場景理論下鹽城市特色街區(qū)的建構(gòu)與感知研究

近年來，國內(nèi)民眾在休閑文化生活層面的消費越來越多，要求也越來越高，因而衍生了一些消費名詞如“夜經(jīng)濟”“地攤經(jīng)濟”等，各地各具特色的街區(qū)成為承擔(dān)這些消費潮流的主要空間，受到了民眾的歡迎。本文基于場景理論，以鹽城市歐風(fēng)花街為例，實地調(diào)研和分析研究了其發(fā)展情況。研究表明：一方面，歐風(fēng)花街的獨特風(fēng)格促進了鹽城市的經(jīng)濟發(fā)展，提升了消費者的體驗；另一方面，歐風(fēng)花街的消費局限性也阻礙了其進一步的發(fā)展。

一、引言

隨著我國城市化進程的不斷加快，城市居民的消費理念不斷升級，民眾對精神文明的需求也越來越高，“特色街區(qū)”應(yīng)運而生。特色街區(qū)作為一種開放式街區(qū)，能夠滿足人們休閑、購物、餐飲、旅游、娛樂等多種需求，同時也承載著城市歷史、地域、自然等方面的特色。特色空間不僅能夠激發(fā)城市活力，帶動城市消費，還能夠提升城市品質(zhì)。例如：武漢的楚河漢街、重慶磁器口街區(qū)、上海愚園街區(qū)等，都是我國知名的特色街區(qū)，在城市發(fā)展的進程中逐漸演變成了城市地標，彰顯著城市文化特色。

近年來，鹽城市也在不斷致力于推動城市文化和旅游消費，打造能夠同時滿足群眾豐富物質(zhì)生活和精神生活需求的城市空間，歐風(fēng)花街便是其代表作之一。歐風(fēng)花街又稱歐洲風(fēng)情街，2017年對外開放，集休閑、美食、娛樂等多功能于一體。整個街區(qū)總建筑面積達3.5萬平方米，以威尼斯風(fēng)格為主，以“花”為媒介，呈現(xiàn)出“一軸二心五區(qū)”（以摩恩河為軸心線，西段威尼斯廣場和東段威尼斯港灣為兩心，建設(shè)意式、法式、中式、北美和土耳其五個特色餐飲休閑游樂區(qū)）的空間布局，2023年入圍省級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)建設(shè)單位。

本文探索鹽城市歐風(fēng)花街的發(fā)展現(xiàn)狀，基于場景理論，從“地點”“文化形式”和“人”三個角度分析歐風(fēng)花街的發(fā)展模式，并且依靠受眾感知數(shù)據(jù)，了解歐風(fēng)花街的建設(shè)成效，為其未來發(fā)展出謀劃策，推動鹽城市的旅游發(fā)展。

二、場景理論

場景理論來自美國芝加哥大學(xué)Terry Clark團隊，以城市社會學(xué)為學(xué)科背景，將城市空間視為一個具備社會功能的集物質(zhì)空間、社會活動、文化景觀、媒體傳播、消費實踐等屬性的綜合體，具有整體性、多元性和動態(tài)性的特征。場景理論下，城市文化空間是由鄰里、舒適物、活動、價值觀和人群五部分構(gòu)成的，將空間要素、物質(zhì)結(jié)構(gòu)要素、參與主體要素、行為要素和內(nèi)驅(qū)力五大要素結(jié)合在一起，推動城市的更新和發(fā)展。

三、研究結(jié)果

本文利用網(wǎng)友在“大眾點評”這一平臺上關(guān)于“歐風(fēng)花街”的文本評論數(shù)據(jù)進行分析，最終發(fā)現(xiàn)結(jié)果如下。

（一）地點

在場景理論中，地點可以將之理解為舒適物設(shè)施，消費者通過消費地點設(shè)施以及其提供的服務(wù)來滿足自己的需求。本文通過現(xiàn)場調(diào)研歐風(fēng)花街沿河兩岸的消費空間，根據(jù)消費物的內(nèi)容進行分類匯總，得到結(jié)果如表1所示。除去夜晚不定期擺放攤位的商戶，歐風(fēng)花街目前對外經(jīng)營的固體建筑物空間共分為5類，分別是美食、住宿、零售便利、景觀和服務(wù)中心。通過表1可以發(fā)現(xiàn)，美食類地點在歐風(fēng)花街整體空間中占比最多，其中又以小吃和特色餐飲為主，并且這些小吃和特色餐飲能夠體現(xiàn)我國不同地域文化的餐飲特色，呈現(xiàn)多元化特征，其中部分店鋪如Tims炒酸奶、嚴勝利餛飩鋪等更是成為鹽城地方的網(wǎng)紅店鋪。此外，還有不少店鋪如小淮娘鴨血粉絲湯、解憂炸貨鋪等，開拓了線上外賣等經(jīng)營方式以擴大銷售；其次就是景觀類地點，主要包括文化景觀和其他景觀，文化景觀中的淮劇有聲書屋以鹽城地域戲劇淮劇為主要呈現(xiàn)對象，宣傳地方文化特色，而其他景觀中的愛心鎖橋、噴泉、花卉景觀等雖然數(shù)量不多，但卻是屬于歐風(fēng)花街的特色景觀，吸引不少游客駐足拍照。

（二）文化形式

文化形式主要指在特定空間內(nèi)的相關(guān)活動，目的是將消費者的身份從“參觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。本文為了更全面了解歐風(fēng)花街的文化形式，一共進行了4次現(xiàn)場調(diào)研，分別是在工作日的白天和夜晚以及周末的白天和夜晚。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐風(fēng)花街白天相關(guān)文化活動較少，主要集中在夜晚人流量高峰期，尤其是在周末。從形式上來看，歐風(fēng)花街的文化活動主要以表演為主，包括花船樂隊表演、糖畫表演等，夏季播放夜間電影和球賽，此前也曾提供馬車游覽活動。由此可以發(fā)現(xiàn)，歐風(fēng)花街目前可真正提供消費者參與的活動種類和形式都較少，多數(shù)人群主要以散步休閑和消費美食等為主，真正關(guān)注這些活動的主要是兒童、老人等特定群眾。

（三）人物

1.消費者空間感知

在對756條大眾點評消費者數(shù)據(jù)進行詞頻分析后，結(jié)果如表2所示。

1.實體空間感知

消費者對實體空間的感知一般是從空間的建筑風(fēng)格、布局、燈光等場景元素得來的，在消費者點評中，從“威尼斯”“花街”“燈光”等高頻詞可以發(fā)現(xiàn)，歐風(fēng)花街的威尼斯風(fēng)格以及花卉景觀深得消費者喜愛，不同于鹽城水街、珠溪古鎮(zhèn)等其他景點，歐式風(fēng)格的特色街道吸引了不少消費者；另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)，在重要節(jié)日如國慶節(jié)、萬圣節(jié)等，歐風(fēng)花街的夜景吸引力和人流量遠遠高于平時。此外，“城南”“聚龍湖”等詞匯也是消費者對歐風(fēng)花街的區(qū)位感知，歐風(fēng)花街地處鹽南高新區(qū)、聚龍湖畔，周邊不僅有居民小區(qū)，形成了穩(wěn)定的客流來源，還有商場、飯店等經(jīng)營場所，具有較高的辨識度。

2.文化空間感知

在文化空間感知中，消費者對鹽城歐風(fēng)花街的體驗感知主要由餐飲和表演兩部分組成。在文旅融合發(fā)展的背景下，特色街區(qū)應(yīng)當充分發(fā)揮宣揚地方文化元素的功能，彰顯自己的特色，“小吃”“酒吧”“餐飲”“唱歌”等詞正體現(xiàn)了這一點，即歐風(fēng)花街將美食文化和藝術(shù)表演作為最主要的吸引物，給消費者留下了非常深刻的印象。但是結(jié)合表1來看，小吃、特色餐飲等場所雖然數(shù)量不少，卻與歐風(fēng)花街本身的定位存在偏差，并且存在相關(guān)表演活動形式單一等問題。

3.空間主體感知

空間主體感知能夠幫助消費者強化對自己身份的認同。從表2來看，歐風(fēng)花街的主體認知主要是消費者對活動體驗的感知，如“浪漫”“好看”等詞。另一方面，消費者對同行的同伴感知也較為重視，“朋友”“情侶”是歐風(fēng)花街消費者的重要群體之一，再加上歐風(fēng)花街空間的“免費”性質(zhì)，更加提升了消費者的游玩效果。但是，對于消費者來說，這些都是他們對歐風(fēng)花街體驗活動的一個認知結(jié)果，主體需求和吸引物匹配度不高，也就導(dǎo)致消費者在歐風(fēng)花街游玩的過程中無法實現(xiàn)身份認同。

由此可見，在歐風(fēng)花街游覽的過程中，消費者對該場景的感知主要來自獨特的威尼斯式建筑風(fēng)格、別樣的歐式景觀組成的實體空間。其次是能夠提供休閑娛樂活動的消費者感知空間，如拍照、散步、逛街等。最后是體現(xiàn)歐風(fēng)花街不同文化活動的文化空間感知。這反映出歐風(fēng)花街提供給消費者的仍是一個較為淺顯、文化性不高的體驗，從而也影響了民眾在這里的消費意愿和消費體驗。

四、結(jié)論與建議

（一）小結(jié)

在面臨國內(nèi)消費不斷轉(zhuǎn)型升級的情境下，如何更好地滿足民眾不斷升級的消費需求至關(guān)重要。特色街區(qū)作為一種兼具文化功能和經(jīng)濟功能的存在，是解決問題的重要渠道之一。本文對鹽城市歐風(fēng)花街的調(diào)研基于場景理論展開，對其消費空間以及消費者感知做了充分的研究和分析，并得出以下結(jié)論。

第一，歐風(fēng)花街的獨特風(fēng)格促進了鹽城市的經(jīng)濟發(fā)展。鹽城市在城市化及文旅融合的進程中，主要以地方文化和生態(tài)資源為宣傳重點，歐風(fēng)花街這種區(qū)別于本土文化的威尼斯街區(qū)式的發(fā)展對象鮮少，無論是從名稱還是實際空間來看都格外吸引民眾的注意力。由于其兼具消費和休閑的功能，對鹽城市的經(jīng)濟發(fā)展起到了一定的推動作用，增加了消費活力。

第二，歐風(fēng)花街的多元空間提升了消費者的體驗。從歐風(fēng)花街的消費空間以及民眾感知下的實體空間、文化空間等可以看出，它主要是以美食餐飲、表演活動來增強民眾的體驗，并在此基礎(chǔ)上，借助花卉、小橋、花船等打造了西式浪漫的環(huán)境，給予消費者更大的活動自由度和更舒適的體驗感。

第三，歐風(fēng)花街的消費局限性影響了空間的深層次發(fā)展。從2017年對外開放至今，結(jié)合消費者的點評數(shù)據(jù)來看，歐風(fēng)花街近年來的發(fā)展存在一定的局限性。從消費者的角度來看，涉及該場景的消費內(nèi)容單一（餐飲是主要消費內(nèi)容）、消費空間構(gòu)成與定位存在偏差（“歐風(fēng)”僅體現(xiàn)在建筑設(shè)計上）、活動形式缺乏多樣性和創(chuàng)新性（難以突破唱歌表演等形式），大大影響了歐風(fēng)花街的深度發(fā)展，也不利于消費者的重游體驗，與周邊社區(qū)居民的關(guān)系協(xié)調(diào)也存在一定問題。

（二）建議

1.結(jié)合定位擴大招商宣傳。歐風(fēng)花街目前的消費空間仍存在一定余量，尚未完全飽和，因此可以結(jié)合其獨特的街區(qū)定位擴大招商，引進一些更具知名度、更能體現(xiàn)歐風(fēng)的商戶，而不是純粹以小吃和飯店為主。例如，威尼斯作為一座水上之城，海鮮構(gòu)成了威尼斯的美食特色，如鱈魚泥、醋漬沙丁魚、墨魚面等都是典型的威尼斯特色菜肴，因此歐風(fēng)花街可以利用鹽城市位于黃海之濱的地理優(yōu)勢，復(fù)刻威尼斯美食，吸引消費者注意，擴大消費人群。

2.創(chuàng)新活動形式豐富民眾體驗。當前民眾在歐風(fēng)花街的消費體驗仍屬于中低層次的消費，還是以餐飲消費和免費欣賞游覽為主，可以借鑒主打懷舊的文化街和古色古香的東關(guān)街等特色空間，創(chuàng)新花街的活動形式，結(jié)合節(jié)慶、自身定位增加一些體驗感強、能夠給民眾留下深刻印象的活動。例如，在中國傳統(tǒng)節(jié)慶日來臨之際，借助歐風(fēng)花街的主題元素“花”舉辦一系列體驗活動。

3.提升完善設(shè)計空間整體性。歐風(fēng)花街的“歐風(fēng)”二字不是僅僅體現(xiàn)在外部的建筑風(fēng)格設(shè)計上，還可以通過進一步提升設(shè)計完善空間分區(qū)規(guī)劃，明確區(qū)域功能，提高空間的整體性和一致性。在西段威尼斯廣場處，完善聚龍湖和電視塔景觀，夜間可以利用電視塔進行燈光秀，利用聚龍湖進行水上秀或者水上表演。在東段威尼斯港灣即漁人碼頭處，提升商戶店鋪美觀性。

（作者單位：鹽城幼兒師范高等專科學(xué)校）

作者簡介：王旭，1996年12月出生，女，漢族，江蘇人，鹽城幼兒師范高等?？茖W(xué)校城市管理學(xué)院助教。主要研究方向：目的地形象、游客滿意度。

基金項目：

本文系鹽城市社會科學(xué)基金項目（23skA216）。

2023年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目：“非遺+旅游”背景下江蘇傳統(tǒng)戲劇類非遺活化路徑構(gòu)建研究成果（項目編號：2023SJYB2039）。