元宇宙營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)：脫虛向?qū)?/h1>
2023-07-17 08:32:28文/黃毅
文/黃 毅
盡管如今各個(gè)領(lǐng)域都在入局元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，但真正會(huì)玩的品牌寥寥無(wú)幾。
從元宇宙元年2021 年至今，不足3 年時(shí)間，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)讓人眼花繚亂，同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，總是跳脫不出虛擬偶像、數(shù)字藏品、元宇宙聯(lián)名產(chǎn)品的怪圈，消費(fèi)者的代入感也不強(qiáng)。
究其根源，品牌太過(guò)于追求元宇宙世界中的虛擬部分，從而讓元宇宙營(yíng)銷(xiāo)成了空中樓閣，很難走進(jìn)用戶(hù)心里。
2023 年，當(dāng)ChatGPT 等AI 技術(shù)和現(xiàn)實(shí)生活更加緊密時(shí)，也意味著元宇宙營(yíng)銷(xiāo)以虛促實(shí)的時(shí)機(jī)更加成熟。這里的“實(shí)”，可以是多維度，比如對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是真實(shí)的體驗(yàn)和參與；對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是切實(shí)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是實(shí)實(shí)在在提升了知名度和美譽(yù)度。
這樣驚人的傳播效果，我們從饞酸奶環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中看到了。
作為元宇宙的新入局者，饞酸奶從更容易引發(fā)大眾共鳴的復(fù)古話(huà)題入手，攜手QQ 小窩打造了首個(gè)品牌合作定制元宇宙虛擬小島—純甄解饞公社，在與廣大年輕用戶(hù)的社交互動(dòng)中，使產(chǎn)品特性、品牌理念占領(lǐng)了用戶(hù)心智，建立了深度的情感連接，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、流量、聲量的共贏。
一個(gè)饞場(chǎng)景：復(fù)古式元宇宙解饞公社，喚醒你心中的饞小孩
心理學(xué)家弗洛伊德曾指出，成年人愛(ài)吃零食，是為了滿(mǎn)足幼時(shí)未獲得的快感。這背后，潛藏著人們對(duì)童年美好時(shí)光的懷念。
每個(gè)人心中都有一個(gè)未長(zhǎng)大的饞小孩。只不過(guò)過(guò)去我們只能把它放在記憶深處，而在打破了虛擬和現(xiàn)實(shí)交互邊界的元宇宙世界，我們可以穿越到過(guò)去，重拾童年的味道。
這就是純甄饞酸奶×QQ 小窩聯(lián)合打造的元宇宙解饞公社。在元宇宙里賣(mài)酸奶的創(chuàng)意想法，可以說(shuō)相當(dāng)標(biāo)新立異，屬于行業(yè)首創(chuàng)，它一舉擊中了人們的情感痛點(diǎn)，引起廣大消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。有了心理認(rèn)同，純甄饞酸奶的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)事半功倍。
而為了喚醒更多人心中的饞小孩，饞酸奶在執(zhí)行層面同樣用心。僅僅是合作QQ 小窩這一點(diǎn)，就非常高明。
要知道，對(duì)于伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”“90 后”，擁有個(gè)人虛擬形象和虛擬背景的QQ 秀，是他們對(duì)元宇宙的最初想象。
如今，在強(qiáng)大AI 技術(shù)加持下，QQ 秀已經(jīng)升級(jí)為有更豐富場(chǎng)景模式和交互方式的QQ 小窩，是新一代年輕人非?；钴S的虛擬社交平臺(tái)，成為品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。
在元宇宙解饞公社的游戲場(chǎng)景搭建上，純甄饞酸奶更是把回憶殺拉滿(mǎn)。
饞記照相館、饞酸奶紅星小學(xué)、文化大禮堂、銀河游戲廳、饞酸奶小賣(mài)部，每一個(gè)都是非常有代表性的復(fù)古符號(hào)，可以瞬間把人拉回到無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的童年時(shí)光里，在純甄饞酸奶營(yíng)造的小餓小饞場(chǎng)景中，沉浸式地找回記憶里的解饞味道。
以敏銳的情感洞察獲得共鳴，以完美的場(chǎng)景復(fù)刻贏得認(rèn)可，純甄饞酸奶的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，真正關(guān)注到了用戶(hù)需求，讓元宇宙營(yíng)銷(xiāo)不再懸浮，而是滲透到了內(nèi)心。也正因?yàn)槿绱?，饞酸奶?chuàng)造了QQ 小窩合作品牌的Top1，足以證明破圈的傳播效果，真正打入了Z 世代消費(fèi)圈層中。
一場(chǎng)饞體驗(yàn)：集卡式暢玩解饞公社，沉浸式感受美味之旅
必須清楚的是，如今人們之所以追捧元宇宙，是對(duì)新事物的好奇，對(duì)未知的探索。數(shù)字原住民們渴望突破場(chǎng)景、時(shí)間的局限，享受前所未有的虛實(shí)交互體驗(yàn)，將他們對(duì)虛擬世界的想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
所以，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)更重要的是有足夠新奇、有趣的參與感，才能點(diǎn)燃消費(fèi)者的嗨點(diǎn)，贏得他們的喜愛(ài)。
元宇宙解饞公社在這一點(diǎn)上，也做到了極致。
首先，視覺(jué)體驗(yàn)上，以藍(lán)白為主色調(diào)的街道，令人耳目一新，強(qiáng)化人們對(duì)品牌主視覺(jué)的記憶。而整個(gè)街區(qū)的霓虹燈招牌、路邊閃爍的燈帶等元素，讓場(chǎng)景在復(fù)古的同時(shí)，不乏潮流時(shí)尚的氣息。
其次，在場(chǎng)景交互上，更是驚喜多多，可以無(wú)限暢玩。
饞記照相館，仿佛一家復(fù)古博物館，擺放著各種老物件。在這里，你不僅可以放飛自我，拍出個(gè)性十足的潮流寫(xiě)真集，還可以拿起遙控器切換電視頻道；在筆記本上留言，主打的就是把童年回憶定格留念。
銀河游戲廳，則是跳舞機(jī)愛(ài)好者的天堂。當(dāng)熟悉的背景音樂(lè)響起時(shí)，你可以盡情地享受在元宇宙里身體隨著音樂(lè)擺動(dòng)的快樂(lè)。
到饞酸奶紅星小學(xué)，在黑板上答題，在操場(chǎng)上奔跑，學(xué)生時(shí)代的純真美好，總是那么讓人依依不舍。
在文化大禮堂，你還可以偶遇NPC 小甄，和她一起拍照互動(dòng)，通過(guò)對(duì)話(huà)解鎖隱藏彩蛋，感受新次元里的社交樂(lè)趣。
更有意思的是，在每個(gè)場(chǎng)景中打卡后，會(huì)分別掉落優(yōu)脆乳、跳跳糖、火龍果丁、扁桃仁碎。集齊4種小料，就能到饞酸奶小賣(mài)部用酸奶機(jī)制造一杯虛擬世界的饞酸奶，還能夠設(shè)置享受酸奶的專(zhuān)屬虛擬狀態(tài)，和小伙伴們一起找回童年的未解之饞。
如果線(xiàn)上元宇宙解饞公社還不足以讓你解饞的話(huà)，純甄饞酸奶還在天津打造了限時(shí)快閃店，元宇宙中的四大場(chǎng)館被完整復(fù)刻，消費(fèi)者可以在打卡、游戲中，更加沉浸式體驗(yàn)穿越童年的快樂(lè)。
不僅如此，線(xiàn)下門(mén)店和會(huì)員平臺(tái)等渠道，全方位承接了元宇宙解饞公社的互動(dòng)玩法，消費(fèi)者可以同步獲得QQ 小窩的人物造型和道具等，從而大大反哺線(xiàn)下業(yè)績(jī)，僅僅是快閃店附近門(mén)店的日均銷(xiāo)量增長(zhǎng)就達(dá)到了910%。
電商渠道方面，純甄饞酸奶立足新一代年輕人的消費(fèi)喜好，選擇了主打新消費(fèi)的京東特物Z，同樣實(shí)現(xiàn)了流量和銷(xiāo)量的高能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，在京東特物Z 的總瀏覽量、總訪(fǎng)客數(shù)對(duì)比近30 天日均增長(zhǎng)分別達(dá)到116%、468%，足見(jiàn)品牌的受歡迎程度，總成交額對(duì)比近30 天，更是日均增長(zhǎng)58%。
從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從虛擬到現(xiàn)實(shí)，將數(shù)字空間里的童年回憶搬到了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，進(jìn)一步突破了虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界，帶給消費(fèi)者的是更有趣的體驗(yàn)感，延展出和年輕人的更多元的溝通場(chǎng)景，超高的活動(dòng)人氣和口碑，使元宇宙解饞公社釋放出了更強(qiáng)大的傳播效能。
一次饞營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)化產(chǎn)品+品牌雙訴求，占領(lǐng)聲量+流量新高地
其實(shí)，無(wú)論是國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，還是公益營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)等，任何一種營(yíng)銷(xiāo)概念，歸根結(jié)底都是為品牌傳播服務(wù)，提升品牌形象和知名度，對(duì)人們進(jìn)行消費(fèi)教育，從而實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。
然而，由于元宇宙過(guò)于抽象、龐大，很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)難免陷入玩概念、玩技術(shù)的誤區(qū)，忽略了對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體布局，結(jié)果預(yù)算投入不少，卻未能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知和信任。
此次營(yíng)銷(xiāo)，頗讓人驚喜的地方，就是將產(chǎn)品訴求和品牌理念恰到好處地融入了元宇宙概念中。
從產(chǎn)品層面來(lái)講，作為純甄拓展酸奶零食品類(lèi)推出的新品牌，饞酸奶的基因就帶著創(chuàng)新、個(gè)性的特質(zhì)，從形式、口味到包裝都是對(duì)傳統(tǒng)酸奶的大膽顛覆，特別是產(chǎn)品中包含的跳跳糖、海鹽扁桃仁碎、優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁4 種奇趣小料，滿(mǎn)足了當(dāng)今消費(fèi)者“好吃又健康”的美食追求，是非常有優(yōu)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)。
而元宇宙解饞公社四大場(chǎng)館中掉落的道具，正一一對(duì)應(yīng)了這4 種小料，集齊4 種小料可以制作一杯饞酸奶的玩法，都讓消費(fèi)者在趣味互動(dòng)中，加深了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
品牌層面，無(wú)論是貫穿整個(gè)傳播的小餓小饞場(chǎng)景，還是一直對(duì)“饞”欲望的刺激，經(jīng)過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)，相信人們會(huì)將饞與純甄饞酸奶建立消費(fèi)聯(lián)想，形成“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的認(rèn)知。
為了提高傳播聲量，純甄饞酸奶還利用社交平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，上線(xiàn)了#元宇宙解饞公社開(kāi)業(yè)啦#微博話(huà)題，聯(lián)動(dòng)從圈內(nèi)到圈外的KOL，通過(guò)復(fù)古仿妝、回憶殺、體驗(yàn)解饞公社等，多視角地建立品牌與懷舊、饞、元宇宙等主題的關(guān)聯(lián)，使傳播輻射到更多人群。
KOL 跨站內(nèi)外的助力傳播，再加上2.3 萬(wàn)網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作UGC 內(nèi)容，微博話(huà)題不僅登上了熱搜榜，還斬獲了超2.7 億的閱讀量，累計(jì)被討論14.8 萬(wàn)次，饞酸奶實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)出圈。
結(jié)語(yǔ)
復(fù)盤(pán)這場(chǎng)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，脫虛向?qū)?、以虛促?shí)是非常值得學(xué)習(xí)之處。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，是有用戶(hù)洞察的營(yíng)銷(xiāo)。這意味著品牌的內(nèi)容輸出，都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。
而我們看到的大多數(shù)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)如虛擬偶像、數(shù)字藏品等都是從品牌中生發(fā)出來(lái)的，這往往使?fàn)I銷(xiāo)脫離了目標(biāo)消費(fèi)者，陷入一種盲目自嗨。
再看純甄饞酸奶，立足于大眾對(duì)童年美食的情感追憶，才能讓營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心目中扎根，種下喜愛(ài)、認(rèn)同的種子。
元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，要找到落地現(xiàn)實(shí)的觸點(diǎn)。不可否認(rèn)，元宇宙的魅力在于數(shù)字空間、數(shù)字生命，正是虛擬時(shí)空讓人可以馳騁萬(wàn)里的想象，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)可以煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。但是元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象依然是活生生的人，有現(xiàn)實(shí)元素的抓手，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的共鳴。
對(duì)于饞酸奶而言，在元宇宙解饞公社搭建的虛擬場(chǎng)景，是復(fù)刻懷舊場(chǎng)景；線(xiàn)下快閃店的建造，進(jìn)一步虛化了虛實(shí)交界；微博熱搜、KOL 的合作，也讓傳播落地到了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中。這一系列做法，讓消費(fèi)者既可以遨游元宇宙，也可以返回到熟悉的生活中，建立和品牌的情感連接。
元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，是一場(chǎng)全方位的資源整合傳播。
這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠如此成功，還在于整個(gè)玩法已經(jīng)超出了元宇宙的范疇，是用整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，以聯(lián)合QQ小窩打造元宇宙解饞公社為原點(diǎn)，進(jìn)行了海陸空式的全面布局：有1：1 還原的線(xiàn)下饞酸奶小賣(mài)部、線(xiàn)下門(mén)店、會(huì)員平臺(tái)等品牌側(cè)承接游戲互動(dòng)，完成虛實(shí)交互，提升品牌口碑；有京東特物Z、實(shí)體門(mén)店等銷(xiāo)售渠道的聯(lián)動(dòng)，促成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化；有不同圈層KOL 對(duì)話(huà)題的延展和引爆，斬獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，收割流量……每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是線(xiàn)上線(xiàn)下的覆蓋，圈內(nèi)到圈外的溝通，從而實(shí)現(xiàn)聲量、流量、銷(xiāo)量全面開(kāi)花，引爆不同消費(fèi)圈層。
如此，純甄饞酸奶已經(jīng)不僅僅是元宇宙中一個(gè)抽象的元素，而是日常消費(fèi)場(chǎng)景中的零食，是廣大消費(fèi)者尤其是Z 世代群體在小餓小饞時(shí)，第一時(shí)間想到的解饞美味。
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文/黃 毅
盡管如今各個(gè)領(lǐng)域都在入局元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，但真正會(huì)玩的品牌寥寥無(wú)幾。
從元宇宙元年2021 年至今，不足3 年時(shí)間，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)讓人眼花繚亂，同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，總是跳脫不出虛擬偶像、數(shù)字藏品、元宇宙聯(lián)名產(chǎn)品的怪圈，消費(fèi)者的代入感也不強(qiáng)。
究其根源，品牌太過(guò)于追求元宇宙世界中的虛擬部分，從而讓元宇宙營(yíng)銷(xiāo)成了空中樓閣，很難走進(jìn)用戶(hù)心里。
2023 年，當(dāng)ChatGPT 等AI 技術(shù)和現(xiàn)實(shí)生活更加緊密時(shí)，也意味著元宇宙營(yíng)銷(xiāo)以虛促實(shí)的時(shí)機(jī)更加成熟。這里的“實(shí)”，可以是多維度，比如對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是真實(shí)的體驗(yàn)和參與；對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是切實(shí)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是實(shí)實(shí)在在提升了知名度和美譽(yù)度。
這樣驚人的傳播效果，我們從饞酸奶環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中看到了。
作為元宇宙的新入局者，饞酸奶從更容易引發(fā)大眾共鳴的復(fù)古話(huà)題入手，攜手QQ 小窩打造了首個(gè)品牌合作定制元宇宙虛擬小島—純甄解饞公社，在與廣大年輕用戶(hù)的社交互動(dòng)中，使產(chǎn)品特性、品牌理念占領(lǐng)了用戶(hù)心智，建立了深度的情感連接，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、流量、聲量的共贏。
一個(gè)饞場(chǎng)景：復(fù)古式元宇宙解饞公社，喚醒你心中的饞小孩
心理學(xué)家弗洛伊德曾指出，成年人愛(ài)吃零食，是為了滿(mǎn)足幼時(shí)未獲得的快感。這背后，潛藏著人們對(duì)童年美好時(shí)光的懷念。
每個(gè)人心中都有一個(gè)未長(zhǎng)大的饞小孩。只不過(guò)過(guò)去我們只能把它放在記憶深處，而在打破了虛擬和現(xiàn)實(shí)交互邊界的元宇宙世界，我們可以穿越到過(guò)去，重拾童年的味道。
這就是純甄饞酸奶×QQ 小窩聯(lián)合打造的元宇宙解饞公社。在元宇宙里賣(mài)酸奶的創(chuàng)意想法，可以說(shuō)相當(dāng)標(biāo)新立異，屬于行業(yè)首創(chuàng)，它一舉擊中了人們的情感痛點(diǎn)，引起廣大消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。有了心理認(rèn)同，純甄饞酸奶的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)事半功倍。
而為了喚醒更多人心中的饞小孩，饞酸奶在執(zhí)行層面同樣用心。僅僅是合作QQ 小窩這一點(diǎn)，就非常高明。
要知道，對(duì)于伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”“90 后”，擁有個(gè)人虛擬形象和虛擬背景的QQ 秀，是他們對(duì)元宇宙的最初想象。
如今，在強(qiáng)大AI 技術(shù)加持下，QQ 秀已經(jīng)升級(jí)為有更豐富場(chǎng)景模式和交互方式的QQ 小窩，是新一代年輕人非?；钴S的虛擬社交平臺(tái)，成為品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。
在元宇宙解饞公社的游戲場(chǎng)景搭建上，純甄饞酸奶更是把回憶殺拉滿(mǎn)。
饞記照相館、饞酸奶紅星小學(xué)、文化大禮堂、銀河游戲廳、饞酸奶小賣(mài)部，每一個(gè)都是非常有代表性的復(fù)古符號(hào)，可以瞬間把人拉回到無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的童年時(shí)光里，在純甄饞酸奶營(yíng)造的小餓小饞場(chǎng)景中，沉浸式地找回記憶里的解饞味道。
以敏銳的情感洞察獲得共鳴，以完美的場(chǎng)景復(fù)刻贏得認(rèn)可，純甄饞酸奶的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，真正關(guān)注到了用戶(hù)需求，讓元宇宙營(yíng)銷(xiāo)不再懸浮，而是滲透到了內(nèi)心。也正因?yàn)槿绱?，饞酸奶?chuàng)造了QQ 小窩合作品牌的Top1，足以證明破圈的傳播效果，真正打入了Z 世代消費(fèi)圈層中。
一場(chǎng)饞體驗(yàn)：集卡式暢玩解饞公社，沉浸式感受美味之旅
必須清楚的是，如今人們之所以追捧元宇宙，是對(duì)新事物的好奇，對(duì)未知的探索。數(shù)字原住民們渴望突破場(chǎng)景、時(shí)間的局限，享受前所未有的虛實(shí)交互體驗(yàn)，將他們對(duì)虛擬世界的想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
所以，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)更重要的是有足夠新奇、有趣的參與感，才能點(diǎn)燃消費(fèi)者的嗨點(diǎn)，贏得他們的喜愛(ài)。
元宇宙解饞公社在這一點(diǎn)上，也做到了極致。
首先，視覺(jué)體驗(yàn)上，以藍(lán)白為主色調(diào)的街道，令人耳目一新，強(qiáng)化人們對(duì)品牌主視覺(jué)的記憶。而整個(gè)街區(qū)的霓虹燈招牌、路邊閃爍的燈帶等元素，讓場(chǎng)景在復(fù)古的同時(shí)，不乏潮流時(shí)尚的氣息。
其次，在場(chǎng)景交互上，更是驚喜多多，可以無(wú)限暢玩。
饞記照相館，仿佛一家復(fù)古博物館，擺放著各種老物件。在這里，你不僅可以放飛自我，拍出個(gè)性十足的潮流寫(xiě)真集，還可以拿起遙控器切換電視頻道；在筆記本上留言，主打的就是把童年回憶定格留念。
銀河游戲廳，則是跳舞機(jī)愛(ài)好者的天堂。當(dāng)熟悉的背景音樂(lè)響起時(shí)，你可以盡情地享受在元宇宙里身體隨著音樂(lè)擺動(dòng)的快樂(lè)。
到饞酸奶紅星小學(xué)，在黑板上答題，在操場(chǎng)上奔跑，學(xué)生時(shí)代的純真美好，總是那么讓人依依不舍。
在文化大禮堂，你還可以偶遇NPC 小甄，和她一起拍照互動(dòng)，通過(guò)對(duì)話(huà)解鎖隱藏彩蛋，感受新次元里的社交樂(lè)趣。
更有意思的是，在每個(gè)場(chǎng)景中打卡后，會(huì)分別掉落優(yōu)脆乳、跳跳糖、火龍果丁、扁桃仁碎。集齊4種小料，就能到饞酸奶小賣(mài)部用酸奶機(jī)制造一杯虛擬世界的饞酸奶，還能夠設(shè)置享受酸奶的專(zhuān)屬虛擬狀態(tài)，和小伙伴們一起找回童年的未解之饞。
如果線(xiàn)上元宇宙解饞公社還不足以讓你解饞的話(huà)，純甄饞酸奶還在天津打造了限時(shí)快閃店，元宇宙中的四大場(chǎng)館被完整復(fù)刻，消費(fèi)者可以在打卡、游戲中，更加沉浸式體驗(yàn)穿越童年的快樂(lè)。
不僅如此，線(xiàn)下門(mén)店和會(huì)員平臺(tái)等渠道，全方位承接了元宇宙解饞公社的互動(dòng)玩法，消費(fèi)者可以同步獲得QQ 小窩的人物造型和道具等，從而大大反哺線(xiàn)下業(yè)績(jī)，僅僅是快閃店附近門(mén)店的日均銷(xiāo)量增長(zhǎng)就達(dá)到了910%。
電商渠道方面，純甄饞酸奶立足新一代年輕人的消費(fèi)喜好，選擇了主打新消費(fèi)的京東特物Z，同樣實(shí)現(xiàn)了流量和銷(xiāo)量的高能驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，在京東特物Z 的總瀏覽量、總訪(fǎng)客數(shù)對(duì)比近30 天日均增長(zhǎng)分別達(dá)到116%、468%，足見(jiàn)品牌的受歡迎程度，總成交額對(duì)比近30 天，更是日均增長(zhǎng)58%。
從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從虛擬到現(xiàn)實(shí)，將數(shù)字空間里的童年回憶搬到了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，進(jìn)一步突破了虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界，帶給消費(fèi)者的是更有趣的體驗(yàn)感，延展出和年輕人的更多元的溝通場(chǎng)景，超高的活動(dòng)人氣和口碑，使元宇宙解饞公社釋放出了更強(qiáng)大的傳播效能。
一次饞營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)化產(chǎn)品+品牌雙訴求，占領(lǐng)聲量+流量新高地
其實(shí)，無(wú)論是國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，還是公益營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)等，任何一種營(yíng)銷(xiāo)概念，歸根結(jié)底都是為品牌傳播服務(wù)，提升品牌形象和知名度，對(duì)人們進(jìn)行消費(fèi)教育，從而實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。
然而，由于元宇宙過(guò)于抽象、龐大，很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)難免陷入玩概念、玩技術(shù)的誤區(qū)，忽略了對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體布局，結(jié)果預(yù)算投入不少，卻未能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知和信任。
此次營(yíng)銷(xiāo)，頗讓人驚喜的地方，就是將產(chǎn)品訴求和品牌理念恰到好處地融入了元宇宙概念中。
從產(chǎn)品層面來(lái)講，作為純甄拓展酸奶零食品類(lèi)推出的新品牌，饞酸奶的基因就帶著創(chuàng)新、個(gè)性的特質(zhì)，從形式、口味到包裝都是對(duì)傳統(tǒng)酸奶的大膽顛覆，特別是產(chǎn)品中包含的跳跳糖、海鹽扁桃仁碎、優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁4 種奇趣小料，滿(mǎn)足了當(dāng)今消費(fèi)者“好吃又健康”的美食追求，是非常有優(yōu)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)。
而元宇宙解饞公社四大場(chǎng)館中掉落的道具，正一一對(duì)應(yīng)了這4 種小料，集齊4 種小料可以制作一杯饞酸奶的玩法，都讓消費(fèi)者在趣味互動(dòng)中，加深了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
品牌層面，無(wú)論是貫穿整個(gè)傳播的小餓小饞場(chǎng)景，還是一直對(duì)“饞”欲望的刺激，經(jīng)過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)，相信人們會(huì)將饞與純甄饞酸奶建立消費(fèi)聯(lián)想，形成“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的認(rèn)知。
為了提高傳播聲量，純甄饞酸奶還利用社交平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，上線(xiàn)了#元宇宙解饞公社開(kāi)業(yè)啦#微博話(huà)題，聯(lián)動(dòng)從圈內(nèi)到圈外的KOL，通過(guò)復(fù)古仿妝、回憶殺、體驗(yàn)解饞公社等，多視角地建立品牌與懷舊、饞、元宇宙等主題的關(guān)聯(lián)，使傳播輻射到更多人群。
KOL 跨站內(nèi)外的助力傳播，再加上2.3 萬(wàn)網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作UGC 內(nèi)容，微博話(huà)題不僅登上了熱搜榜，還斬獲了超2.7 億的閱讀量，累計(jì)被討論14.8 萬(wàn)次，饞酸奶實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)出圈。
結(jié)語(yǔ)
復(fù)盤(pán)這場(chǎng)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，脫虛向?qū)?、以虛促?shí)是非常值得學(xué)習(xí)之處。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，是有用戶(hù)洞察的營(yíng)銷(xiāo)。這意味著品牌的內(nèi)容輸出，都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。
而我們看到的大多數(shù)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)如虛擬偶像、數(shù)字藏品等都是從品牌中生發(fā)出來(lái)的，這往往使?fàn)I銷(xiāo)脫離了目標(biāo)消費(fèi)者，陷入一種盲目自嗨。
再看純甄饞酸奶，立足于大眾對(duì)童年美食的情感追憶，才能讓營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心目中扎根，種下喜愛(ài)、認(rèn)同的種子。
元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，要找到落地現(xiàn)實(shí)的觸點(diǎn)。不可否認(rèn)，元宇宙的魅力在于數(shù)字空間、數(shù)字生命，正是虛擬時(shí)空讓人可以馳騁萬(wàn)里的想象，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)可以煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。但是元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象依然是活生生的人，有現(xiàn)實(shí)元素的抓手，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的共鳴。
對(duì)于饞酸奶而言，在元宇宙解饞公社搭建的虛擬場(chǎng)景，是復(fù)刻懷舊場(chǎng)景；線(xiàn)下快閃店的建造，進(jìn)一步虛化了虛實(shí)交界；微博熱搜、KOL 的合作，也讓傳播落地到了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中。這一系列做法，讓消費(fèi)者既可以遨游元宇宙，也可以返回到熟悉的生活中，建立和品牌的情感連接。
元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，是一場(chǎng)全方位的資源整合傳播。
這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠如此成功，還在于整個(gè)玩法已經(jīng)超出了元宇宙的范疇，是用整合營(yíng)銷(xiāo)的思路，以聯(lián)合QQ小窩打造元宇宙解饞公社為原點(diǎn)，進(jìn)行了海陸空式的全面布局：有1：1 還原的線(xiàn)下饞酸奶小賣(mài)部、線(xiàn)下門(mén)店、會(huì)員平臺(tái)等品牌側(cè)承接游戲互動(dòng)，完成虛實(shí)交互，提升品牌口碑；有京東特物Z、實(shí)體門(mén)店等銷(xiāo)售渠道的聯(lián)動(dòng)，促成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化；有不同圈層KOL 對(duì)話(huà)題的延展和引爆，斬獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，收割流量……每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是線(xiàn)上線(xiàn)下的覆蓋，圈內(nèi)到圈外的溝通，從而實(shí)現(xiàn)聲量、流量、銷(xiāo)量全面開(kāi)花，引爆不同消費(fèi)圈層。
如此，純甄饞酸奶已經(jīng)不僅僅是元宇宙中一個(gè)抽象的元素，而是日常消費(fèi)場(chǎng)景中的零食，是廣大消費(fèi)者尤其是Z 世代群體在小餓小饞時(shí)，第一時(shí)間想到的解饞美味。
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