提升區(qū)域性國(guó)際傳播影響力的路徑探析

摘要：區(qū)域形象是國(guó)家形象的重要組成部分。推動(dòng)國(guó)際傳播，區(qū)域是重要的“踐行者”。本文從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式三個(gè)維度，對(duì)如何提升區(qū)域性國(guó)際傳播的廣度、高度、精度進(jìn)行探討，提出應(yīng)在增強(qiáng)區(qū)域性國(guó)際傳播聚合力、說(shuō)服力、感召力上下功夫的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象 區(qū)域形象 區(qū)域性國(guó)際傳播 傳播要素

國(guó)家形象的樹(shù)立關(guān)系到國(guó)家的國(guó)際聲譽(yù)和國(guó)際地位。從整體與部分的辯證關(guān)系來(lái)看，國(guó)家形象是區(qū)域形象的總和，區(qū)域形象是國(guó)家形象的體現(xiàn)，區(qū)域性國(guó)際傳播是做好國(guó)際傳播不可忽視的重要力量。在全球往來(lái)密切的當(dāng)下，如何才能做好區(qū)域性國(guó)際傳播？本研究認(rèn)為，要拓展區(qū)域性國(guó)際傳播的廣度、提高區(qū)域性國(guó)際傳播的高度、增強(qiáng)區(qū)域性國(guó)際傳播的精度，讓區(qū)域性國(guó)際傳播在規(guī)模上產(chǎn)生聚合力、在認(rèn)知上產(chǎn)生說(shuō)服力、在情感上產(chǎn)生感召力，以點(diǎn)連線、以線帶面，向世界展示一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

一、拓展區(qū)域性國(guó)際傳播的廣度：主體從“一元”向“多元”轉(zhuǎn)變

隨著信息技術(shù)的更新升級(jí)，國(guó)際傳播主體經(jīng)歷了從“一元”向“多元”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，政府、企業(yè)、組織、個(gè)人等均成為國(guó)際傳播的主體。在國(guó)際傳播過(guò)程中，傳播主體是核心要素，掌握著傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道。目前，我國(guó)區(qū)域性國(guó)際傳播主體多以政府和媒體為主，結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道尚不夠多樣化，傳播規(guī)模大打折扣。

1.抓實(shí)頂層設(shè)計(jì)，形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)。我國(guó)區(qū)域性國(guó)際傳播想要實(shí)現(xiàn)傳播主體從“一元”向“多元”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，需樹(shù)立“萬(wàn)物皆媒”的理念，構(gòu)建起多種傳播主體共同參與區(qū)域性國(guó)際傳播的格局，而樹(shù)立這一理念、形成這一格局有賴于抓實(shí)頂層設(shè)計(jì)，對(duì)區(qū)域性國(guó)際傳播主體進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌和調(diào)度。一方面，要圍繞區(qū)域形象塑造的總目標(biāo)，制定區(qū)域性國(guó)際傳播的行動(dòng)計(jì)劃，明確不同傳播主體的責(zé)任，細(xì)分不同傳播主體的任務(wù)，建立傳播主體之間“賽馬比拼”的機(jī)制，營(yíng)造區(qū)域性國(guó)際傳播能力共建的生態(tài)；另一方面，要主動(dòng)把企業(yè)納入?yún)^(qū)域性國(guó)際傳播的行動(dòng)計(jì)劃中，讓企業(yè)意識(shí)到，區(qū)域性國(guó)際傳播不僅僅是政府的事、媒體的事，其自身也是釋放各類(lèi)信息的有效介質(zhì)，例如，通過(guò)參與海外項(xiàng)目建設(shè)，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)“零距離”接觸，可以加深當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)某一區(qū)域的印象。此外，要深刻認(rèn)識(shí)區(qū)域性國(guó)際傳播主體的多元化就是區(qū)域性國(guó)際傳播主體的協(xié)同化。

2.推動(dòng)平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)協(xié)同效益。目前，區(qū)域性國(guó)際傳播平臺(tái)相繼投用，成為塑造區(qū)域形象、講述中國(guó)故事的重要窗口之一。從功能屬性來(lái)看，區(qū)域性國(guó)際傳播平臺(tái)主要承擔(dān)著構(gòu)建國(guó)際傳播媒介、創(chuàng)制國(guó)際宣傳內(nèi)容、監(jiān)測(cè)國(guó)際傳播數(shù)據(jù)等職能，未來(lái)需要發(fā)揮輻射、帶動(dòng)作用。在全球信息社會(huì)的浪潮中，平臺(tái)既是傳播內(nèi)容的集成場(chǎng)，又是傳播資源的整合地，平臺(tái)化是區(qū)域性國(guó)際傳播的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。換而言之，不同傳播主體會(huì)帶來(lái)不同傳播資源，不同傳播主體的協(xié)同化就是不同傳播資源的聚合化，而聚合這些傳播資源，讓這些傳播資源釋放出1+1>2的效果，除依靠頂層設(shè)計(jì)之外，還需要借助平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)。建設(shè)區(qū)域性國(guó)際傳播平臺(tái)，要以融合傳播為目標(biāo)，擺脫平臺(tái)即媒體的局限認(rèn)知，看到平臺(tái)可以聯(lián)動(dòng)不同傳播主體的中介屬性，按照個(gè)性化原則，把平臺(tái)打造成為配置信息、咨詢、項(xiàng)目、活動(dòng)、品牌等方面資源的綜合服務(wù)體，增強(qiáng)傳播主體之間的協(xié)同能力，全面提升區(qū)域性國(guó)際傳播的“造血功能”。

3.引育專(zhuān)業(yè)人才，落實(shí)協(xié)同事項(xiàng)。對(duì)于區(qū)域性國(guó)際傳播而言，制度是導(dǎo)向，平臺(tái)是載體，而人才則是第一生產(chǎn)力。在區(qū)域性國(guó)際傳播的過(guò)程中，不同傳播主體之間的協(xié)同事項(xiàng)最終需要靠專(zhuān)業(yè)人才來(lái)落地。目前，我國(guó)區(qū)域性國(guó)際傳播主體不夠多元化，深層次原因在于缺乏專(zhuān)業(yè)人才作支撐。從具體內(nèi)涵來(lái)看，區(qū)域性國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)人才不是僅僅具備專(zhuān)業(yè)技能的人才，而是具有組織策劃、國(guó)際交流、綜合知識(shí)運(yùn)用等多種能力的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才。這種復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才的引育是一個(gè)持續(xù)性工程，可以從三個(gè)方向進(jìn)行探索。一是在區(qū)域性人才支持計(jì)劃中，單列對(duì)區(qū)域性國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)人才的支持，采用“一人一議”的方式，從薪資、福利、晉升等方面向這類(lèi)人才傾斜；二是根據(jù)塑造區(qū)域形象的實(shí)際需要，從課程設(shè)置、校地共建等方面著力，與高等院校合作，聯(lián)合培養(yǎng)區(qū)域性國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)人才，儲(chǔ)備區(qū)域性國(guó)際傳播“本土力量”；三是從不同傳播主體中“挖潛”，探尋適合從事區(qū)域性國(guó)際傳播的人才，聯(lián)動(dòng)區(qū)域性國(guó)際傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家，對(duì)潛在的專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，推動(dòng)傳播人才向區(qū)域性國(guó)際傳播人才轉(zhuǎn)型。

二、提高區(qū)域性國(guó)際傳播的高度：內(nèi)容從“扁平”向“立體”轉(zhuǎn)變

區(qū)域性國(guó)際傳播的重要目標(biāo)是改變傳播對(duì)象對(duì)某一區(qū)域或國(guó)家形象的認(rèn)知偏差和負(fù)面態(tài)度。傳播的本質(zhì)是內(nèi)容的流動(dòng)，面對(duì)國(guó)際輿論場(chǎng)域里海量的內(nèi)容，要具備重要性、豐富性、形象性的內(nèi)容，才能引發(fā)傳播對(duì)象關(guān)注、感染傳播對(duì)象。

1.服務(wù)全局，做到“以小見(jiàn)大”?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒介加速迭代，使區(qū)域特色資源成為推動(dòng)區(qū)域性國(guó)際傳播的顯著優(yōu)勢(shì)之一。近年來(lái)，不少區(qū)域用鮮活的特色資源塑造區(qū)域形象，從微觀的表述層面?zhèn)鬟f中國(guó)聲音，取得了一定的傳播效果。事實(shí)上，推動(dòng)區(qū)域性國(guó)際傳播，挖掘顯著優(yōu)勢(shì)固然重要，但不能陷入“唯本土論”的誤區(qū)中，忽略了國(guó)家整體的國(guó)際傳播視野。區(qū)域性國(guó)際傳播是為國(guó)家整體國(guó)際傳播服務(wù)的，在“大外宣”系統(tǒng)之中，做好區(qū)域性國(guó)際傳播既要立足區(qū)域又要跳出區(qū)域，做到“以小見(jiàn)大”。從“小”與“大”的關(guān)系來(lái)看，“小”是指區(qū)域特色資源，“大”是指國(guó)家發(fā)展全局，特色資源是反映發(fā)展全局的好內(nèi)容，而區(qū)域性國(guó)際傳播則是把“好內(nèi)容”變?yōu)椤昂梅从场钡膶?shí)踐過(guò)程。例如，廣東省國(guó)際傳播中心GDToday的做法就是一種值得推廣的經(jīng)驗(yàn)。GDToday立足廣東省跨文化環(huán)境特點(diǎn)，采用線上與線下相結(jié)合方式，推出“重聚廣交會(huì)”等傳播項(xiàng)目，既著眼于共建“一帶一路”，又釋放了當(dāng)?shù)卦谌瞬?、產(chǎn)業(yè)、文化等方面的積極信號(hào)。

2.把握趨勢(shì)，做到“以糅促合”。在全球信息社會(huì)里，國(guó)際內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出“一體化”的趨勢(shì)。例如，國(guó)際新聞信息和財(cái)經(jīng)知識(shí)的大量糅合，形成了財(cái)經(jīng)新聞，出現(xiàn)了大眾傳媒整屏報(bào)道財(cái)經(jīng)新聞的現(xiàn)象。內(nèi)容是影響國(guó)際傳播的直接要素，做好區(qū)域性國(guó)際傳播必須把握這一趨勢(shì)，讓好內(nèi)容成為有價(jià)值的信息流，讓有價(jià)值的信息流成為有影響力的傳播。具體來(lái)說(shuō)，就是在開(kāi)展區(qū)域性國(guó)際傳播時(shí)，不單單要生成新聞信息，還要進(jìn)行理論、觀念、知識(shí)、廣告等多類(lèi)內(nèi)容的聯(lián)合創(chuàng)制，實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多方面的國(guó)際輸出。例如，安徽積極支持電視劇《承歡記》的制作，提供拍攝場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)徽州文化、黃梅戲等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與電視劇《承歡記》一起“出海”。一方面，糅合內(nèi)容的輸出形態(tài)可以降低區(qū)域性國(guó)際傳播的機(jī)會(huì)成本，使同一內(nèi)容高頻次地出現(xiàn)在傳播對(duì)象面前，通過(guò)離散的推送方式來(lái)增強(qiáng)區(qū)域性國(guó)際傳播的聚合效應(yīng)，讓區(qū)域形象更加立體；另一方面，任何傳播對(duì)象都有內(nèi)容偏好，更愿意接收符合自身偏好的內(nèi)容，糅合內(nèi)容的輸出形態(tài)可以產(chǎn)生傳播的附加值，使非偏好內(nèi)容在潛移默化中被傳播對(duì)象所接受。

3.強(qiáng)化標(biāo)識(shí)，做到“塑形增效”。在區(qū)域性國(guó)際傳播過(guò)程中，傳播對(duì)象是通過(guò)解碼傳播符號(hào)，來(lái)讀取傳播主體推送內(nèi)容的內(nèi)涵和意義的。換而言之，在任何一次區(qū)域性國(guó)際傳播過(guò)程中，傳播符號(hào)是影響內(nèi)容推送效果的關(guān)鍵要素，如果傳播符號(hào)不容易被解碼，傳播對(duì)象接收內(nèi)容的程度將被弱化。那么，什么樣的傳播符號(hào)在國(guó)際輿論場(chǎng)域里有市場(chǎng)？當(dāng)然是具有標(biāo)識(shí)度的傳播符號(hào)。目前，將區(qū)域形象IP化已經(jīng)成為區(qū)域性國(guó)際傳播的一種流行趨勢(shì)。以成都打造“熊貓IP”為例，成都把“熊貓IP”嵌入到城市形象生態(tài)中，舉辦以“熊貓”為主題的特色活動(dòng)，設(shè)計(jì)以“熊貓”為元素的文化產(chǎn)品，創(chuàng)制以“熊貓”為主線的動(dòng)漫電影，等等。通過(guò)具象化傳播，來(lái)提高傳播符號(hào)的標(biāo)識(shí)度。實(shí)際上，傳播符號(hào)是多種多樣的，語(yǔ)言是區(qū)域性國(guó)際傳播最常用的符號(hào)之一，但語(yǔ)言轉(zhuǎn)化卻是區(qū)域性國(guó)際傳播的難點(diǎn)。成都的做法為我們提供了借鑒：把特色元素生成為具有標(biāo)識(shí)度的傳播符號(hào)，能夠讓傳播主體與傳播對(duì)象快速地跨越語(yǔ)言轉(zhuǎn)化的障礙，形成一套具有共生意義的傳播解碼機(jī)制，實(shí)現(xiàn)推送即傳播、傳播即讀取的效果。

三、增強(qiáng)區(qū)域性國(guó)際傳播的精度：方式從“輸出”向“嵌入”轉(zhuǎn)變

在國(guó)際傳播領(lǐng)域中，“本土化”是一個(gè)重要的概念，即所有國(guó)際范疇內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品必須適應(yīng)傳播所在地的環(huán)境。也就是說(shuō)，傳播對(duì)象傾向于接收具有文化相似性的內(nèi)容產(chǎn)品，區(qū)域性國(guó)際傳播應(yīng)該是一個(gè)從“本土化”到“國(guó)際化”再到“本土化”的過(guò)程?？茖W(xué)地把握這一過(guò)程，要優(yōu)化傳播方式，使傳播嵌入到傳播對(duì)象的生活場(chǎng)域中，形成情感感召力。

1.明確傳播對(duì)象，實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)。傳播對(duì)象獲取內(nèi)容產(chǎn)品的情況是評(píng)判傳播效果的指標(biāo)之一。在區(qū)域性國(guó)際傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容能否被關(guān)注、能否被接受，與傳播對(duì)象獲取內(nèi)容的意愿程度、價(jià)值取向等緊密相關(guān)。即便面對(duì)同一傳播內(nèi)容，不同傳播對(duì)象的接收意愿、價(jià)值取舍等都不盡相同。對(duì)于區(qū)域性國(guó)際傳播而言，受到語(yǔ)言差異、文化差異、媒介差異等方面的影響，其傳播對(duì)象的復(fù)雜性、多樣性特征更加顯著，必須“分眾化”對(duì)待，做到因人而播、因地而播、因國(guó)而播。以韓國(guó)首爾的國(guó)際傳播為例，面向歐美等國(guó)家的傳播對(duì)象時(shí)，側(cè)重于講述城市的歷史；面向東南亞等國(guó)家的傳播對(duì)象時(shí)，側(cè)重于反映城市的科技水平和時(shí)尚行業(yè)發(fā)展情況。這種分門(mén)別類(lèi)的傳播方式，能夠提高區(qū)域性國(guó)際傳播的可見(jiàn)性和感染力，從而增強(qiáng)區(qū)域的知名度和美譽(yù)度。因此，做好區(qū)域性國(guó)際傳播，不能干“眉毛胡子一把抓”的事情，不能做沒(méi)有契合度的事情，不能不對(duì)傳播對(duì)象分重點(diǎn)、分層次、分類(lèi)別。具體來(lái)說(shuō)，就是要善于運(yùn)用數(shù)字化手段，對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行“畫(huà)像”，了解他們的思維方式、認(rèn)知層次、文化傾向，等等。把內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式與傳播對(duì)象匹配起來(lái)，提高區(qū)域性國(guó)際傳播的精準(zhǔn)性。

2.借助外部資源，形成同鄉(xiāng)視角。在開(kāi)展區(qū)域性國(guó)際傳播時(shí)，面對(duì)復(fù)雜性、多樣性特征顯著的傳播對(duì)象，產(chǎn)生共鳴、形成共情不是一件容易的事情，需要把情境作為傳播的“土壤”，以達(dá)到求同存異的效果。怎樣才能營(yíng)造這樣的“土壤”？要借助“外嘴”，營(yíng)造同鄉(xiāng)視角，生成傳播對(duì)象熟悉的空間。從傳播規(guī)律來(lái)看，傳播對(duì)象會(huì)不由自主地對(duì)所熟悉的人、所熟悉的平臺(tái)產(chǎn)生親切感。一方面，可以讓外籍人士“現(xiàn)身說(shuō)法”。外籍人士更加了解傳播對(duì)象的心理，能夠用傳播對(duì)象所在地的視角轉(zhuǎn)化話語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)有效的跨文化傳播。例如，湖南國(guó)際頻道與西非黃金數(shù)字電視臺(tái)共同創(chuàng)辦了加納金芒果衛(wèi)星頻道，這是一個(gè)以中國(guó)元素為主的英文衛(wèi)星頻道，覆蓋了中非西非23個(gè)國(guó)家，近5億人群。通過(guò)這一平臺(tái)，將中國(guó)故事生動(dòng)地展現(xiàn)在世界面前，進(jìn)一步提升了中國(guó)的國(guó)際影響力。

3.把握雙向需求，深化融合程度。精準(zhǔn)傳播是區(qū)域性國(guó)際傳播的生命線。提高區(qū)域性國(guó)際傳播的精準(zhǔn)度，要讓區(qū)域性國(guó)際傳播從“自發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白杂X(jué)”。何為“自發(fā)”、何為“自覺(jué)”？區(qū)域性國(guó)際傳播應(yīng)該是一個(gè)“雙向奔赴”的過(guò)程，只有傳播主體參與的區(qū)域性國(guó)際傳播只有自發(fā)性、沒(méi)有自覺(jué)性。從這一角度來(lái)看，傳播對(duì)象參與區(qū)域性國(guó)際傳播，能夠讓區(qū)域性國(guó)際傳播從單向需求轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向需求，增強(qiáng)傳播對(duì)象及傳播對(duì)象所在地對(duì)區(qū)域性國(guó)際傳播內(nèi)容的吸附力。在區(qū)域性國(guó)際傳播的過(guò)程中，尋找雙向需求的方式主要有兩種，其中之一就是設(shè)置共性議題。通常，環(huán)境、健康、教育等人類(lèi)關(guān)注的共同議題，可以打破跨區(qū)域傳播之間的文化壁壘，引發(fā)傳播對(duì)象的共同關(guān)注，進(jìn)而在共同關(guān)注中達(dá)成共識(shí)、產(chǎn)生共情，讓傳播對(duì)象主動(dòng)接納傳播內(nèi)容。而另一種方式，則是圍繞項(xiàng)目、活動(dòng)等，打造共同品牌。區(qū)域性國(guó)際傳播的發(fā)出區(qū)域與接收區(qū)域可以通過(guò)打造共同品牌，實(shí)現(xiàn)傳播的雙向互利，形成牢固的聯(lián)動(dòng)，讓傳播更加深入、更加持久。例如，重慶依托中新（重慶）戰(zhàn)略性互聯(lián)互通示范項(xiàng)目，與新加坡聯(lián)動(dòng)，每年定期共同舉辦“新加坡·重慶周”，通過(guò)開(kāi)展商務(wù)合作、人文交流和觀摩體驗(yàn)等活動(dòng)，推介重慶的風(fēng)土風(fēng)貌，使重慶的區(qū)域形象宣傳在新加坡更有連貫性、持續(xù)性。

四、結(jié)語(yǔ)

任何傳播活動(dòng)都是以傳播效果為“歸宿”。區(qū)域形象想要成為國(guó)家形象的具體體現(xiàn)，就必須把握好影響區(qū)域性國(guó)際傳播效果的要素。具體來(lái)說(shuō)，就是要科學(xué)分析各要素的特點(diǎn)，讓各要素之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)：以傳播主體的多元化推動(dòng)傳播內(nèi)容的豐富化，以傳播內(nèi)容的豐富化促進(jìn)傳播方式的精準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域性國(guó)際傳播的“質(zhì)變”，讓區(qū)域性國(guó)際傳播“出圈”更“出彩”。

（作者趙青系中共重慶市委當(dāng)代黨員雜志社《黨課參考》編輯部副主編；張倵瑃系中共重慶市委當(dāng)代黨員雜志社總編輯、高級(jí)編輯）

本文系2024年度重慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃創(chuàng)新工程委托重點(diǎn)項(xiàng)目“黨的創(chuàng)新理論融合傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2024CXZD13）的階段性研究成果。

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【編輯：杭麗坤】