食品品質(zhì)屬性的消費(fèi)偏好和支付意愿研究進(jìn)展

摘要：深入探究食品品質(zhì)屬性及其消費(fèi)偏好和支付意愿對(duì)于提高消費(fèi)者購(gòu)買、輔助生產(chǎn)者決策具有重要意義，但目前針對(duì)食品品質(zhì)屬性及其消費(fèi)者偏好和支付意愿之間的研究尚且不足。文章從食品品質(zhì)屬性分類、食品消費(fèi)偏好和支付意愿、選擇實(shí)驗(yàn)法及其在食品消費(fèi)偏好和支付意愿應(yīng)用中的研究3個(gè)部分對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與回顧。綜述結(jié)果指出，研究食品品質(zhì)屬性偏好具有重要現(xiàn)實(shí)價(jià)值。下一步可從消費(fèi)者和政策層面細(xì)化不同食品品質(zhì)屬性，然后根據(jù)各地區(qū)的市場(chǎng)需求情況，深入挖掘不同消費(fèi)者的偏好特征。

關(guān)鍵詞：食品；品質(zhì)屬性；消費(fèi)偏好；支付意愿；選擇實(shí)驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240312

基金項(xiàng)目：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（2023XC064）。

Research progress on consumption preference and willingness to pay for food quality attributes

Gao Na， Yu Yan

（ School of Economics， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128 ）

Abstract： It is of great significance to deeply explore food quality attribute and their consumption preference and payment willingness to improve consumers purchase and assist producers decision-making， but the current research on food quality attribute and consumer preference and payment willingness is still insufficient. This paper summarizes and reviews the relevant literature from three parts： food quality attribute classification， food consumption preference and willingness to pay， choice experimental method and its application in food consumption preference and willingness to pay. The results points out that the study of food quality attribute preference has important practical value. In the next step， different food quality attributes can be refined from the level of consumers and policies， according to the market demand of different regions， the preference characteristics of different consumers can be deeply explored.

Key words： food； quality attributes； consumption preference； willingness to pay； choice experiment

食物作為居民生活的基本資料，一方面影響著居民的營(yíng)養(yǎng)和健康，另一方面與社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展與長(zhǎng)治久安息息相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、生活質(zhì)量提升以及飲食多樣化的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)食品的需求層次發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加關(guān)注食品質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)、味道、品牌、外包裝等多方位的品質(zhì)信息。2023年中央一號(hào)文件中提出，要構(gòu)建多元化食物體系，樹立大食物觀。要在食物數(shù)量安全滿足的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供更多樣化、營(yíng)養(yǎng)化、品質(zhì)化的食物，將健康膳食的理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的食物選擇。品質(zhì)作為一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不同食品類型、不同品質(zhì)屬性均會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響，由此在消費(fèi)體驗(yàn)中扮演著重要角色。本文全面細(xì)致梳理有關(guān)研究成果，為今后研究提供研究概況與方向。

1 食品品質(zhì)屬性分類

食品品質(zhì)是指食品的食用性能和特質(zhì)既符合相關(guān)規(guī)定又滿足消費(fèi)者的需求程度，不僅包括食品本身固有的食用品質(zhì)，還包括不同食用者的不同要求，即食品的附加值。本文將食品品質(zhì)屬性細(xì)分為食用品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、質(zhì)量安全、感官品質(zhì)和價(jià)格5個(gè)屬性進(jìn)行分析。

1.1 食用品質(zhì)屬性

食用品質(zhì)是指消費(fèi)者在食用過程中，能夠通過舌頭、牙齒、上顎等器官感受到的或?qū)ψ约航】的墚a(chǎn)生影響的部分，它決定了產(chǎn)品的食用總體接受度，食物的口感是消費(fèi)者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)[1-2]。不同產(chǎn)品的食用屬性并不相同，對(duì)于蔬果類來說，包括脆性、硬度、韌性等；對(duì)于肉類來說，包括彈性、咀嚼性、嫩性等；對(duì)于鮮活類來說，包括鮮度、緊實(shí)度等。食用品質(zhì)屬性還帶有一定主觀性，會(huì)受消費(fèi)者個(gè)人愛好、生活習(xí)慣、文化、地區(qū)等因素影響，不同消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品味道、質(zhì)地的評(píng)價(jià)并不相同[3]。同時(shí)產(chǎn)品的食用品質(zhì)并不是一種固有屬性，而會(huì)受氣候、溫度、運(yùn)輸以及儲(chǔ)藏等外界因素的影響發(fā)生變化。目前已有學(xué)者們對(duì)食用品質(zhì)的偏好與支付意愿的研究，大多都聚焦在蔬果、畜禽肉類等生鮮產(chǎn)品上，對(duì)需求彈性較小的食品研究不足。

1.2 營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)屬性

食品的首要功能就是為食用者提供能量和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。我國(guó)食品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)屬性主要包括：營(yíng)養(yǎng)成分表、營(yíng)養(yǎng)聲稱和營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱。食品的營(yíng)養(yǎng)成分包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、糖以及其他微量元素。不同食品的營(yíng)養(yǎng)成分含量和比例具有差異性，因此也會(huì)導(dǎo)致食品品質(zhì)特征不同。營(yíng)養(yǎng)成分可以讓消費(fèi)者詳細(xì)了解食品的營(yíng)養(yǎng)特征，有助于消費(fèi)者根據(jù)自身情況做出選擇。因?yàn)槭称窐?biāo)簽所展示的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量和特征等信息，為消費(fèi)者基于健康理念做出選擇提供了指導(dǎo)，所以消費(fèi)者愿意為含有營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽信息的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格[4-5]。梳理相關(guān)文獻(xiàn)也可發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者的不同個(gè)體特征對(duì)文字、圖標(biāo)和數(shù)字等不同營(yíng)養(yǎng)信息的理解和反應(yīng)具有差異性，所以改變包裝上的營(yíng)養(yǎng)信息的提示方式和內(nèi)容，可以影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

1.3 質(zhì)量安全屬性

吃的安心、買的放心是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本要求，也是其產(chǎn)生購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)。梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于食品質(zhì)量安全的研究，發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者收入水平和安全知識(shí)素養(yǎng)的不斷提高，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，如果存在不確定性或質(zhì)量安全感知困難時(shí)，會(huì)增加標(biāo)簽、產(chǎn)地、認(rèn)證、可追溯、地理標(biāo)志等外部質(zhì)量信號(hào)的決策比重，消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買具有上述安全屬性的食品[6-7]。不同種類的食品，顯示出的重要質(zhì)量屬性并不相同。對(duì)于加工類食品，產(chǎn)地、認(rèn)證和標(biāo)簽是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要屬性[8-9]。目前學(xué)者們的研究多聚焦于生產(chǎn)者向消費(fèi)者單向傳遞質(zhì)量安全信息，缺乏彼此對(duì)不同食品的質(zhì)量安全信息的雙向傳遞，而且很少有學(xué)者研究消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全信息的認(rèn)知和偏好與生產(chǎn)者所傳遞出的質(zhì)量信息是否能夠匹配的問題[10]。

1.4 感官品質(zhì)屬性

食品的感官品質(zhì)表示為通過味覺、視覺以及嗅覺對(duì)食品進(jìn)行評(píng)價(jià)的特性，主要包括外部感官品質(zhì)和內(nèi)部感官品質(zhì)。顏色、形狀、大小等需要依靠視角和觸覺來鑒定的就屬于外部感官品質(zhì)，通?？梢灾苯臃从呈称返钠焚|(zhì)情況；而像味道、質(zhì)地等依靠味覺和嗅覺鑒定的品質(zhì)就屬于內(nèi)在感官品質(zhì)。內(nèi)在感官品質(zhì)是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，通常與消費(fèi)者自身偏好、生理特征、文化等因素密切相關(guān)[11-12]?？捎^察到的食品的搜尋屬性，如大小、完好度、損傷程度、包裝設(shè)計(jì)等外在感官品質(zhì)也會(huì)極大的影響消費(fèi)者選擇[13-14]。故不同國(guó)家的生產(chǎn)者為提高自身利益，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品外觀品質(zhì)進(jìn)行初步分級(jí)，從而采取分級(jí)定價(jià)的方式進(jìn)行銷售?？偟膩碚f，大小、形狀、新鮮度、完整度、色澤、香味等感官屬性是消費(fèi)者做選擇時(shí)會(huì)首要考慮的屬性。

1.5 價(jià)格屬性

作為外界客觀因素的價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素[15]。新興的實(shí)證營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究[16]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常用價(jià)格衡量產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是在產(chǎn)品信息披露較少的時(shí)候，消費(fèi)者不得不通過價(jià)格來判斷質(zhì)量的好壞。價(jià)格與食品品質(zhì)之間通常會(huì)互相耦合，高品質(zhì)的食品一般具有較高的價(jià)格，消費(fèi)者在決策前會(huì)認(rèn)真衡量?jī)r(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系與比重。合理的價(jià)格、優(yōu)秀的品質(zhì)、較高的性價(jià)比是當(dāng)下消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)。作為食品品質(zhì)升級(jí)的直接受益者，消費(fèi)者通常需要承擔(dān)其帶來的額外成本[17]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不同感知程度也能影響消費(fèi)者的支付意愿，通常會(huì)對(duì)高價(jià)格的產(chǎn)品較為敏感。而且消費(fèi)者的質(zhì)量?jī)r(jià)格感知程度在一定程度上存在地區(qū)文化差異[18]。物美價(jià)廉的食品是農(nóng)村消費(fèi)者的首要選擇[19]。

2 食品消費(fèi)偏好和支付意愿的研究

2.1 食品消費(fèi)偏好和支付意愿的研究方法

消費(fèi)者是產(chǎn)品選擇的主導(dǎo)者與決策者，有效估計(jì)消費(fèi)者的支付意愿不僅可以了解消費(fèi)者偏好，而且對(duì)于生產(chǎn)者來說，有助于預(yù)測(cè)市場(chǎng)、優(yōu)化定價(jià)策略[20]。學(xué)者們?yōu)榻沂鞠M(fèi)者的偏好和支付意愿，大都從以下兩個(gè)研究思路出發(fā)：一種是顯示性偏好理論，通過研究消費(fèi)者的行為來反推消費(fèi)者偏好；另一種是陳述性偏好理論，通過一定情形下的消費(fèi)者陳述推測(cè)消費(fèi)者行為。當(dāng)前探討消費(fèi)者偏好與支付意愿的方法包括實(shí)驗(yàn)拍賣法、條件價(jià)值評(píng)估法、聯(lián)合分析法和選擇實(shí)驗(yàn)法等。Angulo等[21]以牛肉為例，借助條件價(jià)值評(píng)估法研究得出，在受訪的西班牙消費(fèi)者中，將近三成不會(huì)為可追溯牛肉支付溢價(jià)。Van Loo等[22]采用潛分類模型，研究消費(fèi)者對(duì)私人標(biāo)簽品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的有機(jī)果汁和雞蛋的偏好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三類消費(fèi)者的偏好存在異質(zhì)性。陳默等[23]、尹世久等[24]以番茄為例，分別采取隨機(jī)n價(jià)拍賣實(shí)驗(yàn)法、菜單選擇實(shí)驗(yàn)法和隨機(jī)n價(jià)拍賣實(shí)驗(yàn)法，探究消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)證、食品可追溯等信息標(biāo)識(shí)的支付意愿。

2.2 食品消費(fèi)偏好和支付意愿影響因素的研究

消費(fèi)者偏好一直都是國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的研究熱點(diǎn)，其中經(jīng)濟(jì)學(xué)家們較多論證消費(fèi)者偏好行為和支付決策的影響因素。學(xué)者們認(rèn)為影響消費(fèi)者偏好和支付意愿的因素是其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益的感知程度，受到外部和內(nèi)部因素的共同影響。內(nèi)部因素是指消費(fèi)者的個(gè)體特征、認(rèn)知程度、風(fēng)險(xiǎn)感知程度、家庭情況、溢價(jià)程度等，具體包括消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平和文化程度等內(nèi)容。周應(yīng)恒等[25]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者態(tài)度、外界信息會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)食品安全的支付意愿。王鋒等[26]通過研究北京、浙江和山東城市消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)職業(yè)、購(gòu)買經(jīng)歷以及信息等因素會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿。外部因素是指產(chǎn)品的自身屬性，通常包括價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、質(zhì)量安全以及其他會(huì)顯著影響消費(fèi)者偏好與支付意愿的屬性。劉增金等[27]、鄭志浩[28]從可追溯食品和轉(zhuǎn)基因食品視角出發(fā)，研究信息對(duì)消費(fèi)者食品屬性支付意愿的影響。Hsu等[29]從信任度層面研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度間接影響著支付意愿。還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)沒有明顯質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的扶貧標(biāo)簽農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿并不高[30]。

3 選擇實(shí)驗(yàn)法及其在食品消費(fèi)偏好和支付意愿應(yīng)用中的研究

3.1 選擇實(shí)驗(yàn)法的研究

選擇實(shí)驗(yàn)法起源于不同學(xué)科的共同發(fā)展，可避免消費(fèi)者主觀意愿和個(gè)人偏見所造成的誤差，其理論基礎(chǔ)是Lancaster[31]的隨機(jī)效用理論。該理論主張消費(fèi)者為獲得效用最大化會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性做出最優(yōu)選擇，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并非僅依靠產(chǎn)品本身，而是基于產(chǎn)品內(nèi)涵的各種屬性。選擇實(shí)驗(yàn)法的一般流程主要包括確定產(chǎn)品屬性、水平賦值、設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、形成選擇集、測(cè)量偏好和估計(jì)。其中生成選擇集的方式主要有3種：全因子設(shè)計(jì)、部分因子設(shè)計(jì)—主效應(yīng)正交設(shè)計(jì)、部分因子設(shè)計(jì)—主效應(yīng)+雙向交互效應(yīng)正交設(shè)計(jì)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究層面，選擇實(shí)驗(yàn)法目前被廣泛應(yīng)用于食品經(jīng)濟(jì)和環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)中，主要用來研究消費(fèi)者偏好、政策偏好等行為。

3.2 選擇實(shí)驗(yàn)法在食品消費(fèi)偏好和支付意愿應(yīng)用中的研究

選擇實(shí)驗(yàn)法通過在群體層面上得到影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的屬性水平的效用值，進(jìn)而構(gòu)造不同選擇集讓消費(fèi)者做出選擇，是國(guó)內(nèi)外學(xué)者們分析食品偏好和支付意愿的首選方法。用該方法研究食品偏好的優(yōu)勢(shì)可以概括為兩個(gè)方面，一是可以有效避免因消費(fèi)者主觀偏見和感受導(dǎo)致的錯(cuò)誤發(fā)生，更加貼近消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)物環(huán)境；二是將消費(fèi)者對(duì)某種食品的偏好細(xì)分為對(duì)食品所具有的不同屬性的偏好，可以具體測(cè)算出各個(gè)屬性及其層次的消費(fèi)偏好和支付意愿，還可以比較食品不同屬性的重要性。在食品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，選擇實(shí)驗(yàn)法主要被用來分析消費(fèi)者對(duì)食品的質(zhì)量安全、產(chǎn)地、有機(jī)認(rèn)證屬性的偏好與支付意愿[32-34]。Pouta等[35]采用選擇實(shí)驗(yàn)法研究原產(chǎn)地屬性、有機(jī)生產(chǎn)以及動(dòng)物福利等對(duì)芬蘭消費(fèi)者選擇雞肉的影響程度。劉志娟等[36]借助選擇實(shí)驗(yàn)法，探究呼和浩特高品質(zhì)羊肉消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的需求和偏好，結(jié)果顯示不同消費(fèi)者的需求與偏好并不相同。梁飛等[37]則用選擇實(shí)驗(yàn)法分析中國(guó)大中型共6個(gè)城市的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最偏好具有政府認(rèn)證屬性的蘋果。

4 總結(jié)與展望

4.1 總結(jié)

食品屬性及其消費(fèi)偏好和支付意愿一直以來都是學(xué)者們的重要研究?jī)?nèi)容，現(xiàn)已涌現(xiàn)出大量的科研成果。本文梳理相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)當(dāng)前研究成果進(jìn)行如下歸納。

（1） 食品消費(fèi)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱不僅導(dǎo)致產(chǎn)品供給與需求偏好配對(duì)失靈，還產(chǎn)生消費(fèi)者信任危機(jī)問題。所以深入分析食品消費(fèi)偏好一方面可為生產(chǎn)者提供關(guān)鍵信息，輔助其決策；另一方面可以滿足消費(fèi)者的異質(zhì)性需求和偏好，提高福利水平。

（2） 隨著大食物觀背景下消費(fèi)者需求升級(jí)，食品品質(zhì)屬性逐漸演變成食品屬性的核心。但國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)食品品質(zhì)屬性的研究多聚焦在食品的供給端，對(duì)消費(fèi)端和政策端的關(guān)注度不夠，而且有關(guān)食品品質(zhì)屬性的系統(tǒng)分析較少。

（3） 對(duì)消費(fèi)偏好和支付意愿的研究多選擇禽畜類和生鮮類等需求彈性較大的食品，研究種類、范圍較局限，而且大部分研究沒有對(duì)支付意愿進(jìn)行定量分析。

（4） 國(guó)內(nèi)學(xué)者多借助選擇實(shí)驗(yàn)法測(cè)算消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證、可追溯等質(zhì)量安全屬性的偏好和支付意愿，現(xiàn)有文獻(xiàn)無法全面反映我國(guó)消費(fèi)者的食品屬性偏好和支付意愿情況。

4.2 展望

綜合現(xiàn)有研究結(jié)果，本文認(rèn)為，今后關(guān)于食品屬性及其消費(fèi)偏好和支付意愿的研究可從以下3個(gè)方面著手：一是從研究?jī)?nèi)容來看。隨著消費(fèi)者對(duì)食品的需求向更高層次轉(zhuǎn)變，高品質(zhì)食品需求潛力巨大。可以從消費(fèi)者層面出發(fā)，細(xì)化不同食品品質(zhì)屬性對(duì)消費(fèi)者偏好和支付意愿的影響，所得結(jié)論不僅有利于勾畫消費(fèi)者偏好的特征，而且可以彌補(bǔ)當(dāng)前信息不對(duì)稱下消費(fèi)者的信任問題。此外也可以從政策層面探究消費(fèi)者偏好，有助于政策制定者從食品品質(zhì)屬性角度把握未來食品發(fā)展的方向。二是從研究對(duì)象來看。由于不同品類的食品，消費(fèi)者所關(guān)注的屬性存在差異，所以消費(fèi)者對(duì)肉禽、蔬菜和水果品質(zhì)屬性的研究結(jié)果無法直接應(yīng)用到其他食品上。因此可以擴(kuò)大研究范圍，有針對(duì)性的選取特色食品，所得結(jié)論可以更好地為消費(fèi)者合理健康消費(fèi)、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)環(huán)境做出指導(dǎo)與參考。三是從研究區(qū)域來看。身處不同地區(qū)、不同國(guó)家以及不同經(jīng)濟(jì)梯度的消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)屬性偏好并不相同。學(xué)者們可以以西部地區(qū)或食品原產(chǎn)地為研究區(qū)域，探究可以從哪些區(qū)域的哪些食品品質(zhì)屬性中獲取更高的附加值，所得結(jié)論不僅具有典型意義，可為其他地區(qū)作借鑒。

參 考 文 獻(xiàn)

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