日本企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

2023年末，中國(guó)65歲及以上占全國(guó)總?cè)丝?5.4%，已進(jìn)入中度老齡化。而上海的這一比例更是高達(dá)28.8%，已接近世界上老齡化程度最高的國(guó)家——日本（65歲及以上人口占比29.4%）。

預(yù)計(jì)在2033年左右，中國(guó)60歲及以上老齡人口數(shù)量將突破4億，占比超過(guò)30%。2070年前，我國(guó)將一直是世界上老齡人口最多的國(guó)家。

全國(guó)老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2050年，我國(guó)老齡人口的消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%，我國(guó)將成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

老齡人口的快速增長(zhǎng)，必然會(huì)帶來(lái)老齡用品、老齡服務(wù)等消費(fèi)需求的一系列變化。以奶粉類目為例，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年3月成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉增長(zhǎng)高達(dá)142%，是消費(fèi)訂單量增速最高的一個(gè)細(xì)分品類。

圍繞這些消費(fèi)需求的變化，企業(yè)不僅可以結(jié)合自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，將老齡群體拓展為新用戶，還可以針對(duì)老齡群體的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。在這方面，老齡化程度最高的日本可以給我們很多啟發(fā)。

日本整個(gè)社會(huì)對(duì)老齡化都非常重視。日本政府出臺(tái)了一系列的法律和社會(huì)保障制度，很多日本企業(yè)也順應(yīng)老年人的需求進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)布局，這不僅給老年人的生活帶來(lái)了便利，也使自身收獲了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

新宿京王百貨：對(duì)老齡群體再細(xì)分

新宿京王百貨成立于1964年，是日本著名老牌百貨公司之一。商場(chǎng)位于東京新宿地鐵站上方，地處日本最繁華的商業(yè)區(qū)之一（類似北京西單）。在與周邊百貨商場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，京王百貨獨(dú)樹(shù)一幟，憑借聚焦于老齡群體的獨(dú)特市場(chǎng)定位得以生存發(fā)展。

走進(jìn)京王百貨，更加寬敞的通道、沒(méi)有高低落差的柜位、大字號(hào)的價(jià)格標(biāo)簽、每層樓都有的休息座椅和飲水機(jī)、配置扶手的衛(wèi)生間、高度相對(duì)低矮的洗手臺(tái)、速度更慢的電梯……京王百貨處處體現(xiàn)著對(duì)老齡群體的關(guān)注。同時(shí)，用傳統(tǒng)日語(yǔ)的“値下げ”（打折）代替英語(yǔ)的“Sale”，也更加符合老齡群體的語(yǔ)言習(xí)慣。

在樓層設(shè)計(jì)與商品安排上，藥品、假發(fā)、護(hù)理用品被集中在一起，避免有此類需求的老齡者在各樓層間奔波；服裝不按品牌，而是按價(jià)格、大小和顏色排布在一起，方便老齡群體的個(gè)性化選擇；保持傳統(tǒng)的地板布局，避免老顧客處于全新、陌生、過(guò)度青春化的購(gòu)物環(huán)境。

為了提高客戶服務(wù)和溝通質(zhì)量，京王百貨還設(shè)有購(gòu)物顧問(wèn)和色彩顧問(wèn)，為老齡群體提供貼心的購(gòu)物幫助和搭配建議；在自有服裝品牌的設(shè)計(jì)中，要求設(shè)計(jì)師以“打扮自己母親”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

京王百貨是日本最早以老齡群體為主要客源的百貨商場(chǎng)。早在1996年，京王百貨就將顧客細(xì)分為四類：65歲及以上、55～64歲、40～54歲、40歲以下。

需要注意的是，京王百貨的顧客分類看似以年齡劃界，其實(shí)是基于多元化的價(jià)值觀和個(gè)人特征。在他們的眼中，65歲及以上人群有良好的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄習(xí)慣，以二戰(zhàn)后的價(jià)值觀享受休閑時(shí)光，但他們的消費(fèi)仍需正當(dāng)理由，喜歡成熟的商場(chǎng)形象與熟悉的購(gòu)物環(huán)境。

55～64歲人群出生于戰(zhàn)后第一代嬰兒潮時(shí)期，雖然比較保守，但有著與年輕一代共同的價(jià)值觀，有巨大的消費(fèi)潛力。他們喜歡外觀漂亮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有對(duì)國(guó)際化旅游的體驗(yàn)和喜好，更注重私人生活，不喜歡將生命全部投入到工作中，看重個(gè)性和來(lái)自家人、朋友的口碑信息，還對(duì)預(yù)防老齡化和健康老齡化的產(chǎn)品興趣濃厚。

40～55歲人群出生在后嬰兒潮時(shí)期，他們會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買國(guó)際化、年輕風(fēng)格、昂貴的名牌產(chǎn)品，個(gè)人消費(fèi)單價(jià)水平遠(yuǎn)高于其他人群。

40歲以下是年少的嬰兒潮一代，因不超過(guò)40歲而在年輕時(shí)尚領(lǐng)域打拼。

正是基于以上觀點(diǎn)，京王百貨確立了以55～64歲人群為最重要目標(biāo)人群，40～54歲人群為戰(zhàn)略目標(biāo)人群的獨(dú)特市場(chǎng)定位，并得到了市場(chǎng)的認(rèn)可：40歲以上的消費(fèi)者數(shù)增長(zhǎng)明顯，每年70%以上的銷售額都是由50歲以上的消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的。

永旺葛西G.G Mall：針對(duì)老齡群體做社群化運(yùn)營(yíng)

永旺葛西購(gòu)物中心成立于1982年，位于東京都江戶川區(qū)。2013年，因周圍2公里內(nèi)的65～74歲老齡群體占比超過(guò)40%，購(gòu)物中心四層被改造成專門面向55歲及以上老齡群體的G.G Mall。

G.G（Grand Generation）一詞源自日本作家小山薰堂，指的是日本戰(zhàn)后嬰兒潮、目前年齡已經(jīng)超過(guò)55歲的一代人，有“最重要、最高級(jí)”的意思。從起名上，就可以看出永旺對(duì)老齡群體不喜歡被稱作老年人的特殊尊重。

G.G Mall稱自己的設(shè)計(jì)理念是“一切從老齡群體出發(fā)”，要把老齡群體想做的事都搬進(jìn)商場(chǎng)。

針對(duì)起床早的老齡者，這里從早上7點(diǎn)就開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

針對(duì)想鍛煉的老齡者，這里每天早上都有免費(fèi)的健身操課程；有180米長(zhǎng)、專門加寬的室內(nèi)健身步道和專業(yè)的健步課程；還有專門面向老齡群體的健身房，可進(jìn)行拉伸鍛煉等相對(duì)舒緩的運(yùn)動(dòng)；還賣各種護(hù)膝、護(hù)踝、徒步手杖等運(yùn)動(dòng)保護(hù)裝備。

針對(duì)有能力或認(rèn)知障礙的老齡者，這里有免費(fèi)班車接送，有參加過(guò)專門培訓(xùn)的服務(wù)員和購(gòu)物顧問(wèn)，還有可以提供康復(fù)性物理治療和認(rèn)知癥輔助治療的康復(fù)中心。

針對(duì)有娛樂(lè)需求的老齡者，這里有支持隨意試用的樂(lè)器行，內(nèi)有2個(gè)工作室和6間教室，提供百余種關(guān)于圍棋、跳舞、瑜伽、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習(xí)的體驗(yàn)活動(dòng)。

針對(duì)有金融服務(wù)需求的老齡者，這里有各類金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款、保險(xiǎn)等各類服務(wù)。

針對(duì)想接觸新科技的老齡者，這里的咖啡店里有電腦、平板等智能設(shè)備，可以上網(wǎng)、閱讀電子書。

針對(duì)有寵物的老齡者，這里有提供寵物照顧與美容服務(wù)的寵物店。

針對(duì)想購(gòu)買便宜商品的老齡者，這里每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)有“早鳥折扣”，每月15日有“G.G感謝日”，對(duì)55歲以上顧客還有額外5%的折扣優(yōu)惠。

憑借這種高黏度的社群化運(yùn)營(yíng)，G.G Mall的月客流量達(dá)到15萬(wàn)人，老齡群體的日均停留時(shí)間達(dá)到3小時(shí)。目前，永旺以G.G Mall為樣板，在日本重新裝修了13家分店，并計(jì)劃在2025年前改造100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，專門滿足老齡群體的需求。

超市與便利屋：融入老齡群體生活

日本的各家超市，針對(duì)老齡群體也是做足了功夫。

賣場(chǎng)提供經(jīng)過(guò)專門設(shè)計(jì)與改良的購(gòu)物車，車筐更淺，車體更輕。

貨架標(biāo)示清楚，高度適宜，顧客不需要彎腰或踮腳就能取到商品，還設(shè)有放大鏡。

商品以小包裝和輕包裝為主，便于搬運(yùn)。

價(jià)格標(biāo)簽以大字為主，容易辨認(rèn)。

食物以1人份為主，成分少油少鹽，這樣既便于一次性吃完，又符合健康飲食的要求。此外，含糖的食物均帶有清楚的標(biāo)識(shí)，便于特殊人群選購(gòu)。

收銀臺(tái)較矮，且配有站立支撐架。

購(gòu)物區(qū)內(nèi)設(shè)有廁所和休息區(qū)。

憑借無(wú)微不至的周到考慮，日本的超市將自己打造成了老齡群體的購(gòu)物勝地。

遍布各處的便利屋，更是已經(jīng)與老齡群體的生活密不可分。

如著名的7-11便利店與大和運(yùn)輸宅急便合作，推出了上門送餐的“七膳食”服務(wù)，為10多萬(wàn)60歲及以上的老齡者提供上門送餐服務(wù)。

另一家大型便利店連鎖企業(yè)羅森集團(tuán)則開(kāi)設(shè)了“多功能”健康便利店，將藥品銷售、護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)健康咨詢與便利店的功能融合在一起，招徠附近居民，特別是老齡人群的光臨。同時(shí)，便利店內(nèi)還設(shè)有“咖啡空間”，不僅會(huì)定期舉辦各種健康和護(hù)理講座，也為居民提供了交流場(chǎng)所。

與7-11便利店和羅森集團(tuán)齊名的全家集團(tuán)則在便利店內(nèi)開(kāi)設(shè)食療專柜，為糖尿病、腎病等慢性疾病患者提供90多個(gè)品種的專用飲食。此外，很多便利店還會(huì)為老齡群體提供房間打掃、水電維修等服務(wù)，特別是在晚上和周末等休息時(shí)段。

針對(duì)便利店覆蓋不到、購(gòu)物不便的地區(qū)，日本一些超市還提供移動(dòng)零售服務(wù)，即將輕型貨車加裝冰箱冰柜，搭載生鮮、米面、酒水飲料、冷凍食品等約300種商品，每周提供1～2次上門零售服務(wù)。

健身俱樂(lè)部Curves：從移開(kāi)鏡子開(kāi)始

日本健身俱樂(lè)部Curves的做法最有特點(diǎn)。

一是沒(méi)有男性。該機(jī)構(gòu)的定位是只為中老年女性服務(wù)，這樣不僅可以避免性別間的尷尬，還可以讓很多女性可以不用化妝，放松身心投入健身運(yùn)動(dòng)。

二是沒(méi)有鏡子。與一般健身房到處都是落地的大鏡子不同，該機(jī)構(gòu)里沒(méi)有鏡子，以避免客戶因?yàn)檎甄R子而不自信。

三是器材朝內(nèi)擺放。與一般健身房健身器材朝向窗外不同，該機(jī)構(gòu)的器材均朝內(nèi)擺放，形成一個(gè)環(huán)形，以便于教練和會(huì)員相互之間的目光和語(yǔ)言交流，彼此鼓勵(lì)。

四是沒(méi)有私教課。該機(jī)構(gòu)主打一個(gè)叫作“環(huán)形30分鐘”的集體健身項(xiàng)目，將12個(gè)針對(duì)女性不同身體部位的健身器械排成環(huán)形，會(huì)員只需在每臺(tái)器械上全力以赴運(yùn)動(dòng)30秒，并穿插混合型恢復(fù)運(yùn)動(dòng)即可。這套運(yùn)動(dòng)難度低，適合各個(gè)年齡段，對(duì)健身基礎(chǔ)的要求是0，用戶不僅可以在30分鐘內(nèi)完成運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而且可以達(dá)到運(yùn)動(dòng)1.5小時(shí)消耗的熱量值。

五是不配游泳池和沐浴間。該機(jī)構(gòu)只配備常用的健身器材，既節(jié)約空間，又實(shí)現(xiàn)了更低的會(huì)員費(fèi)。

最有意思的是，在個(gè)性化大行其道的今天，Curves要求會(huì)員以小組而非個(gè)人的形式進(jìn)行鍛煉。鍛煉之余，Curves 還為會(huì)員舉辦才藝培訓(xùn)、健康食譜、時(shí)尚美妝、職業(yè)發(fā)展等女性感興趣的集體課程。

此外，Curves還與商家合作推出餐廳優(yōu)惠、住店優(yōu)惠、航班優(yōu)惠等活動(dòng)，供會(huì)員和家人一起參與，以此增加社群黏性。所以，企業(yè)要抓住老齡體育的風(fēng)口，關(guān)鍵在于深入地理解老齡群體的需求。其中最簡(jiǎn)單的做法，不是推出更低價(jià)格的產(chǎn)品，而是從移開(kāi)鏡子開(kāi)始。

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對(duì)老齡群體再細(xì)分、針對(duì)老齡群體做社群化運(yùn)營(yíng)、融入老齡群體生活、深入理解老年群體的需求……日本企業(yè)正是通過(guò)這些微小又充滿溫情、傳統(tǒng)又飽含創(chuàng)新的實(shí)際行動(dòng)，為那些悲觀于老齡社會(huì)到來(lái)的人們，提供了新的范式和新的動(dòng)力。