在流量池里燙火鍋

1991年，聶五夫婦在重慶南岸區(qū)金輝銅元道開了家“聶五火鍋”，那一年，劉健還在四川宜賓上學(xué)。

23年后，當(dāng)劉健操起鍋鏟、拴著圍腰親自炒起火鍋底料，把4張桌子安在重慶南岸區(qū)南坪六院大門的梯坎下時(shí)，“四桌火鍋”開始飄香十里正式迎客。

“聶五”和“四桌”的直線距離不過幾公里，桌子都不多、門店都不大、店址都不臨街，做的都是居民樓的生意，煮的也都是地道重慶老火鍋。它們被喚作社區(qū)火鍋店，命運(yùn)偶有交集，但又走出截然不同的軌跡，尤其在最近5年。

就在聶五出生的頭一年，同樣出自社區(qū)的重慶火鍋前輩們開始攻“成”，在成都街頭燃起硝煙。時(shí)隔30年，正是在他們讓出的社區(qū)位上，靠一鍋正宗重慶老火鍋味，一些社區(qū)店正在經(jīng)歷新一輪巷戰(zhàn)。

這樁生意逐漸把自己活成了一朵鏡中花：看上去依舊“小而美”，但鏡子前的江湖早就換了規(guī)矩。

社區(qū)火鍋30年河西

重慶火鍋不論哪門哪派，大家最早都姓“社區(qū)”。

上世紀(jì)90年代，從幾張桌子開始，重慶最早的火鍋店老板就敢把店開出來，其中一些經(jīng)營(yíng)思路靈活、膽子更肥的人借早期資本之手，把店一家一家開出犄角旮旯，走向品牌擴(kuò)張、連鎖經(jīng)營(yíng)的模式。

這些先行者中不乏當(dāng)年以火鍋皇后何永智為代表的攻“成”（成都）種子選手，留守陣營(yíng)中，德莊算最早的一哥。

1999年，德莊第一家火鍋店在重慶石橋鋪開業(yè)，在單店打天下的開店模式下，德莊卻率先嘗試連鎖加盟，在一個(gè)空白領(lǐng)域迅速積累品牌影響力。

此舉很快就吸引了大批追隨者。秦媽老火鍋、奇火鍋、劉一手火鍋等基本都延續(xù)了這一套加盟體系，各自僅從底料、菜品等運(yùn)營(yíng)方面作了微調(diào)。

1997年重慶直轄后，逐漸放開的市場(chǎng)政策紅利再次讓這些本土火鍋看到更大的空間。一批大店扎堆涌現(xiàn)，不差錢的老板們一個(gè)比一個(gè)豪。把店開“大”還不滿足，很多人開始在選址上刻意拉出差距，很快在重慶一些知名景點(diǎn)、商圈等客流量較大的地方，開始支出“xx火鍋”這樣明晃晃的招牌。

就這樣，從店型店態(tài)、輻射半徑和價(jià)格定位等運(yùn)營(yíng)層面，重慶火鍋就格局初定。

1、連鎖品牌店盤踞在中高端市場(chǎng)，扯著嗓子吆喝，積累品牌；2、留在社區(qū)的小店把持著方圓一公里的生意，伺候著街坊四鄰口腹脾胃。這里還不得不提另外一個(gè)細(xì)分派系：以枇杷園、鮮龍井、豬圈火鍋等為單獨(dú)一脈的南山派系。它們一開始就不打算和大哥們掰手腕，早早就遠(yuǎn)走鬧市、獨(dú)占山頭。

在重慶市場(chǎng)夯實(shí)內(nèi)功后，很多老板瞄準(zhǔn)離重慶最近的成都市場(chǎng)。因此，“火鍋江湖1.0的戰(zhàn)事”在2001年～2002年爆發(fā)，以孔亮、劉一手為先頭部隊(duì)的重慶火鍋品牌以“8632價(jià)格戰(zhàn)”和“招商加盟體系”蕩平成都市場(chǎng)后，部分大佬乘勢(shì)追擊，進(jìn)軍全國(guó)。

《商界》雜志曾于2009年6月報(bào)道過攻“成”記的精彩過程，這也是發(fā)跡于社區(qū)的重慶火鍋的一塊重要里程碑，被業(yè)界稱作外卡戰(zhàn)。就在眾品牌在成都戰(zhàn)場(chǎng)激烈火拼時(shí)，2001年，發(fā)明“鴛鴦鍋”的火鍋皇后小天鵝何永智牽頭成立重慶火鍋協(xié)會(huì)、協(xié)調(diào)各方關(guān)系，締造了火鍋界的“聯(lián)合國(guó)”。14年后，圍繞底料炒制的原料和工藝派生的新老火鍋之爭(zhēng)，又點(diǎn)燃了一場(chǎng)重慶火鍋“內(nèi)戰(zhàn)”。

激烈的生存和發(fā)展帶給火鍋人的焦慮，充斥在2014年“火鍋江湖2.0戰(zhàn)事”的各個(gè)角落。這場(chǎng)戰(zhàn)火燒毀了一些品牌，同時(shí)也讓另一些老板得以涅槃，最后留給市場(chǎng)和食客的是“高溫”熬制后更百花齊放的鍋底。

2014年成了重慶火鍋的第二塊重要里程碑，從社區(qū)開出去的火鍋出走十幾年后帶著滿身武藝，以更地道的味道和更多元的供應(yīng)能力歸來。

一些老板開始趁著內(nèi)戰(zhàn)的余溫尋找新機(jī)會(huì)，劉健的“四桌火鍋”就在這時(shí)點(diǎn)火上桌。

流量涌進(jìn)社區(qū)前夜

2014年，劉健在重慶南岸區(qū)南坪六院附近的一坡梯坎下擺了4張桌子，把社區(qū)店做到“最小規(guī)?！保?桌”在劉健看來已是社區(qū)店的最小經(jīng)營(yíng)單位，也代表著他對(duì)社區(qū)店的極致經(jīng)營(yíng)追求。

開業(yè)不到1年，店里都只有他和廚師2個(gè)人。但只要到店消費(fèi)過的客人，幾乎都會(huì)對(duì)這個(gè)老板和這4張桌子留下印象，通常都會(huì)添加微信。

太佛系的經(jīng)營(yíng)方式還是沒讓四桌過上好日子，門店很快遇到瓶頸。開業(yè)4個(gè)月后，生意一直不見起色，劉健很快就作了決定，將一紙“本店裝修”的公告貼在緊閉的大門上。歇業(yè)4個(gè)月后，街坊四鄰發(fā)現(xiàn)，劉健擺在梯坎下的4張桌子又悄悄支出來了。

劉健不服氣，他四處奔走，尋求高人指點(diǎn)。四桌仍延續(xù)社區(qū)店模式，并且在運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)一步精進(jìn)，以一些近乎“苛刻”的細(xì)節(jié)來要求自己?！爸环?wù)少數(shù)人、惜桌如金”，成了重張后的經(jīng)營(yíng)原則。

找到明確定位，劉健更加堅(jiān)定要在螺螄殼里做道場(chǎng)。他苦練內(nèi)功，不僅拜師學(xué)炒料，還仔細(xì)盤了盤四桌的“菜單”，為每一道菜命名講故事，從菜品味道、情緒服務(wù)等方面摸索差異化競(jìng)爭(zhēng)。

包括劉健在內(nèi)的多數(shù)人根本都沒想到，這幾個(gè)動(dòng)作在10多年后竟成了許多網(wǎng)紅火鍋店的開店方法論，抄作業(yè)的老板比比皆是。用今天的話說，這是一套流量大法。

一直憑著直覺做事，劉健并沒有想太多。最早在朋友圈打卡曬日常也是從他開始的，而這是很多老板很難抄走的作業(yè)。

每天凌晨2點(diǎn)去菜市場(chǎng)買菜、在火鍋店2樓寫字作畫、店門口架臺(tái)手機(jī)支個(gè)鏡頭親自炒料等等日常，劉健都會(huì)精心編輯文案、配成九宮格曬出來。這成了四桌火鍋吆喝回頭客、提升復(fù)購(gòu)和增強(qiáng)與消費(fèi)者黏度的重要抓手。

客人給劉健提建議，他也照單全收，還能跟人嘮個(gè)不停。菜單上有16個(gè)由食客命名的菜，劉健大手一揮，由食客命名的菜品，本人到店免費(fèi)暢享。

2016年的某一天，正在炒料的劉健刷開屏幕，發(fā)現(xiàn)自己“火”了。一篇推文《陳坤捧紅的火鍋他不要 藏在小巷慢慢慢慢慢慢地熬火鍋》爆了，閱讀量達(dá)到18w+。本是朋友興至所作，卻讓劉健第一次嘗到流量紅利。各路媒體蜂擁而至，擠進(jìn)這爿50平方米的小店。

食客排到了梯坎上，劉健不得不在店外的空位上再擺幾張桌子。潑天的富貴往下砸，劉健卻只想“穩(wěn)住這個(gè)盤子”。不加盟、不擴(kuò)張、不在店里打廣告，堅(jiān)持“小步慢慢走”，這時(shí)他繼續(xù)做了以下3件事。

1、品質(zhì)：每天凌晨買菜，挑“尖兒貨”，店內(nèi)明廚現(xiàn)切，打造極致手工菜。店前架一鐵鍋，手工炒料。精準(zhǔn)把握底料炒制的每個(gè)細(xì)節(jié)，力求襯托食材原味。劉健認(rèn)為紅油醇厚，何以甘當(dāng)配角？這是高端玩家的高階游戲；

2、服務(wù)：劉健往日手寫菜單贈(zèng)予食客留作紀(jì)念，喚作“藥方”。后發(fā)覺太過費(fèi)時(shí)且不易保存，轉(zhuǎn)送扇子。在夾樓揮毫潑墨，當(dāng)面贈(zèng)予食客。正反皆蓋印章，傳達(dá)品牌理念。劉健透露，一年光是買扇子的錢就要花1萬多元，且不提所用墨水皆為頂級(jí)，目的就是讓扇子“拿得出手”；

3、火鍋文化：劉健潛心研究重慶火鍋文化，在四川美術(shù)學(xué)院的課堂上講、在紀(jì)錄片里講、和來往食客暢談，他也是首個(gè)提出大麻大辣大爽“火鍋暴力美學(xué)”概念的人，比如店里的特色菜“厚切腰片”，蘸上秘制的干辣椒，麻、辣、鮮、香在口中爆炸。

3招過后，一時(shí)間四桌火鍋在社區(qū)單店中已無敵手。食客和媒體絡(luò)繹不絕，羨煞同行。在火鍋的紅海浮沉中，“四桌”這口鍋底也照見一場(chǎng)全新戰(zhàn)役的爆發(fā)。

巷戰(zhàn)硝煙起

2018年前后，重慶都市旅游被短視頻帶火，重慶逐漸成為新一代網(wǎng)紅城市的典型代表，同時(shí)被帶火的還有這張最知名的美食名片——火鍋。 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這一年重慶有約3萬家火鍋店。

一大批網(wǎng)紅火鍋店開始涌現(xiàn)，在社交平臺(tái)聲勢(shì)浩蕩。而這時(shí)，社區(qū)店再次成了它們抄作業(yè)的模版。

從四桌這樣的門店中找靈感，網(wǎng)紅店開始各出奇招，依靠修舊如舊的裝修風(fēng)格、創(chuàng)意菜品或營(yíng)銷手段在前期迅速吸引大量顧客。但由于味道和服務(wù)跟不上，想搞流量卻被社交媒體上的評(píng)價(jià)反噬。

外地游客乘興而來，敗興而歸，網(wǎng)紅店很快倒掉一批。

新一輪流量開始卷向真正的社區(qū)店，“小巷子里的火鍋才是正宗的重慶火鍋”等內(nèi)容扎堆出現(xiàn)。但這一波操作又被一些品牌火鍋店截了胡。

以開社區(qū)加盟店的模式重新做火鍋。2022年前后，劉一手率先推出了劉口水耙牛肉火鍋店，主打市井風(fēng)格和耙菜系列，面向90后的消費(fèi)群體。緊接著，小龍坎全方位發(fā)力社區(qū)店模式，目前已在全國(guó)布局超100家社區(qū)門店……

這一波“反向”操作喚醒了一批新勢(shì)力品牌，多路開店生力軍各出奇招，把老火鍋味道端進(jìn)居民樓小巷和一些臨街的社區(qū)底商，勢(shì)要接住潑天流量。

一批全新品牌迅速在重慶拉開戰(zhàn)局。其中，一家“年代很久遠(yuǎn)、味道很日白”的社區(qū)火鍋僅開放加盟1年，就在重慶開出27家店，把社區(qū)店的加盟生意做出名堂，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這匹黑馬叫“年白老火鍋”，它通過一套獨(dú)創(chuàng)的開店拳法重新定義了社區(qū)火鍋。

把“四桌”裝進(jìn)“聶五”

說到這里，另一個(gè)主角將正式登場(chǎng)。2019年12月，久居“深巷”的聶五火鍋已奄奄一息。老板是南岸區(qū)的一對(duì)老夫妻，他們對(duì)市場(chǎng)的變化渾然不知，眼看火鍋店生意越來越差，在機(jī)緣巧合之下，兩人把店轉(zhuǎn)給了侄子陳俊。

陳俊何許人也？土生土長(zhǎng)重慶人，當(dāng)過兵，開過車，還管過地產(chǎn)公司銷售部。江湖中從未聽過這號(hào)人物，實(shí)實(shí)在在的餐飲小白，但他有重慶男人身上最普遍的餐飲夢(mèng)。

接手老店后的第一件事就是換名字，聶五成了“年白老火鍋”。陳俊少年白頭，本想給火鍋店取名叫“少年白老火鍋”，但多一個(gè)字做門店的牌子要多五百塊錢，他索性去掉“少”字，定為“年白老火鍋”。客人吃飯時(shí)調(diào)侃火鍋店的名字，無意說出一句“年代嘿久遠(yuǎn)，味道嘿日白”。陳俊一拍大腿，將這句話定為品牌slogan。

開店第一年要解決生存問題。他每天干14個(gè)小時(shí)以上，摸透了店里每一個(gè)崗位。陳俊喜歡拍抖音，他把門店的日常拍成短視頻，每次發(fā)布都要@重慶有名氣的2位探店博主。2020年4月的一天，被他@煩了，其中一位博主聯(lián)系上陳俊問他原因。兩人不“打”不相識(shí)，很快成了朋友，博主幫陳俊拍了一條探店視頻，很快就爆了。

就像撿到了一本武林秘籍，這一年陳俊把重慶所有的博主都找了個(gè)遍。必須用遍所有手段主動(dòng)吆喝。他很快摸到“社區(qū)店”的流量命門：以前藏得太深了。

在陳俊改造年白首店的同時(shí)，重慶很多真資格的老社區(qū)火鍋店也在完成交接，店二代店三代紛紛從父輩手里接棒。更多門店成了改造的母本，等著品牌升級(jí)和流量的眷顧。

競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，陳俊的改造力度更深、步伐更快。以“30年老店”為主要賣點(diǎn)，四桌老劉在菜品、菜單上的經(jīng)營(yíng)手法被陳俊用在“聶五”身上，先后開發(fā)出“年白特色大魷魚”等爆品和網(wǎng)紅飲品等引流王牌。

線上線下的全渠道營(yíng)銷也被陳俊逐一玩了個(gè)遍，無所不用其極。他是最早利用抖音等平臺(tái)把社區(qū)店主動(dòng)搬到流量池里的人，免費(fèi)的、給錢的，哪里有流量哪里就有年白。

手機(jī)上剛刷到這個(gè)站在店門口吆喝的男人，馬上就能在輕軌、小區(qū)電梯、火車站和公交車站牌上和他再次相遇。一時(shí)間，重慶消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，哪里都能看到這家火鍋店。

從銅元局社區(qū)走出去的老店在江對(duì)面的黃泥塝社區(qū)爆了，一起引爆的還有火箭魷魚等菜品，抄作業(yè)的老板排起隊(duì)，甚至直接找陳俊當(dāng)供應(yīng)商。門口排隊(duì)的消費(fèi)者讓陳俊看到更大的市場(chǎng)，幾個(gè)月后，他開啟了更快的擴(kuò)張。

今年7月，《商界》記者聯(lián)系上陳俊采訪時(shí)，他透露，正在調(diào)試的社區(qū)門店2.0版本，在店內(nèi)就餐的大理石桌面上全部印上了企業(yè)文化和品牌的logo。開出3家直營(yíng)店以后，陳俊在2023年3月開放了年白的加盟，截至目前在重慶共有27家店，在成都有2家店。今年5月，年白相繼與逮蝦記、馨田火鍋油碟達(dá)成戰(zhàn)略合作，武漢的第一家旗艦店預(yù)計(jì)在下半年開業(yè)。

在保證味道的基礎(chǔ)上，不管免費(fèi)還是花錢，拿出營(yíng)業(yè)額的3-5個(gè)點(diǎn)來做宣傳，把流量搞出名堂。在保留合理利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上給客戶提供更好的服務(wù)，陳俊給了多少年來一直沒有聲音的社區(qū)店另一種開法。

他以礦泉水為例，進(jìn)價(jià)是1塊錢，便利店賣2塊，火鍋店賣3塊。為什么要賣3塊？因?yàn)樾枰銐虻睦麧?rùn)來支撐其它的費(fèi)用。這多出來的1塊錢不能揣進(jìn)老板兜里，要用出去。但這1塊錢怎么花出去大有學(xué)問。

陳俊表示，可以少擺1張桌子，做自助調(diào)料臺(tái)；菜的分量大一點(diǎn)，提高性價(jià)比；增加免費(fèi)的小吃；讓空調(diào)的制冷更好；讓廁所更干凈；給顧客送點(diǎn)小福利……這一塊錢就應(yīng)該拿出去反饋給消費(fèi)者，這才是最核心的東西。

記者手記：社區(qū)店的江湖之遠(yuǎn)

借著火鍋前輩們?cè)?000年前后出走重慶那股拼勁，社區(qū)新勢(shì)力品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，勇敢走出老地方，走向全國(guó)。創(chuàng)新是這屆社區(qū)火鍋掌門人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大的特點(diǎn)就是根除“扎根”某個(gè)據(jù)點(diǎn)的惰性，不停打破自己，把更新?lián)Q代的周期縮短至3個(gè)月。

比如把店開得到處都是的年白，已經(jīng)開始帶著社區(qū)店的靈魂向商圈靠近，走出重慶后的年白的選址策略是離商圈100～200米的位置。

總結(jié)來看，被年白們重新定義的社區(qū)火鍋，主打重慶老火鍋味道，是一種定位親民、投資低、模型輕的餐飲形式，面積一般不超過130平方米，開店成本控制在40萬～70萬元。摒棄那些裝修簡(jiǎn)單、獨(dú)門獨(dú)店，靠等來的口碑打天下的傳統(tǒng)模式，新派社區(qū)店有了自己的江湖規(guī)矩。

“別來沾邊”曾經(jīng)是一句極具挑釁的話，出自“我吃火鍋你吃火鍋底料”的某位說唱歌手之口，大意是行業(yè)自有規(guī)矩，“跨界”選手別瞎摻和。

天生一身反骨的重慶火鍋老板，偏要到處沾邊，讓社區(qū)店一次次重返“戰(zhàn)場(chǎng)”，可以預(yù)見，未來的硝煙只會(huì)更盛。我們靜觀眾妙。