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    二線奢侈品開始自砍一刀

    2024-10-22 00:00:00考拉是只鹿
    商業(yè)評論 2024年10期

    有生之年的風(fēng)刮到了高不可攀的奢侈品。

    從來只顧得上漲價的奢侈品居然開啟了自降身價模式。

    近日,華爾街日報援引Bernstein數(shù)據(jù)稱,奢侈品牌Burberry正試圖通過降價來重新贏回消費者的心。Burberry已將其中號Knight手袋價格下調(diào)了22%。該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設(shè)計的所有包袋的價格平均下調(diào)了5%。

    無獨有偶,同為二線奢侈品品牌的YSL(Yves Saint Laurent)同樣開啟了降價模式。該品牌已經(jīng)降低了美國門店中暢銷的LOULOU包袋大部分尺寸的價格。據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù),1月Saint Laurent小號手袋的價格為2,950美元,如今降至2,650美元。

    值得一提的是,Burberry剛剛上任的新CEO喬舒亞·舒爾曼(Joshua Schulman)曾擔(dān)任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。這或許意味著,降低消費者的購買門檻,將成為Burberry未來很長一段時間里的主要競爭策略。

    “千年等一回”的奢侈品降價突然在兩大品牌身上同時發(fā)生,折射出了怎樣的品牌內(nèi)心戲?二線奢侈品究竟是不是一個尷尬的存在?一線奢侈品又能否抵御消費降級下的經(jīng)濟嚴(yán)拷呢?

    二線之尬

    Burberry的降價行為實打?qū)嵉卮蛄俗约旱哪槨?/p>

    此前,Burberry的新款包袋價格平均比舊款提高了58%。一會兒漲價,一會兒又降價,看著Burberry一頓操作猛如虎,消費者先是滿臉問號,后又猜出了幾分端倪。

    這擺明了是要拔高品牌調(diào)性,但消費者普遍不買賬。老客戶看了令人咋舌的漲幅之后選擇敬而遠(yuǎn)之,而富??腿翰]有因為Burberry的漲價行為而認(rèn)可其品牌價值。

    Burberry是真急了。于是乎,打出七傷拳,下了個狠注。Burberry出此下策實屬無奈。

    從2023年股價的高點2,656算起,截至7月29日收盤,Burberry的股價已跌去了足足72%。Burberry近期發(fā)布了2025財年一季度業(yè)績報告,在開頭直言其一季度的業(yè)績表現(xiàn)“令人失望”。同日,該公司宣布首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd辭職。按地區(qū)來看,中國大陸下滑21%,美洲下滑23%。而在此前的2024財年,Burberry就已經(jīng)深陷業(yè)績下跌的泥潭。

    “二線奢侈品”,這個詞語聽起來就有些許奇怪。

    一方面,奢侈品行業(yè)的確有等級之分;但另一方面,分完等級以后,中低等級的奢侈品又能否被稱為“奢侈品”呢?

    這種悖論如今就顯現(xiàn)在了二線奢侈品身上。消費者是如何看待“二線奢侈品”這一品類的呢?筆者隨機采訪了身邊80后、90后的女性消費者,她們的看法或許能代表大多數(shù)消費者的想法。

    年薪近百萬的Karen算得上是金領(lǐng)。Karen是典型的燒包一族,每年總免不了要入手幾個大牌手袋,但80%都集中在香奈兒(Chanel)和LV兩個品牌上。

    “以手袋這個賽道為例,奢侈品的檔次是涇渭分明的。第一是愛馬仕,第二是香奈兒,接著是LV,再然后就不好說了。這直接導(dǎo)致了一種消費斷層,有財力買得起的人基本都會選擇這三者,后面的順位則是看款式是否喜歡,再進行挑選。換句話說,愛馬仕、香奈兒和LV在手袋領(lǐng)域里的用戶黏性是最強的,剩下的基本談不上多少忠誠度?!?/p>

    以YSL為例,該品牌隸屬于法國奢侈品集團開云(Kering)旗下。然而,開云集團旗下的奢侈品品牌數(shù)量多到讓人眼花繚亂:古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、亞歷山大麥昆(Alexander McQueen)皆在列。

    也就是說,YSL并沒有什么特別之處,無非就是“后宮眾佳麗”中的一員,從戰(zhàn)略屬性而言并無稀缺性。用Karen的話來說,“買Gucci還是買YSL,區(qū)別不大,沒所謂。但Chanel的小金球就讓人難以抗拒。”

    而在Burberry身上,價值的不確定性也是異常凸顯。

    每一次在Burberry新品發(fā)布之后,社交媒體在評論其新設(shè)計時,總會時不時跟上一句“奧萊見”。

    咨詢機構(gòu)Bernstein在2021年稱,Burberry預(yù)計有超過50%的利潤來自折扣銷售。一方面,這種大規(guī)模的奧萊鋪貨對其所謂的奢侈品定位造成了稀釋,能在奧萊買到Burberry,何苦去專柜買正價?另一方面,習(xí)慣了由奧萊渠道撐起利潤額的半壁江山,Burberry想要直接將其連根拔起,一是不舍得,二是風(fēng)險太大。

    然而,奧萊就像是一個成形的病灶一般扎根于Burberry的消費群中,阻礙了品牌向更高端的奢侈品階梯前進。這一點在全球經(jīng)濟陷入潛在衰退可能之后,更是雪上加霜,從而形成惡性循環(huán)。

    二線奢侈品,在經(jīng)濟寒冬時節(jié)并沒有多少“御寒”功能。

    降價之難

    目前,Burberry和YSL的降價主要覆蓋皮具手袋,而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最無法忍受營收下滑的品類,手袋不僅是消費者對于奢侈品牌價值認(rèn)同的象征品類,也已經(jīng)成為其營收大頭。根據(jù)瑞銀的數(shù)據(jù),手袋已經(jīng)占一些經(jīng)典奢侈品牌營收的45%,高于2008年時的34%。

    也正因為如此,Burberry選擇了拿手袋開刀。

    可是在剛過了自己30歲生日的雪芮看來,Burberry的漲價在戰(zhàn)術(shù)上就未戰(zhàn)先敗了,而隨后的降價更是錯上加錯。

    雪芮在一家大廠工作,自認(rèn)收入中等,但在007的工作重壓下,雪芮又抑制不住買買買的沖動,于是她選擇了更折中的辦法。“預(yù)算有限,只把錢用在刀刃上。”雪芮的觀點是,奢侈品里每家只買最經(jīng)典的款,或者新品中有望成為爆款的品種,其他一律忽略不計。

    “以Burberry為例的話,我個人認(rèn)為它將手袋大幅提價是非常不明智的選擇。首先,Burberry的基本盤根本不在包袋這個細(xì)分項上,風(fēng)衣才是它的招牌,你要說給風(fēng)衣漲價,我覺得勝算還稍微大一些。”

    顯然,Burberry有些操之過急了。

    在手袋這個賽道中,Burberry沒有經(jīng)典款,只有經(jīng)典格紋圖案衍生出的各類造型,但靠格紋圖案的紅利無法支撐起在手袋中再創(chuàng)一個經(jīng)典款,Burberry的漲價策略失效自然也就不意外了。

    “比起漲價,降價在奢侈品行業(yè)里更是顯眼包式的存在。而在漲價后沒多久又降價,擺明了是告訴消費者之前的漲價賣不掉,這樣一來消費者就更不會買你了。可以說是一步錯,步步錯?!?/p>

    不僅如此,降價在任何時候?qū)ι莩奁穪碚f,都是一件極度困難的事。

    這里的“難”是層層遞進的。第一步的難在于,一旦降價,以后想要再漲價就會變得異常困難;第二步的難在于,如前文所說,降價會極大程度稀釋奢侈品自身的調(diào)性;而第三步的難在于,就算真降價了,消費者仍然不感冒。

    采訪中,在汽車行業(yè)工作的95后Monica在買包這件事上是典型的經(jīng)濟適用派。Monica的原則就是買包不只為喜歡,還需要比價,比的便是保值性。

    “以前行業(yè)趨勢向好,每年收入遞增的時候,多買兩個包很正常,自己喜歡就好了。為什么會有‘時代的眼淚’這種說法呢?其實就是因為當(dāng)時整個經(jīng)濟都在上行周期,消費者又一下子接觸到了各類涌入中國市場的輕奢、二線奢侈品品牌,比如巴黎世家的機車包、Celine的笑臉包、Chloe的Faye包,等等。站在風(fēng)口上,豬都會飛。這話雖然不好聽,但的確如此。過多的奢侈品品牌里是否有濫竽充數(shù)的存在?一定是會有的,也必然會被時代所淘汰?!?/p>

    “回過頭看,這些包現(xiàn)在都在跨境電商平臺上有不同程度的折扣,更不用說閑魚這些二手平臺有時候還會冒出一兩千塊的地板價拋售,花一兩萬原價買的人真是虧大了。這個問題放在現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境中就更明顯了。汽車行業(yè)這兩年遭遇了前所未有的競爭,從業(yè)者普遍預(yù)期收入降低,所以我現(xiàn)在買包一定要先看看二手市場上同款回收價大概是什么范疇。非經(jīng)典款買起來需要格外審慎,避免之后可能會大幅貶值。話說到底,即便你不打算二手售出,自己買的包在二手直接變一二折,那邊小香漲上天,心里怎么會舒服呢?”

    “我個人認(rèn)為,即便你降了小一千又有什么意義呢?論保值比不上頭部,論便宜比不上MK、Coach這樣的輕奢,那我圖它什么呢?”

    一線之法

    二線奢侈品的日子難過,一線競爭者有沒有感受到寒意呢?

    近期,奢侈品集團路威酩軒(LVMH)公布2024年上半年財報。財報顯示,上半年營收同比下降1%至416.77億歐元,實現(xiàn)2%的有機增長;凈利潤同比下降14%至72.67億歐元。

    另一邊,2024年第二季度,愛馬仕在亞太區(qū)的增速僅為5.5%,較一季度的14%明顯放緩。從市場份額來看,包括中國在內(nèi)的亞太市場份額由49%降至47%;LVMH 2024年第二季度有機銷售增長放緩至1%,亞洲市場(除日本外)的銷售額同比下降了14%。

    同時,根據(jù)東吳證券的研報,2024Q1奢侈品集團精品(手表珠寶&皮具服飾)亞太/中國區(qū)增速普遍轉(zhuǎn)負(fù)。LVMH亞太、愛馬仕北亞、歷峰中國、開云亞洲(除日本)、Prada亞太、Tapestry大中華板塊,2024Q1有機增速分別為-6%、14%、-12%、-19%、16%、-5%,相較2023Q4的低基數(shù)正增長而言,除愛馬仕及Prada外,全面轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

    可以說,奢侈品行業(yè)的寒冬中,確有體感的差異,卻沒有人在暖房里。

    那么,奢侈品第一陣營又是怎樣抵御經(jīng)濟下行帶來的危機的呢?

    愛馬仕的策略依舊是稀缺性。

    說到這一點,Karen就哭笑不得:“我自己肯定是想買愛馬仕的,但是‘養(yǎng)馬’都需要配貨。說實話,我并不是愛馬仕的目標(biāo)客戶,他們給我的感覺是只想做超級有錢的女性, 我們這些打工的里面賺得還可以的根本不入他們法眼。問過幾次,實物也不讓看,就直接跟我說‘不是單純的配貨問題,等大幾個月你等得了嗎?’行吧,你不想讓我買,那我就不買唄。退而求其次,我買Chanel和LV也夠用了?!?/p>

    LV這邊,采取的策略似乎更樸素,就是一個“熬”字。

    首先,LV今年再次漲價,漲幅5%至8%,三年調(diào)價十次?!癓V的漲價,如果是粉絲一般還是認(rèn)的。太貴的除外,5W+的寧愿買小香?!盞aren如此評價道。

    其次,盡管業(yè)績不盡如人意,但瘦死的駱駝比馬大,LV仍然算得上是奢侈品牌里日子過得尚可的那一個。“只要我過得比別人好,那我就贏了?!比绻軕{借逆周期屬性把別人熬死了,對LV來說,反倒能借機出清一部分潛在競爭對手。

    可以看出,愛馬仕和LV的策略是以不變應(yīng)萬變:不變的漲價、不變的稀缺。只要自身的內(nèi)核夠穩(wěn),不論環(huán)境如何變化,勝算在任何情況下都會大一些。

    ※※※

    太陽底下無新事。

    面對著消費降級的新常態(tài),要說各奢侈品大牌有什么必殺技,那絕對是過譽。

    區(qū)別在于,各家所擁有的底牌截然不同。

    當(dāng)一部分消費者吐槽著香奈兒的漫天漲價、愛馬仕的一包難求之時,我們不妨冷靜思考一下,斷層式的品牌溢價背后也是品牌價值的彰顯。至少說明,在現(xiàn)在的市場上,消費者仍然認(rèn)這個價格,并愿意為之買單。

    反之,當(dāng)Burberry和YSL陷入降價困境之時,更像是潮退之后不得已的裸泳。而下一個,又會是誰呢?

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