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    中華老字號(hào)大白兔品牌的跨界營(yíng)銷模式研究

    2024-10-22 00:00:00邵興東江宇濱黃昕昀
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2024年18期

    摘 要:數(shù)字化時(shí)代,跨界營(yíng)銷成為老字號(hào)品牌發(fā)展重要方式,也為老字號(hào)品牌贏得年輕消費(fèi)者心智提供了保障。中華老字號(hào)大白兔品牌積極選擇年輕化的異質(zhì)行業(yè)相關(guān)品牌展開(kāi)跨界營(yíng)銷,其在實(shí)踐中對(duì)老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷的探索和形成的跨界營(yíng)銷模式值得其他老字號(hào)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。同時(shí),對(duì)大白兔品牌在跨界營(yíng)銷中存在的產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠等問(wèn)題進(jìn)行分析,有助于我國(guó)老字號(hào)品牌的跨界營(yíng)銷發(fā)展。因此,以大白兔品牌為研究對(duì)象,在深度訪談等質(zhì)性分析方法基礎(chǔ)上,運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)研法收集數(shù)據(jù),結(jié)合收集的數(shù)據(jù)分析,并運(yùn)用SWOT等分析框架,總結(jié)提煉大白兔品牌跨界營(yíng)銷模式的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn),老字號(hào)品牌在跨界營(yíng)銷過(guò)程中以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,選擇合適的跨界品牌為合作對(duì)象,適應(yīng)消費(fèi)的新潮流,積極融入新的業(yè)態(tài)、新的生活方式是老字號(hào)跨界營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

    關(guān)鍵詞:中華老字號(hào);大白兔品牌;跨界營(yíng)銷

    中圖分類號(hào):F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2024)18-0076-05

    引言

    1949年新中國(guó)剛剛建立時(shí),我國(guó)有老字號(hào)品牌約有16 000個(gè),而到2020年,通過(guò)中華人民共和國(guó)商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)品牌僅剩下1 128個(gè),且其中50%以上持續(xù)虧損,僅有不到10%的老字號(hào)發(fā)展良好[1]。研究表明,難以跟上新潮流、創(chuàng)新不足是制約老字號(hào)品牌發(fā)展的最重要因素[2]。

    從2015年開(kāi)始,大白兔品牌開(kāi)始實(shí)施跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略,同其他品牌跨界合作。例如,2018年,大白兔跨界和美妝品牌美加凈合作推出“大白兔潤(rùn)唇膏”,并在天貓旗艦店上預(yù)售,2秒鐘內(nèi)售罄920只,雙十一當(dāng)天售價(jià)78元的潤(rùn)唇膏開(kāi)售不到2分鐘就售罄下架。不僅在當(dāng)年社交媒體上引發(fā)出轟動(dòng)效應(yīng),而且成為跨界營(yíng)銷的典型案例。大白兔品牌原本是依托于奶糖起家的,但在糖果類食品消費(fèi)量日趨下滑的當(dāng)下,靠跨界營(yíng)銷重新火起來(lái)的大白兔品牌有哪些可供其他老字號(hào)品牌借鑒的地方?跨界營(yíng)銷是老字號(hào)品牌振興的唯一出路嗎?

    一、什么是跨界營(yíng)銷

    跨界一詞的英文為crossover,原意指交叉融合。對(duì)于用來(lái)描述源自不同行業(yè)的品牌之間通過(guò)包括但不限于品牌聯(lián)名等方式進(jìn)行合作營(yíng)銷的跨界營(yíng)銷(Crossover Marketing),目前并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的被學(xué)術(shù)界和業(yè)界廣泛接受的定義。比如,王俊峰、張青寒(2019)認(rèn)為,通過(guò)尋找共性以跨界方式引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注并增加話題性,可以將對(duì)方品牌的顧客轉(zhuǎn)化為自己品牌的粉絲[3]。黃春萍等(2022)認(rèn)為,跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是通過(guò)資源共享發(fā)揮品牌聯(lián)合的協(xié)調(diào)效應(yīng)和創(chuàng)新效應(yīng),在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,促進(jìn)品牌發(fā)展[4]。于愷欣(2021)認(rèn)為,跨界營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為核心,通過(guò)跨界創(chuàng)造品牌聯(lián)想,提升品牌協(xié)同效應(yīng)[5]。陳炎坤、楊興華(2022)認(rèn)為,跨界營(yíng)銷的核心內(nèi)涵包括兩個(gè),一個(gè)是跨越行業(yè)界限,一個(gè)是融合發(fā)展產(chǎn)生新的價(jià)值或者新的用戶體驗(yàn)[6]。陸朦朦、方愛(ài)華(2018)強(qiáng)調(diào)了跨界營(yíng)銷品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性,并認(rèn)為跨界營(yíng)銷中兩個(gè)品牌疊加效應(yīng)的基礎(chǔ)是兩個(gè)品牌之間具有相同的消費(fèi)體驗(yàn)特征[7]。

    在具體跨界形式上,跨界營(yíng)銷的主要實(shí)施路徑體現(xiàn)在產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、促銷跨界、渠道跨界、傳播跨界、交叉跨界、文化跨界等方面[3,8,9]。有學(xué)者指出,跨界營(yíng)銷具有個(gè)性化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化、媒體化和數(shù)據(jù)化等特征[9]。

    二、大白兔品牌的跨界營(yíng)銷

    (一)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的合作品牌和方式

    據(jù)上海冠生園集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰介紹,從2015年開(kāi)始,冠生園集團(tuán)選擇大白兔品牌實(shí)施跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略。最初的跨界是同1973年創(chuàng)建于法國(guó)的時(shí)尚輕奢品牌Agnes b.合作,推出限量版的大白兔立體造型的糖果禮盒。該款禮盒選用的京謐藍(lán)和粉水晶顏色具有低飽和度的冰淇淋色調(diào),柔和悅目,賦予大白兔年輕時(shí)尚的活力,打破了大白兔原有的傳統(tǒng)形象,吸引住了年輕消費(fèi)者。之后,大白兔聯(lián)手其他行業(yè)品牌,在跨界營(yíng)銷上留下一個(gè)又一個(gè)精彩的案例。表1中筆者歸納總結(jié)了大白兔品牌2015—2023年的品牌跨界營(yíng)銷實(shí)例。

    (二)大白兔跨界營(yíng)銷的消費(fèi)者反饋調(diào)查

    為了深入了解大白兔品牌在跨界營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者反饋,筆者運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研,從消費(fèi)者角度來(lái)分析大白兔跨界營(yíng)銷的成果。

    本次問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放和收集,總共發(fā)放問(wèn)卷167份,回收有效問(wèn)卷150份,有效回收率89.8%.

    1.調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

    從上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知,參與本次調(diào)查的對(duì)象男性和女性比例相差不大,男女比例大約為1:1.2,符合調(diào)查的基本要求。而在年齡段的分布方面,基本上各個(gè)年齡段都有所涉及,而且分布上呈現(xiàn)正態(tài)分布,其中,25—35歲的調(diào)查對(duì)象人數(shù)最多,占比29.33%;其次是35—50歲,占比25.33%;最少的是18歲以下,占比僅為5.33%。所在城市類別中,新一線城市人數(shù)占比最多36%,縣級(jí)市及其他人數(shù)最少,占比為14.67%。在每月平均消費(fèi)水平上,35.33%的調(diào)查對(duì)象表示月均消費(fèi)在3 001—6 000元之間,占比人數(shù)最多;其次是月均消費(fèi)在1 001—3 000元之間的,占比27.33%;而在1 000元以下和6 000元以上的分別占比7.33%和30%。在對(duì)受教育程度的統(tǒng)計(jì)中我們得知,碩士及以上學(xué)歷占比最高,達(dá)38.67%,高中學(xué)歷的占比18%,初中及以下學(xué)歷的占比僅為7.33%。從上述描述性統(tǒng)計(jì)可以看出,本次調(diào)研的樣本適合進(jìn)行對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的分析。

    2.消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的了解程度

    從消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌跨界營(yíng)銷的了解程度來(lái)看,有所了解但僅限于童年時(shí)期和一般性了解的占比分別為49.33%和21.33%,而不太了解和完全不了解的只占了10%和1.33%。這說(shuō)明大部分消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌的跨界營(yíng)銷有一定的了解度,只有少數(shù)消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌的跨界營(yíng)銷了解度不夠。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。

    3.消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌的產(chǎn)品印象

    消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌的產(chǎn)品印象仍停留在大白兔奶糖產(chǎn)品上的消費(fèi)者占比為48.67%,對(duì)于大白兔與中國(guó)老字號(hào)的跨界聯(lián)名如光明大白兔奶糖風(fēng)味乳品等占比為17.33%,大白兔與潮流新興品牌聯(lián)名如快樂(lè)檸檬中大白兔口味奶茶等占比為29.33%,對(duì)于大白兔品牌完全沒(méi)有產(chǎn)品印象的僅有4.67%。也就是說(shuō),大部分消費(fèi)者對(duì)于大白兔的產(chǎn)品印象還是存在的,而且對(duì)于與新興潮流品牌的聯(lián)名更是令消費(fèi)者印象深刻。相關(guān)數(shù)據(jù)如表4。

    表4 消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌的產(chǎn)品印象

    4.大白兔品牌跨界營(yíng)銷中最吸引消費(fèi)者的因素

    在大白兔跨界營(yíng)銷宣傳中,最吸引消費(fèi)者的主要體現(xiàn)在可以得到品質(zhì)保障和情懷因素方面(分別占比為29.33%和26%),同時(shí)有22.67%認(rèn)為新興品牌會(huì)給大白兔產(chǎn)品帶來(lái)新的體驗(yàn)。從這里可以看出,大白兔品牌在跨界營(yíng)銷中,質(zhì)量的保障以及創(chuàng)新成為了吸引消費(fèi)者的主要因素。相關(guān)數(shù)據(jù)如表5。

    過(guò)程中最吸引消費(fèi)者的因素

    5.大白兔品牌跨界營(yíng)銷方式是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望

    在大白兔品牌跨界營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買方面,能提高大白兔相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買的占比為34%,其次是能提高其聯(lián)名品牌產(chǎn)品購(gòu)買的占比為28.67%,不相關(guān)和能降低購(gòu)買需求的分別占比為2.67%和14%。由此可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)于大白兔跨界營(yíng)銷方式的喜愛(ài)度是較高的,但同時(shí)跨界產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者不選擇大白兔品牌進(jìn)行購(gòu)買。相關(guān)數(shù)據(jù)分析見(jiàn)表6。

    6.消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷產(chǎn)品更感興趣的產(chǎn)品

    在消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買方面,34.67%和27.33%的消費(fèi)者分別選擇代表潮流品牌的快樂(lè)檸檬和美加凈,而選擇代表老字號(hào)的光明乳業(yè)和中國(guó)博物館的消費(fèi)者,累計(jì)的比例僅為38%。這說(shuō)明消費(fèi)者更傾向于選擇新興的潮流品牌作為大白兔品牌的跨界合作對(duì)象。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表7。

    7.消費(fèi)者了解大白兔跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的渠道

    在消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的了解途徑中,31.33%的消費(fèi)者是通過(guò)大白兔線下門店了解到的,20.67%的消費(fèi)者是通過(guò)聯(lián)名品牌的宣傳了解到的,通過(guò)大白兔官方微博或公眾號(hào)了解到的僅4%;而沒(méi)收到過(guò)宣傳或通過(guò)非官方渠道收到的有44%。由此可見(jiàn),大白兔品牌對(duì)于其跨界產(chǎn)品的官方線上宣傳是非常不到位的。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表8。

    了解到大白兔跨界營(yíng)銷產(chǎn)品

    8. 消費(fèi)者對(duì)于大白兔跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)

    在對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中,36%的消費(fèi)者表示質(zhì)量是其關(guān)注的重點(diǎn),而27.33%的消費(fèi)者選擇了其與合作品牌的契合度,關(guān)注其產(chǎn)品價(jià)格的比例為23.33%,關(guān)注其創(chuàng)新點(diǎn)的比例為13.33%。不難看出,合作品牌的選擇以及質(zhì)量的保障是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表9。

    (三)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的SWOT分析

    大白兔是我國(guó)糖果行業(yè)中首屈一指的老字號(hào)品牌,伴隨了幾代人的成長(zhǎng),具有深厚的底蘊(yùn)和消費(fèi)者情懷,這便是大白兔品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷的底氣所在。在表10中,筆者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷進(jìn)行了SWOT分析。

    結(jié)合對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù),以及上述對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的SWOT分析,我們可以看到,大白兔在跨界營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)策略在于借助跨界合作進(jìn)行品牌煥新和市場(chǎng)擴(kuò)張;威脅策略則要求其在大膽創(chuàng)新的同時(shí)謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn),對(duì)跨界合作伙伴的選擇必須慎重,以穩(wěn)固品牌根基;而劣勢(shì)策略則關(guān)注如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,做好新品研發(fā)、市場(chǎng)定位及資源整合工作,以實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷的成功。

    三、大白兔品牌跨界營(yíng)銷中的不足

    (一)跨界營(yíng)銷的產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠

    無(wú)論是在產(chǎn)品端還是在品牌概念融合端,大白兔品牌在跨界營(yíng)銷的實(shí)踐上都存在產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠的問(wèn)題,本質(zhì)上是大白兔品牌對(duì)于跨界產(chǎn)品的選擇、定位以及供應(yīng)鏈管理(含研發(fā))存在短板。系統(tǒng)梳理大白兔品牌迄今為止的跨界營(yíng)銷案例,在品牌端,大部分都是以大白兔品牌的兔子形象作為其品宣的重要元素;在產(chǎn)品端,大多是以大白兔奶糖為原點(diǎn)支撐跨界。而與大白兔聯(lián)名的其他品牌的品牌個(gè)性和品牌調(diào)性,在跨界產(chǎn)品的相關(guān)性和相似性上,同大白兔品牌存在差異。這種情況下,在給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的同時(shí),卻無(wú)法取得震撼人心的品牌跨界影響效果。

    (二)跨界渠道管理不完善,市場(chǎng)拓展未達(dá)到預(yù)期效果

    大白兔品牌在跨界營(yíng)銷實(shí)踐中,其跨界產(chǎn)品輻射的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品營(yíng)銷區(qū)域范圍都非常有限,本質(zhì)上是大白兔品牌跨界營(yíng)銷的渠道管理不完善的體現(xiàn),突出表現(xiàn)在缺少和大白兔品牌接觸的接觸點(diǎn)。大白兔品牌在跨界進(jìn)入化妝品、香水、服飾等非糖果食品行業(yè)的其他市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí),沒(méi)有認(rèn)識(shí)到跨界營(yíng)銷渠道的差異性,并且對(duì)合作品牌的原有渠道特點(diǎn)了解不夠。新的跨界市場(chǎng)需要確保新市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者與原有糖果消費(fèi)群體有較高的重疊或能夠有效吸引新的目標(biāo)客群。若市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確或溝通不到位,則可能導(dǎo)致跨界產(chǎn)品銷售不如預(yù)期。線上線下品牌推廣和產(chǎn)品推廣的聯(lián)動(dòng)還沒(méi)有形成,導(dǎo)致大白兔跨界品牌產(chǎn)品和市場(chǎng)拓展沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

    (三)跨界促銷推廣宣傳有待加強(qiáng),用戶黏性不足

    大白兔品牌在新媒體營(yíng)銷推廣方面存在短板。很多跨界品牌,如瑞幸和茅臺(tái)的跨界聯(lián)合營(yíng)銷,通常在跨界營(yíng)銷推廣的事前、事中和事后充分利用“兩微一抖”,即利用各自在微博、微信公眾號(hào)和抖音號(hào)提前發(fā)布相關(guān)聯(lián)名跨界信息,以吸引消費(fèi)者關(guān)注。而大白兔品牌在這方面活躍程度不高,運(yùn)用“兩微一抖”與消費(fèi)者互動(dòng)率較低。甚至大白兔目前在一些常用的社交媒體沒(méi)有建立自己的賬號(hào),缺少社會(huì)化營(yíng)銷的策略,所以留不住跨界營(yíng)銷獲得的客戶,導(dǎo)致用戶黏性不足。

    (四)合作方選擇與長(zhǎng)期戰(zhàn)略契合度較低

    合作伙伴的選擇至關(guān)重要,不僅要考慮短期熱度和話題效應(yīng),更要注重雙方品牌理念、價(jià)值主張以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的一致性,以確??缃绾献鞑粌H僅是短暫的熱點(diǎn)炒作,而是能為品牌帶來(lái)持續(xù)增值的合作項(xiàng)目。

    四、大白兔品牌跨界營(yíng)銷的建議

    大白兔需要對(duì)自身品牌定位與跨界聯(lián)名品牌的定位進(jìn)行匹配度梳理,使得聯(lián)名品牌的調(diào)性能夠與大白兔自身的品牌調(diào)性在一定范圍內(nèi)匹配,讓消費(fèi)者自然接受??缃缡鞘侄危荒転榱丝缃缍缃?。在進(jìn)入非食品領(lǐng)域的時(shí)候,需要有前期縝密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析,找準(zhǔn)跨界營(yíng)銷消費(fèi)者群體的需求,并且在跨界產(chǎn)品的研發(fā)和品控管理上有所提高。特別是在最近幾年經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)的大背景下,大白兔品牌更需要和跨界方一同強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制,保證消費(fèi)者權(quán)益。

    如何獲取年輕人的心,這需要與年輕人互動(dòng)與交流。老字號(hào)品牌需要對(duì)新媒體營(yíng)銷額外關(guān)注。在跨界營(yíng)銷中,大白兔需要探索完善跨界形式,加強(qiáng)社會(huì)化營(yíng)銷;需要吸引調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)品牌內(nèi)容,共建品牌價(jià)值。要為消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)提供線上線下交流的平臺(tái),方便消費(fèi)者交流反饋建議和意見(jiàn),讓其直接傳達(dá)大白兔品牌信息,增強(qiáng)顧客的行為融入感。通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)等方式,提煉出跨界產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張,使大白兔品牌在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

    五、結(jié)束語(yǔ)

    隨著數(shù)字化時(shí)代到來(lái),大白兔品牌在老字號(hào)跨界營(yíng)銷中走在了前列,但是和其他大部分老字號(hào)品牌一樣,也面臨著產(chǎn)品單一和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)老化等問(wèn)題。大白兔品牌積極選擇年輕化的異質(zhì)行業(yè)品牌展開(kāi)跨界營(yíng)銷的做法值得其他老字號(hào)品牌借鑒。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,選擇合適的跨界品牌為合作對(duì)象,適應(yīng)消費(fèi)的新潮流,積極融入新業(yè)態(tài)、新的生活方式,是老字號(hào)跨界營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

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    [責(zé)任編輯 柯 黎]

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