)品有異味、有蟲卵、酵母超標(biāo)60倍……讓人難以置信的是，這些都是高端酸奶翻過(guò)的車，翻車的甚至還是不同品牌。不同品牌、不同程度、考驗(yàn)不同想象力的翻車時(shí)刻，讓消費(fèi)者對(duì)高端酸奶“價(jià)格高就一定質(zhì)量好”的濾鏡，徹底破滅了。

2021年，有報(bào)道顯示，酸奶新勢(shì)力中，自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占三成。高端酸奶品牌，大都走了一條相似的路——先成為網(wǎng)紅，賺到了錢再自建工廠。例如元?dú)馍制煜碌娜橹破菲放啤氨焙Ｄ翀?chǎng)”，2018年創(chuàng)立，先是跟代工廠合作，2020年才開(kāi)始自建酸奶工廠。

但想要自立自強(qiáng)，并不是件容易的事。有時(shí)即便是自有工廠出的貨，也難免翻車。曾經(jīng)不覺(jué)得被價(jià)格“背刺”，眼下卻被質(zhì)量“背刺”，不少高端酸奶的忠實(shí)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上演了大型“脫粉回踩”現(xiàn)場(chǎng)。追究起來(lái)，部分品牌的宣傳策略也有待商榷。

最近兩年，同樣主打高端和健康、最高可賣到40元一杯的現(xiàn)制酸奶，也免不了翻車。Blueglass不止一次因不恰當(dāng)營(yíng)銷而受爭(zhēng)議，甚至受處罰；茉酸奶陷入植脂末風(fēng)波后，又出了食品安全問(wèn)題。歸根結(jié)底，所謂的“高端”酸奶，只是造了概念。對(duì)于傳統(tǒng)奶制品巨頭而言，網(wǎng)紅品牌花了大功夫營(yíng)銷的“0添加”，并沒(méi)有什么技術(shù)門檻。

但令消費(fèi)者不滿的關(guān)鍵在于，他們花了比普通產(chǎn)品更高的價(jià)錢，原本就是為了健康，卻沒(méi)有買來(lái)安全的保障。小月是一名孕婦，她從孕中期開(kāi)始需要控糖，于是選擇了某高端品牌的無(wú)糖酸奶。“算下來(lái)八九元一杯，不便宜，我前前后后喝了不少，想著人生也沒(méi)幾次當(dāng)孕婦的經(jīng)歷，對(duì)自己好一點(diǎn)，結(jié)果出了食品安全問(wèn)題?！?/p>

現(xiàn)在，小月選擇在家自制酸奶。她甚至沒(méi)有買酸奶機(jī)，只用了一個(gè)燜燒杯、2盒純牛奶、1克菌粉，10—12小時(shí)就可以制作出酸奶?！耙?yàn)槲乙靥牵越酉聛?lái)的孕期肯定都自己做酸奶了。而且我覺(jué)得口感還不錯(cuò)，生完孩子以后也可以繼續(xù)自制。”

在相關(guān)討論帖的評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者也表示打算“自己動(dòng)手，豐衣足食”。另一名年輕媽媽表示：“我初次自制酸奶的成本大約16元，做出了一升，能吃三四天，味道和某品牌的無(wú)糖酸奶差不多。未來(lái)準(zhǔn)備只給寶寶喝自制酸奶了?！?/p>

既然不是必需品，人們遲早會(huì)被下一個(gè)打著健康噱頭的新事物吸引。酸奶也好，其他網(wǎng)紅飲料也罷，品牌們卷配料表和健康度，根本上是為了讓自己脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞。而身為消費(fèi)者，很多人也未必完全相信那些宣傳說(shuō)辭，只是想要在快樂(lè)的時(shí)候少一點(diǎn)負(fù)罪感罷了。對(duì)三四元的檸檬水，人們可以選擇“睜一只眼閉一只眼”，然而，對(duì)一瓶要價(jià)20元的小小酸奶卻勢(shì)必抱有更高的期待。如果拿不出符合“身價(jià)”的表現(xiàn)，就算在冰柜占據(jù)再大的位置，也注定是無(wú)人問(wèn)津。