“行走河南·讀懂中國”系列短視頻打造網(wǎng)絡傳播新路徑

【摘要】中原大講堂微博“行走河南·讀懂中國”系列短視頻以闡釋傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主旨。在選題方面精研細究，挖掘中原文化飽含的時代價值；在傳播載體方面探索創(chuàng)新，不斷適應新媒體傳播規(guī)律；在內(nèi)容方面精益求精，為人民群眾喜聞樂見。中原大講堂不僅對短視頻賦能傳統(tǒng)文化科普進行了有益探索，而且開辟了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的網(wǎng)絡傳播新路徑。

【關(guān)鍵詞】優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；短視頻；網(wǎng)絡傳播；中原大講堂

“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦?！焙幽系靥幹性瑲v史文化源遠流長，底蘊深厚，是中華民族和中華文明的重要發(fā)祥地之一。近年來，河南省社科聯(lián)主講人和制作團隊圍繞“繁榮中國學術(shù)、發(fā)展中國理論、傳播中國思想”的使命與擔當，鼎力打造“行走河南·讀懂中國”“中原大講堂微博”賬號品牌。微博上線以來，制作推出《焦裕祿心中的三棵樹》《太行山傳奇·紅旗渠十講》《殷墟，為什么讓總書記“向往已久”？》《黃帝六講》《濮陽十講》等系列短視頻節(jié)目160多講，網(wǎng)絡平臺累計播放量1600多萬次，話題互動4000多萬次，數(shù)十家國家級主流媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了廣泛的網(wǎng)絡傳播力和社會影響力，開辟了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的短視頻網(wǎng)絡傳播新路徑。

一、精研選題，挖掘中原文化飽含的時代價值

其一，聚焦精神史詩。文化是精神的母體、精神的內(nèi)核，一部河南精神發(fā)展史，就是一部濃縮的中華民族精神發(fā)展史。河南精神是由河南人亙古以來的心理氣質(zhì)、行為風采、價值追求和道德堅守的精華凝結(jié)而成的，是中華民族精神的重要內(nèi)核和有機組成部分，與偉大建黨精神、中國共產(chǎn)黨人精神譜系和中華民族精神一脈相承。其中，焦裕祿精神、紅旗渠精神、大別山精神和愚公移山精神，作為河南精神的經(jīng)典元素和文化基因，隨著時代的發(fā)展歷久彌新，時刻激勵著、鼓舞著一代代中原兒女不忘初心、賡續(xù)奮斗。在進行短視頻創(chuàng)作議題研判和選擇時，創(chuàng)作團隊把河南精神作為重b1f362c2d350379744fe1b4b50df1ed3要的議題選擇方向。例如，為傳承弘揚焦裕祿精神，在“行走河南·讀懂中國”系列短視頻制作中，推出《焦裕祿心中的“三棵樹”》，對焦裕祿精神進行生動解讀和鮮活闡釋，在社會各界產(chǎn)生了廣泛影響。

其二，聚焦歷史文化。在五千多年的中華文明史中，河南作為中國政治、經(jīng)濟、文化中心長達三千多年，在中華歷史文化發(fā)展中占據(jù)獨特優(yōu)勢。隨著現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻成為文化傳播和交流的重要載體。例如，為貫徹落實習近平總書記在安陽考察時的重要講話精神，中原大講堂推出了《殷墟，為什么讓總書記“向往已久”？》系列短視頻，深入解讀殷墟、解讀中華民族的偉大、解讀中華文明的燦爛、解讀中國歷史的輝煌，完成了從總書記“向往已久”到人民群眾“向往已久”的文化普及。

其三，聚焦古圣先賢。自古以來，河南人杰地靈、圣賢和英模輩出，從遠古時期的黃帝、大禹到先秦時期的老子、莊子、韓非子，從諸葛亮、張仲景、許慎、岳飛到焦裕祿、史來賀、任長霞等，為我們留下了取之不盡、用之不竭的思想和文化遺產(chǎn)。為此，中原大講堂推出了《黃帝六講》《話說孔子》《行走岳飛故里，讀懂〈滿江紅〉》等，其中《黃帝六講》系列短視頻在“三月三拜祖大典”前制作推出，為“拜祖大典”營造濃厚的宣傳文化氛圍，被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國社會科學網(wǎng)、中華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪、搜狐、愛奇藝、云南網(wǎng)、大象新聞、抖音、快手等50多家媒體轉(zhuǎn)載，總播放量300多萬次，廣大網(wǎng)友在學習歷史知識的同時，增強了文化自信心，激發(fā)了民族自豪感。

其四，聚焦“兩個結(jié)合”。在短視頻組稿和傳播效果設計時，創(chuàng)作團隊注重把馬克思主義與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，充分挖掘闡釋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊含的學理、道理和哲理，推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。例如，在習近平總書記提出“一帶一路”十周年之際，主講人圍繞嫘祖養(yǎng)蠶繅絲，以及張騫、班超、玄奘、安菩和張擇端等歷史人物故事，闡明絲綢之路因人而始、因人而成、因人而新、因人而輝煌的道理?！跺ш柺v》系列視頻，主講人注重挖掘、闡釋和推進歷史文化轉(zhuǎn)化，提出“將顓頊帝的輝煌成就與中國式現(xiàn)代化建設相結(jié)合，建設弘揚優(yōu)秀歷史文化的顓頊博物館或顓頊科技館”，“將龍文化與福文化的元素融入旅游的創(chuàng)新和發(fā)展之中，以IP為核心構(gòu)建文化內(nèi)容生產(chǎn)體系，打造享有盛譽的歷史文化名城、文化旅游品牌”等創(chuàng)新觀點。

以上短視頻傳播，主講人做到了宣講經(jīng)典與中華文明探源工程相結(jié)合，在揭示中華文明演進道路和內(nèi)在機制上出新出彩，注重闡釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對構(gòu)建中國式現(xiàn)代化文化形態(tài)、中華民族現(xiàn)代文明、人類命運共同體和人類文明新形態(tài)的重要作用，使古老厚重的中華文明史在短視頻傳播中熠熠閃光。

二、創(chuàng)新載體，適應新媒體傳播規(guī)律

其一，引領(lǐng)用戶思維。在中原大講堂微博宣發(fā)過程中，主講人以用戶的視角進行視頻策劃和創(chuàng)作，力求打破傳統(tǒng)的自上而下、居高臨下的灌輸模式，采取“設問和對話”的形式，將博大厚重的歷史知識及其蘊含的時代價值用網(wǎng)絡語言、平實的群眾語言展現(xiàn)出來，拉近了與網(wǎng)友的距離?！邦呿満偷蹏俊倍桃曨l播出后，濮陽市社科聯(lián)黨組書記、主席董玉清說：“短視頻內(nèi)容古今貫通，這是神奇的理性之光、文明之光?！焙幽想娨暸_新聞頻道原總監(jiān)張克宣評價：“《黃帝六講》和《濮陽十講》，通過主講人的釋讀，把博大精深的中原文化，以通俗易懂的語言呈現(xiàn)給觀眾，接地氣、聚人氣、揚正氣，觀眾十分喜愛?！泵襟w人、微博大V徐應旺認為：“通過新媒體的傳播渠道，區(qū)別于普通用戶UGC的內(nèi)容創(chuàng)作，呈現(xiàn)出了PGC專業(yè)創(chuàng)作的特征，用互聯(lián)網(wǎng)化的語言分享專業(yè)內(nèi)容，與網(wǎng)友互動實現(xiàn)了信息消費的共鳴?！?/p>

其二，線上平臺互動傳播。在新媒體時代，信息獲取渠道日益多元化，獲取信息成本逐漸降低。中原大講堂在策劃和創(chuàng)作時，聚焦中原優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豐富短視頻創(chuàng)作內(nèi)容，以問題為導向，讓短視頻更好地契合平臺傳播，以獲得更多受眾的關(guān)注、參與及互動。2023年4月21日，中原大講堂微博結(jié)合“三月三，拜軒轅”的話題，由主講人河南省社科聯(lián)研究員李庚香，正觀新聞主持人王嘉瑩及知名媒體人、微博財經(jīng)博主徐應旺等通過新浪微博進行在線交流，當天線上共有4.4萬網(wǎng)友參與收聽收看和話題互動，營造了“三月三，拜軒轅”濃厚的網(wǎng)絡話題氛圍。

其三，探索網(wǎng)媒傳播規(guī)律。每一個新媒體平臺都有自己的用戶群體。中原大講堂在宣發(fā)推廣過程中，創(chuàng)作團隊和運營團隊對微博平臺的宣發(fā)規(guī)則進行了深入研究整合：一是打造省社科聯(lián)平臺傳播矩陣，推動建立“社科在線+學習強國號+頭條號+人民日報客戶端”等傳播平臺矩陣；二是聚合專業(yè)單位傳播平臺，與河南17個省轄市和1個省直轄縣級市的社科聯(lián)社科在線建立聯(lián)動推送機制；三是發(fā)揮網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖作用，聯(lián)合微博大V引領(lǐng)推送；四是結(jié)合新型傳播技術(shù)，策劃邀請主講人與知名媒體人、微博大V等進行連線直播；五是發(fā)揮融合媒體力量，聯(lián)合新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國社會科學網(wǎng)等媒體立體推送，推動短視頻傳播產(chǎn)生廣泛的影響力。

三、精益內(nèi)容，傾力為人民群眾奉上文化盛宴

其一，弘揚主旋律，傳播正能量。首先，堅守中華文化立場，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代表達。中原大講堂以創(chuàng)新傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代表達，深入挖掘闡釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值和世界意義，讓人們在鑒古知今中深悟中國之路、中國之治、中國之理，在自信自強中體驗中華文化和中國精神的時代精華。其次，堅持內(nèi)容為王，嚴把作品質(zhì)量關(guān)，力求出精品。最后，直面困境，迎難而上。在中原大講堂微博賬號認證和宣發(fā)初期，出現(xiàn)了一些困難，比如相關(guān)工作人員深耕傳統(tǒng)媒體，對新媒體卻力不從心。在這種情況下，河南省社科聯(lián)主要領(lǐng)導鼓勵創(chuàng)作宣發(fā)團隊放下思想包袱，輕裝上陣，為中原大講堂微博的宣發(fā)營造了良好的工作氛圍。

其二，注重標題、聲畫和字幕的配合協(xié)同傳播效果。在短視頻的標題設置上，注重巧設懸念、虛實結(jié)合、穿越時空、音樂搭配、留住觀眾、帶入現(xiàn)場；注重聲畫匹配精確精準，營造畫面敘事凝練、貼切、生動、有趣，身臨其境；字幕緊扣聲畫，活潑生動，輔助敘事，相得益彰。通過提煉標題吸引更多的受眾，匹配精確的聲畫和生動的字幕，持續(xù)增強受眾的觀看體驗，使受眾在短時間內(nèi)沉浸于視頻內(nèi)容中。同時，在創(chuàng)作內(nèi)容中采用獨特的視角、運用特效、加入互動元素等，提高短視頻作品的吸引力，增強用戶的傳播意愿。

其三，提升短視頻傳播效果的品質(zhì)、品格和品位。一是貼近實際、貼近生活、貼近群眾，內(nèi)容凸顯畫面感，為受眾喜聞樂見；二是注重思想性、藝術(shù)性和觀賞性相統(tǒng)一，創(chuàng)作團隊力求在“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精美”上下功夫；三是注重真實美、人性美、道德美、社會美和藝術(shù)美的“真善美”有機統(tǒng)一；四是探索“物理空間+想象空間+兼具物質(zhì)與精神的具有可塑性的第三空間”短視頻新載體。如充分發(fā)掘古時的甲骨文、竹簡、玉石器、青銅器、書畫等文物藝術(shù)品的傳播價值，讓文物藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為傳播媒介，通過AR、VR、AI技術(shù)，為觀眾展現(xiàn)了神奇而豐富多彩的多維敘事空間。

其四，精心制作，打造品牌。在視頻文稿撰寫的過程中，撰稿人查閱大量文獻，認真打磨反復修改，守好網(wǎng)絡意識形態(tài)陣地，確保“零失誤”“零差錯”“零謬誤”。在視頻拍攝過程中，主創(chuàng)團隊根據(jù)不同的視頻主題選擇不同的拍攝環(huán)境，邀請專業(yè)人員對視頻拍攝提出建設性意見。在視頻剪輯過程中，剪輯團隊幾易其稿，對視頻每一個特效、每一個轉(zhuǎn)場、每一個濾鏡的選擇都進行了認真對比和確認，對每一幀視頻畫面的留存和刪減進行認真考量，以達到最好的視頻畫面效果。正是主創(chuàng)團隊的精雕細琢，廣大觀眾的互動支持，媒體平臺的鼎力相助，推動了中原大講堂系列短視頻出彩、出圈。

四、中原大講堂專題傳播效果分析

本研究以微博平臺中“中原大講堂”的賬號為研究對象，通過對“中原大講堂”短視頻傳播效果統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，《黃帝六講》系列節(jié)目最為出眾，分別被各大主流媒體平臺如中國社會科學網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中華網(wǎng)河南頻道、人民號等轉(zhuǎn)載，并被新浪微博、騰訊新聞等社交媒體平臺轉(zhuǎn)載。

通過對“中原大講堂”其中124期節(jié)目進行匯總分析（見圖1），《黃帝六講》系列節(jié)目總瀏覽量最多，為485.5萬次，而從折線圖中得出平均瀏覽量最多的也為《黃帝六講》系列節(jié)目。《黃帝六講》系列節(jié)目瀏覽量突出的原因主要有：一是內(nèi)容為王，深耕中原歷史文化。《黃帝六講》以黃帝時代為錨點，聚焦軒轅故里——新鄭市，溯源歷史發(fā)展脈絡，以小見大，凝聚中華偉力，彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力。二是平臺為媒，聚集多平臺傳播矩陣合力。三是用戶為先，結(jié)合新浪微博、騰訊新聞等社交媒體，貼合新媒體用戶的口味，激發(fā)傳播活力。

為進一步分析“中原大講堂”系列節(jié)目傳播效果的差異，通過對系列節(jié)目在微博平臺中的平均點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量進行分析（見圖1），“紅旗渠”“焦裕祿”“中原治水”“黃帝六講”“古國文明”系列節(jié)目的平均點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論量較高，這表明“中原大講堂”系列節(jié)目的用戶對有關(guān)國家政策、社會民生主題的節(jié)目較為關(guān)心，對于有關(guān)中原文化、典型人物相關(guān)的節(jié)目，用戶更愿意探討。而對于中原地區(qū)的文化歷史，用戶更偏向于了解。

總之，研究表明，在傳播內(nèi)容方面，與傳統(tǒng)式宣講、科普等宏大敘事節(jié)目不同，“中原大講堂”系列節(jié)目題材雖定位于中原歷史文化，但并未局限于傳統(tǒng)的“說教”模式，而是以短視頻講座的形式播出，并以社科界領(lǐng)軍人物的形象宣傳，更加貼合當代社交媒體用戶的口味；在傳播模式方面，“中原大講堂”系列節(jié)目并不拘泥于傳統(tǒng)的媒體如大象新聞、頂端新聞等，不再秉持“酒香不怕巷子深”的思想觀念，而是主動通過微博賬號，將傳統(tǒng)的歷史、文化注入社交媒體的浪潮，與當下“快餐式”的文化爭鋒，舍棄含蓄內(nèi)斂，主動積極地宣揚中原文化，受到觀眾青睞和好評。

[本文為國家社科基金后期資助暨優(yōu)秀博士論文出版項目“中國文物藝術(shù)品拍賣市場研究”（23FYSB003）和河南興文化工程文化研究專項重大招標項目“‘兩個結(jié)合’的實踐路徑研究”（2023XWH004）的階段性成果]

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作者簡介：馬應福，河南省社科聯(lián)一級調(diào)研員、教授級高級政工師，博士（鄭州 450002）；崔天意，約翰·霍普金斯大學文理學院碩士生（華盛頓哥倫比亞特區(qū) 20001）；李菲，鄭州大學新聞與傳播學院碩士生（鄭州 450001）；曹茶香，上海建橋?qū)W院新聞傳播學院新聞系主任（上海 202151）。

編校：王 謙