中國品牌的東南亞新敘事

置身于馬來西亞首都吉隆坡，商場及道路兩側(cè)密集的中國品牌，會(huì)讓人恍然間產(chǎn)生游走在國內(nèi)某南方城市的感覺。

當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的商場Pavilion KL，坐落著來自中國的生活百貨集合店名創(chuàng)優(yōu)品；地標(biāo)性建筑雙峰塔附近，永遠(yuǎn)有人排隊(duì)等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；馬六甲雞場街的轉(zhuǎn)角處，赫然出現(xiàn)COTTI COFFEE（庫迪咖啡）的身影；購物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國餐飲品牌更是鱗次櫛比。

主打線下零售的中國消費(fèi)品牌出海東南亞，恰逢其時(shí)、熱潮涌動(dòng)。

就像梁民俊所說的那樣，“東南亞的消費(fèi)市場，仍處于增加供給的階段?！?/p>

梁民俊是專注于東南亞市場的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)ATM Capital的創(chuàng)始合伙人，常駐印尼。他告訴筆者，在印尼，很多細(xì)分消費(fèi)品類一般由1～2個(gè)國際品牌加1～2個(gè)本地家族品牌占據(jù)主要市場份額，品牌稀缺、SKU較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對(duì)緩慢，很多現(xiàn)在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。

因此，東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)有成熟行業(yè)里的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線城市也很難買到。“如果品牌能夠提供更多的SKU，更好的設(shè)計(jì)、價(jià)格相對(duì)便宜、渠道鋪設(shè)廣泛便利，消費(fèi)者會(huì)很愿意買單?！绷好窨”硎?。

在東南亞做消費(fèi)零售，目前主要有三個(gè)切入角度：一種是做消費(fèi)品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是做零售渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品等?！霸跂|南亞要做線上但不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因?yàn)闁|南亞的電商滲透率和中國比還有明顯差距?！?/p>

而消費(fèi)品牌在東南亞，會(huì)面臨怎樣的競爭格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

中國品牌，成東南亞新地標(biāo)

漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫nShopping Mall（大型購物中心）內(nèi)中國消費(fèi)品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。

例如，已經(jīng)在印尼布局了超300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，8月31日在印尼雅加達(dá)開出全球最大門店——Central Park旗艦店，總面積約3 000㎡，設(shè)置8大品類專區(qū)以及特色I(xiàn)P專區(qū)，開業(yè)當(dāng)天該店銷售額突破118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬向筆者分享名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開店邏輯與選址策略：“名創(chuàng)最早在中國市場開拓的時(shí)候，就選擇在Shopping Mall內(nèi)開店，主打一種反差感：價(jià)格親民的小商品也可以在高檔商場內(nèi)有一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的門店，因此我們的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率非常高。東南亞的一些華僑回國時(shí)看到了這樣一種新的業(yè)態(tài)模式，進(jìn)而把名創(chuàng)優(yōu)品帶到了東南亞市場，他們的首選也是在Shopping Mall內(nèi)開店?！?/p>

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價(jià)格基本都比國內(nèi)更貴，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜司杖胨?，?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說無疑是“消費(fèi)升級(jí)”。

“中國消費(fèi)者買到的名創(chuàng)優(yōu)品商品是最便宜的，哪怕東南亞收入水平相對(duì)較低，它依然有一個(gè)價(jià)差?？偛吭诒Ａ粢徊糠掷麧櫟那闆r下，當(dāng)?shù)刈庸具€要基于經(jīng)營目標(biāo)去定價(jià)，因此基本是國內(nèi)標(biāo)價(jià)的2.6～2.8倍，新加坡會(huì)更高。”劉曉彬說。

而對(duì)主打線下消費(fèi)體驗(yàn)的餐飲品牌來說，選址更是尤為重要。

國內(nèi)資深茶飲人Will，曾多次前往泰國進(jìn)行市場考察，正計(jì)劃加盟泰國蜜雪冰城。目前蜜雪冰城在印尼、新加坡已經(jīng)暫停了加盟，而在泰國市場正處于急速拓展階段。

Will告訴筆者，截至目前，蜜雪冰城在泰國已開門店和簽約門店即將突破500家，計(jì)劃在三年內(nèi)將泰國的門店數(shù)量擴(kuò)充至2 000家。而泰國最大的茶咖連鎖品牌，是泰國石油公司創(chuàng)立的Café Amazon，全泰有超過3 900家門店，泰國的每個(gè)加油站都能看到Café Amazon的身影；另一Logo為大象造型的連鎖咖啡品牌Punthai Coffee，門店也突破了1 000家。

“對(duì)標(biāo)這兩家競品，蜜雪突破2 000家沒有太大問題。”Will說。

Will介紹，茶飲品牌在東南亞選址，首先是進(jìn)商場，因?yàn)闁|南亞5-8月份都是雨季，氣候也比較炎熱，大家慣于去商場社交、購物；第二是大學(xué)周邊，因?yàn)闁|南亞的大學(xué)生很多沒有集體宿舍，需要在外面租房子住，消費(fèi)客群比較聚集；第三是人流密集的步行街和夜市。

“蜜雪冰城在泰國，冰激凌的銷售額占整體GMV的65%以上，因?yàn)樘﹪絻r(jià)冰激凌品牌，除了DQ外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融屬性，并不適合外賣配送，并且東南亞仍有90%的人口尚未被外賣觸達(dá)?！半m然蜜雪冰城也入駐了Grab、悟空海外等泰國外賣平臺(tái)，但整體還是以線下銷售為主，不會(huì)出現(xiàn)國內(nèi)門店前排隊(duì)者寥寥但外賣出單不斷的狀況。因此，店面選址更為重要。”

出海新勢力茉莉奶白，繼今年4月在紐約開出海外首店以來，其在泰國核心商圈暹羅廣場的東南亞首店也即將開業(yè)。茉莉奶白告訴筆者：“我們進(jìn)入一個(gè)國家的選址戰(zhàn)略，是拿到當(dāng)?shù)乜土髁颗c曝光度最高的位置，打磨出一個(gè)不錯(cuò)的店面模型，繼而進(jìn)行快速復(fù)制，從而降低試錯(cuò)成本?！?/p>

從產(chǎn)品本地化到供應(yīng)鏈本地化

2023年，被視為中國企業(yè)的出海元年，也同樣是中國餐飲品牌大規(guī)模進(jìn)入東南亞市場的一年。華福證券研報(bào)指出，2023年國內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊量為318.69萬家，同比增長24.24%，競爭顯著加??；相比之下，海外中餐市場需求尚未充分釋放，海外中餐廳數(shù)量約有60萬家，國際中式餐飲市場非常分散。

而根據(jù)墨騰傳統(tǒng)的研究數(shù)據(jù)，2023年東南亞餐飲服務(wù)支出總額約為1 237億美元，超過了2019年疫情前水平。

筆者在走訪馬來西亞中餐品牌時(shí)觀察到，火鍋、麻辣燙因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高、易于批量復(fù)制，成為一個(gè)體量可觀的細(xì)分賽道；川湘菜、粵菜、福建菜為代表的地方菜系，在當(dāng)?shù)匾差H有市場；蘭州拉面成為融合不同族裔的最大公約數(shù)，但門店經(jīng)營者多為華人個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，還沒有出現(xiàn)知名連鎖品牌。

東南亞雖為諸多中餐品牌出海第一站，但在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)破圈殊為不易。筆者在與吉隆坡“小龍坎”火鍋交流時(shí)了解到，因?yàn)橛姓ㄐ∷秩獾蓉i肉類餐食，當(dāng)?shù)卣急?9.4%的穆斯林群體無法食用，而牛油火鍋也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龍坎的主要消費(fèi)人群畫像依然是本地華人和中國游客。

“免簽之后，中國的假期對(duì)店面生意有很大影響，因?yàn)橛泻芏嘤慰蛠沓浴！毙↓埧泊篑R店店員說。而在線上渠道方面，小龍坎入駐的也是中餐外賣平臺(tái)“2Hungry”（百家外賣），而非Grab這樣覆蓋面更廣的本地生活平臺(tái)。

為了抓住占比較大的馬來人群體，海底撈在馬來西亞推出穆斯林友好型火鍋品牌——Jom Amigo，鍋底口味同樣進(jìn)行本土化改良，推出綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等多元選擇。

不同于中餐，茶咖出海在東南亞受到的文化宗教限制較少，每個(gè)中國連鎖品牌門店前，都可見不同族裔的消費(fèi)者排隊(duì)等候。一方面，擁有悠久茶飲傳統(tǒng)的中國壟斷了“茶”這一品類的文化定義權(quán)，主打中國風(fēng)元素的霸王茶姬，在東南亞也頗受歡迎；另一方面，氣候炎熱、嗜好甜食、年輕人口眾多的東南亞，天然是奶茶出海的應(yīng)許之地。

而對(duì)奶茶品牌來說，產(chǎn)品本地化也是占據(jù)市場的重中之重。Will介紹說，蜜雪冰城為適配本地口味，專門研發(fā)了蜜桃味圣代，并且在默認(rèn)口味中加重甜度。筆者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，吉隆坡的貢茶主打單品無法調(diào)節(jié)糖度，對(duì)中國消費(fèi)者來說無疑過甜。

但東南亞也并非一個(gè)統(tǒng)一的同質(zhì)化市場，每個(gè)國家都有其獨(dú)特的口味與偏好。印尼著名連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan即針對(duì)不同市場的消費(fèi)習(xí)慣，在所覆蓋的印尼、馬來和新加坡三個(gè)國家，分別設(shè)計(jì)了不同的菜單，在甜度和支付方式上進(jìn)行了本地化調(diào)整，成為印尼發(fā)展最快的即買即飲咖啡連鎖店之一。

即將在泰國核心商圈暹羅廣場開出東南亞首店的茉莉奶白，為適配本地人口味，選擇采用當(dāng)?shù)仵r奶，與中國四白花：茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配，調(diào)配出本地化的東方茶飲。

在印尼開出300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品本地化是其在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)優(yōu)勢的秘籍之一。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，香水香氛一直是其在當(dāng)?shù)厥袌鲚^為領(lǐng)先的第一大品類。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬告訴筆者：“東南亞是用香大國，對(duì)香型香調(diào)的偏好會(huì)更為濃郁，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調(diào)制上做了一些變化，我們頭部的香水供應(yīng)商原料廠，同時(shí)也服務(wù)很多國際大牌香水，他們會(huì)根據(jù)不同香型香調(diào)的銷售數(shù)據(jù)和不同市場的流行趨勢，助力我們更精準(zhǔn)地開發(fā)本地市場試銷的產(chǎn)品；另外東南亞彩妝產(chǎn)品的開發(fā)，會(huì)特別注重它的防水性，因?yàn)闁|南亞雨季較長，且由于穆斯林個(gè)人的清潔習(xí)慣，都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的防水功能。”

隨著消費(fèi)品牌加速涌入東南亞，為解決原材料供應(yīng)與配送難題，供應(yīng)鏈本地化成為大勢所趨。對(duì)此，ATM Capital認(rèn)為，“消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈迅速往東南亞遷移是一個(gè)很明顯的變化趨勢。一方面可以降低成本，消費(fèi)品的供應(yīng)鏈、價(jià)格就更有競爭力；另一方面，這些品牌的發(fā)展，會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)?！?/p>

目前，蜜雪冰城招股書顯示，其已經(jīng)在東南亞建立了本地化倉儲(chǔ)體系，包括共計(jì)約6.6萬平方米的11個(gè)自主運(yùn)營倉庫。為進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈配送周期，2023年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供應(yīng)商哥潤在印尼建廠，年產(chǎn)能3億只，足夠支撐東南亞2萬家門店。

而名創(chuàng)優(yōu)品在越南，成立了第二個(gè)全球供應(yīng)鏈中心。

做品牌營銷，時(shí)光機(jī)理論依然有效

“在你的基因深處，潛藏著那種與故土以及飲食之間的復(fù)雜聯(lián)系——與它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的并不單純是‘你’個(gè)人，而是遺留著這片土地在祖先身上所烙刻的印記。事實(shí)上，大多數(shù)時(shí)候我們甚至都無法真切地意識(shí)到這種聯(lián)系的存在。只有當(dāng)我們離開我們基因所熟悉的環(huán)境，忘卻那些早已印刻在基因中的食物，遺忘了祖先留給我們的財(cái)富與傳承，這種不可割裂的聯(lián)系才會(huì)驀然浮現(xiàn)在我們眼前?！?/p>

美國學(xué)者Gary Paul Nabhan在其所著《寫在基因里的食譜》一書中，如是闡述人類的飲食習(xí)慣與原先的生活地域、文化傳統(tǒng)之間的關(guān)系。而這一點(diǎn)，在東南亞得到深刻驗(yàn)證。

這里是全球海外華人分布最密集的地區(qū)之一，大約3 000萬華僑華人生活在東南亞，大部分是19世紀(jì)末和20世紀(jì)上半葉的中國移民后裔。龐大的華人群體，構(gòu)成中國餐飲等消費(fèi)品牌在東南亞繁榮滋長的社會(huì)基石。

很多消費(fèi)品牌和投資人在聊到東南亞市場時(shí)，還是會(huì)使用“時(shí)光機(jī)理論”，來描述此時(shí)東南亞某一個(gè)具體的行業(yè)，類似于多少年前的中國。

“從媒介營銷的角度來說，TikTok在印尼的內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人生態(tài)，有點(diǎn)兒類似于5年前的抖音，我們可以把一些成功的樣本方法復(fù)制到印尼的TikTok市場，依然行之有效?！眲员蚋嬖V筆者。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼合作了10多家MCN，以TikTok為主要陣地，利用本土KOL影響力，用當(dāng)?shù)赜脩粝猜剺芬姷姆绞饺鬟f品牌的價(jià)值主張。

在運(yùn)營端，因?yàn)橛∧崦吭露加幸粋€(gè)“Payday（發(fā)薪日）”，而印尼絕大多數(shù)居民并沒有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，于是月底發(fā)工資的時(shí)候，成為一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)配合發(fā)薪日，每月舉辦兩場促銷活動(dòng)。

不止于此。去年8月，名創(chuàng)優(yōu)品將國內(nèi)基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營模式復(fù)制到印尼市場，篩選和引導(dǎo)一些有市場分發(fā)能力的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）在社交媒體發(fā)布內(nèi)容，通過會(huì)員觸達(dá)來提升復(fù)購率及客單ARUP值（每用戶平均收入），目前印尼已有500萬用戶會(huì)員，是名創(chuàng)優(yōu)品海外會(huì)員數(shù)量最大的單一市場。

而蜜雪冰城的“雪王”形象，在東南亞也頗為深入人心。Will向筆者介紹道，東南亞消費(fèi)者從來見不到雪，因此非常鐘情于“雪王”，“在國內(nèi)很少有人買蜜雪冰城的周邊，但泰國人非常喜歡雪王IP衍生的玩偶、掛件、文具等。”

如今，東南亞的電商生態(tài)也日趨豐富：既有Shopee、Lazada為代表的貨架電商，有TikTok Shop為代表的直播電商和社交電商，也有類似“微商”的私域電商，本地外賣平臺(tái)也已經(jīng)有Grab、Foodpanda、 Gojek、Shopee food、LINEMAN等平臺(tái)。在線上線下協(xié)同方面，茉莉奶白入駐了東南亞主流外賣平臺(tái)Grab、Foodpanda，而名創(chuàng)優(yōu)品是Shopee會(huì)員數(shù)最多的入駐品牌。

值得注意的是，對(duì)東南亞華人消費(fèi)群體來說，小紅書成為一個(gè)尤為關(guān)鍵的營銷平臺(tái)。對(duì)此，馬來西亞小紅書MCN創(chuàng)業(yè)者佳音告訴筆者：“過去，馬來西亞的小紅書博主大都集中在美食探店賽道。今年以來，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)日益豐富，在家居生活、法律科普等細(xì)分賽道都有頭部主播涌現(xiàn)。小家電品牌、美妝品牌，尤為適合在小紅書進(jìn)行品牌營銷?！?/p>

越來越密的加盟店，間距從2公里到200米

“如今在東南亞，蜜雪的回本周期越來越長了?！?/p>

Will告訴筆者，東南亞低價(jià)茶飲市場的競爭日趨激烈。因?yàn)槭杖胨捷^低，東南亞對(duì)茶飲的消費(fèi)主要聚焦于10元人民幣以下品牌，貴價(jià)品牌的市場規(guī)模有限；疫情之后，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性以及通貨膨脹更讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格尤為敏感。

“如今在東南亞的城市會(huì)出現(xiàn)這種情況。比如說一個(gè)地鐵口，你在這里開了一家蜜雪冰城，別人就可能會(huì)在你附近殺出一個(gè)WEDRINK，或者是MOMOYO、Ai-CHA，甚至這幾家店同時(shí)開在同一街區(qū)?，F(xiàn)在東南亞茶飲市場也卷起來了?！盬ill說。“目前在泰國開一家蜜雪，也需要45萬～55萬元人民幣，泰國裝修成本很高且進(jìn)程很慢，一平米大概需要3 000元人民幣；加之同價(jià)位不同品牌正面搏殺激烈，蜜雪回本周期也越來越長了，在泰國能夠一年回本的門店算相當(dāng)不錯(cuò)了?！?/p>

除了中國茶飲品牌“外卷”至東南亞外，東南亞的咖啡賽道也分外擁擠。根據(jù)墨騰創(chuàng)投在2023年12月發(fā)布的《東南亞的咖啡產(chǎn)業(yè)》報(bào)告，僅在新加坡（東南亞6個(gè)主要市場中最小的一個(gè)），就有 30 多家咖啡連鎖店在運(yùn)營，還有幾家正準(zhǔn)備進(jìn)入市場。雖然這些咖啡連鎖店在經(jīng)營理念、環(huán)境、菜單和食物搭配上往往各不相同，但本質(zhì)上，它們之間的相似之處往往更多。

而在東南亞市場，中國出海品牌的本土仿效者，也可能成為競爭對(duì)手。在泰國市場，瑞幸遭遇過“李逵”輸給“李鬼”的訴訟敗績；霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，門店一夜之間改頭換面，更名“amps tea與茶”，與之類似的，還有奶茶品牌貢茶變Liho以及酸奶冰淇淋品牌llaollao變Yolé。

與此同時(shí)，東南亞也涌現(xiàn)出多個(gè)類似于名創(chuàng)優(yōu)品的生活好物集合店。例如，在泰國市場出現(xiàn)的本土品牌Moshi Moshi，正逐漸成長為名創(chuàng)優(yōu)品在泰國的強(qiáng)勁競爭對(duì)手。

“Moshi Moshi的創(chuàng)始人畢竟是本地人，有更多的本地資源優(yōu)勢。我們也正在加大對(duì)泰國市場的投入力度，希望在未來半年到一年的時(shí)間，能出現(xiàn)一家標(biāo)桿性店面，刷新我們在泰國的品牌形象。在海外做生意需要融入當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境生態(tài)之中，我們在印尼深耕七年之久，需要學(xué)會(huì)跟當(dāng)?shù)厣仙舷孪氯绾未蚪坏?，才能扎根這個(gè)市場。”劉曉彬說。

依托中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)勁優(yōu)勢，中國消費(fèi)品牌在東南亞的創(chuàng)富神話，仍在繼續(xù)。

本文轉(zhuǎn)載霞光社 ID：Globalinsights