企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)避坑指南

信息溢出的多元化讓營銷有了更多“出圈”的可能。

我們見證了許多“品牌奇跡”的誕生，從“鴻星爾克的野性消費(fèi)” 到“蜂花攜國貨品牌團(tuán)建翻紅”；也看到了“李寧新品爭議”“花西子直播事件” 等風(fēng)波的殺傷力。

消費(fèi)者沒變，變化的是互聯(lián)網(wǎng)營銷距離的縮短，讓消費(fèi)者的表達(dá)更容易形成“風(fēng)暴”，品牌在宣傳中透露出的點(diǎn)點(diǎn)信息都會受到關(guān)注與解讀，進(jìn)而被放大并裹進(jìn)輿論洪流里。

一旦踩了坑，輿情危機(jī)也將紛沓而來。

沒有好的營銷，只有合適的營銷。合適也并非企業(yè)自定義，而是由消費(fèi)者定義。在由消費(fèi)者定義價(jià)值的營銷新時(shí)代，總有一些坑是容易忽視卻又顯而易見的。

消費(fèi)者定義價(jià)值下的營銷轉(zhuǎn)變

最近，百年老牌西鳳酒陷入了一場意想不到的輿論風(fēng)波。這場風(fēng)波源于中秋節(jié)期間，西鳳酒邀請了微博大V司馬南擔(dān)任代言人，未曾想，這個(gè)選擇引發(fā)了廣泛的爭議。由于司馬南一直以來伴隨的負(fù)面形象，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃西鳳酒為“夾頭酒”，讓品牌瞬間陷入了負(fù)面輿論的旋渦。原本寄望通過名人代言提升品牌形象的西鳳酒，如今面臨著品牌公信力和市場口碑的雙重挑戰(zhàn)。

媒體的興起，為企業(yè)營銷提供了更多空間和機(jī)遇。但許多品牌的營銷動(dòng)作卻頻頻翻車。

社交媒體熱潮下的品牌營銷法則

在市場營銷的核心原則中，了解并準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的需求和心理非常重要。然而，許多品牌在制定營銷策略時(shí)，往往基于自身的偏見或推測，而非深入的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析。

例如，某品牌推出了一款新產(chǎn)品，并伴隨一系列廣告宣傳，試圖吸引年輕消費(fèi)群體。但由于缺乏對目標(biāo)用戶需求的深入了解，最終結(jié)果卻適得其反，反而引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。這種針對目標(biāo)受眾的誤判，使品牌未能真正與消費(fèi)者建立起情感連接，導(dǎo)致品牌形象的受損。

在品牌營銷中，產(chǎn)品定位、宣傳口徑以及營銷活動(dòng)的主題等都需要保持一定的連貫性。否則許多品牌在營銷活動(dòng)中頻繁調(diào)整策略，或在不同平臺上表達(dá)不同的品牌形象，容易讓消費(fèi)者感到困惑。

例如，某品牌在社交媒體上推廣其環(huán)保理念，但在實(shí)際運(yùn)營中卻呈現(xiàn)出不環(huán)保的行為，這種矛盾的宣傳不僅難以建立消費(fèi)者信任，反而會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的抵制。

因此，保持品牌傳播的一致性與連貫性，是確保品牌成功的關(guān)鍵所在。

當(dāng)今，消費(fèi)者對于品牌的期待不僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，越來越多人開始重視品牌所傳達(dá)的社會責(zé)任和價(jià)值觀。

當(dāng)品牌在某一營銷活動(dòng)中未能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)社會責(zé)任時(shí)，極易引發(fā)消費(fèi)者的抵制與反感。因此，強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任與品牌理念的傳達(dá)，不僅可以增強(qiáng)品牌的可信度，更是贏得消費(fèi)者信任的有效路徑。

品牌代言及廣告敏感區(qū)

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)和新媒體造就了許多新型明星，比如選秀明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、社交媒體大號等。以名人明星微博和微信、知名大V等自媒體主體由于擁有大量活躍度高、黏性強(qiáng)、愛分享和評論的優(yōu)質(zhì)粉絲群，也正在成為企業(yè)發(fā)布營銷廣告及品牌代言的熱門陣地。

同時(shí)，諸如前文所提的西鳳酒等品牌塌房的代言事件更層出不窮。

對于市場營銷人員來說，選擇企業(yè)代言人向來慎之又慎，不僅需要考慮代言人形象是否與企業(yè)產(chǎn)品品牌風(fēng)格匹配，更需要預(yù)防代言人負(fù)面新聞及違背品牌行為的突發(fā)事件帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。而無論是邀請代言人、發(fā)布品牌廣告，都需要時(shí)刻緊密關(guān)注國家的法規(guī)制度。

對于品牌來說，當(dāng)隱私、生活等越來越公開化的當(dāng)下，很難預(yù)估代言人的未來是否會出現(xiàn)輿論危機(jī)。因此在合約、協(xié)議方面做好問題規(guī)避，避免塌房，是現(xiàn)代品牌代言遇到的新挑戰(zhàn)。

競爭對手發(fā)起營銷挑釁

無論是雙11的抱團(tuán)混戰(zhàn)，還是小米與魅族、格力、樂視等廠商的互掐，或是此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的神州針對Uber發(fā)起的“BeatU！我怕黑專車”廣告戰(zhàn)，在企業(yè)生態(tài)圈中，總不乏競爭對手和同行間上演的各式戲碼。

有些企業(yè)也許天生具有挑釁因子，有些企業(yè)或是相互掐營銷炒作，目的自是雙方心如明鏡。企業(yè)應(yīng)對來自競爭對手的挑戰(zhàn)的最好方法自然是使用法律手段，如果決定要在營銷活動(dòng)中開展競爭也需要慎重考慮。

企業(yè)要密切了解自己的背景，如所處環(huán)境和行業(yè)、企業(yè)文化、處事原則、競爭對手策略、市場營銷的底線等，并且要考慮由此可能引發(fā)的法律后果，以及隨后的內(nèi)部追責(zé)問題等。

另外，市場營銷人員必須對自己可以預(yù)見的來自競爭對手的市場營銷挑釁行為，具有事先的響應(yīng)預(yù)案，而不是沖動(dòng)用事或驚慌失措。

消費(fèi)者群體“集體投訴和訴訟門”

客戶群體將是另一個(gè)需要重視的風(fēng)險(xiǎn)來源。據(jù)歐洲時(shí)報(bào)報(bào)道，在律師公會的協(xié)助下，一個(gè)巴黎律師事務(wù)所近日集結(jié)多名消費(fèi)者的起訴，對陷入“柴油門”丑聞的德國大眾汽車集團(tuán)啟動(dòng)訴訟程序。

國內(nèi)，樂視商城也曾因“黑色919樂迷節(jié)”促銷活動(dòng)，卷入未按約定履行合同的消費(fèi)者訴訟糾紛中……隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的崛起，來自消費(fèi)者集體的包含產(chǎn)品、服務(wù)、廣告營銷活動(dòng)等各種投訴訴訟已經(jīng)成為市場營銷人員需要勇敢面對及妥善處理的最大威脅之一。

學(xué)會如何正確處理企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的一門必修課。如某款兒童食品本身為一種蛋白質(zhì)含量有限的高糖產(chǎn)品，企業(yè)在廣告中宣傳其為蛋白質(zhì)含量高的健康產(chǎn)品，從而吸引更多兒童和家長購買，結(jié)果就可能導(dǎo)致消費(fèi)者對“虛假廣告誤導(dǎo)客戶”的投訴。而同樣對于銷售減肥產(chǎn)品的企業(yè)來說，在營銷中對于效果的描述，最好有詳細(xì)客觀的實(shí)踐數(shù)據(jù)作為支撐，不要對效果進(jìn)行夸大。

需要記住，消費(fèi)者可以塑造一個(gè)品牌，也可以毀掉一個(gè)品牌。

在人人都掌握話語權(quán)的新媒體時(shí)代，營銷和輿情工作變得更加復(fù)雜，也愈發(fā)重要。

對于關(guān)系國計(jì)民生的各類企業(yè)來說，做好營銷工作和輿情應(yīng)對不僅關(guān)乎企業(yè)自身的發(fā)展，更關(guān)乎行業(yè)形象，也是企業(yè)自身能夠持續(xù)良性發(fā)展的根本要求。

那些倒在營銷上的營銷風(fēng)險(xiǎn)

一、愛情營銷風(fēng)險(xiǎn)

愛情營銷是不少品牌鐘愛的宣傳方式之一，除了大熱的214情人節(jié)、520 情人節(jié)和中國傳統(tǒng)的七夕節(jié)，甚至每個(gè)月的14號都被情侶們賦予了意義。在愛情營銷活動(dòng)下，品牌有哪些需要注意的？

【忌低俗】

曾經(jīng)有這樣一則“翻車”案例，“419”諧音“睡一覺”，因此被一些品牌看作小眾的兩性營銷機(jī)會。2019 年，茶飲品牌“喜茶”攜手安全套品牌“杜蕾斯”聯(lián)動(dòng)營銷，在社交平臺發(fā)起#419 不眠夜#話題，其中杜蕾斯發(fā)布宣傳海報(bào)，圖中主體為倒置的喜茶飲品及文案“今夜一滴不許?！?，喜茶則在評論區(qū)中回復(fù)“你唇上始終有我的芝士”。

這一來一往的互動(dòng)，顯然是在打兩性關(guān)系擦邊球，和喜茶的經(jīng)典飲品——芝士系列拉上了關(guān)系，令許多網(wǎng)友感到不適。次日，喜茶發(fā)表聲明道歉，并刪除相關(guān)博文。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后高騰飛表示，從企業(yè)方面來說，可能原本希望通過這類廣告來增加曝光，提升銷量，但實(shí)際上對于企業(yè)品牌形象的建立與維護(hù)，甚至企業(yè)總體的成長發(fā)展都是負(fù)面的。

若為了一時(shí)熱度，而損害了長久經(jīng)營的品牌形象，怎么看都有些得不償失，還望品牌慎重選擇。

【忌不當(dāng)抖機(jī)靈】

抖機(jī)靈這件事，除了看懂文化，還要讀懂氛圍，分清場合。

2023 年 2 月 14 日，成都中糧大悅城蔚來空間店的情人節(jié)營銷引發(fā)質(zhì)疑。據(jù)曝光圖片顯示，蔚來員工公開發(fā)表了送花活動(dòng)文案——“大部分男人收到的第一束鮮花都是在自己的墳前，今天打卡蔚來空間，領(lǐng)取屬于自己的鮮花吧?！?/p>

這一文案可嚇壞了網(wǎng)友，直言“太膈應(yīng)人了，營銷可以接地氣，但不能接地府呀！”輿情發(fā)酵后，蔚來汽車相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，這則文案是門店員工盧先生所為，是個(gè)人行為，并非公司統(tǒng)一文案。

對此，媒體發(fā)布評論稱：這樣的營銷一則有違常情，讓人心里不適；二來，給人晦氣之嫌。正如網(wǎng)友所稱，真乃營銷“鬼”才。這事給蔚來敲了警鐘，也給其他企業(yè)帶來警示，營銷非同小可，不要忽視其中的利害。高明的營銷一定有正確的價(jià)值觀，如果缺少基本是非，光想著一鳴驚人，光顧著嘩眾取寵，光思及如何帶來高流量，那么必定被反噬，直至不可收拾。

中國人做事向來講究好兆頭，在這樣的文化氛圍中，頂著品牌的頭銜與活動(dòng)，面向消費(fèi)者抖著這樣的“機(jī)靈”，怎么看都不合時(shí)宜。以此為參考，為避免類似事件的發(fā)生，企業(yè)可從員工培訓(xùn)或宣傳審核等環(huán)節(jié)來為自己加一道保險(xiǎn)機(jī)制。

二、動(dòng)物營銷風(fēng)險(xiǎn)

在人與動(dòng)物共存的這片土地上，一些動(dòng)物卻因環(huán)境變化，面臨著生存危機(jī)，因此人類發(fā)起了國際海豹日、世界愛虎日、國際珍稀動(dòng)物保護(hù)日、世界愛鳥日等節(jié)日，來呼吁人們關(guān)注其生存狀況、加入守護(hù)者行列。在這類節(jié)日下，品牌方們又應(yīng)如何面對呢？

現(xiàn)代生活的壓力下，單純、治愈的動(dòng)物們成為不少人的精神慰藉。人們天生對可愛的東西沒有抵抗力，更易激發(fā)情感，因而動(dòng)物營銷愈發(fā)受到品牌方青睞。

此前，丫丫回國事件牽動(dòng)各方，也讓人們對大熊貓的關(guān)注和喜愛空前上升。一些嗅覺敏感的品牌馬上反應(yīng)了過來——國貨品牌蜂花表示想要認(rèn)養(yǎng)旅美大熊貓“丫丫”，該消息隨即為它帶來一波消費(fèi)潮；2024年5 月 16 日，茶百道認(rèn)養(yǎng)大熊貓 “茶茶”；6 月 10 日，中華保險(xiǎn)認(rèn)養(yǎng)大熊貓“華寶”。

以此看來，各個(gè)與動(dòng)物相關(guān)的宣傳日都會是個(gè)不錯(cuò)的借勢契機(jī)。但隨著大眾對動(dòng)物福利和倫理問題的關(guān)注增多，動(dòng)物保護(hù)議題也在引發(fā)廣泛共鳴。

僅在 2022 年，便有三起借助動(dòng)物營銷翻車的事件發(fā)生。

2022 年初，為迎接中國虎年的到來，奢侈品牌 Gucci 發(fā)布生肖廣告，因拍攝使用了真實(shí)的老虎，引發(fā)爭議。世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會指責(zé) Gucci 稱，此舉是在“美化圈養(yǎng)野生動(dòng)物”、傳播將野生動(dòng)物“商品化”的錯(cuò)誤信息。

3 月，護(hù)膚品牌膜法世家的電梯海豚廣告遭到吐槽。片中海豚發(fā)出擬人化的叫聲，網(wǎng)友質(zhì)疑此廣告有動(dòng)物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜廣告，容易讓人聯(lián)想到虐殺動(dòng)物。

5 月，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料“茶π”，因瓶身包裝上印有大象插圖，被網(wǎng)友批評“美化馬戲團(tuán)大象表演”，一度登上熱搜。

動(dòng)物營銷是一種帶著溫情的宣傳方式，企業(yè)還需懷抱著各個(gè)節(jié)日的初衷，以保護(hù)、關(guān)愛為出發(fā)點(diǎn)來完成方案。以世界愛虎日為例，2022 年，直播平臺虎牙便是選擇攜手中國野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會、公益?zhèn)鞑ブ菐炱脚_等組織，聯(lián)合發(fā)起“幫老虎，占山頭”系列公益活動(dòng)，旨在向社會傳遞野生虎保護(hù)專業(yè)知識，提升公眾環(huán)境保護(hù)和動(dòng)物保護(hù)意識。

三、傳統(tǒng)節(jié)日營銷風(fēng)險(xiǎn)

中華傳統(tǒng)節(jié)日有多豐富多彩，企業(yè)在這里翻車的姿勢就有多五花八門，要想正確借勢，需要認(rèn)真思考。

【忌不當(dāng)抖機(jī)靈】

春節(jié)是中國人最為重視的節(jié)日之一，也是品牌營銷重中之重的節(jié)點(diǎn)，外來品牌們也不例外，一直嘗試著與中國消費(fèi)者打成一片，但因此鬧笑話的也不少。

2021 年 1 月 28 日，福特中國借勢中國新年為新車進(jìn)行宣傳，官方發(fā)布博文：“中國，我們來了”，并配上了一張以馬為主體的海報(bào)圖。博文發(fā)出后，網(wǎng)友立刻意識到了這張海報(bào)的不尋常之處，“2021中國·馬年”這一標(biāo)語明晃晃地立在了上面。

隨即事件發(fā)酵，話題 #福特中國廣告錯(cuò)把牛年當(dāng)馬年# 登上熱搜。不少網(wǎng)友和企業(yè)號趕至博文下調(diào)侃，有故意指鹿為馬玩梗的，有吐槽福特公關(guān)部是不是都是外國人的。

熱門討論詞中，不少網(wǎng)友用到了“故意、營銷、吐槽”等詞語。他們敏銳地質(zhì)疑，這莫不是福特故意為之的營銷手段吧？

隨后，中國福特對網(wǎng)友們的質(zhì)疑作出了解釋。但網(wǎng)絡(luò)中對福特中國的負(fù)面討論并沒有因此減少，反而認(rèn)為福特中國沒有尊重傳統(tǒng)文化。

2 月 1 日，福特中國正式就事件道歉：“此前關(guān)于 Mustang Mach-E 的推文創(chuàng)意表述不嚴(yán)謹(jǐn)，言辭欠精準(zhǔn)，在傳播過程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評和建議，也衷心感謝大家對我們的關(guān)心，監(jiān)督和指正?！辈⒅庙斄嗽摬┪?，刪除了錯(cuò)誤海報(bào)。

借勢營銷的優(yōu)勢是品牌有目共睹的，但民族文化與傳統(tǒng)對大眾來說向來是敏感地帶，因此也要求品牌秉持著更謹(jǐn)慎的態(tài)度；把握好文化元素的內(nèi)涵，把握好尺度，若是機(jī)靈抖過頭，玩笑就變笑話了。

【忌消費(fèi)逝者】

清明節(jié)，在此傳統(tǒng)節(jié)日語境中，一些特立獨(dú)行地“抖機(jī)靈”，不但對品牌“出位”沒有幫助，反而會帶來嚴(yán)重的品牌創(chuàng)傷。

2021 年 4 月 4 日，魅族科技在宣傳旗下新款機(jī)型時(shí)，借勢清明節(jié)，用“祭奠被干掉的廣告”作為宣傳文案。這一用語讓網(wǎng)友感到不適，并將其推上熱搜。

隨后，魅族營銷負(fù)責(zé)人發(fā)博致歉，但用語間仍在強(qiáng)調(diào)手機(jī)的“無廣告純凈系統(tǒng)”，還稱人在“帶節(jié)奏”。這讓網(wǎng)友斥其道歉不真誠，并吐槽其營銷的“瘋狂”。

此外，還曾有房地產(chǎn)公司打出“清明買房，光宗耀祖”的宣傳文案，同樣招致一片罵聲。

對于宗族情感深厚的中華民族，祭祖是件莊重之事，品牌自可表緬懷之情，但絕容不得被“消費(fèi)”。

四、知識營銷風(fēng)險(xiǎn)

“我就說上網(wǎng)能學(xué)到東西吧！”這是近來網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)流行的一句口頭禪，比起重復(fù)的“洗腦式廣告”營銷，現(xiàn)下品牌愈發(fā)注重自家宣發(fā)內(nèi)容的厚度，知識營銷便是常被選擇的一種，而這也應(yīng)為最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊环N。

【全國科普行動(dòng)日——偽科普】

2003 年，中國科協(xié)將每年的 6 月29 日正式定為“全國科普行動(dòng)日”，這是全民普及科學(xué)知識、提高科學(xué)素養(yǎng)的節(jié)日，旨在推進(jìn)科普事業(yè)的發(fā)展，弘揚(yáng)科學(xué)文化。在這個(gè)重要的節(jié)日中，各類機(jī)構(gòu)和企業(yè)都會舉辦相應(yīng)的活動(dòng)和推廣科普內(nèi)容。

此時(shí)，以行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)知識的科普、打假，借勢增加品牌商品的曝光是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但也要避免過度強(qiáng)烈的“帶貨”之心，將其引向偽科普的極端。

偽科普的廣告方式意在利用夸大的敘述手法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理恐懼不安，以此刺激其購買相關(guān)產(chǎn)品。

2022 年 3 月 13 日，寶潔公眾號便以漫畫科普的形式發(fā)布了一篇推文——《女人腳臭是男人的 5 倍，不信現(xiàn)在聞一下！》，其中提到了女人腳臭是男人的 5倍、女人也有體臭而且胸部最臭、再愛干凈的女人內(nèi)褲也比男人臟、女人頭發(fā)比男人臟一倍等內(nèi)容，并在文末附上了寶潔旗下沐浴露、洗發(fā)水、內(nèi)衣褲清洗泡沫等產(chǎn)品的廣告。

該文章被網(wǎng)友質(zhì)疑以編造數(shù)據(jù)、資料的方式，刻意丑化女性，并曝光至網(wǎng)絡(luò)。在掀起輿情熱潮當(dāng)日的 0 點(diǎn)—16 點(diǎn)間，事件相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息量超 8.3 萬。

隨后，黃埔區(qū)市監(jiān)局介入調(diào)查。經(jīng)官方核查，寶潔該廣告在引用引證內(nèi)容時(shí)，未標(biāo)明出處，且與原引證內(nèi)容不完全一致。因此對廣州寶潔有限公司作出行政處罰。

以科普文章打廣告的方式，本質(zhì)是一種知識營銷，但知識營銷的目的是為消費(fèi)者提供了客觀，公正的信息，來幫助消費(fèi)者作出正確的消費(fèi)決策。對品牌來說，它可以幫助消費(fèi)者獲取對品牌的信任，從而提升品牌忠誠度。而偽科普的出現(xiàn)，則無疑會為品牌帶來信任危機(jī)。

當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)檢索，讓專業(yè)信息的查驗(yàn)更為便捷，人們的科學(xué)知識素養(yǎng)也大幅提升，偽科普難以再瞞天過海。因此，在營銷宣傳過程中，品牌還需保持準(zhǔn)確、清晰、透明的信息傳遞，避免不當(dāng)操作和造成不必要的誤解和矛盾。

五、互動(dòng)營銷風(fēng)險(xiǎn)

加強(qiáng)用戶互動(dòng)，不少品牌營銷中的一大目標(biāo)，下面這幾則案例，將為大家?guī)碓诤拖M(fèi)者的對話中帶來幾點(diǎn)小提醒：

親友間一些善意的玩笑會成為關(guān)系調(diào)劑，但企業(yè)和顧客間卻難有如此強(qiáng)的情感連接，且企業(yè)作為面向大眾的商業(yè)主體，會面對更為復(fù)雜的社會環(huán)境和責(zé)任，因此更需把握住愚人節(jié)玩笑的“度”。

2018 年愚人節(jié)時(shí)，馬斯克便開了一個(gè)特斯拉將要破產(chǎn)的玩笑，當(dāng)天就讓特斯拉股價(jià)下跌 5%。

當(dāng)時(shí)特斯拉正在經(jīng)歷公司成立以來最為艱難的一周，車主安全事故、信用評級下調(diào)、大規(guī)模召回等一系列負(fù)面新聞將其環(huán)繞其間。在愚人節(jié)前一整周，特斯拉股價(jià)便已嚴(yán)重下挫，市值蒸發(fā)了 80 億美元。

無獨(dú)有偶，2021 年愚人節(jié)，大眾汽車發(fā)表聲明稱，將把美國業(yè)務(wù)更名為“Volkswagen”。雖然時(shí)值愚人節(jié)，但在電動(dòng)化的行業(yè)趨勢背景下，讓不少業(yè)內(nèi)人士、分析師和公眾對此聲明表示認(rèn)同，大眾股價(jià)隨之大漲。

如此大的影響，讓大眾之后對更名玩笑的證實(shí)受到廣泛批評，質(zhì)疑其以假消息“操縱股價(jià)”，并引發(fā)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的特別關(guān)注。

愚人節(jié)品牌營銷在對年輕用戶注意力吸引上，有著適配的魅力，但這建立在“度”把握下。品牌需要結(jié)合企業(yè)境況、行業(yè)形勢、社會議題等的綜合考量，避開敏感要素的觸及，把握分寸，防控輿情風(fēng)險(xiǎn)，以免“好心辦壞事”。

另外，跨年日，儀式感滿滿的一天，少不了的是對過往一年的總結(jié)與計(jì)劃。

年終盤點(diǎn)成為不少平臺、商家的選擇，這類策劃自離不開大量數(shù)據(jù)與資料的參與，而在數(shù)據(jù)和資料則要求著使用者的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

比如，此前劉潤如期開展了2023年度演講。在演講中，劉潤引用了品牌“折扣 MAMA”的數(shù)據(jù)作為案例，稱其在3年時(shí)間在全國開出2 500家店，總營收超過 17億，毛利率 32%。

隨后，品牌“折扣?！眲?chuàng)始人馬昕彤公開對數(shù)據(jù)質(zhì)疑：以2 700家店來看17億元營收，單店平均日銷售額僅1 700元。1 700元的銷售額，毛利再高能養(yǎng)活什么？基本再除以40 塊錢的客單價(jià)，一天就30 個(gè)人進(jìn)店，這種店的意義是什么？

劉潤回復(fù)網(wǎng)友稱，演講里和文稿里都有解釋。這 2 500 家店，包括：自營的店，聯(lián)名的店，和供應(yīng)鏈支撐的店。這個(gè)數(shù)字，經(jīng)過邢云飛本人確認(rèn)。收到反饋后，再次和邢云飛確認(rèn)。現(xiàn)在這三種店的數(shù)量，已經(jīng)超過 4 000 家?？偁I收超過 17 億元多。用加盟店的模式去理解，對數(shù)據(jù)可能會產(chǎn)生誤解。

劉潤解釋道，這樣規(guī)模的演講，怎么可能不經(jīng)證實(shí)，在網(wǎng)上查一查，就隨口亂說。整段案例，和每一個(gè)數(shù)字，都是經(jīng)過折扣 MAMA 創(chuàng)始人邢云飛確認(rèn)過，才敢上大屏。中間有微調(diào)，還要再次確認(rèn)。直播和全文稿里都有很清楚地說，這 2 500家店，包括：直營店，聯(lián)名店，和供應(yīng)鏈支撐的店。中間有 2C 也有2B 的部分。

經(jīng)過幾輪交鋒，劉潤發(fā)布致歉信，承認(rèn)了自己的幾處錯(cuò)誤，其中包括“開出了2 500 家”可以有更準(zhǔn)確的表達(dá)，17 億收入以及毛利率 32%的主體不同 PPT 卻排版在了一起，在和創(chuàng)始人確認(rèn)后沒有實(shí)地驗(yàn)證數(shù)據(jù)，或者和同行交叉驗(yàn)證數(shù)據(jù)以及其他幾處失誤。

六、定向群體營銷風(fēng)險(xiǎn)

一些特定的節(jié)日，是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立精準(zhǔn)對話的好機(jī)會。對于特定的人群，營銷自也會有特定的注意事項(xiàng)。

【青年節(jié)——忌說教】

在年輕人正逐漸成為時(shí)代消費(fèi)主力的當(dāng)下，五四青年節(jié)自然成了商家不可錯(cuò)過的借勢機(jī)會。

B 站便是在 2020 年的五四青年節(jié)，以《后浪》這一青年宣言片獲得了破圈級傳播；而后快手聯(lián)合“奧利給”大叔黃春生推出的《看見》，也因此被 “后浪”們拉來比較，獲得關(guān)注。

而當(dāng)代年輕人也不是“好惹”的，對于青年節(jié)的營銷主體還需慎重選擇。縱觀近來有關(guān)年輕群體的網(wǎng)絡(luò)輿情，“說教”儼然已成為最大雷點(diǎn)之一。

在頻頻登上熱搜的“專家建議”中，年輕人成為最易被拿來“開刀”的對象。種種話題下，年輕群體的反感是顯而易見的，從 “建議專家不要建議”這種反擊性話題的出現(xiàn)也能看出。

以此看來，在營銷主題、用語的選擇上，品牌還得打開格局，少些對年輕人的“建議”“定義”，成為和他們打成一片的人，而不是說教者。

【中國程序員日——忌冒犯】

10 月 24 日是中國程序員日，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，程序員群體的存在感日益凸顯，也讓其成為一些商家的目標(biāo)。22年的中國程序員日，浦發(fā)銀行特推出浦發(fā)“格子衫”主題信用卡和專屬禮遇，其中“格子版”的卡面是一只穿著格子衫、戴著眼鏡、抄著手臂的猿猴形象。

雖以致敬程序員為初衷，但該創(chuàng)意仍被質(zhì)疑。格子衫牛仔褲、發(fā)量危機(jī)……這應(yīng)是程序員群體最普遍被貼上的標(biāo)簽，當(dāng)事人拿來自嘲玩梗沒問題，但品牌在營銷中對這一刻板印象的強(qiáng)化行為，或會讓程序員們感到冒犯。

此外，不乏企業(yè)會玩起“程序員鼓勵(lì)師”的梗，將之視為在給程序員們“發(fā)福利”；實(shí)際上，其中包含著對女性和程序員群體的雙重冒犯。

2015 年愚人節(jié)，拉勾網(wǎng)聯(lián)合 9 家公司登出了“首席吸霾官”“剁手黨安撫師” “星際新聞專員”等招聘信息，想給大家開個(gè)玩笑。但魅族登0pu/Lj2w3EZ5EWSouQx4PP4RyLX8kLTkmBJganXx474=出的“程序員鼓勵(lì)師”，卻是踩中了雷區(qū)，激起反對聲音；招聘頁面顯示，該崗位職責(zé)描述為“程序員內(nèi)心焦躁的時(shí)候，坐在旁邊給他加油鼓勁兒的妹子”。

魅族之后，阿里巴巴卻沒意識到這一不妥，赫然在招聘官網(wǎng)登出“程序員鼓勵(lì)師”的職位，且用語更為露骨——“顏值要對程序員有足夠的震撼力”“你可以是如蒼老師般德藝雙馨，胸懷天下，進(jìn)可欺身壓海棠，退可提臂迎蛟龍”“你可以是如宋慧喬般大家閨秀，天生麗質(zhì)，沉魚落雁閉月羞花，素顏傳說更讓無數(shù)程序員追捧不已”。

七、公益營銷風(fēng)險(xiǎn)

每年都有不少公益性質(zhì)的宣傳節(jié)日，它們面向不同的主題，也面向不同的人群，但在這類節(jié)日下，品牌營銷首要需銘記的便是各個(gè)節(jié)日的初心。

【忌制造焦慮】

5 月 11 日是由世界衛(wèi)生組織確定的“世界防治肥胖日”，當(dāng)下肥胖已成為十大慢性疾病之一。在中國，逾 3 億人屬于超重和肥胖人群，為了居民的身體健康，該日旨在提醒大家重視肥胖問題，樹立健康意識，預(yù)防肥胖，科學(xué)減重。

這成為不少品牌，尤其是健身、塑身、健康等品牌的好機(jī)會，一些品牌會以減肥為切入點(diǎn)進(jìn)行營銷。但值得注意的是，防治肥胖的初衷是以健康為前提的；因此在宣傳中，品牌應(yīng)從關(guān)愛的角度去考慮肥胖人士，以正能量的方式鼓勵(lì)其走向健康的形象。同時(shí)，要避免以制造外貌焦慮的方式進(jìn)行恐嚇式營銷，不適合過分強(qiáng)調(diào)“白幼瘦”的外觀特質(zhì)。

曾經(jīng)的國際內(nèi)衣巨頭“維多利亞的秘密”，便一直被質(zhì)疑歧視肥胖人士，品牌毫不掩飾對其模特嚴(yán)苛、單一的外形要求。

在 2018 年 11 月，維秘前高管拉澤克在接受《Vogue》采訪時(shí)更直接表示，維秘秀就不應(yīng)該有“變性人”和大碼模特，受到多方的指責(zé)。而維秘也遭遇業(yè)績危機(jī)，自 2019 年起，“維密大秀”連續(xù) 4 年停擺。

隨著消費(fèi)者自我意識的崛起，對“完美身材”的定義逐漸過時(shí)，制造外貌焦慮已然成為營銷雷點(diǎn)，易讓品牌陷入被輿論討伐的境地。

【忌遺忘節(jié)日初衷】

每年 11 月 25 日為“國際消除家庭暴力日”。隨著社會間個(gè)人自我意識的增強(qiáng)和法律的推進(jìn)，國際消除家庭暴力日的存在感越來越強(qiáng)，杜蕾斯便是意識到此的品牌之一。連續(xù)四年，杜蕾斯發(fā)布#反家庭暴力日#系列海報(bào)，從“面對家暴不再沉默”“ 別讓這扇門，鎖住了暴力的相”“別讓家成為暴力的庇護(hù)所”“被質(zhì)問的，從來不該是受害者”等角度發(fā)聲。

反家暴無疑是嚴(yán)肅的，因此品牌在參與該項(xiàng)議題時(shí)，切忌遺忘節(jié)日初衷，因?qū)α髁康淖分?，而做出炒作、娛樂化“家暴”的行為?/p>

2023 年 5 月初，一擁有 800 萬粉絲的網(wǎng)紅以家暴為噱頭，發(fā)布變裝視頻。該博主先是自稱與伴侶發(fā)生爭吵，伴侶竟然抓住她的脖子用力一扭，導(dǎo)致她的脖子不能移動(dòng)，正要展示脖子傷時(shí)鏡頭一轉(zhuǎn)，博主完成了變裝并和男友秀起恩愛。在遭受質(zhì)疑后，該博主刪除了視頻。

2020 年，曾在網(wǎng)絡(luò)間興起的“家暴妝”也遭受過輿論批判。媒體對此評論：“家暴不是談資，更不應(yīng)當(dāng)是拿來戲謔、玩笑的對象。家暴妝的出現(xiàn)，對受害者來說，無異于揭開血淋淋的傷疤，更可能在輿論場上引發(fā)家暴真假的質(zhì)疑，讓真正的受害者求助無門，讓嚴(yán)肅話題被娛樂化消解。家暴妝真的很丑，請守住底線，不要拿暴力消遣！”

這一輿情的出現(xiàn)，也能在品牌做“反家暴”表達(dá)時(shí)，呈現(xiàn)視角的選擇與規(guī)避提供參考。

【忌偏離節(jié)日初衷】

1992 年，聯(lián)合國大會通過決議，將每年的 12 月 3 日定為“國際殘疾人日”。

近年來，社會對這部分群體的關(guān)切力度逐漸加大，如白象三分之一員工是殘疾人、蜂花聘用殘障人士負(fù)責(zé)香皂包裝等消息的傳出，讓相關(guān)品牌備受好評。但若是這份關(guān)愛失去初衷，被視為企業(yè)謀利益的功利性手段，這自會反噬品牌的正面形象。

2021 年，Nike 發(fā)售了一款專門為“殘障人士”設(shè)計(jì)的球鞋“Go Flyease”。這款鞋鞋底設(shè)計(jì)獨(dú)特——拆分式前后鞋底加彈力帶的聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)，讓其不用雙手就可以輕松地穿脫，實(shí)現(xiàn)真正的“一腳蹬”。

但在借著殘障人士的噱頭大搞營銷的同時(shí)，這款鞋卻被列入了“限量款”名單，開售 4 分鐘內(nèi)就被售空，120 美元的原價(jià)被炒至 700 美元。此事引發(fā)不少網(wǎng)友反感，紛紛在社交平臺對 Nike 的操作表達(dá)不滿，其中不乏殘障人士的質(zhì)問。

八、災(zāi)難營銷風(fēng)險(xiǎn)

請謹(jǐn)記一點(diǎn)，“災(zāi)難營銷”不論在何時(shí)何地都是大忌。

2023 年 4 月 14 日是玉樹地震的第23 個(gè)紀(jì)念日。在類似這樣的重大災(zāi)難紀(jì)念日中，企業(yè)宣傳需保持謹(jǐn)慎。

如 2022 年的東航事件中，便出現(xiàn)多家企業(yè)做出“災(zāi)難營銷”的行為，引發(fā)社會批判。

這些行為，于法于情都是難容的。據(jù)廣告法第九條第七款規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚；違反規(guī)定的，“由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照……”。

華東政法大學(xué)傳播學(xué)院院長范玉吉教授表示，“災(zāi)難事故的傳播行為都要謹(jǐn)記：不要展示他人的悲傷，要給予他人最起碼的理解與尊重?！?/p>

此外，當(dāng)日恰逢黑色情人節(jié)。該“新節(jié)”來自韓國，是單身群體們的情人節(jié)，這天打算過節(jié)的人會讓自己生活在百分百的黑色世界里，穿黑色套裝、黑帽子、黑皮鞋，吃黑豆制成的面條，喝咖啡也不加奶精，享受黑咖啡的苦澀原味。

在單身經(jīng)濟(jì)和“悅己”成為消費(fèi)熱趨勢的當(dāng)下，該節(jié)日的立意頗有發(fā)揮空間，但需注意的是，在同為玉樹地震紀(jì)念日的當(dāng)天，且作為外來“新節(jié)”，若想大力借勢營銷，恐有觸發(fā)危機(jī)的可能。

九、政史相關(guān)節(jié)日風(fēng)險(xiǎn)

與政史相關(guān)的節(jié)日，通常都具有嚴(yán)肅性，并涉及法律法規(guī)、民族情感等輿情敏感項(xiàng)，一旦觸犯，對企業(yè)的沖擊將是極強(qiáng)的。

【中國人民警察日——忌無底線】

自 2021 年起，每年 1 月 10 日設(shè)立為“中國人民警察節(jié)”，這是一個(gè)專門為人民警察隊(duì)伍設(shè)立的節(jié)日，表達(dá)了對人民警察隊(duì)伍為黨和人民利益英勇奮斗的充分肯定。

2018 年末，一則智能鎖廣告引發(fā)爭議。視頻中的“拆彈專家”被“炸”得肢體殘缺，甚至炸成一只綿羊、輪胎、電飯煲、一只斷手等，但不管他變成什么樣，父母都是一副習(xí)以為常的樣子，甚至笑容滿面。最后，廣告詞出來了：為什么爸媽總能認(rèn)出我？不管我變成什么樣子，XXX 智能鎖，指紋識別，一鍵開門。

這個(gè)廣告給網(wǎng)友造成了強(qiáng)烈不適，許多網(wǎng)友指責(zé)其消費(fèi)惡搞拆彈戰(zhàn)士，無底線，無下限。

并且還出現(xiàn)一篇名為《XXX 智能鎖的雙 11 最炸裂廣告來了》宣傳文章，將之作為經(jīng)典案例來分析。文章稱，這則廣告是該智能鎖品牌在雙 11 前發(fā)動(dòng)的一次傳播戰(zhàn)役，品牌創(chuàng)意合作伙伴表示，智能鎖是低關(guān)心度的品類，不下猛藥很難出彩。

廣告引發(fā)爭議后，該公司已經(jīng)將視頻刪除，并且在微博發(fā)表道歉信，稱對廣告片給大眾帶來的不適真誠道歉，公司將會引以為戒并加強(qiáng)監(jiān)管。

@江蘇網(wǎng)警 對此評論：“網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有最起碼的道德是非觀念，不要把無知當(dāng)創(chuàng)意，把惡搞當(dāng)搞笑！”

而后深圳南山市場監(jiān)管局對此作出處罰，因廣告含有不尊重拆彈人員、對傷殘人士親情漠視的內(nèi)容，違反廣告法第九條，屬于違背良好風(fēng)尚的廣告違法內(nèi)容。

除了惡搞之外，利用公職人員的名義進(jìn)行商業(yè)宣傳，也是一道不可行的“昏招”。

2023 年 10 月，荊門市市場監(jiān)管局對4 家電商和網(wǎng)絡(luò)帶貨主播進(jìn)行立案查處。市監(jiān)局負(fù)責(zé)人介紹：使用“移花接木”國家公職人員名義或者形象的視頻進(jìn)行商業(yè)宣傳，屬于變相使用國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象發(fā)布廣告，不僅影響國家機(jī)關(guān)、工作人員的公正公平形象，還容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，同時(shí)構(gòu)成不正當(dāng)競爭，屬于《廣告法》第九條第二項(xiàng)禁止的情形。

【學(xué)雷鋒紀(jì)念日——忌無底線】

學(xué)雷鋒紀(jì)念日是每年的 3 月 5 日。

雷鋒作為廣為人知的學(xué)習(xí)模范，有著非同一般的象征意義，這也注定了其標(biāo)志是不能被拿來作為功利性的商業(yè)用途。

2023 年 8 月 2 日，最高人民法院發(fā)布人民法院抓實(shí)公正與效率踐行社會主義核心價(jià)值觀典型案例，其中包括一則“雷鋒案”。

據(jù)案情介紹，杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為會員搭建信息中介、資源共享平臺。其將付費(fèi)會員稱為“雷鋒會員”，將提供服務(wù)的平臺稱為“雷鋒社群”，將注冊運(yùn)營的微信公眾號稱為“雷鋒哥”，并在微信公眾號上發(fā)布有“雷鋒會員”“雷鋒社群”“雷鋒書架”“雷鋒資源”文字的宣傳海報(bào)和文章，在公司住所地懸掛“雷鋒社群”文字標(biāo)識，根據(jù)級別收取不同年費(fèi)。

同時(shí)，該公司以“雷鋒社群”的名義多次舉辦“創(chuàng)業(yè)廣交會”“電商供應(yīng)鏈大會”及“全球云選品對接會”等商業(yè)活動(dòng)，還以“雷鋒社群會費(fèi)”“雷鋒社群推廣費(fèi)”“雷鋒社群年會參會費(fèi)”等名目收取客戶費(fèi)用 30 多萬元。

對此，杭州市上城區(qū)人民檢察院提起公益訴訟，請求判令杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司停止在經(jīng)營項(xiàng)目中以雷鋒的名義進(jìn)行宣傳，并在浙江省內(nèi)省級媒體就使用雷鋒姓名賠禮道歉。

杭州互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)為，杭州某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司使用雷鋒同志姓名的行為是一種商業(yè)行為，侵害了雷鋒同志的人格利益，曲解了真正的雷鋒精神，損害了社會公共利益，有悖于社會主義核心價(jià)值觀，依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。法院判決該公司 停止使用雷鋒同志姓名，并在浙江省內(nèi)省級報(bào)刊向社會公眾發(fā)表賠禮道歉的聲明。

據(jù)英雄烈士保護(hù)法第二十二條規(guī)定：“任何組織和個(gè)人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標(biāo)、商業(yè)廣告，損害英雄烈士的名譽(yù)、榮譽(yù)?！庇⑿鄣氖论E和精神是中華民族共同的歷史記憶和精神財(cái)富，其姓名、肖像等作為一種重要的人格利益，受到法律法規(guī)的嚴(yán)格保護(hù)，因而該限制應(yīng)為各商業(yè)從事者所了解。

【九一八紀(jì)念日——忌遺忘歷史】

此前，東方甄選主播中燦被曝在直播帶貨時(shí)稱“918 這個(gè)數(shù)字太吉利了，就要發(fā)”引發(fā)爭議。@東方甄選 官方回應(yīng)稱，主播中燦在 2022 年 9 月 18 日首次上播，和網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，他稱上播當(dāng)天是好日子。

以此能看出，在當(dāng)下，風(fēng)險(xiǎn)把控已不能只止于大綱，個(gè)人的言行細(xì)節(jié)同樣被暴露在輿論審視下，威脅力不亞于其他；因此，在員工內(nèi)部培訓(xùn)中，對風(fēng)險(xiǎn)意識方面的教育亦不能松懈。

有關(guān)國家、民族、歷史的話題向來是輿情敏感點(diǎn)，因而對于此類嚴(yán)肅項(xiàng)品牌需充分拉高風(fēng)險(xiǎn)意識，避免在文案、視覺、元素、主題乃至版權(quán)方面踩到紅線，并充分考慮民族情感，保持尊重態(tài)度。

十、熱點(diǎn)事件營銷風(fēng)險(xiǎn)

在網(wǎng)絡(luò)語境下，“蹭熱度”一般不是什么正面含義的詞，下面兩則 2023 年的典型案例，則能帶大家看看什么熱點(diǎn)是不能蹭的。

歌手李玟因抑郁癥輕生離世的消息傳出，震驚網(wǎng)絡(luò)。此后的一周時(shí)間里，李玟相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新增信息量高達(dá) 610 萬條。

在緬懷李玟的主流聲音中，卻出現(xiàn)了一些蹭熱度的惡意營銷。認(rèn)證為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的大 V 任澤平借著抑郁癥話題，帶貨洗發(fā)產(chǎn)品，受到網(wǎng)友批評，而后刪除了文章。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一珠寶品牌將李玟的商場海報(bào)撤了下來，并拍攝發(fā)布到了網(wǎng)上，受到關(guān)注。因相關(guān)信息較少，某些自媒體欲刻意引導(dǎo)，將事件營造出品牌“人走茶涼”的刻薄。

而后，當(dāng)事方賽菲爾珠寶回應(yīng)媒體稱，現(xiàn)在品牌確實(shí)在撤李玟的宣傳物料，“現(xiàn)在不方便再（用李玟的形象）進(jìn)行商業(yè)推廣，我們也是為了尊重李玟本人以及她的家人。這個(gè)時(shí)間段不適合用她的形象再去推廣和做廣告。”

對此，有網(wǎng)友主動(dòng)替其補(bǔ)全了事情的原貌，李玟在 2013 年便代言了這家珠寶，老板本人是李玟粉絲。連品牌發(fā)布的悼念信《緬懷我們的摯友 CoCo 李玟》都避免了品牌 logo 和李玟照片的應(yīng)用，極力降低營銷的意圖了。

群眾的眼睛亦是雪亮的，了解后紛紛對品牌表示支持，并對媒體“帶節(jié)奏”的行為予以批評。相關(guān)話題以正面情緒為主，占 48%。

李玟追思會舉行期間。在粉絲送別CoCo 之時(shí)，與其相關(guān)的流言與紛擾并未停止。

據(jù)悉，李玟二姐李思林表示，有無良商人利用 CoCo 的名義進(jìn)行詐騙，將保留法律上的追究。

后續(xù)，營銷炒作、誹謗造謠、詐騙等不良行徑，會否隨歌迷聚會等熱點(diǎn)冒出還未可知，但輿論、法律風(fēng)險(xiǎn)已亮起紅燈，還望警惕。