基于SIPS模型的主流媒體短視頻傳播策略

【摘要】從2016年開始，短視頻便快速發(fā)展，并逐步受到廣大用戶的喜愛，成為一種全新的內(nèi)容傳播方式。以《人民日報(bào)》為代表的主流媒體抓住此次機(jī)遇，以進(jìn)駐短視頻社交平臺等方式增加網(wǎng)民關(guān)注度，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。通過以《人民日報(bào)》抖音號為研究對象，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和案例分析法，基于SIPS模型探討社會(huì)因素、個(gè)體因素和產(chǎn)品因素在《人民日報(bào)》短視頻傳播中的作用，并分析其題材的選擇、表現(xiàn)形態(tài)、傳播模式等特征，總結(jié)其內(nèi)容模式的核心特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】《人民日報(bào)》抖音號；SIPS模型；主流媒體；短視頻；傳播策略

一、引言

（一）研究背景

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，短視頻已成為主流媒體之一，對信息傳播和輿論引導(dǎo)起著重要作用。短視頻自2016年以來便以一種勢如破竹的態(tài)勢迅猛發(fā)展，諸如抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，逐步成為當(dāng)下頗受用戶喜愛的一種內(nèi)容傳播形式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。[1]其中，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的97.7%。

隨著社交媒體的迅速發(fā)展和用戶行為的變化，主流媒體面臨著傳播方式和內(nèi)容呈現(xiàn)的挑戰(zhàn)。了解主流媒體短視頻的傳播策略，對于推動(dòng)媒體融合、提升傳播效果具有重要意義。轉(zhuǎn)型升級成功的背后體現(xiàn)了主流媒體的創(chuàng)新精神和新聞專業(yè)能力，按照抖音短視頻平臺粉絲量前十名排序選取代表性主流媒體抖音號（見表1）。

《人民日報(bào)》抖音號于2018年9月正式入駐抖音平臺，開通《人民日報(bào)》抖音號，截至2024年7月共計(jì)有1.7億粉絲。[2]因此，本文將《人民日報(bào)》抖音號作為研究對象，基于SIPS模型（社會(huì)化、互動(dòng)性、個(gè)性化、分享性），從“共鳴—確認(rèn)—參與—共享與擴(kuò)散”四個(gè)階段，探討其傳播策略的特點(diǎn)和效果，并分析其優(yōu)勢和不足之處。從而，針對《人民日報(bào)》在新媒體傳播中的不足之處提出改進(jìn)建議。此外，在文章分析的總體基礎(chǔ)上，提出《人民日報(bào)》短視頻的傳播優(yōu)化路徑，以期為其他媒體官方在短視頻平臺的傳播提供借鑒和建議。

（二）研究目的與內(nèi)容

本研究旨在針對主流媒體如何適應(yīng)新型社交平臺的制作和傳播，通過對《人民日報(bào)》短視頻的傳播策略進(jìn)行分析，揭示其在社會(huì)化、互動(dòng)性和個(gè)性化等方面的特點(diǎn)和效果。文章首先針對SIPS模型和《人民日報(bào)》短視頻進(jìn)行研究綜述，具體包括對《人民日報(bào)》短視頻的內(nèi)容形式、傳播平臺、互動(dòng)機(jī)制等方面進(jìn)行深入研究，以期為主流媒體短視頻的發(fā)展提供借鑒和啟示。

（三）研究方法與論文結(jié)構(gòu)

本研究將采用文獻(xiàn)綜述、案例分析和定性研究等方法，以系統(tǒng)性和綜合性地分析《人民日報(bào)》短視頻的傳播策略。論文結(jié)構(gòu)包括引言、文獻(xiàn)綜述、研究方法、研究結(jié)果與分析、結(jié)論與展望等部分，以確保對研究內(nèi)容的全面、深入探討。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國內(nèi)關(guān)于《人民日報(bào)》新媒體變革路徑的研究

《人民日報(bào)》短視頻始于2015年，當(dāng)時(shí)中國短視頻行業(yè)正迅速崛起?！度嗣袢請?bào)》積極抓住這一機(jī)遇，開始嘗試在短視頻領(lǐng)域布局[3]。起初，《人民日報(bào)》短視頻以新聞為主，以簡短、生動(dòng)的形式呈現(xiàn)新聞事件，迅速吸引了大量觀眾。隨著時(shí)間的推移，《人民日報(bào)》短視頻逐漸拓展了內(nèi)容領(lǐng)域，豐富了內(nèi)容形式，提升了用戶體驗(yàn)。

《人民日報(bào)》短視頻的特點(diǎn)在于簡短、精準(zhǔn)、有深度。其視頻時(shí)長通常在1—5分鐘，能夠迅速吸引用戶的注意力，準(zhǔn)確把握新聞要點(diǎn)或熱點(diǎn)話題，同時(shí)又注重內(nèi)容的深度挖掘和解讀?！度嗣袢請?bào)》短視頻的定位是傳播黨和政府的聲音，為用戶提供權(quán)威、客觀、準(zhǔn)確的信息，促進(jìn)社會(huì)正能量的傳播。[4]

《人民日報(bào)》短視頻在短視頻領(lǐng)域具有較高的傳播影響力。在文章中，我們從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度出發(fā)，對SIPS模型在主流媒體短視頻傳播中的應(yīng)用進(jìn)行深入分析，并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行具體論證。首先，《人民日報(bào)》作為中國最具權(quán)威性的新聞媒體之一，其短視頻傳播平臺得到了廣泛的認(rèn)可和信任。其次，《人民日報(bào)》短視頻的內(nèi)容覆蓋面廣，不僅關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，還涵蓋了社會(huì)民生、文化教育等多個(gè)領(lǐng)域，吸引了不同層次、不同興趣的用戶。

（二）國內(nèi)關(guān)于SIPS模型應(yīng)用的研究

SIPS模型在國內(nèi)的研究領(lǐng)域中已經(jīng)引起了廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。以下是國內(nèi)一些關(guān)于SIPS模型應(yīng)用的研究方向。

第一，社交媒體傳播研究。通過SIPS模型，分析社交媒體上信息傳播的特點(diǎn)，探討用戶之間的社會(huì)化互動(dòng)、內(nèi)容的個(gè)性化定制以及信息的分享機(jī)制。這些研究有助于理解社交媒體對信息傳播和用戶互動(dòng)的影響。

第二，主流媒體短視頻傳播策略研究。通過SIPS模型分析主流媒體短視頻的傳播策略，探討其中的社會(huì)化、互動(dòng)性、個(gè)性化和分享性等因素對短視頻傳播效果的影響。

第三，電子商務(wù)營銷研究。將SIPS模型應(yīng)用于產(chǎn)品營銷和用戶互動(dòng)策略的分析，探討如何通過社會(huì)化、互動(dòng)性、個(gè)性化和分享性等手段提升電子商務(wù)平臺的用戶體驗(yàn)和銷售效果。

這些研究為理解和應(yīng)用SIPS模型提供了豐富的案例和理論支持，有助于推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展和實(shí)踐。在具體的實(shí)踐中，蘇文（2024）采用SIPS用戶行為模型，從共鳴、確認(rèn)、用戶參與、分享與擴(kuò)散四個(gè)傳播階段檢測營銷策略的效果，分析微短劇品牌營銷在受眾層面的實(shí)際效果。[5]華魯輝等（2024）合理運(yùn)用SIPS模型的傳播特征、興趣和共鳴的內(nèi)在規(guī)律、雙向溝通和及時(shí)性響應(yīng)理論，為短視頻的二次傳播提供新的思路。[6]施建明（2023）基于SIPS模型從供給主體優(yōu)化、內(nèi)容定制開發(fā)、個(gè)性閱讀幫扶、代際互動(dòng)引導(dǎo)四個(gè)方面探討公共圖書館代際閱讀推廣創(chuàng)新思路，并提出具體實(shí)踐策略。[7]短視頻平臺是文旅資源宣傳推廣的重要途徑，辛海濱（2023）基于SIPS模型從共鳴、確認(rèn)、參與、共享與擴(kuò)散四個(gè)維度提出各級文旅部門通過短視頻媒介輸出地域文化和旅游產(chǎn)品，優(yōu)化區(qū)域旅游形象和傳播策略。[8]張?jiān)獝偅?023）在全民健身的背景下，利用SIPS模型，圍繞“云健身”在共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）及分享（Share）四個(gè)維度進(jìn)行剖析，提出基于SIPS模型的“云健身”高質(zhì)量發(fā)展策略，為推動(dòng)“云健身”的高質(zhì)量發(fā)展提供重要參考。[9]

三、基于SIPS模型的傳播策略分析

（一）社會(huì)化

分析《人民日報(bào)》抖音號的內(nèi)容是否符合用戶的社會(huì)化需求，即是否能夠引起用戶的共鳴和關(guān)注。通過分析《人民日報(bào)》抖音號發(fā)布的視頻內(nèi)容，可以評估其是否滿足用戶的社會(huì)化需求?？疾臁度嗣袢請?bào)》抖音號在抖音社區(qū)中的互動(dòng)性，包括與用戶的互動(dòng)頻率、評論交流情況等?！度嗣袢請?bào)》抖音號在抖音社區(qū)中的互動(dòng)性是衡量其與用戶之間交流互動(dòng)程度的重要指標(biāo)。

（二）互動(dòng)性

分析《人民日報(bào)》抖音號的互動(dòng)機(jī)制，包括點(diǎn)贊、評論、分享等，以及如何回應(yīng)用戶反饋和參與?！度嗣袢請?bào)》抖音號的互動(dòng)機(jī)制包括點(diǎn)贊、評論、分享等功能。這些功能不僅是用戶參與的表現(xiàn)形式，也是用戶與抖音號之間交流的橋梁。

（三）個(gè)性化

是否對內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化定制，主要取決于其是否能夠根據(jù)用戶的興趣愛好和需求進(jìn)行內(nèi)容推薦和定制。個(gè)性化定制可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)，例如根據(jù)用戶的歷史觀看記錄、點(diǎn)贊行為、關(guān)注主題等信息來推薦相關(guān)內(nèi)容，從而為用戶提供符合其個(gè)性化需求的內(nèi)容。

（四）分享性

《人民日報(bào)》抖音號的內(nèi)容是否具有分享性，即是否能夠激發(fā)用戶分享和傳播的欲望，是評估其傳播效果和影響力的重要指標(biāo)。具有分享性的內(nèi)容通常具備以下特點(diǎn)。

第一，獨(dú)特性和新穎性。引人入勝的獨(dú)特內(nèi)容往往更容易激發(fā)用戶的分享欲望。如果《人民日報(bào)》抖音號發(fā)布的視頻具有獨(dú)特的視角、新穎的觀點(diǎn)或者獨(dú)家資訊，會(huì)更吸引用戶分享。

第二，情感共鳴。觸動(dòng)用戶情感的內(nèi)容往往更容易引發(fā)用戶的共鳴和分享。如果《人民日報(bào)》抖音號的視頻能夠觸動(dòng)用戶的情感、引發(fā)共鳴，用戶更有可能愿意分享給身邊的朋友。

第三，實(shí)用性和價(jià)值。提供實(shí)用性內(nèi)容或者具有一定價(jià)值的信息也會(huì)促使用戶分享。如果發(fā)布的視頻能夠?yàn)橛脩籼峁?shí)用的生活技巧、專業(yè)知識或者有價(jià)值的觀點(diǎn)，用戶會(huì)更有動(dòng)力分享給他人。

四、《人民日報(bào)》抖音號的內(nèi)容分析

《人民日報(bào)》抖音號的內(nèi)容通常涵蓋了廣泛的主題，以下是《人民日報(bào)》抖音號涵蓋的一些主題和內(nèi)容特點(diǎn)。

第一，時(shí)事新聞報(bào)道?！度嗣袢請?bào)》抖音號會(huì)報(bào)道國內(nèi)外的重要時(shí)事新聞，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的新聞事件，為用戶提供權(quán)威的新聞資訊和深度解讀。

第二，社會(huì)問題關(guān)注?！度嗣袢請?bào)》抖音號關(guān)注社會(huì)問題，如教育、環(huán)境保護(hù)、扶貧等，通過報(bào)道相關(guān)事件和呼吁社會(huì)關(guān)注，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。

第三，國際關(guān)系和外交動(dòng)態(tài)。作為中國的官方媒體，《人民日報(bào)》抖音號也關(guān)注國際關(guān)系和外交動(dòng)態(tài)，報(bào)道國家領(lǐng)導(dǎo)人的外事活動(dòng)和重要外交事件。

五、討論與展望

（一）《人民日報(bào)》短視頻傳播的優(yōu)勢

一是權(quán)威性與影響力。作為中國最具影響力的官方媒體之一，《人民日報(bào)》的短視頻傳播具有較高的權(quán)威性和影響力，能夠吸引更多的觀眾關(guān)注和參與。

二是多樣化的內(nèi)容形式?！度嗣袢請?bào)》短視頻采用了多樣化的內(nèi)容形式，包括動(dòng)畫、實(shí)景拍攝、紀(jì)錄片等，能夠滿足不同觀眾群體的需求，提高內(nèi)容的吸引力和傳播效果。

三是社交媒體平臺廣泛?！度嗣袢請?bào)》在各大社交媒體平臺都有著廣泛的覆蓋，能夠充分利用這些平臺的用戶流量和傳播渠道，提高視頻的曝光度和傳播范圍。

（二）《人民日報(bào)》短視頻傳播的不足

一是創(chuàng)意與趣味性不足?！度嗣袢請?bào)》短視頻有些內(nèi)容較為正式，缺乏足夠的創(chuàng)意和趣味性，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，影響傳播效果。

二是互動(dòng)性欠缺。部分視頻缺乏互動(dòng)性，缺乏與觀眾的互動(dòng)和參與，使得觀眾參與感不強(qiáng)，難以形成良好的互動(dòng)效果和傳播效果。

三是內(nèi)容更新速度較慢?！度嗣袢請?bào)》短視頻的內(nèi)容有時(shí)更新速度較慢，無法及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)和觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題，影響了內(nèi)容的新鮮度和吸引力。

（三）展望與改進(jìn)建議

一是增加創(chuàng)意與趣味性?！度嗣袢請?bào)》可以加強(qiáng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高視頻內(nèi)容的趣味性和創(chuàng)意水平，通過更具吸引力的內(nèi)容形式吸引更多觀眾關(guān)注。深入用戶調(diào)研，進(jìn)一步了解觀眾對《人民日報(bào)》短視頻的需求和偏好，將有助于優(yōu)化內(nèi)容策略和提升傳播效果。

二是加強(qiáng)互動(dòng)和參與。在視頻內(nèi)容中增加互動(dòng)元素，如投票、評論互動(dòng)等，積極引導(dǎo)觀眾參與和分享，促進(jìn)視頻內(nèi)容的傳播效果和社會(huì)影響力。創(chuàng)新內(nèi)容形式，探索更多創(chuàng)新的內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，提高視頻的吸引力和創(chuàng)意水平。

三是優(yōu)化內(nèi)容更新策略。加強(qiáng)對社會(huì)熱點(diǎn)問題的跟蹤和解讀，及時(shí)更新發(fā)布與時(shí)事相關(guān)的內(nèi)容，保持內(nèi)容的新鮮度和時(shí)效性，提高觀眾的關(guān)注度和參與度。強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)更多富有互動(dòng)性的視頻內(nèi)容，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)和參與，提高視頻的傳播效果和用戶體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：張召朋，陜西省工商聯(lián)常委（西安 710000），香港理工大學(xué)碩士生（香港 999077）。

編校：王 謙