超級(jí)單品是如何煉成的

文/侯軍偉

超級(jí)單品是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和品牌雙崛起的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，這就意味著超級(jí)單品既要有銷量、利潤(rùn)，能推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還要有形象，能夠提升品牌，傳遞品牌價(jià)值。

每一個(gè)企業(yè)都希望有自己的超級(jí)單品，關(guān)鍵是如何判斷一款產(chǎn)品是否具有超級(jí)單品的潛質(zhì)。

超級(jí)單品的潛質(zhì)

第一，品類方向的選擇要正確。企業(yè)要打造一款產(chǎn)品，就要考慮這款產(chǎn)品所在的品類是不是代表行業(yè)的發(fā)展方向。比如，對(duì)于當(dāng)前的乳業(yè)市場(chǎng)來說，企業(yè)如果不強(qiáng)調(diào)自己的“新鮮”價(jià)值訴求，就很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是行業(yè)趨勢(shì)，也是企業(yè)選擇的方向。

第二，產(chǎn)品要代表企業(yè)的核心能力。企業(yè)的核心能力包括技術(shù)創(chuàng)新、專利、研發(fā)實(shí)力等。比如，光明乳業(yè)的暢優(yōu)，所添加的菌種為光明研發(fā)的植物乳桿菌，是獨(dú)創(chuàng)的核心技術(shù)，這不是競(jìng)爭(zhēng)者短期可以模仿或者超越的。

第三，產(chǎn)品類別的核心概念要符合趨勢(shì)。差異化的產(chǎn)品概念訴求，決定著這個(gè)類別能否代表企業(yè)的最高水平。比如，新希望24 小時(shí)巴氏鮮牛奶，用新鮮定義產(chǎn)品，產(chǎn)品的貨架售賣期只有24 小時(shí)，這代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力。

當(dāng)一款產(chǎn)品符合以上三個(gè)特征時(shí)，即具備了超級(jí)單品的特質(zhì)，但這不能保證產(chǎn)品就能夠成功。要想打造超級(jí)單品，企業(yè)需要有耐心，要去培育消費(fèi)者，要經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)耕耘。

綜合多年的市場(chǎng)實(shí)踐，我們認(rèn)為超級(jí)單品的打造有四個(gè)路徑。

路徑一：創(chuàng)造品類，并成為品類領(lǐng)導(dǎo)者

開創(chuàng)一個(gè)品類，是企業(yè)對(duì)趨勢(shì)、核心技術(shù)、產(chǎn)品概念的高效整合，而成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，則需要企業(yè)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)開發(fā)能力，并在某個(gè)階段引領(lǐng)這個(gè)品類的發(fā)展。

2009 年，光明乳業(yè)推出高端酸奶品牌莫斯利安，這是一款無須冷藏，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)120 天的常溫酸奶，相對(duì)于傳統(tǒng)酸奶而言，具有更多的優(yōu)勢(shì)。常溫儲(chǔ)存，可以讓產(chǎn)品的銷售渠道更為廣泛、終端銷售更為便利。產(chǎn)品上市之后，迅速風(fēng)靡華東地區(qū)，第一年的銷售額即達(dá)到1 億元，到了2014 年，莫斯利安已經(jīng)成為年銷售額60 億元規(guī)模的超級(jí)單品，銷售收入約占光明乳業(yè)年度營(yíng)收的30%?？梢哉f，莫斯利安是當(dāng)之無愧的超級(jí)單品。

莫斯利安開創(chuàng)了常溫酸奶品類，并階段性地成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。其成功的原因，首先是對(duì)趨勢(shì)的判斷準(zhǔn)確。當(dāng)時(shí)酸奶產(chǎn)品以低溫為主，而中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)的冷鏈物流還不發(fā)達(dá)，常溫酸奶擴(kuò)大了酸奶銷售的半徑，使之能夠在廣大二、三線市場(chǎng)，在常溫環(huán)境下銷售。其次是通過專利技術(shù)賦予了產(chǎn)品更高的價(jià)值。最后是通過保加利亞莫斯利安長(zhǎng)壽村的品牌故事，提高了產(chǎn)品的附加值。

莫斯利安常溫酸奶成功之后，伊利安慕希、蒙牛純甄等品牌紛紛推出同類產(chǎn)品。

路徑二：對(duì)品類微創(chuàng)新，并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌

已有的品類當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，想要成為領(lǐng)航者很不容易，但是并不代表沒有機(jī)會(huì)，如果創(chuàng)新產(chǎn)品概念和營(yíng)銷模式，也完全可以打造出一款超級(jí)單品，力壓同行。

在植物蛋白飲料中，養(yǎng)元六個(gè)核桃就是通過賦予產(chǎn)品新的功能，成了這個(gè)傳統(tǒng)品類市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

養(yǎng)元六個(gè)核桃上市之前，核桃乳類產(chǎn)品已經(jīng)很多，但大部分都是市場(chǎng)反響平平。比如，大寨是較早做核桃乳的品牌，但銷售一直不溫不火。而六個(gè)核桃通過深度挖掘核桃類飲品的功能特點(diǎn)，并且賦予這個(gè)功能一個(gè)非常響亮的口號(hào)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，找到了這款產(chǎn)品自己的賣點(diǎn)所在，并大力宣傳，使得消費(fèi)者將“六個(gè)核桃”跟“補(bǔ)腦”聯(lián)系在一起。通過這種方式，六個(gè)核桃成了同類型產(chǎn)品的另類，并脫穎而出。

品類還是原來的品類，只是更加明確地提出了“補(bǔ)腦”概念，六個(gè)核桃通過聚焦式發(fā)展，成了這個(gè)類別中的頭部。

而娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線則是另一個(gè)發(fā)展路徑。酸乳類飲品市場(chǎng)規(guī)模巨大，并且深受年輕消費(fèi)者的喜歡，但市場(chǎng)上的同類型產(chǎn)品以乳酸菌發(fā)酵類為主，產(chǎn)品以口味取勝。營(yíng)養(yǎng)快線推出了“果汁+牛奶”的產(chǎn)品概念，成為營(yíng)養(yǎng)型的酸乳類飲品，比其他類型的同類產(chǎn)品價(jià)值感更強(qiáng)。營(yíng)養(yǎng)快線銷售高峰時(shí)達(dá)到200 億元的規(guī)模，成為行業(yè)的第一品牌。

營(yíng)養(yǎng)快線成為超級(jí)單品，從命名到產(chǎn)品概念，從市場(chǎng)推廣到終端鋪貨，都遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)養(yǎng)快線的品牌名稱簡(jiǎn)單、直接，為了實(shí)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值，其產(chǎn)品中添加了補(bǔ)充人體所需的微量元素，包括維生素A、維生素D、B6、鈣、鉀、鎂等15 種營(yíng)養(yǎng)素?！霸缟虾纫黄?，精神一上午”的訴求，讓其成為眾多消費(fèi)者的早餐必備。

路徑三：提高產(chǎn)品價(jià)值，并成為價(jià)值捍衛(wèi)者

在傳統(tǒng)品類中，通過提高產(chǎn)品價(jià)值，從而成為高價(jià)值產(chǎn)品的代名詞，也是超級(jí)單品的成功路徑。

2005 年，蒙牛推出了高端純奶品牌特侖蘇，開了中國(guó)高端牛奶的先河。在純奶品類中，由于缺乏新的價(jià)值點(diǎn)，大多產(chǎn)品都是普通產(chǎn)品，而特侖蘇通過專屬牧場(chǎng)、更高營(yíng)養(yǎng)、更高價(jià)格，成功塑造了這款高端產(chǎn)品。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，在這句感性訴求的背后，是特侖蘇位于北緯40 度的黃金奶源帶的原奶，是其高達(dá)3.3g/100mL 蛋白質(zhì)含量，這些都讓其成為市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿。

特侖蘇曾經(jīng)是市場(chǎng)上價(jià)格最高的牛奶品牌，在初期銷售過程中，是高端的禮品。一款產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的量化體現(xiàn)，只要你有相匹配的價(jià)值，價(jià)格不是問題。

今天的特侖蘇已經(jīng)不僅僅是純牛奶，還包括有機(jī)奶、全球精選牧場(chǎng)牛奶、酸奶等產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品線的豐富，特侖蘇已經(jīng)成為高價(jià)值乳品的代名詞，是價(jià)值型產(chǎn)品的代表。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變的時(shí)候，價(jià)格不成問題，價(jià)值才是重點(diǎn)。

路徑四：聚焦細(xì)分人群，建立品類并成為領(lǐng)導(dǎo)者

通過細(xì)分品類建立品牌影響，成為超級(jí)單品。旺旺集團(tuán)的旺仔牛奶在市場(chǎng)上流行了十幾年，包裝從來沒有改變，就是鐵罐裝的牛奶，這款帶著標(biāo)志性笑臉的產(chǎn)品在2022 年的營(yíng)收達(dá)到百億元。在兒童牛奶品類中，旺仔牛奶的地位不可撼動(dòng)，這是典型的通過細(xì)分人群建立品類，并成為領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。

從1996 年上市至今，旺仔牛奶持續(xù)暢銷，我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：

1.這款產(chǎn)品有精確的消費(fèi)人群定位。喜慶的娃娃臉在包裝上面占據(jù)主要位置，這成為兒童消費(fèi)群體最易于識(shí)別的形象。

2.這款產(chǎn)品有著非常好的口感，通過添加煉乳，成為最接近母乳口感的產(chǎn)品，很多小孩在喝了這款產(chǎn)品后都不愿意再喝其他產(chǎn)品。

3.它在持續(xù)地用“旺仔”的形象做市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者教育。相信很多消費(fèi)者都被旺旺的廣告洗腦過。

超級(jí)單品為企業(yè)帶來了巨大的價(jià)值，也為企業(yè)建立市場(chǎng)影響力作出了巨大貢獻(xiàn)。但是也要明白，超級(jí)單品的打造不是一朝一夕就能完成的工作，目前我們所看到的超級(jí)單品，大多有超過5 年的歷史，甚至更長(zhǎng)。正道滄桑，上下求索。