小鵝通：與客戶共創(chuàng)數(shù)字服務(wù)

2016年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的影響下，鮑春健從騰訊技術(shù)支持部門(mén)辭職，與同在騰訊工作的7名技術(shù)骨干一起投身創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過(guò)8年發(fā)展，他們創(chuàng)立的小鵝通已經(jīng)成長(zhǎng)為一家以知識(shí)產(chǎn)品與用戶服務(wù)為核心的技術(shù)服務(wù)商。

截至2022年12月16日，小鵝通累計(jì)終端用戶數(shù)已達(dá)8.2億，最高日活達(dá) 1，400萬(wàn)，分布在全球564個(gè)城市，其中國(guó)內(nèi)有322個(gè)城市。其全球終端用戶累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)達(dá)14億個(gè)小時(shí)，平臺(tái)客戶創(chuàng)造的知識(shí)產(chǎn)品數(shù)累計(jì)達(dá)4，226萬(wàn)個(gè)，全年平臺(tái)累計(jì)直播數(shù)達(dá)256萬(wàn)場(chǎng)。依托微信這一國(guó)民級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，小鵝通的服務(wù)拓展至136個(gè)細(xì)分行業(yè)賽道。

小鵝通是如何一步一步成長(zhǎng)壯大的？它采用了什么樣的機(jī)制使自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)？本文以“問(wèn)題-嘗試-迭代”為邏輯，梳理了小鵝通在成長(zhǎng)過(guò)程中逐步建立起來(lái)的企業(yè)-客戶共創(chuàng)、客戶-客戶共創(chuàng)兩大共創(chuàng)機(jī)制，為數(shù)字創(chuàng)業(yè)者提供借鑒。

企業(yè)-客戶共創(chuàng)：立足市場(chǎng)

問(wèn)題：找不到方向

創(chuàng)業(yè)9個(gè)月，做了7個(gè)外包項(xiàng)目，花光了在騰訊工作攢下的300萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金后，鮑春健等來(lái)的不是創(chuàng)業(yè)步入正軌，而是瀕臨失敗。

正當(dāng)他快要堅(jiān)持不下去的時(shí)候，吳曉波找到了他。當(dāng)時(shí)，吳曉波正在運(yùn)營(yíng)自己的知識(shí)付費(fèi)賬號(hào)“吳曉波頻道”，找了外包公司搭建系統(tǒng)，結(jié)果系統(tǒng)總出問(wèn)題。得知鮑春健是騰訊出來(lái)的技術(shù)專家，吳曉波就通過(guò)關(guān)系找到他，希望他能對(duì)吳曉波頻道進(jìn)行迭代升級(jí)。

鮑春健及其團(tuán)隊(duì)發(fā)揮專業(yè)程序員的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助吳曉波頻道改頭換面，使其一周的閱讀量就達(dá)到4萬(wàn)多。不過(guò)，吳曉波想得更多。作為第一批知識(shí)付費(fèi)大V，他看到了這個(gè)行業(yè)巨大的前景，并把十點(diǎn)讀書(shū)、靈魂有香氣的女子等客戶介紹給了鮑春健。在吳曉波幫助下，小鵝通開(kāi)始有了方向感。

但是，小鵝通平臺(tái)到底應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么功能？鮑春健曾經(jīng)自嘲：“我現(xiàn)在回想一下，作為投資人，你很難去投資一個(gè)8個(gè)人都是程序員的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?！痹诰唧w業(yè)務(wù)面前，程序員出身的他們不知道客戶需求是什么，要開(kāi)發(fā)什么功能才能讓小鵝通在市場(chǎng)上活下來(lái)。

鮑春健回想起創(chuàng)業(yè)幾個(gè)月來(lái)的外包工作，對(duì)傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式——自上而下的分析需求、開(kāi)發(fā)軟件的瀑布模型——產(chǎn)生了質(zhì)疑?！澳莻€(gè)時(shí)候，分析出來(lái)的外包需求更多是偽需求，只是外包客戶的老板們一廂情愿自己覺(jué)得的需求。”他們9個(gè)月花光了在騰訊幾年賺的錢(qián)，卻沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品活下來(lái)，浪費(fèi)了大量的時(shí)間和資源。

嘗試：企業(yè)與客戶共創(chuàng)

自上而下的傳統(tǒng)方法行不通，又沒(méi)有人能給出了解客戶需求的方法和具體的開(kāi)發(fā)模式，怎么辦？

小鵝通團(tuán)隊(duì)決定將話語(yǔ)權(quán)交給客戶，讓客戶來(lái)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的方向，自己專注于解決技術(shù)問(wèn)題?！拔覀冞€是做CTO（首席技術(shù)官），只是做一個(gè)共享的CTO，做吳曉波老師以及千千萬(wàn)萬(wàn)客戶老師背后的CTO，與他們共創(chuàng)?！滨U春健說(shuō)。

鮑春健的方法叫“投石問(wèn)路”，實(shí)際上是一種需求導(dǎo)向的文化?？蛻粝忍岢鲂枨?，小鵝通根據(jù)客戶需求開(kāi)發(fā)出1.0版本，作為最小可行性產(chǎn)品（MVP）初步實(shí)現(xiàn)需求，然后收集客戶對(duì)這個(gè)版本的反饋。在小鵝通剛創(chuàng)立的2年時(shí)間里，鮑春健經(jīng)常背著包穿梭于國(guó)內(nèi)各個(gè)城市，做客戶回訪，詢問(wèn)客戶對(duì)現(xiàn)有版本的建議和意見(jiàn)。如果客戶對(duì)1.0版本反應(yīng)不積極，說(shuō)明這個(gè)版本所對(duì)應(yīng)的需求是偽需求；如果客戶反應(yīng)很積極，并在此基礎(chǔ)上提出了更多需求，說(shuō)明小鵝通找準(zhǔn)了客戶的需求。然后，根據(jù)客戶的反饋，對(duì)功能不斷進(jìn)行迭代升級(jí)。

為了鼓勵(lì)客戶參與共創(chuàng)，小鵝通還給共創(chuàng)客戶頒發(fā)獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯，表彰他們給小鵝通作出的貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，此時(shí)的小鵝通已經(jīng)建立了一種高效快速的精益創(chuàng)業(yè)循環(huán)——先用極低的成本開(kāi)發(fā)一個(gè)MVP投入市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)測(cè)試開(kāi)發(fā)人員的假設(shè)和觀點(diǎn)是否符合實(shí)際，并從中看到開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際結(jié)果。這樣做既避免浪費(fèi)，也使得小鵝通在初創(chuàng)期能夠根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)反應(yīng)快速作出調(diào)整。

迭代：優(yōu)化企業(yè)-客戶共創(chuàng)機(jī)制

精益創(chuàng)業(yè)循環(huán)給小鵝通帶來(lái)了巨大的速度優(yōu)勢(shì)，企業(yè)-客戶共創(chuàng)機(jī)制也讓小鵝通解決了創(chuàng)業(yè)初期面臨的不少瓶頸。對(duì)此，鮑春健感嘆說(shuō)：“很多時(shí)候，真的是客戶幫我們解決了很多問(wèn)題?！庇谑?，他把這種與客戶共創(chuàng)的文化進(jìn)一步加強(qiáng)和深入。

具體表現(xiàn)在，建立多樣的企業(yè)與客戶共創(chuàng)平臺(tái)來(lái)收集客戶意見(jiàn)。一開(kāi)始，小鵝通與客戶的聯(lián)系主要通過(guò)400電話熱線，但在這種方式下，客戶只有碰到了問(wèn)題才會(huì)找開(kāi)發(fā)人員，而且他們提出的都是技術(shù)問(wèn)題，很少涉及業(yè)務(wù)問(wèn)題。這樣一來(lái)，小鵝通只能被動(dòng)地響應(yīng)，而且也不利于小鵝通積累行業(yè)知識(shí)，理解不同場(chǎng)景的需求。

于是，小鵝通又組建了客戶群，群里配置了來(lái)自小鵝通各個(gè)部門(mén)的群管家，客戶有意見(jiàn)就能第一時(shí)間反饋給相應(yīng)的群管家，然后由群管家統(tǒng)一收集匯報(bào)給部門(mén)負(fù)責(zé)人。有了客戶群，客戶反映意見(jiàn)的數(shù)量大大增加。

運(yùn)作一段時(shí)間后，鮑春健又發(fā)現(xiàn)，客戶群方式讓客戶與小鵝通高層之間的距離拉大了，“客戶給群管家提需求，群管家匯報(bào)給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理再轉(zhuǎn)給產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人最后再告訴我，已經(jīng)是第四手了”。

為此，“來(lái)給鮑春健提需求”直播節(jié)目誕生了。在直播中，鮑春健會(huì)邀請(qǐng)客戶分享使用小鵝通過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并向他當(dāng)面提需求。經(jīng)過(guò)多次迭代后，這檔直播節(jié)目改由小鵝通的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)主持，客戶可以直接和負(fù)責(zé)某一功能的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行對(duì)話，提需求。

上述舉措讓小鵝通的精益創(chuàng)業(yè)循環(huán)不斷加速，也讓企業(yè)-客戶共創(chuàng)機(jī)制愈加完善。同時(shí)，小鵝通平臺(tái)的迭代也不斷加快，一周內(nèi)可以更新數(shù)個(gè)版本。小鵝通在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，并在2021年6月成功拿下D輪1.2億美元的融資。

客戶-客戶共創(chuàng)：優(yōu)化體驗(yàn)

問(wèn)題：如何降低客戶使用門(mén)檻

小鵝通一開(kāi)始服務(wù)于吳曉波頻道、張德芬空間等頭部客戶，這些客戶手里有資源，在入駐平臺(tái)之前往往有過(guò)社媒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠很快適應(yīng)新平臺(tái)，而且他們的客單價(jià)高，可以覆蓋定制化服務(wù)的成本。

但是，隨著平臺(tái)各類(lèi)客戶群體的不斷擴(kuò)大，就有客戶在“來(lái)給鮑春健提需求”節(jié)目中提出：“我是初次用這個(gè)工具，還提不出什么需求，我最大的難點(diǎn)是不知道怎么用小鵝通做運(yùn)營(yíng)。”鮑春健當(dāng)時(shí)不知道該如何回答，心里犯嘀咕：“你說(shuō)你提需求，聊聊這個(gè)產(chǎn)品怎么做，我還能聊幾句，你要說(shuō)怎么去經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)，這個(gè)事我不會(huì)，我們公司也不會(huì)?！?/p>

嘗試：客戶與客戶共創(chuàng)

怎么辦？“來(lái)給鮑春健提需求”這檔節(jié)目給了小鵝通靈感。該節(jié)目成功連接了企業(yè)內(nèi)部和外部，奠定了企業(yè)與客戶共創(chuàng)的基礎(chǔ)，受到客戶廣泛好評(píng)?！盎蛟S，共創(chuàng)又是一個(gè)好辦法。我不會(huì)，沒(méi)關(guān)系，找會(huì)的人來(lái)就可以了。”鮑春健說(shuō)。

于是，小鵝通又開(kāi)設(shè)了一檔直播節(jié)目——“鮑春健對(duì)話標(biāo)桿客戶”，邀請(qǐng)?jiān)谛※Z通平臺(tái)上成功創(chuàng)業(yè)的客戶到直播間，與鮑春健聊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、店鋪經(jīng)營(yíng)，讓客戶來(lái)幫助客戶，由此形成客戶-客戶共創(chuàng)機(jī)制。

事實(shí)上，在對(duì)話直播中，客戶嘉賓談到的話題非常廣泛，像公域流量和私域流量如何轉(zhuǎn)換，如何打造爆款，如何讓流量變現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化等，他們甚至還談到了小紅書(shū)、抖音、快手等其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路。直播間的觀眾也可以通過(guò)文字向鮑春健和嘉賓現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，實(shí)時(shí)得到解答。

這檔對(duì)話節(jié)目上線后，迅速成為小鵝通平臺(tái)上的熱門(mén)直播，每場(chǎng)都有數(shù)千人觀看，觀眾與嘉賓之間的互動(dòng)也非常積極。

迭代：優(yōu)化客戶-客戶共創(chuàng)機(jī)制

雖然對(duì)話節(jié)目讓更多客戶了解了如何在小鵝通平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)知識(shí)店鋪，但在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的反饋中發(fā)現(xiàn)，不少客戶即使觀看過(guò)對(duì)話節(jié)目，仍需要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)多次溝通后才會(huì)去使用小鵝通。背后的原因在于，這些客戶不是不愿使用小鵝通進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，而是他們不知道如何實(shí)際操作小鵝通，也不了解知識(shí)變現(xiàn)的內(nèi)涵。

“對(duì)話節(jié)目就相當(dāng)于給已有客戶做培訓(xùn)，教他們?nèi)绾问褂眯※Z通做運(yùn)營(yíng)?！滨U春健說(shuō)，“而我們有時(shí)推廣受阻，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，也不是因?yàn)榭蛻舨恍枰?，而是因?yàn)榭蛻襞c產(chǎn)品之間隔著認(rèn)知和實(shí)操?！?/p>

于是，小鵝通團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列做法，對(duì)客戶-客戶共創(chuàng)機(jī)制進(jìn)行了迭代升級(jí)。一方面，開(kāi)設(shè)售前訓(xùn)練營(yíng)，提升客戶的認(rèn)知。訓(xùn)練營(yíng)會(huì)邀請(qǐng)成功創(chuàng)業(yè)的客戶給那些處于猶豫中的潛在客戶講解什么是知識(shí)變現(xiàn)、什么是小鵝通平臺(tái)。

另一方面，開(kāi)設(shè)售后訓(xùn)練營(yíng)，以老帶新的方式解決客戶實(shí)操問(wèn)題。售后訓(xùn)練營(yíng)會(huì)分為幾個(gè)小組，由訓(xùn)練營(yíng)上一期優(yōu)秀學(xué)員或已經(jīng)熟練運(yùn)用小鵝通平臺(tái)的客戶擔(dān)任組長(zhǎng)和助教，傳授各組新客戶如何使用小鵝通，并分享不同場(chǎng)景下的變現(xiàn)方法和運(yùn)營(yíng)方法。各組組員通過(guò)打卡做作業(yè)的方式完成任務(wù)，提高實(shí)操的熟練度。

小鵝通的訓(xùn)練營(yíng)并不只針對(duì)新手，還會(huì)根據(jù)客戶創(chuàng)業(yè)的不同階段以及不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景推出相應(yīng)的訓(xùn)練營(yíng)。每個(gè)訓(xùn)練營(yíng)都配備陪伴式社群服務(wù)，除了完成訓(xùn)練營(yíng)任務(wù)外，客戶還可以與行業(yè)伙伴進(jìn)行深入交流。通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)留下來(lái)的客戶往往都成了小鵝通的忠實(shí)客戶。

通過(guò)上述優(yōu)化舉措，有更多客戶參與了共創(chuàng)，解決了客戶教育的問(wèn)題。新客戶在訓(xùn)練營(yíng)中接受了工具訓(xùn)練和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，從而能夠更好地投身于自己的事業(yè)。老客戶也在訓(xùn)練營(yíng)中擴(kuò)大了自己的影響力，做到教學(xué)相長(zhǎng)。小鵝通訓(xùn)練營(yíng)大大降低了平臺(tái)使用門(mén)檻，增強(qiáng)了客戶黏性，也使得平臺(tái)變得更加普適。

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在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。小鵝通通過(guò)建立起企業(yè)與客戶共創(chuàng)、客戶與客戶共創(chuàng)兩大共創(chuàng)機(jī)制，助力其知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在創(chuàng)立8年來(lái)一直保持快速迭代，不斷擴(kuò)大規(guī)模，贏得客戶和用戶持久的忠誠(chéng)和黏性。

在總結(jié)小鵝通飛速增長(zhǎng)的心得時(shí)，鮑春健說(shuō)：“與客戶共創(chuàng)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是最好的營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>