服務(wù)設(shè)計(jì)視角下涼茶品牌服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化研究

[摘 要]作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，涼茶具有悠久的歷史，其發(fā)展進(jìn)程受到關(guān)注的同時(shí)也受到多方面的阻礙。探討涼茶行業(yè)服務(wù)流程中產(chǎn)生的痛點(diǎn)，以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，為更多類似的涼茶老店鋪發(fā)展提供新的啟示。通過運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)研究流程與研究方法以及實(shí)地調(diào)研、深度訪談等方法，探索澳門余保和涼茶品牌中的痛點(diǎn)，推測(cè)用戶在購(gòu)買涼茶過程中的服務(wù)觸點(diǎn)模糊需求，并引用KANO模型得出的需求偏好，優(yōu)化服務(wù)觸點(diǎn)。

[關(guān) 鍵 詞]服務(wù)設(shè)計(jì)；涼茶品牌；服務(wù)觸點(diǎn)；KANO模型

[中圖分類號(hào)]TS971 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）27-0033-03

文獻(xiàn)著錄格式：黃美晴.服務(wù)設(shè)計(jì)視角下涼茶品牌服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化研究[J].天工，2024（27）：33-35.

一、相關(guān)概念概述

（一）粵港澳地區(qū)涼茶現(xiàn)狀

涼茶是粵港澳地區(qū)為了緩解氣候和地理環(huán)境造成的潮濕燥熱，民間世代留傳下來(lái)的一種功能性茶飲。涼茶的飲用最早在唐代孫思邈編著的《備急千金要方》《千金翼方》等書中已經(jīng)有相關(guān)記載。

王萍等人表明涼茶的發(fā)展以民間流傳的方式傳承下來(lái)，面臨著三大困境[1]。楊敏表明粵港澳地區(qū)的涼茶品牌因世代繼承這一特性，從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)的模式已經(jīng)形成一種慣性思維，缺少產(chǎn)品創(chuàng)新性以及緊跟時(shí)代的思維[2]。2006年，涼茶入選第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，說明涼茶是值得保護(hù)和扶持的民族工業(yè)。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)相關(guān)概述

1.服務(wù)設(shè)計(jì)的定義

胡飛等人將服務(wù)放置于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)等不同的學(xué)科背景下做研究，提出服務(wù)設(shè)計(jì)是以用戶為中心，協(xié)同多方利益相關(guān)者共創(chuàng)，通過人員、場(chǎng)所、產(chǎn)品、信息等要素創(chuàng)新的綜合集成，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供、服務(wù)流程、服務(wù)觸點(diǎn)的系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的設(shè)計(jì)活動(dòng)[3]。陳其端表明服務(wù)設(shè)計(jì)旨在確保服務(wù)對(duì)用戶來(lái)說是有用、可用、能用和想用的，對(duì)商家來(lái)說是有效、高效和獨(dú)特的[4]。高穎等人表明服務(wù)設(shè)計(jì)是以用戶為先的服務(wù)立場(chǎng)，追蹤其服務(wù)流程中的觸點(diǎn)，比如可以從內(nèi)容、歷史、文化和人的衣食住行中產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行多維度展開，目的是打造完美的用戶體驗(yàn)[5]。服務(wù)設(shè)計(jì)的定義十分廣泛，至今為止相關(guān)的設(shè)計(jì)理論已經(jīng)有一定的成熟性。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)設(shè)計(jì)是完善服務(wù)活動(dòng)過程，囊括了多方利益相關(guān)者、場(chǎng)所、產(chǎn)品等相關(guān)因素的設(shè)計(jì)優(yōu)化思維，并且該思維與心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科具有密切的聯(lián)系。

2.服務(wù)設(shè)計(jì)的研究過程與方法

羅仕鑒等人總結(jié)了服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)方法，包括頭腦風(fēng)暴、服務(wù)藍(lán)圖、建立用戶畫像、建立利益相關(guān)者圖和繪制用戶旅程圖等[6]。張曦等人通過各方面服務(wù)設(shè)計(jì)流程案例的研究總結(jié)服務(wù)設(shè)計(jì)流程都是圍繞著服務(wù)語(yǔ)境研究、服務(wù)需求洞察、服務(wù)概念設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)執(zhí)行四個(gè)部分展開[7]。劉維尚等人通過服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)關(guān)鍵詞聚類分析得知，該方向研究的設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)模式以及設(shè)計(jì)原則關(guān)鍵詞是服務(wù)藍(lán)圖、用戶旅程圖、用戶體驗(yàn)、用戶需求、設(shè)計(jì)策略、KANO模型等，并整理構(gòu)建了服務(wù)設(shè)計(jì)主要方法示意圖[8]。

3.服務(wù)觸點(diǎn)概述

服務(wù)接觸點(diǎn)簡(jiǎn)而言之就是品牌與顧客之間每一個(gè)有互動(dòng)的地方。用戶所獲取的服務(wù)體驗(yàn)往往在服務(wù)觸點(diǎn)中產(chǎn)生，優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)的重點(diǎn)在于改善和優(yōu)化其服務(wù)觸點(diǎn)。何思倩將服務(wù)觸點(diǎn)定義為顧客與服務(wù)傳遞系統(tǒng)之間的動(dòng)態(tài)交互過程，既包括顧客與服務(wù)人員之間的互動(dòng)，也包括顧客與設(shè)施設(shè)備、服務(wù)環(huán)境以及其他顧客等所有可感知服務(wù)要素的接觸[9]。王忠瑜等人將服務(wù)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)概述為三種類型，分別是物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)和人際接觸點(diǎn)[10]。鄧成連表明服務(wù)觸點(diǎn)的優(yōu)化能改善用戶體驗(yàn)，提升接觸點(diǎn)的表現(xiàn)。通過修正、改進(jìn)、移除、增加等可能可以達(dá)到降低成本、提升效益和提高客戶忠誠(chéng)度等效果[11]。物理接觸點(diǎn)代指用戶在服務(wù)過程中可以看到的一切元素，比如廣告牌、產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)、色彩等視覺元素。在實(shí)體店涼茶品牌服務(wù)進(jìn)程中，物理接觸點(diǎn)包括購(gòu)買前店鋪廣告牌、傳單、店鋪門面設(shè)計(jì)等，購(gòu)買中的涼茶產(chǎn)品形態(tài)包裝圖標(biāo)文字等品牌設(shè)計(jì)、菜單設(shè)計(jì)、動(dòng)線設(shè)計(jì)等。數(shù)字接觸點(diǎn)代指用戶在服務(wù)過程中與電子設(shè)備相聯(lián)系。在實(shí)體店涼茶品牌服務(wù)進(jìn)程中，數(shù)字接觸點(diǎn)包括菜單電子顯示屏、交互設(shè)計(jì)等。人際接觸點(diǎn)代指在服務(wù)過程中人與人之間的接觸點(diǎn)。在實(shí)體店涼茶品牌中，人際接觸點(diǎn)包括工廠涼茶制作者、店鋪服務(wù)員、顧客、外賣員等。

二、基于服務(wù)設(shè)計(jì)的澳門余保和涼茶品牌服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化探索

（一）余保和涼茶品牌SWOT分析

為了更加清晰地挖掘余保和涼茶品牌的環(huán)境因素，本研究運(yùn)用韋里克教授所提出的SWOT分析法，余保和涼茶品牌的優(yōu)勢(shì)是澳門百年老字號(hào)，客戶信賴度高，本地的知名度高以及品牌宣傳面廣，能吸引外地游客。劣勢(shì)是店鋪顧客動(dòng)線不佳，高峰期較為擁擠以及涼茶口味欠佳，產(chǎn)品包裝不佳。機(jī)會(huì)點(diǎn)是數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)和公眾健康意識(shí)的提高，年輕一代也關(guān)注到養(yǎng)生。威脅點(diǎn)是涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及沿用舊式觀念的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，未能緊跟時(shí)代步伐。

（二）構(gòu)建用戶旅程圖

用戶旅程圖是一種探索用戶在與產(chǎn)品互動(dòng)的過程中所產(chǎn)生的服務(wù)接觸點(diǎn)、情緒體驗(yàn)、痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)等，目的是更加全面地探索用戶在不同階段所產(chǎn)生的不同需求，以此更全面地洞悉用戶的需求和挖掘其過程中所產(chǎn)生的痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。依托前端分析的利益相關(guān)者圖與POEMS觀察表所分析的結(jié)果，構(gòu)建強(qiáng)利益相關(guān)的兩大主體即店員與顧客的用戶旅程圖，繪制三個(gè)階段利益相關(guān)者中消費(fèi)者與銷售者兩大主體所產(chǎn)生的服務(wù)接觸點(diǎn)以及情緒變化（見圖1）。

（三）余保和涼茶品牌消費(fèi)者需求分析

依托前面的分析，構(gòu)建用戶在購(gòu)買涼茶服務(wù)需求過程中的服務(wù)觸點(diǎn)模糊需求，包括涼茶購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后在服務(wù)觸點(diǎn)中的物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)和人際接觸點(diǎn)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的觸點(diǎn)。然后引入KANO模型。KANO模型由日本學(xué)者狩野紀(jì)昭于1984年正式提出，該模型根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無(wú)差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量五類[12]。KANO模型作為魅力質(zhì)量理論的測(cè)算工具，是一種典型的定性分析方法，在服務(wù)需求層次及供給優(yōu)先序研究、服務(wù)質(zhì)量影響因素分類等方面被廣泛應(yīng)用[13]。本研究通過構(gòu)建用戶在購(gòu)買涼茶服務(wù)需求過程中的服務(wù)觸點(diǎn)模糊需求，依托Sauerwein探索出的KANO問卷規(guī)則形式，針對(duì)每個(gè)需求分別采用正負(fù)向問題設(shè)計(jì)相關(guān)問卷，目的是用更客觀的方式篩選出哪些需求對(duì)涼茶店鋪消費(fèi)者來(lái)說更重要，以此洞察澳門余保和涼茶店鋪服務(wù)處點(diǎn)的缺陷，優(yōu)化其服務(wù)觸點(diǎn)。為了更加清晰地展示其數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果，本研究根據(jù)以上Better-Worse系數(shù)表構(gòu)建Better-Worse系數(shù)四象限圖（見圖2）。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的澳門余保和涼茶品牌服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化策略

通過前面的實(shí)地調(diào)研，察覺出澳門余保和涼茶品牌的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合用戶在購(gòu)買涼茶服務(wù)需求過程中的服務(wù)觸點(diǎn)模糊需求，運(yùn)用KANO模型得出結(jié)果，構(gòu)建澳門余保和涼茶品牌服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化策略。

設(shè)計(jì)澳門余保和涼茶品牌小程序，在首頁(yè)板塊設(shè)置相關(guān)快捷點(diǎn)單、預(yù)約排隊(duì)、外賣下單以及積分兌換或售賣相關(guān)周邊產(chǎn)品等功能。在信息板塊設(shè)置相關(guān)宣傳視頻，普及涼茶文化，傳達(dá)企業(yè)文化，展示相關(guān)優(yōu)惠最新信息。在我的板塊設(shè)置登錄注冊(cè)、你的訂單以及會(huì)員服務(wù)等功能。整體ICON運(yùn)用簡(jiǎn)約明了的線條圖形以及大色塊進(jìn)行闡述，整體色調(diào)采用暖色調(diào)彰顯余保和涼茶品牌溫暖的運(yùn)營(yíng)理念，預(yù)約排隊(duì)部分的ICON的設(shè)計(jì)選用了店鋪的外形進(jìn)行延伸設(shè)計(jì)，整體排版布局通過簡(jiǎn)約的線條以及字體大小設(shè)計(jì)優(yōu)化信息層次感，提高用戶的操作效率。

在包裝設(shè)計(jì)視覺方面，合理展示具體信息，并為游客設(shè)計(jì)相關(guān)送禮涼茶包，便于攜帶出境。設(shè)計(jì)跳脫用戶群體對(duì)涼茶品牌的固有印象，選用具有代表性的綠色以及店主余汶霖小姐的卷發(fā)Q版的IP形象作為延伸設(shè)計(jì)，運(yùn)用插畫的形式進(jìn)行表達(dá)，整體色調(diào)選用低飽和度的綠色，設(shè)計(jì)元素多運(yùn)用涼茶口味的相關(guān)配料，比如雪梨、冰塊等進(jìn)行裝飾，運(yùn)用波普風(fēng)格以及中國(guó)云紋進(jìn)行結(jié)合闡述的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代的審美趨勢(shì)（見圖3）。

四、結(jié)論與展望

本研究旨在用服務(wù)設(shè)計(jì)的思維方式和服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)研究過程與方法，通過實(shí)地調(diào)研、深度訪談以及問卷調(diào)查等研究方法探索澳門余保和涼茶品牌店鋪的服務(wù)服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化，謀求更好的服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化策略，提升用戶體驗(yàn)，增加涼茶店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引人流，在為發(fā)展前景受到阻礙的非遺涼茶行業(yè)謀取新的優(yōu)化路徑的同時(shí)為澳門更多類似的老字號(hào)店鋪提供新的發(fā)展方向和靈感啟發(fā)。

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（編輯：高 瓊）