工具、娛樂(lè)和知識(shí)生產(chǎn)：公共關(guān)系教育的媒介之維

媒介對(duì)于公共關(guān)系教育有著多維度的重要影響。首先，它是公共關(guān)系活動(dòng)的三大基本構(gòu)成要素之一，作為工具連接著公共關(guān)系的主體和客體，媒介的變革從內(nèi)部改變著公共關(guān)系的實(shí)踐方式和理論范式；其次，媒介成為一種全面滲透到社會(huì)中的文化現(xiàn)象，公共關(guān)系信息、知識(shí)與娛樂(lè)交織在一起，公共關(guān)系教育不能把帶有娛樂(lè)性的媒介文化排除在外。同時(shí)，媒介改變了知識(shí)的生產(chǎn)方式，使公共關(guān)系教育成為一個(gè)開放的知識(shí)體系。面對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展，公共關(guān)系教育需要更新教學(xué)理念、擴(kuò)展知識(shí)來(lái)源，以便更好地適應(yīng)當(dāng)下公共關(guān)系的實(shí)踐。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)媒介技術(shù)發(fā)展迅速，目前手機(jī)已超過(guò)PC機(jī)成為人們上網(wǎng)的主要工具，4G發(fā)展成熟、5G推廣使用，新媒體深深嵌入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)方式。公共關(guān)系與當(dāng)代的媒介技術(shù)有著極為密切的關(guān)系，媒介不僅改變了公共關(guān)系存在的社會(huì)環(huán)境，更是從內(nèi)到外地塑造著公共關(guān)系的新面貌，改變著它的理論范式和行動(dòng)方式。對(duì)于公關(guān)教育而言，現(xiàn)代媒介亦在改變著知識(shí)的生產(chǎn)方式和學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，因此認(rèn)識(shí)媒介在公關(guān)教育中所產(chǎn)生的多維影響，從而進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)改革成為當(dāng)前必須面對(duì)的重要課題。

一、作為工具的媒介

公共關(guān)系教育培養(yǎng)的是從事公共關(guān)系工作的實(shí)踐人才和理論型研究者，它需要了解和熟悉公共關(guān)系實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上來(lái)總結(jié)公共關(guān)系的理論原則和操作規(guī)范，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的公關(guān)人才。公共關(guān)系活動(dòng)處于社會(huì)這一大環(huán)境中，隨社會(huì)的發(fā)展而不斷變化，這也要求公共關(guān)系教育始終要關(guān)注和研究社會(huì)的新發(fā)展、新動(dòng)態(tài)。在某種程度上，當(dāng)代社會(huì)最大的改變即來(lái)自現(xiàn)代媒介日新月異的發(fā)展，如英國(guó)學(xué)者史蒂文森所言：“20世紀(jì)末的媒介變革，是發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)以及全球社會(huì)目前面臨的最重要的社會(huì)變革之一……這些變革對(duì)我們共享的世界有著經(jīng)濟(jì)、政治和文化方面的影響”。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視到當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)，媒介已深入到社會(huì)的各個(gè)角落，數(shù)字化生活構(gòu)成當(dāng)代人的社會(huì)生態(tài)背景。對(duì)于公共關(guān)系來(lái)說(shuō)，數(shù)字化媒介的普及和應(yīng)用不但改變了公共關(guān)系存在的社會(huì)大環(huán)境，更從內(nèi)部直接地改變了公共關(guān)系自身的實(shí)踐方式和理論范式。

公共關(guān)系的3個(gè)基本構(gòu)成要素——組織、公眾和傳播，傳播是連接組織和公眾的中介、橋梁，即媒介是傳播使用的工具。根據(jù)現(xiàn)代傳播學(xué)理論，媒介作為一種技術(shù)工具，有著自身的選擇和傾向，從而能夠塑造它所存在其中的環(huán)境和文化。這就是麥克盧漢所說(shuō)的“媒介即信息”，也是波茲曼所講的“媒介意識(shí)形態(tài)”。隨著當(dāng)下微信、微博、百度、知乎、抖音等自媒體平臺(tái)的流行，公共關(guān)系最顯著的變化就是話語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的傳播格局中，往往是政府、商業(yè)組織等少數(shù)機(jī)構(gòu)和群體掌握話語(yǔ)權(quán)，公眾的聲音因?yàn)橐?jīng)過(guò)媒體的把關(guān)才能進(jìn)入傳播渠道，其與主流話語(yǔ)相悖的部分往往被過(guò)濾掉。新媒體的出現(xiàn)則給大眾提供了向社會(huì)發(fā)聲的便捷渠道，不需經(jīng)過(guò)編輯的審核，人人都有麥克風(fēng)，于是如陳虹所言“以少數(shù)人為核心的小團(tuán)體狀態(tài)逐漸走向核心話語(yǔ)權(quán)日益分散、個(gè)體聯(lián)系愈加復(fù)雜的狀態(tài)”，這就造成了眾聲喧嘩的多元話語(yǔ)態(tài)勢(shì)。

話語(yǔ)權(quán)的再分配帶來(lái)的是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的多元意見空間，在這里每個(gè)人都能夠自由地表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)，即使這些觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，甚至是違反倫理道德的（如網(wǎng)絡(luò)暴力）都可以加入對(duì)事件的討論并讓其他人看到，引起他人相應(yīng)的行動(dòng)。面對(duì)這樣的傳播態(tài)勢(shì)，組織必須轉(zhuǎn)變以往的運(yùn)行方式，更加強(qiáng)調(diào)公平、透明的基本原則，從著眼于控制媒體的信息發(fā)布，轉(zhuǎn)為加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、議題管理，與公眾對(duì)話。尤其是遇到危機(jī)公關(guān)這種緊張狀態(tài)時(shí)，板起面孔嚴(yán)肅地發(fā)布公告已經(jīng)不是官方標(biāo)配，一段充滿情感的表白或幽默的視頻反而可能取得意想不到的效果，如2020年釘釘被小學(xué)生打一星后在B站等平臺(tái)推出的短視頻《釘釘本釘，在線求饒》，以人格化的傳播方式受到了網(wǎng)友的普遍好評(píng)，將其評(píng)分拉了回來(lái)。

相應(yīng)地，在公關(guān)的傳播層面，組織需要線上線下整合，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合。組織既要跟報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)保持良好的聯(lián)系，還要經(jīng)營(yíng)自己的新媒體平臺(tái)，如網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音、B站、快手等，來(lái)發(fā)布組織和產(chǎn)品信息、跟公眾建立起良好的互動(dòng)關(guān)系并維系情感。這要求在公關(guān)的教學(xué)中，不但練習(xí)學(xué)生掌握正統(tǒng)的新聞稿件的寫作要求，還要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生新媒體素養(yǎng)的訓(xùn)練，能夠根據(jù)不同媒體平臺(tái)和媒介定位寫出不同風(fēng)格、適應(yīng)各自媒體終端的公關(guān)產(chǎn)品，即培養(yǎng)起學(xué)生多媒體讀寫能力。

公共關(guān)系理論方面，新媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的再分配使得“關(guān)系管理”學(xué)派成為學(xué)界主流。傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論分為“管理學(xué)派”和“傳播學(xué)派”，兩個(gè)學(xué)派各有側(cè)重也相互交叉。管理學(xué)派傾向于把公共關(guān)系看作是組織的管理職能，傳播是眾多管理對(duì)象中的一個(gè)。傳播學(xué)派把公共關(guān)系看作是組織和公眾之間的一種信息溝通，信息的溝通亦需要管理。在這兩個(gè)學(xué)派中都涉及傳播，但它們關(guān)注的均為組織對(duì)信息的編碼和傳播方式對(duì)傳播效果產(chǎn)生的影響，組織的傳播行為是重點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，傳者與受者具有了平等的地位，組織在傳播中的主體地位受到極大挑戰(zhàn)，胡百精就曾指出，“互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值由海量信息生產(chǎn)、溝通社會(huì)成員轉(zhuǎn)向重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、組織社會(huì)成員”，公共關(guān)系研究的重點(diǎn)逐漸從傳播和管理轉(zhuǎn)向了對(duì)組織和公眾之間“關(guān)系”的建立和培養(yǎng)，相應(yīng)地在理論上轉(zhuǎn)向了“關(guān)系管理”。陳先紅亦明確提出，“關(guān)系管理學(xué)派”成為新媒體時(shí)期的公共關(guān)系理論典范，并從4個(gè)方面進(jìn)行了論述：（1）從認(rèn)識(shí)論看，新媒體構(gòu)建了一個(gè) “熟悉的陌生人全球社區(qū)”，建立組織與公眾的信任關(guān)系成為公共關(guān)系的主要目標(biāo)；（2）從本體論看，公共關(guān)系理論研究的邏輯起點(diǎn)從傳播轉(zhuǎn)向關(guān)系，關(guān)系取代傳播和管理成為公共關(guān)系的核心；（3）從方法論看，公共關(guān)系理論建構(gòu)從策略方法轉(zhuǎn)向倫理方法，體現(xiàn)了公共關(guān)系的整體價(jià)值追求和關(guān)懷；（4）從價(jià)值論看，公共關(guān)系理論范式從降低成本范式轉(zhuǎn)向增加收入范式，公共關(guān)系成為一種與物質(zhì)資本、人力資本同樣重要的社會(huì)資本。這一理論范式將新媒體給公共關(guān)系活動(dòng)帶來(lái)的變化進(jìn)行了理論上的總結(jié)和概括，在當(dāng)下的社交媒體時(shí)代依然具有強(qiáng)大的生命力，而這些變化也應(yīng)充分體現(xiàn)在公共關(guān)系的教學(xué)中，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到“關(guān)系管理”的重要性并立足其上思考當(dāng)代的公關(guān)問(wèn)題。

二、作為信息與娛樂(lè)的媒介

隨著智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)及各種社交平臺(tái)的興起，當(dāng)代的學(xué)生浸潤(rùn)在媒介作為載體的社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)，當(dāng)代的文化已經(jīng)成為媒介文化。對(duì)于公共關(guān)系而言，各媒介平臺(tái)存在著大量的相關(guān)信息和知識(shí)，大大拓展了知識(shí)的來(lái)源。但是與此同時(shí)，這些知識(shí)又因?yàn)槊浇槲幕陨戆膴蕵?lè)屬性通常被排除在正規(guī)的課堂教學(xué)之外。如何看待這些媒介文化信息成為公共關(guān)系教育難以回避的一個(gè)話題。

新媒體的誕生，打破了以印刷術(shù)為代表的傳統(tǒng)媒體所造成的信息壟斷現(xiàn)象，學(xué)生獲取知識(shí)的渠道日益多元化。如蔣原倫所說(shuō)“傳統(tǒng)文化的承傳模式，如師道模式、家學(xué)模式、精英授業(yè)模式已不再起決定性的作用，人們通過(guò)大眾媒體獲得的信息在總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的文化授受模式所能涵蓋的內(nèi)容”。在傳統(tǒng)媒體的信息環(huán)境中，課本是學(xué)生最主要的知識(shí)來(lái)源，且知識(shí)的分級(jí)現(xiàn)象比較明顯，對(duì)于特定級(jí)別的學(xué)習(xí)者而言，知識(shí)來(lái)源是比較固定、有限的。而網(wǎng)絡(luò)空間中的學(xué)習(xí)，主要采取視頻的方式，相較于文字而言，難度降低，分級(jí)現(xiàn)象在一定程度上被大大地弱化，隨之而來(lái)的是學(xué)習(xí)內(nèi)容的擴(kuò)展。網(wǎng)站上諸多教學(xué)視頻、公眾號(hào)文章，可以極大地?cái)U(kuò)充學(xué)生的學(xué)習(xí)視野。就公共關(guān)系學(xué)而言，微信上有“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)”“中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)”“傳說(shuō)公關(guān)”等多個(gè)專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)，其文章雖然仍是文字形式為主，但是相較書本內(nèi)容而言，通俗很多，對(duì)學(xué)生的到達(dá)率也更高。學(xué)生還可以通過(guò)百度知道、新浪愛問(wèn)、知乎等工具查詢需要解決的問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)酷等視頻平臺(tái)觀看企業(yè)的形象宣傳片、公關(guān)禮儀和公關(guān)廣告，通過(guò)新浪微博了解最新輿情及其傳播情況。學(xué)生在這樣的媒體環(huán)境中，可以獲得大量信息，除了涉及基礎(chǔ)知識(shí)的內(nèi)容，學(xué)生在學(xué)科前沿和行業(yè)動(dòng)態(tài)等領(lǐng)域接觸到的信息，有可能跟教師接觸的時(shí)間一樣早、內(nèi)容一樣多，甚至?xí)r間早于教師、內(nèi)容多于教師。在教師控制之外的資源大量進(jìn)入學(xué)習(xí)之中，會(huì)出現(xiàn)有些熱點(diǎn)事件個(gè)別學(xué)生早于教師關(guān)注、進(jìn)而在班級(jí)中跟教師討論的現(xiàn)象。

然而，由現(xiàn)代媒介所承載的文化因其鮮明的娛樂(lè)屬性往往被排除在正規(guī)教育之外，公共關(guān)系教育亦不例外。就像哈特利在《數(shù)字時(shí)代的文化》中所述，“學(xué)校教育所教授的，不是如何最大限度地使用電子媒介，而是如果盡可能地對(duì)此充耳不聞”。這種現(xiàn)象早在媒介文化的前身——大眾文化時(shí)代就已存在。在學(xué)術(shù)界，因?yàn)榇蟊娢幕豢椫虡I(yè)與意識(shí)形態(tài)的種種影響，受到眾多外部力量的操控，因而被看作是一種不夠純粹的文化，處于與精英文化相對(duì)立的地位。精英文化是知識(shí)分子文化，代表的是學(xué)校的正統(tǒng)教育，具有極高的品味、創(chuàng)造性和高度自律性，其參與者也都是受過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的專業(yè)人士，精英文化被看成是文化的真正代表。作為對(duì)大眾文化最早進(jìn)行理論研究，也是最有影響力的學(xué)派，法蘭克福學(xué)派一直對(duì)大眾文化持激烈的否定態(tài)度，他們認(rèn)為大眾文化產(chǎn)品是工業(yè)化大生產(chǎn)條件下制作出來(lái)的千篇一律的產(chǎn)品，雖然披著文化的外衣，其實(shí)質(zhì)是跟汽車輪胎、牙膏、肥皂等沒有本質(zhì)區(qū)別的商品，甚至用“文化工業(yè)”取代“大眾文化”這一稱呼，來(lái)強(qiáng)調(diào)它的商業(yè)屬性，并指出它給人以虛假的歡笑和幸福，麻痹工人階級(jí)的斗志，使其忘記對(duì)統(tǒng)治階級(jí)的反抗，從而達(dá)到維護(hù)現(xiàn)存統(tǒng)治的目的。二戰(zhàn)后英國(guó)的霍加特、威廉斯等“新左派”學(xué)者開創(chuàng)了把教育與文化問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)的研究路徑，探討了在工人階級(jí)中間流行的報(bào)紙、雜志、廣告、音樂(lè)等大眾文化。盡管他們拋棄了傳統(tǒng)的精英主義立場(chǎng)，對(duì)法蘭克福學(xué)派的否定立場(chǎng)進(jìn)行了一定程度的糾偏，將文化、階級(jí)、經(jīng)驗(yàn)等范疇納入教育視野，但仍然對(duì)大眾文化的娛樂(lè)性、同一性及其對(duì)讀者心智的麻痹進(jìn)行了批判，批評(píng)了媒介濫用讀者讀寫能力的行為?；艏犹卦凇蹲R(shí)字的用途》一書中提出，在20世紀(jì)中期工人階級(jí)的物質(zhì)生活條件提升了，相伴而生的文化變革卻并非總是一種改進(jìn)，甚至于惡化了。人們被越來(lái)越多的廉價(jià)的報(bào)紙和期刊所包圍，這些報(bào)紙和期刊由少數(shù)人所掌握，越來(lái)越集中化、同一化，這些作品不是對(duì)生活的真實(shí)反映，而是好玩的、訴諸讀者的白日夢(mèng)，讓讀者獲得一種心理的滿足感。并且為了獲得盡可能多的讀者，他們“必須把自己局限在最流行的訴求和態(tài)度上”，所提供的產(chǎn)品要能夠以最快的速度閱讀完。這是與創(chuàng)造性文學(xué)不同的文學(xué)種類，它訴諸的是心智僵化的、被馴服的讀者。

從文化實(shí)踐的層面來(lái)看，如果說(shuō)在大眾和知識(shí)分子之間對(duì)立的鴻溝在20世紀(jì)前期的大眾文化中存在，那么到了20世紀(jì)后期的媒介文化中這種差別就已經(jīng)被技術(shù)媒介抹平了。因?yàn)樵诿浇槲幕瘯r(shí)代，媒介已經(jīng)不僅是觀察世界的窗口，它已經(jīng)變成了生活本身，所有類型的知識(shí)和文化都以媒介為依托，難以完全剝離出來(lái)。哈特利說(shuō)，“以旁觀者的身份對(duì)流行文化進(jìn)行批評(píng)如果曾經(jīng)是一種選擇的話，那么現(xiàn)在已經(jīng)不可能了；因?yàn)榱餍形幕I(lǐng)域與正式的、批判的、理性的、科學(xué)的、新聞的以及想象的知識(shí)領(lǐng)域的界限正在消融 ”。蔣原倫針對(duì)我國(guó)的媒介情況，也提出過(guò)類似的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在，原本可能是兩個(gè)圈子的人們共同坐在電視臺(tái)的演播大廳和屏幕前，討論或觀看著足球、服裝表演、MV、眼花繚亂的廣告等等，并同時(shí)經(jīng)歷著媒介文化實(shí)踐”。媒介文化是一種雜糅的文化，交織著傳播、知識(shí)、娛樂(lè)以及各種權(quán)力的斗爭(zhēng)，信息、知識(shí)在其中無(wú)法與娛樂(lè)截然分開，例如，類似煤礦爆炸的新聞、企業(yè)或政府部門經(jīng)歷了知名度和美譽(yù)度的改變、明星形象危機(jī)公關(guān)事件、新聞發(fā)布會(huì)某突發(fā)事件的處理等既是普通的新聞，同時(shí)也是很鮮活的公共關(guān)系素材，如果因其娛樂(lè)性而放棄媒介文化這樣一個(gè)領(lǐng)地，對(duì)公共關(guān)系教育來(lái)說(shuō)一定不是一個(gè)明智的選擇。

三、媒介改變了知識(shí)生產(chǎn)方式

媒介對(duì)公共關(guān)系教育的影響還表現(xiàn)在它對(duì)知識(shí)生產(chǎn)方式的改變。媒介與知識(shí)的生產(chǎn)方式密切相關(guān)。在口語(yǔ)傳播時(shí)代，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界和改造世界中獲取的經(jīng)驗(yàn)是寶貴的知識(shí)財(cái)富，它依靠人們的口口相傳，亦受制于人這一載體的活動(dòng)范圍，流傳的時(shí)間和空間范圍有限。印刷術(shù)的出現(xiàn)使文字能夠大批量、標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)和復(fù)制，人類的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)被固定在紙張之上，知識(shí)的累積效果開始出現(xiàn)，獲得快速增長(zhǎng)。但是，印刷術(shù)的傳播特性是一對(duì)多的信息生產(chǎn)和傳播模式，知識(shí)生產(chǎn)由少數(shù)的知識(shí)精英所壟斷，并借助學(xué)校進(jìn)行普及和推廣，而普通大眾因其書寫發(fā)表能力和渠道的不足在很大程度上成為知識(shí)生產(chǎn)體系中被動(dòng)的學(xué)習(xí)者和接受者，他們的經(jīng)驗(yàn)很少被納入正規(guī)的知識(shí)體系中。新媒體的出現(xiàn)，則模糊了生產(chǎn)者與接受者之間的界限，為用戶自創(chuàng)內(nèi)容并發(fā)表提供了便捷的工具和渠道，亦顛覆了傳統(tǒng)媒體和信息生產(chǎn)者的壟斷地位。與此同時(shí)，印刷文化時(shí)代傳統(tǒng)的知識(shí)分子精英在知識(shí)生產(chǎn)體系中所占據(jù)的核心地位亦被嚴(yán)重地動(dòng)搖。隨著新媒體從早期的文字符號(hào)發(fā)展到當(dāng)下的短視頻時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)和發(fā)布的門檻越來(lái)越低，大眾越來(lái)越多地加入信息和知識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中。

新媒體普及以后，生產(chǎn)工具和平臺(tái)的轉(zhuǎn)換使得知識(shí)生產(chǎn)由印刷時(shí)代的封閉性生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大眾共同參與的開放性生產(chǎn)，在某種程度上，知識(shí)形成過(guò)程比知識(shí)結(jié)果更具重要性和影響力，教師的角色也隨之從“立法者”走向了“闡釋者”。印刷文化時(shí)代，以各學(xué)科領(lǐng)域的科學(xué)家、人文學(xué)者等專業(yè)人士的知識(shí)生產(chǎn)為主導(dǎo)，形成的是一個(gè)相對(duì)封閉的知識(shí)生產(chǎn)體系。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，這個(gè)體系因大眾的參與而變得開放。大眾在短視頻平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)和微博、微信等各大社交媒體上創(chuàng)作并發(fā)布了大量信息，這些信息也變成了知識(shí)體系中的一部分。哈特利認(rèn)為，普通人通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息以分享自己的專長(zhǎng)，與專業(yè)人士一道為知識(shí)的增長(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人與集體的能動(dòng)性能夠產(chǎn)生人類知識(shí)，而不僅僅是企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入”。在《數(shù)字人文；改變知識(shí)創(chuàng)新與分享的游戲規(guī)則》一書中，作者亦提出，“與之前的線性文本相比，我們?cè)?1世紀(jì)使用的交流媒介擁有巨大的多樣性、可擴(kuò)展性及可增加性……嚴(yán)肅的內(nèi)容和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C在多平臺(tái)上以多媒介形式不斷地產(chǎn)生”，數(shù)字媒介的這種特性“將人文學(xué)重新詮釋為生產(chǎn)性事業(yè)：學(xué)生和老師在學(xué)習(xí)和研究中都是在進(jìn)行生產(chǎn)，不僅（以分析、評(píng)論、敘述、批判的形式）生產(chǎn)文本，而且生產(chǎn)圖像、跨媒介語(yǔ)料庫(kù)、軟件和平臺(tái)”。在其中，老師的優(yōu)勢(shì)地位被嚴(yán)重動(dòng)搖，學(xué)生與老師共同進(jìn)行新知識(shí)的生產(chǎn)，從而成為知識(shí)生產(chǎn)的主體。對(duì)于公共關(guān)系教育來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的青年學(xué)生作為新媒體的使用主體，活躍在眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，諸如B站、抖音、知乎、微信、QQ等，在娛樂(lè)之外接受各類信息、發(fā)表自己的意見、參與公共討論，亦是參與公共關(guān)系知識(shí)生產(chǎn)的過(guò)程。

在這個(gè)開放的體系中，知識(shí)生產(chǎn)形成了不同于以往的新特點(diǎn)。（1）知識(shí)由眾多人在討論協(xié)商的過(guò)程中共同完成，集體作者將代替?zhèn)€體性作者。印刷文化培養(yǎng)了理性精神和具有創(chuàng)造性的個(gè)體概念，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人的獨(dú)立作用，如制造領(lǐng)域中專利法保護(hù)個(gè)人對(duì)發(fā)明的占有權(quán)、文學(xué)領(lǐng)域中對(duì)作者創(chuàng)造性的強(qiáng)調(diào)便是其典型表現(xiàn)，進(jìn)入以數(shù)字技術(shù)為代表的媒介文化時(shí)代，個(gè)人獨(dú)自完成一個(gè)作品或項(xiàng)目變得越來(lái)越困難，團(tuán)隊(duì)合作往往成為所必需的開展方式。《數(shù)字人文》一書提出“我們正在從基于個(gè)體著述‘杰作’的時(shí)代轉(zhuǎn)入基于合作創(chuàng)作‘好項(xiàng)目’的時(shí)代”。因?yàn)橐酝灰暈槭侵С窒到y(tǒng)、傳播媒介和讀取設(shè)備的東西現(xiàn)在已經(jīng)跟創(chuàng)造活動(dòng)結(jié)合在了一起，相較于傳統(tǒng)的印刷媒介經(jīng)常被看作是一種透明的媒介，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)則已經(jīng)轉(zhuǎn)移到數(shù)字人文的最前線，交互界面、互動(dòng)性、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)等已經(jīng)成為數(shù)字世界中的有機(jī)組成部分，學(xué)者需要與設(shè)計(jì)師、技術(shù)專家共同合作完成一個(gè)項(xiàng)目；（2）知識(shí)的創(chuàng)新和迭代不斷加快。“數(shù)字媒介具有開放、迭代生長(zhǎng)、（幾乎）無(wú)限變化和擴(kuò)展的特性，截然不同于更新緩慢的‘寫作’‘圖畫制作’‘印刷’。……數(shù)字媒介的可重寫性使得迭代更替達(dá)到了前所未有的程度”。從媒介的出版周期來(lái)看，一本書大多10萬(wàn)字及以上，本身的寫作需要較長(zhǎng)時(shí)間，在經(jīng)過(guò)多個(gè)校次的編輯以及印刷出版，一年以上的時(shí)間是常態(tài)，知識(shí)的時(shí)效性不強(qiáng)，而且一旦出版以后除非再版很難改動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)話題，能夠隨時(shí)產(chǎn)生并引起大規(guī)模討論，也可以隨時(shí)進(jìn)行修改，知識(shí)的生產(chǎn)速度能夠與社會(huì)發(fā)展同步。對(duì)于公共關(guān)系而言，更是如此。例如，政府公關(guān)危機(jī)的處理，在新媒體環(huán)境下政府不僅面對(duì)報(bào)紙讀者、電視觀眾，更要面對(duì)廣大網(wǎng)民站在道德高地的無(wú)責(zé)圍觀，政府不僅要處理與報(bào)紙、廣播、電視新聞的關(guān)系，更要處理好與廣大網(wǎng)民的關(guān)系，不僅要著眼于事件自身的處理，更要修復(fù)受到輿論損害的政府形象，這些都需要不斷去探索如何更有效地引導(dǎo)輿論，而非傳統(tǒng)上對(duì)媒體的控制。

這種開放的知識(shí)生產(chǎn)體系更加適合當(dāng)下社會(huì)的快速發(fā)展。隨著科技的快速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)加速度發(fā)展的時(shí)期，相應(yīng)地知識(shí)的更新速度亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的社會(huì)。一切都是嶄新的事物，需要用不同于傳統(tǒng)的眼光去看待、去思考。對(duì)于公共關(guān)系教育而言，知識(shí)變得更具可更新性和可擴(kuò)展性，知識(shí)的討論和形成過(guò)程變得比最終的結(jié)論更加重要，教師要及時(shí)調(diào)整自身的角色和任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生加入信息討論和生產(chǎn)中來(lái)，敢于試錯(cuò)、不斷創(chuàng)新，為知識(shí)的冒險(xiǎn)和更新提供了更加有力的保證。

因此公關(guān)教育需要不斷調(diào)整以適應(yīng)知識(shí)生產(chǎn)在當(dāng)下的新特點(diǎn)。具體而言包括：（1）更新公共關(guān)系教學(xué)理念，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、合作意識(shí)和多媒體讀寫能力；（2）調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，擴(kuò)展知識(shí)來(lái)源。既要充分利用教學(xué)軟件和教學(xué)平臺(tái)，如超星、智慧樹、中國(guó)大學(xué)慕課等，又要在更大范圍上利用包含整個(gè)生活和學(xué)習(xí)環(huán)境中的新媒體技術(shù)，如微信、QQ、新浪微博、優(yōu)酷、B站、知乎等問(wèn)答社區(qū)等，創(chuàng)造泛在化學(xué)習(xí)情境；（3）調(diào)整教學(xué)方法，多采用小組合

作、實(shí)踐教學(xué)、情景模擬等方法，有助于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和探索的積極主動(dòng)性。

結(jié)語(yǔ)

公共關(guān)系作為一門與媒介聯(lián)系極為密切的學(xué)科，應(yīng)始終關(guān)注、跟隨媒介的發(fā)展及其對(duì)學(xué)科和社會(huì)的影響，不斷更新公共關(guān)系教育理念，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、合作意識(shí)，加強(qiáng)學(xué)生的多媒體讀寫能力，以及將學(xué)習(xí)視野從課本和學(xué)校擴(kuò)展到包含整個(gè)社會(huì)的媒介文化中來(lái)，才能更加貼近公共關(guān)系的實(shí)踐，并有效地與學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活對(duì)接，使教學(xué)更加富有成效。

本文系1.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)教學(xué)改革一般項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下〈公共關(guān)系學(xué)〉教學(xué)改革的研究與應(yīng)用》（項(xiàng)目編號(hào)：2019YB36）；2.江蘇省社科基金后期資助項(xiàng)目《現(xiàn)代技術(shù)對(duì)藝術(shù)的影響研究》（項(xiàng)目編號(hào)：19HQ050）的研究成果。

（作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)人文與藝術(shù)學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）