圖書(shū)行業(yè)新媒體矩陣建設(shè)探索

【摘 要】新媒體時(shí)代，視聽(tīng)化內(nèi)容成為人們獲取信息的主要方式，出版社需要擅用新媒體營(yíng)銷(xiāo)改變相對(duì)傳統(tǒng)單一的傳播與銷(xiāo)售路徑，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播鏈路上的主導(dǎo)者。出版社主動(dòng)研究新媒體，不僅需要研究平臺(tái)特性、人群需求，搭建多平臺(tái)傳播矩陣，用好抖音等直播工具，還要積極調(diào)動(dòng)版權(quán)和作者資源，生產(chǎn)高質(zhì)量視聽(tīng)內(nèi)容，建立自營(yíng)銷(xiāo)售通路，由此掌控圖書(shū)的傳播與銷(xiāo)售。通過(guò)新媒體矩陣建設(shè)，出版社將建立良好的雙向溝通機(jī)制，不僅可高效傳播內(nèi)容，還可掌握讀者需求，生產(chǎn)更豐富更適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，助力傳統(tǒng)出版走上數(shù)字融合之路。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體營(yíng)銷(xiāo)；新媒體矩陣；自營(yíng)店鋪；自主產(chǎn)品

【作者單位】虞文軍，浙江文藝出版社；蔣莉，浙江文藝出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.17.010

新媒體的崛起不僅改變了人們獲取信息的方式，也對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)出版行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響［1］。在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，視聽(tīng)化內(nèi)容引流和直播銷(xiāo)售模式已經(jīng)成為一種有效的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的交叉產(chǎn)物，結(jié)合了兩者的理論和實(shí)踐，旨在通過(guò)新的媒體形式來(lái)推廣產(chǎn)品或服務(wù)。在圖書(shū)出版領(lǐng)域，通過(guò)新媒體平臺(tái)廣泛傳播吸引人的視聽(tīng)內(nèi)容，可以得到更多讀者的關(guān)注，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。這種模式不僅可以提高銷(xiāo)售額，還可以提高讀者對(duì)圖書(shū)和出版社的認(rèn)知度和信任度，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固有效的雙向交流。因此，主動(dòng)搭建新媒體矩陣，用高質(zhì)量的視聽(tīng)內(nèi)容把多個(gè)新媒體平臺(tái)連接在一起，已成為出版行業(yè)適應(yīng)新媒體變化、提高“雙效”的有效手段。

浙江文藝出版社新媒體矩陣建設(shè)始于2016年，2020年5月新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任后加快建設(shè)步伐，2021年6月以直播入局，明確了以搭建包括平面媒體賬號(hào)、短視頻媒體賬號(hào)和自營(yíng)渠道在內(nèi)的新媒體矩陣建設(shè)方向。截至目前，浙江文藝出版社已在微信、微博、豆瓣、抖音、快手、視頻號(hào)等多家平臺(tái)建有32個(gè)自營(yíng)賬號(hào)，以及8個(gè)自營(yíng)渠道，其中4個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)人，累積粉絲200多萬(wàn)人，單賬號(hào)直播年銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元（按出版社2023年全年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)），目前已穩(wěn)居圖書(shū)行業(yè)出版社自播前3名，是“百萬(wàn)社”中唯一的地方出版社（按《出版人》雜志每月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。正是通過(guò)新媒體矩陣建設(shè)，浙江文藝出版社搭建起內(nèi)容與需求連接的橋梁，橋梁一端直面讀者需求，另一端更好地為作者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效傳播，探索出一條獨(dú)特的出版融合發(fā)展之路。

一、出版社建立新媒體矩陣的現(xiàn)實(shí)意義

從供給側(cè)來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)為圖書(shū)的生產(chǎn)和傳播提供了更為廣闊的空間。出版社是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，內(nèi)容的傳播依賴多種媒介，在眾多媒介中，新媒體的特性可以讓圖書(shū)內(nèi)容更快、更廣泛地傳播，從而滿足廣大讀者在快速獲取信息上的需求，新媒體的互動(dòng)性使得圖書(shū)的傳播更加個(gè)性化，可以滿足讀者在參與和體驗(yàn)上的需求。因此，出版社主動(dòng)建設(shè)新媒體矩陣符合生產(chǎn)供給要求。從需求側(cè)來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讀者的信息獲取方式發(fā)生了改變，更傾向于通過(guò)視聽(tīng)化的方式來(lái)獲取信息，傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)傳播已處于劣勢(shì)，因此，出版社需要適應(yīng)這種新變化，主動(dòng)通過(guò)新媒體視聽(tīng)的方式來(lái)滿足讀者多樣化和個(gè)性化的需求。

新媒體矩陣能夠幫助出版行業(yè)擴(kuò)大影響力，開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式。通過(guò)微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)，出版社既可以擴(kuò)大宣傳面，擺脫線下束縛，開(kāi)展多種線上活動(dòng)、直播講座等，又可以直接與讀者進(jìn)行互動(dòng)，提高自身的知名度和影響力。新媒體矩陣也可以作為出版社的市場(chǎng)調(diào)研工具，方便出版社實(shí)時(shí)獲取讀者反饋，了解市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整出版策略。此外，通過(guò)新媒體矩陣，出版社還可以與知名作者、KOL等進(jìn)行合作，共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播，將原有的圖書(shū)內(nèi)容上升到更廣闊的IP開(kāi)發(fā)和知識(shí)分享層面。這種方式既可以提高版權(quán)的使用率，擴(kuò)大作者、圖書(shū)與出版社三方的品牌力與知名度，也有助于增強(qiáng)出版社與讀者之間的黏性。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們的閱讀習(xí)慣與流量獲取方式都發(fā)生了巨大變化，從線下到線上，從被動(dòng)接收到互動(dòng)參與，閱讀逐漸從“開(kāi)卷有益”過(guò)渡到“開(kāi)屏有益”。在這一系列時(shí)代變革中，出版的總使命沒(méi)有改變，但是實(shí)現(xiàn)的方式與途徑發(fā)生了變化，這就給出版從業(yè)者提出了更高的要求：不但要生產(chǎn)好的內(nèi)容，還要主動(dòng)介入營(yíng)銷(xiāo)甚至制造流量。出版社只有適應(yīng)這種變化，主動(dòng)入局新媒體，建設(shè)自營(yíng)傳播矩陣，才能更好地實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。

二、出版社建立新媒體矩陣的職能與作用

圖書(shū)是一種特別的商品，它雖然承載著傳遞文化價(jià)值的重任，但需要廣大讀者自覺(jué)消費(fèi)才能到達(dá)讀者手中。在圖書(shū)流通的每個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容價(jià)值的發(fā)掘和展現(xiàn)都至關(guān)重要。出版社擅長(zhǎng)制作內(nèi)容，在新媒體時(shí)代，建立自己的矩陣并通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)矩陣聯(lián)動(dòng)，可以讓出版社更好地掌握主動(dòng)權(quán)。首先，出版社主動(dòng)做好內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)多元化、全方位的傳播方式，將圖書(shū)內(nèi)容與價(jià)值推廣到更多讀者和更加廣闊的市場(chǎng)中。其次，出版社可以直接連接作者、讀者、KOL和渠道，形成更大范圍的共振。最后，出版社可以通過(guò)矩陣中的自營(yíng)渠道直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成收益，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這種矩陣同時(shí)兼具傳播、轉(zhuǎn)化和連接渠道三重功能，讓出版社更好地通過(guò)內(nèi)容來(lái)掌控市場(chǎng)。

1．新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

新媒體矩陣從根本上來(lái)說(shuō)就是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是把圖書(shū)內(nèi)容和價(jià)值通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多種形式傳遞給目標(biāo)受眾的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它的表現(xiàn)形式豐富，互動(dòng)性和個(gè)性化強(qiáng)，可以根據(jù)不同受眾的需求和喜好提供差異化的內(nèi)容推薦和產(chǎn)品服務(wù)，從而達(dá)到吸引讀者關(guān)注并提高銷(xiāo)量的目的。

圖書(shū)新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心導(dǎo)向是滿足讀者需求，為讀者提供有價(jià)值的信息。這就需要出版社深入了解市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)定位讀者對(duì)象，然后通過(guò)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式和傳播方式，提供符合讀者期待的內(nèi)容。通過(guò)分析矩陣收集的反饋數(shù)據(jù)，出版社可以更加深入地了解讀者的閱讀習(xí)慣和個(gè)人喜好，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容，設(shè)計(jì)更加契合讀者需求的產(chǎn)品。矩陣為出版社提供了一個(gè)正向的雙循環(huán)遞進(jìn)通道，可以更好地拉近出版社與讀者之間的距離。

以浙江文藝出版社2023年濟(jì)南書(shū)展自播銷(xiāo)售榜第一名的《茶人四部曲》為例。以往出版社的圖書(shū)推薦視頻以作家講述為主，畫(huà)面通常都是正面直拍，這次新媒體直播團(tuán)隊(duì)為提升價(jià)值感嘗試做了創(chuàng)新，如錄下本書(shū)作者王旭烽老師簽名的全過(guò)程，拍攝的角度不是以往的正面拍攝，而是特地選擇站在王老師的背后，這樣拍到的簽名是正面的，符合讀者視角。此外，直播團(tuán)隊(duì)將簽名、落款、蓋章、裝盒、塑封等流程都剪輯進(jìn)視頻，使視頻極具完整性和真實(shí)性。這條視頻在直播前發(fā)布，收獲了讀者們的一致好評(píng)。隨著評(píng)論互動(dòng)人數(shù)的增多，直播團(tuán)隊(duì)臨時(shí)決定限量加贈(zèng)一個(gè)帆布袋，更好地激發(fā)讀者的情緒。直播開(kāi)始5分鐘內(nèi)，300套庫(kù)存圖書(shū)全部被搶光，很多讀者還意猶未盡，提出要預(yù)訂之后的套裝?？梢?jiàn)，這種方式能夠促使由高價(jià)值內(nèi)容帶來(lái)的讀者互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)和進(jìn)私域粉絲群預(yù)訂等一系列正向循環(huán)的形成。

在新媒體多種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式中，直播是最能與讀者進(jìn)行直接對(duì)話的，在幾個(gè)小時(shí)的講解中，主播和讀者透過(guò)鏡頭做面對(duì)面的互動(dòng)，可以讓雙方的交流更充分。浙江文藝出版社的抖音賬號(hào)以直播為主，幾乎所有的粉絲都源于直播積累，這批粉絲互動(dòng)熱烈，轉(zhuǎn)化率高，黏性強(qiáng)，賦予矩陣極大的活力?？梢哉f(shuō)，以新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)建立的新媒體矩陣，讓以生產(chǎn)內(nèi)容為主的出版社更能掌握終端讀者的真實(shí)需求。

2．以出版社為主導(dǎo)的矩陣聯(lián)動(dòng)

以出版社為主導(dǎo)建立的新媒體矩陣具有自身的核心優(yōu)勢(shì)，包括豐富的內(nèi)容資源、專(zhuān)業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)、深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。依托這個(gè)基礎(chǔ)，出版社可以結(jié)合各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在多平臺(tái)自營(yíng)賬號(hào)上進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推廣，按照出版目標(biāo)發(fā)起有效聯(lián)動(dòng)，包括內(nèi)部聯(lián)動(dòng)和外部聯(lián)動(dòng)。內(nèi)部聯(lián)動(dòng)主要是各個(gè)新媒體賬號(hào)之間的協(xié)同工作，比如內(nèi)容的共享、活動(dòng)的策劃等，外部聯(lián)動(dòng)主要是出版社與讀者、作者、合作伙伴、KOL等各方的互動(dòng)交流，比如作者訪談的直播、達(dá)人的推廣、多平臺(tái)共創(chuàng)話題等。通過(guò)這些活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，出版社可以有效地利用新媒體的優(yōu)勢(shì)讓圖書(shū)更準(zhǔn)確、有力地觸達(dá)讀者。

以浙江文藝出版社近期出品的文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)《望江南》為例。該書(shū)是茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主王旭烽老師沉潛十年后的最新力作，也是“茶人四部曲”系列的最新一部作品。在新書(shū)上市前，浙江文藝出版社就確定運(yùn)用新媒體做有效傳播，同時(shí)根據(jù)流量規(guī)則制定聯(lián)動(dòng)推廣步驟：通過(guò)自建的新媒體矩陣和直播，強(qiáng)化線上營(yíng)銷(xiāo)宣傳，以小紅書(shū)平臺(tái)為重點(diǎn)，通過(guò)數(shù)十位博主的共創(chuàng)話題線上引流引發(fā)用戶關(guān)注，集聚流量后導(dǎo)流至傳統(tǒng)電商平臺(tái)，進(jìn)一步帶動(dòng)線下讀者購(gòu)買(mǎi)；以自有新媒體矩陣嫁接更大的達(dá)人矩陣，有效拓寬達(dá)人帶貨通路，再次推動(dòng)線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。如通過(guò)達(dá)人福豆姐姐對(duì)《望江南》的一條短視頻推廣，直接完成帶貨8000冊(cè)，間接銷(xiāo)售2萬(wàn)冊(cè)。其實(shí)，運(yùn)用矩陣營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的社交電商流量非常龐大，出版社的主導(dǎo)作用保證了這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠環(huán)環(huán)相扣，為《望江南》在市場(chǎng)的全面暢銷(xiāo)夯實(shí)了基石。僅一年多時(shí)間，《望江南》就發(fā)行20多萬(wàn)冊(cè)，成為2022年度文學(xué)市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)圖書(shū)。

3．自營(yíng)轉(zhuǎn)化

出版社的新媒體矩陣還有一個(gè)特點(diǎn)，就是大多數(shù)賬號(hào)都需綁定自營(yíng)店鋪，這也是各個(gè)新媒體平臺(tái)在追求流量傳播之余紛紛尋求站內(nèi)轉(zhuǎn)化的結(jié)果。很多平臺(tái)在鼓勵(lì)商家自建賬號(hào)的同時(shí)會(huì)要求商家同步自建店鋪，所以，運(yùn)營(yíng)新媒體矩陣不僅僅是在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，也是在運(yùn)營(yíng)多個(gè)自營(yíng)店鋪，出版社通過(guò)建立自營(yíng)店鋪可以更好地承接自建賬號(hào)帶來(lái)的流量，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化。

自營(yíng)店鋪雖然不同于傳統(tǒng)渠道，對(duì)流量的承接力卻不容小覷。以浙江文藝出版社的微博小店為例，莫言老師的新書(shū)《鱷魚(yú)》上市時(shí)，出版社僅通過(guò)一條新書(shū)微博就完成了500多本圖書(shū)的銷(xiāo)售。目前浙江文藝出版社新媒體矩陣包含8個(gè)自營(yíng)店鋪，2023年矩陣自營(yíng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額已突破4000萬(wàn)元。

三、出版社建立新媒體矩陣的路徑

出版社建立新媒體矩陣并非易事，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)需要具備一定的新媒體運(yùn)營(yíng)能力。因此，出版社應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況制定合理的新媒體戰(zhàn)略。

1．以傳播為導(dǎo)向，熟練運(yùn)用多平臺(tái)特性

不同的新媒體平臺(tái)有不同的特性，需要根據(jù)圖書(shū)的性質(zhì)和目標(biāo)來(lái)選擇。例如：微博信息傳播迅速、覆蓋面廣，適合用于發(fā)布新書(shū)預(yù)告和活動(dòng)通知；微信更側(cè)重于私域流量的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)推送文章與用戶進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)用戶黏性；知乎是一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，適合深度解答問(wèn)題，展示專(zhuān)業(yè)性；小紅書(shū)是年輕女性群體的聚集地，適合展示高顏值的圖書(shū)和為女性提供情緒價(jià)值；抖音和快手等短視頻平臺(tái)可以通過(guò)生動(dòng)有趣的視頻內(nèi)容吸引年輕人群；B站的中長(zhǎng)視頻可以和讀者進(jìn)行基于內(nèi)容的深度互動(dòng)。

了解各平臺(tái)特性后，出版社可以按需組合運(yùn)用這些平臺(tái)。如提前在豆瓣“種草”圖書(shū)，在微博發(fā)布新書(shū)上市信息，在小紅書(shū)引爆話題和展示圖書(shū)，在抖音展示圖書(shū)的實(shí)用性和價(jià)值性，在B站做深度內(nèi)容沉淀等。在這個(gè)過(guò)程中，出版社可以通過(guò)矩陣始終與讀者保持互動(dòng)，再根據(jù)讀者的反饋和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品投放策略。

2．以內(nèi)容為抓手，充分發(fā)揮版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)

版權(quán)資源是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是開(kāi)展文化創(chuàng)新和新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)。對(duì)于同樣的內(nèi)容，在不同的平臺(tái)會(huì)有不同的呈現(xiàn)方式和傳播效果，從而產(chǎn)生不一樣的傳播深度和廣度，這樣不僅能帶來(lái)傳播內(nèi)容的多樣性，還能合力形成更大的宣傳效應(yīng)。

以浙江文藝出版社2023年新書(shū)《世說(shuō)俗談》為例。這本書(shū)在三個(gè)月內(nèi)完成內(nèi)部產(chǎn)品定級(jí)從A級(jí)到S級(jí)的升級(jí)，就是運(yùn)用了新媒體多平臺(tái)組合聯(lián)動(dòng)的打法?！妒勒f(shuō)俗談》是文史學(xué)者劉勃老師的新作，上市一個(gè)月就緊急加印三次，豆瓣評(píng)分8.8分，多次榮登各大好書(shū)榜和新書(shū)熱賣(mài)榜。在新書(shū)上市前，出版社專(zhuān)門(mén)拆解分析了圖書(shū)優(yōu)勢(shì)，提取了多組關(guān)鍵詞和金句，確定將豆瓣、微博、小紅書(shū)、得到等平臺(tái)作為新書(shū)首發(fā)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，主打口碑和種草。經(jīng)過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，每個(gè)平臺(tái)都完成了預(yù)定目標(biāo)：上架一周就進(jìn)入豆瓣新書(shū)速遞榜單，榮登豆瓣歷史文化圖書(shū)一周熱門(mén)榜，收獲豆瓣8.8的高分；《文匯報(bào)》《界面文化》等數(shù)十家媒體傾力推薦，登上探照燈好書(shū)榜、界面文化文學(xué)好書(shū)榜、鳳凰網(wǎng)讀書(shū)好書(shū)榜、《新京報(bào)》書(shū)評(píng)周刊好書(shū)榜等10余個(gè)好書(shū)榜單；微博上，作者劉勃和馬伯庸兩位擅長(zhǎng)寫(xiě)歷史題材作品的作家進(jìn)行了精彩的隔空“對(duì)談”，讓讀者們大呼過(guò)癮；小紅書(shū)的百余位博主炸裂推薦，好評(píng)如潮；得到平臺(tái)完成了圖書(shū)的小破圈，即通過(guò)電子書(shū)在得到首發(fā)推動(dòng)本書(shū)登上熱讀榜單，從而獲得知識(shí)付費(fèi)群體的認(rèn)可。通過(guò)以上方式，《世說(shuō)俗談》在各大電商平臺(tái)的銷(xiāo)量驟增。在第二輪營(yíng)銷(xiāo)中，浙江文藝出版社開(kāi)始加強(qiáng)視頻化內(nèi)容的推廣，在出版社官方賬號(hào)和直播間投放多個(gè)視頻，準(zhǔn)備了多重話題，包括“你以為穿越到古代很美，但很有可能你將成為寒門(mén)凍死骨”“躺平中年如何實(shí)現(xiàn)40歲再就業(yè)”等，廣受讀者好評(píng)。此外，出版社還組織策劃了作者劉勃與知名博主趙健的對(duì)談等系列活動(dòng)，制作了多個(gè)深度解讀圖書(shū)內(nèi)容的長(zhǎng)視頻。這樣的組合營(yíng)銷(xiāo)再次促進(jìn)了電商銷(xiāo)售，成功將《世說(shuō)俗談》從媒體好書(shū)榜推向各電商平臺(tái)的圖書(shū)暢銷(xiāo)榜。

從新媒體的視角出發(fā)，所有的內(nèi)容都不是孤立存在的，而是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的關(guān)系。出版社的新媒體矩陣建設(shè)可以通過(guò)跨領(lǐng)域多平臺(tái)的資源整合打破傳統(tǒng)固有的思維定式，以全新的視角和方法最大化發(fā)揮版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)。

3．以主賬號(hào)為中心，裂變做實(shí)多垂類(lèi)賬號(hào)矩陣

很多出版社在做新媒體賬號(hào)時(shí)都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：賬號(hào)很難兼容社里的多條產(chǎn)品線，越想兼顧，人群越雜，效果越差。做賬號(hào)和做店鋪的邏輯不同，做店鋪是貨架思維，需要在店里多多上架，搜索任何一本書(shū)都可以給店鋪露臉的機(jī)會(huì)；做賬號(hào)是人群思維，要求出版社迎合一類(lèi)人群的喜好與需求，只有需求對(duì)路才可能推薦曝光，因此，產(chǎn)品需要集中在某類(lèi)產(chǎn)品線上，不能兼顧太多。為了解決這個(gè)問(wèn)題，浙江文藝出版社嘗試以主賬號(hào)為中心裂變輕垂類(lèi)賬號(hào)矩陣。

2023年，浙江文藝出版社決定開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)名家烽火戲諸侯的暢銷(xiāo)圖書(shū)《劍來(lái)》的周邊文創(chuàng)，原因是這條產(chǎn)品線粉絲黏性強(qiáng)。為了有效聚集粉絲和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，出版社在主賬號(hào)上加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大影響力，在新建分賬號(hào)“浙江文藝出版社落魄山分社”上發(fā)布《劍來(lái)》的相關(guān)內(nèi)容，在新品上市時(shí)，從主賬號(hào)導(dǎo)流至新賬號(hào)開(kāi)播。雖然當(dāng)時(shí)新賬號(hào)只有2000名粉絲，但一個(gè)半小時(shí)銷(xiāo)售額就突破11萬(wàn)元，之后一個(gè)月內(nèi)直播5次，銷(xiāo)售額突破50萬(wàn)元，賬號(hào)裂變成功，還新建了3個(gè)私域粉絲群。目前這個(gè)賬號(hào)已成為浙江文藝出版社《劍來(lái)》系列產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品線的垂類(lèi)賬號(hào)，之后出版社還會(huì)按這種方式繼續(xù)裂變其他產(chǎn)品線的垂類(lèi)賬號(hào)。

除了搭建官方賬號(hào)群，浙江文藝出版社還代理了著名作家阿來(lái)、王旭烽等多位作者的賬號(hào)，同時(shí)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)主播和運(yùn)營(yíng)人員建立個(gè)人賬號(hào)，與主賬號(hào)聯(lián)動(dòng)。這樣，由出版社官方賬號(hào)、作家賬號(hào)和自有達(dá)人賬號(hào)組成的短視頻賬號(hào)矩陣，與出版社原有的微信、微博等圖文賬號(hào)矩陣及自營(yíng)渠道賬號(hào)矩陣，共同組成了浙江文藝出版社的新媒體矩陣。矩陣向上可以深入服務(wù)作者，實(shí)現(xiàn)多元IP開(kāi)發(fā)，向下可以進(jìn)行私域粉絲運(yùn)營(yíng)，更好地滿足讀者個(gè)性化的需求，為出版社的融合發(fā)展助力。

四、出版社新媒體矩陣建設(shè)的未來(lái)探索

出版社在新媒體矩陣建設(shè)過(guò)程中一定會(huì)碰到諸多困難，比較突出的就是人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定發(fā)展和制度建設(shè)問(wèn)題，筆者試結(jié)合浙江文藝出版社的做法做粗淺探討。

1．適配性人才培養(yǎng)難，應(yīng)自主培養(yǎng)與外聘引進(jìn)雙管齊下

圖書(shū)品種多、解讀成本高、客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率低，是一種高消耗、低產(chǎn)出的商品，因而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)更多地把圖書(shū)當(dāng)作引流品。出版社新媒體從業(yè)人員需要有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)圖書(shū)品類(lèi)要有所了解，熟練掌握新媒體流程和話語(yǔ)體系。目前出版社內(nèi)同時(shí)兼具內(nèi)容思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的人員較少，外招的專(zhuān)業(yè)傳媒人員普遍缺乏對(duì)圖書(shū)行業(yè)的了解，培養(yǎng)成本高，因此，出版社在搭建新媒體矩陣時(shí)要有充足的規(guī)劃，做好人員儲(chǔ)備，扶持到位，目標(biāo)清晰。為解決新媒體人才短缺問(wèn)題，浙江文藝出版社采用自主培養(yǎng)和外聘引進(jìn)相結(jié)合的方式。一方面，在社內(nèi)挑選學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的員工定向培養(yǎng)，豐富其新媒體知識(shí)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)有新媒體潛質(zhì)的好苗子。另一方面，積極向社會(huì)招聘有經(jīng)驗(yàn)的新媒體從業(yè)人員，從中挑選熱愛(ài)圖書(shū)行業(yè)、有一定文化素養(yǎng)的外部?jī)?yōu)秀人才進(jìn)入出版社新媒體團(tuán)隊(duì)，浙江文藝出版社的新媒體直播團(tuán)隊(duì)中就有來(lái)自阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的成員。

2．考核兌現(xiàn)難，應(yīng)有托底扶持保護(hù)政策

出版業(yè)的收入體系與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著明顯區(qū)別，新媒體矩陣建設(shè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展需要內(nèi)外雙修：對(duì)內(nèi)，打通出版端、市場(chǎng)端和新媒體端，做到社內(nèi)業(yè)務(wù)真正融合，不斷開(kāi)發(fā)適合新媒體渠道銷(xiāo)售的自主產(chǎn)品；對(duì)外，牢牢掌握讀者需求和渠道特點(diǎn)，分層營(yíng)銷(xiāo)、組合聯(lián)動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。為了鼓勵(lì)新媒體直播團(tuán)隊(duì)大膽開(kāi)拓創(chuàng)新，浙江文藝出版社在團(tuán)隊(duì)考核上給予托底扶持，同時(shí)設(shè)置分級(jí)兌現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，讓團(tuán)隊(duì)成員既不用擔(dān)心沒(méi)有收入，又能夠“跳一跳夠得著”獲得更高績(jī)效。在產(chǎn)品上，浙江文藝出版社成立文創(chuàng)工作室開(kāi)發(fā)自主產(chǎn)品，由新媒體直播團(tuán)隊(duì)通過(guò)矩陣直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。經(jīng)嘗試，半年期間僅《劍來(lái)》系列的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額已達(dá)900萬(wàn)元。此外，浙江文藝出版社還成立全資子公司浙江聞藝圖書(shū)發(fā)行有限公司，發(fā)行公司擁有圖書(shū)批發(fā)等資質(zhì)，可外部采購(gòu)，選品自由，可以更靈活地為出版社的新媒體矩陣銷(xiāo)售服務(wù)。

3．現(xiàn)有制度借鑒難，應(yīng)有容錯(cuò)激勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制

出版業(yè)在新媒體矩陣建設(shè)上還處于起步探索階段，現(xiàn)有制度基本無(wú)從借鑒，業(yè)外的管理制度又缺乏可操作性。因此，大多數(shù)出版社對(duì)新媒體矩陣的管理都采用中間路線模式，即傳統(tǒng)出版模式向充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化管理的過(guò)渡。任何一個(gè)新生業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)大步向前發(fā)展的前提是要有容錯(cuò)激勵(lì)與保障機(jī)制，因此需要改革創(chuàng)新，打破固有制度的束縛。浙江文藝出版社在新媒體矩陣建設(shè)中大膽探索，制定了多項(xiàng)制度，包括直播間管理制度、新媒體賬號(hào)管理制度、視頻審核制度、新人結(jié)對(duì)培養(yǎng)制度等，新媒體直播團(tuán)隊(duì)全員參與管理制度建設(shè)，根據(jù)實(shí)際情況不斷修訂。集團(tuán)出臺(tái)的“名主播”培養(yǎng)方案等鼓勵(lì)新媒體發(fā)展的多項(xiàng)政策，給予浙江文藝出版社更大的支持力度和保障機(jī)制。此外，浙江文藝出版社多次走出去組織調(diào)研，向業(yè)內(nèi)外的先進(jìn)同行和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，吸收借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)和做法。

隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者行為的變化，未來(lái)的新媒體矩陣將更加智能化、個(gè)性化。出版人一直以來(lái)都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，即使是在亂花漸欲迷人眼的新媒體時(shí)代，內(nèi)容仍然是傳播的底層核心。出版社需要一面堅(jiān)守初心，持續(xù)深耕內(nèi)容，一面緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新技術(shù)手段和應(yīng)用模式，通過(guò)新媒體矩陣建設(shè)掌握主動(dòng)權(quán)。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］李坤育. 傳統(tǒng)圖書(shū)出版與新媒體的融合發(fā)展［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2024（8）：111-113.